Nejúčinnějším a nejdůležitějším ze všech činitelů působících proti homeostázi ve společnosti je právě ovládání sdělovacích prostředků. (N.Weiner, 1960)

1. Úvod

Pro seminární práci jsem si vybrala téma masmédií, protože mě zajímala otázka vztahu moci a masové komunikace. Hlavním impulsem byla přednáška p. ……………………… o aspektech mediální komunikace.

Mocní tohoto světa brzy poznali, že účinnější a efektivnější forma komunikace je k více posluchačům najednou. Oslovení hloučku posluchačů nebo organizované ústní šíření zprávy ústním podáním mělo své slabé stránky, zejména malou účinnost, časovou náročnost a zkreslení informací. Zde se otvíraly dveře pro první komunikační média – hliněné destičky, papyrus, pergamen a konečně i papír. V posledních dvou stovkách let prošla média výrazným vývojem, informace se šíří rychleji, efektivněji, názorněji a jsou více a více dostupnější.

2. Pojem mediální komunikace a její hlavní rysy

Jak název napovídá, jde o komunikaci prostřednictvím médií, tedy tisku, rozhlasu, televize, internetu apod. Vzhledem k charakteru těchto médií jde obvykle o komunikaci jednosměrnou, popř. asynchronní, málokdy nabízí možnost dialogu. To však neznamená, že by neměla vliv na myšlení adresátů, a ti pak, zpracování tlakem médii k jejich obrazu, se opět k médiím vracejí pro další porci informací nebo zábavy. Dle amerického ekologa Postmana (1999) každý nový druh média v historii změnil strukturu diskurzu ve společnosti, a to pak zpětně mělo dopad na intelekt účastníků.

Počátkem 90. let dle Postmana převažoval pohled, že média mají být obhájci, "hlídacími psy" demokracie. Svou roli mohou naplňovat jen tehdy, jsou-li sama svobodná. Média velmi rychle přestala být politicky a ekonomicky nezávislá na státu. V současné době se spíše řeší otázka má-li se demokracie bránit vůči médiím, která jí popírají. Ale to už jsme u etických problémů, kterými se budu zabývat v další kapitole.

Psychologové Janoušek a Slaměník (in Výrost a Slaměník, 1998) charakterizují masovou komunikaci těmito rysy :

• Množinový charakter komunikace : původcem i příjemcem je množina

• Veřejný charakter : dostupnost každému potenciálnímu zájemci 25237chg49gdx5l

• Trvalé rozdělení rolí původce a příjemce

• Původce a příjemce nejsou v přímém bezprostředním kontaktu

• Na příjemcovo sdělení může mít vliv přítomnost jiných lidí

3. Specifika mediální komunikace hd237c5249gddx

Cíle komunikace v médiích se neliší od funkcí komunikace obecně, tedy informovat, instruovat, přesvědčit a pobavit. Podíl těchto funkcí není vyvážený, liší se dle charakteru média. Některé je orientováno hlavně na zábavu (většina rozhlasových stanic), jiné hlavně nebo výhradně na poučení příjemců (vědecké časopisy). Specifikem mediální komunikace je široký záběr příjemců a u většiny médií velice snadná dostupnost (která je občas i na obtíž). Výsledkem jejich působení je vliv na veřejnost a jejich moc, a to zejména vliv na postoje a názory veřejnosti, veřejné mínění, témata, kterými se má společnost zabývat a jejich důležitost. Mohou ovlivňovat mínění občanů v otázkách politických i ekonomických. Mohou šířením patřičných informací vykonat mnoho dobrého, ale také zlého.

Občas se projevuje tendence médií k seberegulaci (např. zástupci tří největších televizních stanic se dohodli na zásadách zařazování děl obsahujících násilí do svých programů). Na jedné straně jde určitě o chvályhodný počin, ale nastává tu jiný problém – média vylučují diskusi veřejnosti o roli médií. "Média se uzavírají jako systém, který je schopen sám sebe úkolovat" (J. Jirák). Pokud mají být média „hlídacími psy demokracie“, popírají sami sebe.

1. Výběr informací

Ne vždy jsou informace do medií zařazovány dle obsahu. Postman (1999) tvrdí, že před vysíláním je pečlivě zvažováno, jaká informace bude  v jakém čase odvysílána. Média sami určují co, kdy, v jakém množství, s jakým důrazem a v jakém kontextu bude publikováno. Tento výběr je ryze účelový s cílem nejen informovat, ale i ovlivnit. Informace k nám přicházejí ve formě, kterou jsme si nemohli vybrat, nemůžeme je zanalyzovat ani ověřit, ale silně nás ovlivňují.

2. Deskripce a preskripce

Médiím věříme a spoléháme na ně. Každý z nás už slyšel větu typu „Je to pravda, vždyť to dávali v televizi.“ V současné době už máme o absolutní pravdě médií pochybnosti, ale není snadné oddělit zrno od plev. Informace nám bývají předkládány ve zjednodušené formě, není možné postihnout a zprostředkovat celou šíři a všechny aspekty problému. Důsledkem toho je černobílé vidění světa – novinář je buď pro nebo proti, nic mezi tím.

Preskripce, tedy „předepisování“ toho, co a jako máme přijmout, jeho nebezpečnější. Příkladem může být vytrhávání z kontextu a zdůrazňování nepodstatného. Tak se může stát, že politik sice zaujatě hovořil o výstavbě nové školy a jen letmo zmínil problém školní docházky romských dětí, ale druhý den se my, čtenáři a diváci, dozvíme, že politik je rasista, a o nové škole ani slovo.

Tondl (1996) se v této souvislosti zmiňuje o „zašpiněných datech“. Tím jsou míněny „ideologicky deformované právy, dezinformace, tendenčně vybraná sdělení, cenzurované zprávy apod.“. „Eistemologie založená na televizi znečišťuje veřejnou komunikaci i okolní krajinu“, tvrdí Postman (1999).

Důležité je i načasování témat. Je třeba sledovat latentní nálady ve společnosti, případně si připravit půdu a v pravý čas přijít se správným tématem. Pokud se to médiím podaří, mohou i zvrátit veřejné mínění. Odsouzeníhodnějším nešvarem je podsouvání témat. Pochybují, že Benešovy dekrety by pro nás byly žhavým tématem a ještě po tak dlouhou dobu. Pokud zajímavá témata nejsou, lze je tedy vyrobit. Není to tak dávno, kdy se v novinách objevily titulky „Premiér Zeman označil Rakušany za idioty“. Tehdy šlo Zemanovo jednání s rakouskými odpůrci Temelína. Premiér samozřejmě vůbec netvrdil, že by Rakušané byli idioty — mohl se o tom přesvědčit každý, kdo si dal tu práci a přečetl jeho celou řeč.

3. Cenzura a autocenzura

Opačným způsobem funguje cenzura a autocenzura. Není to už samozřejmě takové jako za totality, ale vedle politických témat se cenzurují i témata jiná, zejména ekonomická. O seberegulačních tendencích novinářů jsem se už zmiňovala na začátku této kapitoly.

4. Zábavnost

Není téma, které by nemohlo být prezentováno jako show. Vkusu současného diváka vyhovují výpravné americké velkofilmy, efektní muzikály nebo koncerty. Proto i zpravodajství musí proto být efektní a akční, aby diváka zaujalo a nenudilo. Mistrně této taktiky využívají reklamní agentury. Informaci obalí do husté vrstvy zábavy, že adresát ani nevnímá, že nějakou informaci dostává. Marlboro pořádá mezinárodní sportovní klání s atraktivními výhrami, Peagas arena koncerty, pivovary pivní slavnosti, supermarkety ochutnávky. Všichni s jediným cílem – spojit svoje logo s příjemnými pocity a donutit podvědomí adresátů ke koupi svého zboží.

5. Náborování

Z. Vybíral považuje náborování za příklad manipulace s poddajnými typy lidí, které jiné osobnosti získávají pro své cíle. Odvolává se na R.J.Liftona (in Hassan, 1994), který stanovil osm kritérií pro rozpoznání psychické manipulace. Ke každému z bodů bylo poměrně snadné najít příklad v našich médiích :

• Nad člověkem chce někdo vykonávat kontrolu a chce kontrolovat i jeho komunikaci ve vymezeném prostředí.

Bez velkého zájmu médií byl schválen zákon zakazující propagaci drog v uměleckých dílech. Pouze časopis Reflex varoval před jeho zneužitelností k omezení tvůrčí svobody. Kdyby se litera tohoto zákona uplatňovala doslova, už bychom si nikdy nepřečetli Kerouaka nebo Bukowského.

• Náborování má působit dojmem nenucenosti, je „naplánovaně spontánní“. Tak má také působit zmanipulovaný jedinec. Má být přesvědčen, že vše činí svobodně a radostně. Ve skutečnosti jde o přetvoření člověka do pozice pěšáka na šachovnici, po které s ním posunuje někdo jiný.

Zde použiji informaci p. ……………. o přípravě půdy pro příchod Dobré Vody. Počátkem 90. let by nikdo neuvěřil, že bude kupovat za drahý peníz vodu k pití – tedy něco, co teče skoro zadarmo z kohoutku. V médiích se začaly objevovat informace „odborníků z vědeckých kruhů“ o závadnosti vody z vodovodu a o eventualitě, že by mohla být karcinogenní. To odstartovalo sérii znepokojených reakcí občanů a dokonale načasovaný příchod Dobré Vody na náš trh byl přijímán jako naše záchrana před téměř jistou smrtí.

• Princip purifikace – vše, co patří k nám, je „čisté“, vše ostatní je „nečisté“. Lze zaměnit za správné – nesprávné, dobré-špatné apod.

Tento názor je často slyšet ultralevých nebo ultrapravých stran našeho politického spektra.

• Víra – udělám to, co mi řeknou, protože jim věřím. Věřím tomu, co říkám.

Na síle víry jsou postavena náboženství. Nepotřebuji důkaz, stačí, že věřím. Je velice snadné této důvěry využít. Teď, v předvolebním čase, se v tisku objevují zprávy, jak pan farář radí z kazatelny, koho volit nebo šéf firmy dává doporučení svým zaměstnancům nebo předseda romské iniciativy nabádá všechny Romy, aby volili jedinou konkrétní stranu, která to s Romy myslí dobře.

• Přesvědčování o tom, že ideologie je posvátní, nedotknutelná.

Kdo z nás zažil totalitu, pamatuje, jak na nás marxistiko-leninská ideologie útočila ze všech stran. Od útlého dětství byla cpána dětičkám do hlaviček učitelkami, povinnými jiskřičkami a pionýrem, domovními důvěrníky, televizí, rozhlasem, prvomájovými i říjnovými průvody atd. Ideologie byla všudypřítomná a byla něčím, o čem se nediskutuje.

• Některé fráze jsou závazné. Dochází k zjednodušení řeči a zbožštění jistých slov

Příkladem může být dnes již běžné slovo stres, který byl až do třicátých let dvacátého století neznámým pojmem. Stav, v němž se nachází většina, se postupem času za aktivní podpory médií stane „normou“ a módní záležitostí. Je symbolem vytíženosti, a tudíž žádanosti, potřebnosti a úspěchu.  

• Nauka má přednost před vlastní zkušeností. Pro případy nesouladu mezi ideologií a vlastní zkušeností se osobní zážitky a poznání podřizují vysvětlující nauce, kterou tvoří neměnná dogmata.

Amerika bere svůj boj proti terorismu velice vážně. Pro oslovení co nejširší masy nastupují, kromě televize a novin i počítačové hry. Mladí se příliš na zprávy nedívají, noviny je nezajímají. Počítačovou hru America´s Army (v češtině by se spíše mohla jmenovat Zabij si svého teroristu) vyprodukovalo ministerstvo obrany a šíří jí zdarma. Většina teroristů je tmavé pleti s turbany a šátky na hlavách. (Zdroj www.novinky.cz/)

• Princip vyvolenosti – „my jsme ti praví“, ostatní nejsou nic.

„Křivost na křivost se každým dnem jen prohlubuje
Slovo už nic neznamená, nechuť všema prostupuje
Český holky, český kluky, český pivo obklopuje
Zachraňme si čest tím hlavním, co nás tu všechny spojuje“

(úryvek ze skinheadské písně – Orlík – Oi)

Myslím, že není třeba cokoliv dodávat.

4. ETICKÝ KODEX NOVINáŘE

Média mají velkou moc. Mohou šířením patřičných informací vykonat mnoho dobrého, ale také zlého. Mohou ovlivňovat mínění občanů v různých sférách, a to jak vědomě a cíleně, tak omylem nebo z neznalosti. Člověk je omylný a ovlivnitelný, a to třeba vidinou materiálních statků nebo svými city. Každý z nás občas chybuje. Málokde však mají chyby jednotlivců takový dopad jako v žurnalistice. Je sice pravdou, že nikoho nepřipraví o život (většinou), ale dokáží rozkolísat celou společnost s nedozírnými následky.

Média si jsou tohoto vlivu vědoma a proto přistupují k některým samoregulačním opatřením, jejichž cíle je sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost.
Jednou z těchto norem je "Etický kodex novináře", který vydal Syndikát novinářů České republiky a k jeho dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. Uvádím jeho zkrácené znění :

1. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace

Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl. 17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti.

Novinář jeproto povinen:

1. zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami,

2. respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu i přes překážky,

3. dbát na rozlišování faktů od osobních názorů,

4. hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií,

5. neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti,

6. nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat,

7. odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace,

8. odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení,

9. přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností,

10. nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace.

2. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice

Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita.

Z tohoto hlediska je novinář povinen:

1. nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály,

2. vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů,

3. nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace,

4. nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy,

5. nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy,

6. nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity.

7. nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů,

8. nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb

Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií

Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky:

1. nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace,

2. každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena,

3. jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže,

4. respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí

5. dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení

6. považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby,

7. kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně,

8. novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny,

9. nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace,

10. při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu,

11. plagiát se zásadně zakazuje.

Toto říká Etický kodex. Je otázkou, zda se jím novináři vzhledem ke své kvalifikaci, kompetencích a morálnímu profilu budou schopni a ochotni řídit.

5. Závěr

V minulosti byly diskuse o vztahu mezi médii a společnostmi vedeny v atmosféře, která měla k nezaujatosti a střízlivosti velmi daleko. Každé významné masové médium se stalo předmětem sporů a debat, sotva se objevilo. Tyto debaty začaly, hned jak se v roce 1834 na ulicích New Yorku vynořilo první vydání „penny press“. A pokračují dodnes a zabývají se z úlohou rozhlasu, levného čtiva, televize, komiksů, časopisů, filmů, a internetu z nejrůznějších pohledů.

Vliv na fungování jednotlivých médií mají podmínky jejich vlastnictví nebo řízení, tedy komu slouží a za jakým účelem. Produkce, distribuce a příjem obsahu masových médií jsou zásadně ovlivněny tím, jestli operují ve společnosti založené na demokracii volného podnikání, tuhém totalitarismu nebo na něčem mezi tím.

V současné době si už těžko někdo z nás dovede představit komunikaci a vlastně život vůbec bez masmédií. Měly by však být pro nás službou a nikoli fenoménem, který řídí a určuje náš život.

Literatura :

Vybíral Zbyněk – Psychologie lidské komunikace, Portál, 2000

DeFleur L., Ballová-Rokeachová S.- Teorie masové komunikace, Univerzita Karlova, 1996