PR a jeho začlenění do firemní strategie

Ročník: IV.
Semestr: 7., zimní

strana 2
ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ

Úvod

Public Relations se ve Spojených státech rozvinuly hlavně na
konci 40. a na začátku 50.let. Bývají vymezovány jako systematické
zlepšování vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. PR je
možné definovat jako "řídící funkci, která vyhodnocuje postoje
důležité části veřejnosti, identifikuje strategii a postupy
jednotlivců i organizací z hlediska zájmu veřejnosti a provádí program
činností tak, aby u veřejnosti zajistily porozumění a přijetí.
45632xpu64grq5g

Za důležitý fakt, který odlišuje PR od reklamy apod., lze
považovat to, že PR:

- se zabývají vztahy mezi organizací a veřejností, sledují veřejnost
jako strukturovaný celek, nikoli jen určité cílové skupiny,

- monitorují vědomí, mínění, postoje a chování lidí nejen mimo (vně),
ale i uvnitř organizace.

Znát veřejnost
pr632x5464grrq

Výše uvedené myšlenky bychom chtěli ještě blíže objasnit.
Máme-li si k veřejnosti vytvořit nějaký vztah, máme-li vytvořit
předpoklady pro důvěryhodnou reklamu, musíme znát veřejnost jako
celek, abychom byli schopni lépe definovat cílové skupiny, na které se
pak reklama obrátí. Měli bychom vědět něco o její demografické,
profesionální, prostorové či zájmové strukturalizaci. Teprve potom
můžeme kvalifikovaně vybírat cílovou skupinu, které je výrobek určen.
Ale nemusí jít například jenom o prodej určitého zboží.

Veřejnost musí být i z maličkostí přesvědčena, že nám na ní
opravdu záleží, jedině tak nám potom bude důvěřovat. Ne bez důvodu u
nás lidé ve výzkumech veřejného mínění uvádějí, že reklamě nevěří,
stydí se přiznat, že ovlivňuje jejich rozhodování. Důvěryhodnosti
následné reklamy samozřejmě napomáhá i vlastní prezentace firmy či
úřadu, chování jejich zaměstnanců vůči sobě navzájem i vůči
zákazníkům.

strana 3
ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ

Věc důvěry

Pokud jde o postoje, chování a vztahy k vlastní organizaci,
jejich význam stoupá tím, jak přibývá zaměstnanců, kteří přicházejí do
styku se zákazníky. Nejde však pouze o jejich vystupování a oblečení,
důležitá je i jejich profesionalita, tedy to, jak dokáží vzbuzovat v
zákaznících důvěru svými znalostmi a rychlým řešením případných
problémů. Jestliže potenciální zákazník důvěřuje zaměstnanci firmy,
bude také důvěřovat firmě jako takové i produktu nebo službě, kterou
nabízí. To si brzy musí uvědomit především malé a střední firmy, kde
se jejich zákazníci rekrutují z bezprostředního okolí. Ale také velké
firmy zřizují různá informační centra, vydávají informační materiály
či podnikové noviny a všemožně se snaží odstraňovat všechny
komunikační šumy uvnitř organizace, které mohou vyvolávat nedůvěru
klientů.

Úloha zpětné vazby

Tak jsme se dostali k dalšímu pojmu, který je pro public
relations velmi významný, a tím je zpětná vazba. Je nutné sledovat a
ověřovat si, odkud veřejnost získává o organizaci informace, jaký má
ke sdělovacím prostředkům a jaký ohlas vyvolává ta která zmínka. Na
základě zhodnocení činnosti je pak třeba upravit další strategii
public relations.

U public relations se tedy musí vycházet z:

1. ze znalosti veřejnosti,

2. ze znalosti vlastní organizace, zaměstnanců,

3. ze znalosti zpětné vazby, zhodnocení ohlasu své činnosti.

Veřejnost můžeme z praktického hlediska rozdělit do dvou
základních okruhů. První okruh tvoří zákazníci, dodavatelé,
finančníci, organizace ze stejné branže, odbory, obchodní komora,
banky, sdělovací prostředky, lidé žijící v blízkosti organizace,
vláda.

strana 4
ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ

Druhý okruh tvoří vzdělávací instituce, přátelské organizace, s
nimiž jsou časté styky, místní kulturní a historické organizace,
organizace žádající o pomoc.

Za pomoci jakých prostředků můžeme působit na veřejnost i vlastní
zaměstnance? Je jich opravdu mnoho: výroční finanční zpráva,dny
otevřených dveří pro veřejnost a rodinné příslušníky zaměstnanců či
důchodce, videokazety, dopisy, bulletin, brožurka o organizaci a jiné
tištěné materiály, publicita ve sdělovacích prostředcích, tiskové
konference, úřad tiskového mluvčího, kongresy a semináře, přednášky a
exkurze, soutěže, specializovaná setkání, kulturní programy, vánoční
dárky, reklama, výstavy, sponzoring a podobně.

Public relations rozhodně nejsou činností jednorázovou, ale
výsledkem dlouhodobého a plánovitého snažení organizace. Konkrétní
strategický proces plánování PR zahrnuje sedm následujících fází:

1. identifikace relevantní veřejnosti pro určitou organizaci,
2. zjištění image a postojů relevantní veřejnosti vůči organizaci,
3. stanovení cílového image a postojů klíčové veřejnosti,
4. rozpracování nákladové, efektivní strategie PR,
5. příprava na krizové situace PR,
6. výběr prostředků PR,
7. realizace činností a zhodnocení výsledků.

Zpětná vazba může být prováděna pomocí:

- obsahové analýzy tisku,
- dotazníku účastníkům semináře, přednášky, vlastním zaměstnancům,
- focus groups,
- výzkumu veřejného mínění,
- osobních kontaktů,
- pravidelného sledování návštěvnosti nejrůznějších prezentací,
- vyhodnocování soutěží apod.

Samozřejmě výběr prostředků působení i způsobu vyhodnocení ohlasu
závisí na typu činnosti a následně i typu firmy, která PR provádí, na
okruhu oslovované veřejnosti či na jejich finančních možnostech. Může
si tuto záležitost zajistit sama nebo prostřednictvím specializovaných
institucí. V současné době je již i u nás vydávána řada materiálů,
které mohou pomoci při zvolení vhodné strategie public relations. Jsou
to různé výzkumy veřejného mínění, ale také rozbory sledovanosti
tiskovin a podobně.

strana 5
ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ

Závěr

Znalost a dobré kontakty s veřejností jsou klíčem podnikatelského
úspěchu na trhu. Výsledek této činnosti by měl ovlivnit jak výběr
vhodné reklamy, tak i marketingové strategie.