Referaty
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy


 

Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Výzkum spotřebitele - Model spotřebního chování

Výzkum spotřebitele - Model spotřebního chování

 

Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků. Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh. Tento trh v České republice tvoří cca 10 miliónů lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby. Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám. Je nutné znát odpověď na otázky, co, kde, kolik a proč spotřebitelé kupují. To, jaké výrobky, v jakém množství a kde byly nakoupeny, zjišťujeme prostřednictvím metod kvantitativního výzkumu.

Složitější je odpovědět na otázku „proč“. Z jakých důvodů lidé nepřijali právě naši nabídku, která vypadala tak slibně, proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší. Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové rozhodnutí. Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a reakcí spotřebitele.

Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů vnějšího prostředí. Základní marketingové a další podněty, které působí na spotřebitele, který je v této chvíli „černou skříňkou“, jsou přehledně znázorněny na obrázku 3.6.

 

Osobní a psychologické charakteristiky ovlivňující spotřební chování

 

Důležité je poznat právě to, co se odehrává „v černé skříňce“, jak se vnější podněty mění na konečné reakce, představující spotřební či nákupní chování. Jedině na základě této znalosti je možné dělat předpovědi budoucího chování. Je nutné vědět, že spotřebitel není jen „člověk ekonomický“, který má všechny informace o trhu, logicky porovnává svoji volbu z hlediska nákladů a hodnoty výrobku. Tento přístup už přinesl mnohá zklamání. Člověk jako spotřebitel má mnoho dimenzí, které jeho spotřební chování ovlivňují. Jsou to především charakteristiky kulturní, sociální, osobní, psychologické, jak jsou uvedeny v modelu spotřebního chování. ip766r5516xppr

Zde se zaměříme na význam osobních a psychologických faktorů. V průběhu života člověka prochází i jeho spotřební chování různými fázemi. Jiné je např. v období dětství, dospívání, zakládání domácnosti, výchovy dětí, středního věku nebo ve stáří. Na nákupní rozhodování má tedy vliv věk a určité stadium životního cyklu, ve kterém se mění spotřební zvyklosti a preference.

K dalším osobním faktorům, které ovlivňují výběr výrobků a služeb, patří povolání a ekonomická situace. Proto je nutné sledovat vývoj příjmů i úspor ve vztahu k výdajům za různé skupiny výrobků.

Důležitou kategorií je životní styl, tj. způsob života člověka, který se projevuje v jeho činnosti, zájmech, názorech i celkovém vztahu k okolnímu světu.

Koncepce životního stylu pomáhá pochopit změny v hierarchii hodnot spotřebitele v souvislosti se spotřebním chováním.

Na základě tohoto přístupu byly v zahraničí i nás definovány různé typy životního stylu, které se používají při definování cílové skupiny zákazníků či plánování reklamní kampaně.

 

 

6%

REALIZáTOŘI

nadbytek zdrojů G

 

orientace na činy orientace na stav orientace na principy

 

13% 14% 11%

HLEDAJíCí ÚSPĚŠNí ZRALí

E C A

 

16% 16% 13%

PRAKTICI DŘíČI VĚŘíCí

F D B

 

 

nedostatek zdrojů 11%

BOJUJíCí

H

 

 

 

Tento obrázek ukazuje výsledky výzkumu agentury STEM/MARK, založené na tom, že spotřební chování člověka je formováno především psychologickými a sociokulturními vlivy. Výzkum se proto zaměřuje na hodnoty, názory a postoje spotřebitelů, vliv osobnosti i skupin, ve kterých člověk žije, na jeho chování. Zařazení do jednotlivých kategorií určují dvě souhrnné veličiny: osobní orientace a zdroje respondenta. Osobní orientace je vzorec postojů a jednání, které podle vlastní představy jedince posilují jeho image ve společnosti. Zdroje jsou jak materiální, tak i nehmotné povahy. Patří sem např. zdraví, sebevědomí, inteligence, příjem, koupěchtivost. Celkovým výsledkem je rozdělení populace do skupin uvedených v předchozím obrázku.

Jednotlivé typy uvedených životních stylů můžeme charakterizovat takto:

Typ A

Vyzrálí, spokojení lidé, kteří mají smysl pro řád a odpovědnost; je na ně spolehnutí. Jsou to vzdělaní a přemýšliví lidé, s dobrým zaměstnáním a vyššími příjmy. Většinou jde o starší spotřebitele, kteří se snaží přizpůsobit své chování vlastní představě o světě nebo představě o tom, jaký by měl být. Touží po funkčních, hodnotných a trvanlivých výrobcích.

Typ B

Mají méně zdrojů na to, aby se ve společnosti mohli stát „vůdci“, jsou to konzervativní, konvenční lidé, kteří něčemu nebo v něco věří. Je pro ně typický smysl pro spravedlnost a tradiční hodnoty. Jsou přátelští a spolehlivý´í, orientují se na rodinný život a společenství lidí. Vědí, že peníze nejsou všechno. Rádi kupují domácí kvalitní výrobky a vyzkoušené značky.

Typ C

Lidé, kteří mají k dispozici hojnost zdrojů a zároveň smysl pro povinnost. Jsou bezprostředně orientováni na kariéru, charakteristická je pro ně schopnosti konstruktivního jednání . Vědí, jaká je jejich ceny, váží si prestiže, ocenění a materiálních odměn. Svému postavení v zaměstnání jsou ochotni obětovat rodinný život. Preferují drahé výrobky demonstrující úspěch a postavení.

Typ D

K dispozici mají menší množství zdrojů, přesto dokážou vydělat dostatek peněz na zabezpečení rodiny, v případě potřeby věnují práci mnoho energie. Potřebují k ní však motivaci a souhlas z „vyšších míst“. Úspěch definují v čistě finančních termínech. Myslí na zadní kolečka. Opatřují si levnější imitace drahého luxusního zboží.

Typ E

Společensky i fyzicky aktivní lidé, milující proměnlivost, vyhledávají změny. Jsou většinou mladí (alespoň duchem), plni elánu a nadšení, impulzivní. Nebojí se vyslovit svůj vlastní názor, vědí, že občas je třeba zdravě riskovat. Ve svém životě hledají optimální formulaci svých životních hodnost a vzorců chování. Jedna se o lačné spotřebitele krátkodobých a zábavních produktů.

Typ F

Energičtí lidé, ale orientují se na praktické záležitosti, rodinu, práci a fyzickou rekreaci. Dokážou si se vším poradit, jsou soběstační i bez horentních příjmů. Volný čas zaměřují na výchovu svých dětí, práci na zahradě, sport. Nelpí na materiálních statcích, obdivují kvalitní pracovní náčiní.

Typ G

Jsou to úspěšní , vynalézaví, aktivní a neúnavní lidé s přebytkem všech druhů zdrojů. Image je pro ně důležitá nikoli jako důkaz síly nebo postavení, ale jako projev vkusu, nezávislosti a charakteru.

Typ H

Jedná se o nejstarší věkové kategorie obyvatelstva, většinou o lidi chudé a nevzdělané. Žijí ze dne na den a jejich život je tak trochu každodenní boj o zítřejší den. Jejich spotřební potenciál (možnosti spotřeby) je nejnižší.

 

Proces nákupního rozhodování

 

Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je uvedeno na následujícím schématu:

 

Chování po nákupu

(splnení ocekávání)

Nákupní rozhodnutí

(odlišovací faktory)

Hodnocení alternativ

(sociální, emocionální)

Shromaždování informací

(pozitivní a aktivní)

Uvedomení si problému

(poznání potreby)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Spotřebitel samozřejmě neprochází při každém nákupu všemi uvedenými etapami, ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší. Tak např. člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá, vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí. Uvedené schéma představuje všechny kroky, které připadají v úvahu při nové a složité nákupní situaci.

Potřeba nebo problém, který stojí na začátku nákupního procesu, vychází z vnitřního nebo vnějšího podnětu. Některá potřeba (hlad, žízeň atd.) dosáhne takového stupně, že se stane motivem k jednání, na druhé straně vyvolá potřebu nějaký vnější podnět, jako je např. zahraniční výrobek ve výkladní skříni, televizní reklama apod.

Člověk, který pocítí takovou potřebu, ji buď může okamžitě uspokojit (výrobek je dostupný), nebo začne hledat informace, které se jeho problému týkají. Informace získává od svého okolí (rodiny, přátel, známých) nebo prostřednictvím marketingových komunikací, tj. reklamy v různých médiích (televizní nebo rozhlasové spoty, inzerce atd.) přímo na místě prodeje či informacemi, které dostává do poštovní schránky. Dalšími zdroji informací jsou např. spotřebitelské časopisy, spotřebitelské testy v denním tisku, i vlastní zkušenosti s výrobky. Důležitost a vliv jednotlivých zdrojů informací je závislý na tom, o jaký jde výrobek, i na osobnosti člověka, který informaci přijímá. Stejně tak přístup k hodnocení nákupních alternativ je ovlivněn nákupní situací i spotřebitelem samotným.

Nákupní záměr mohou ovlivnit postoje jiných lidí, kteří mají na spotřebitele vliv, nebo neočekávaná situace, která změní původní rozhodnutí. Může se změnit příjem rodiny, očekávaná cena výrobku apod.

Zájem o spotřebitele by neměl skončit prodejem výrobku, ale je důležité vědět, zda byl spotřebitel s nákupem spokojen, protože to ovlivní jeho další spotřební chování.

 

Motivační průzkum

 

Motivační průzkum lze dále rozčlenit na školy:

 

Motivační průzkum 

psychoanalytická škola poznatky psychologie H. Hercogová

  1. Dichter) a sociálních věd

  2. Lazarsfeld)

 

hloubkové projektivní

rozhovory testy

 

 

Každý spotřebitel má určité představy, jaké zboží nebo služby by potřeboval. Z představ vznikají potřeby a posléze poptávka. Z pohnutek a příčin, které mají za následek i představy vychází motivační průzkum. Říká se mu také kvalitativní analýza. Má zjistit, proč lidé tak uvažují. Na základě objevených příčin je možné pak působit na koupi zboží - kupní motivace, kupní motivy. Zjišťují se postoje lidí, spotřebitelů, k určitým druhům zboží, jejich značky, působivosti propagace apod. Motivační průzkum používá různé techniky, kterou má pronikat do podvědomí i předvědomí spotřebitelů, aby bylo možné zjistit ty skutečnosti, kterých si lidé mnohdy ani nejsou vědomi. Motivační průzkum se provádí různými způsoby, uveďme názor jednoho z odborníků z USA, H. F. Kropffa:

„Pojetí motivačního průzkumu by mělo být zaměřeno na

- širší průzkum motivace, jako je zkoumání určitých širších komplexů motivů, čímž se stává přesnější,

- průzkum jednotlivých motivů je nutné chápat jako výzkum motivů spíše izolovaných.“

Názory na postup a využití motivačních průzkumů se u jednotlivých autorů různí jak podle jejich osobních názorů, tak podle přesvědčení o jejich správnosti vzhledem k poznatkům z praxe. Hrají zde také značnou úlohu pohledy na různé skupiny spotřebitelů, druhy zkoumaného zboží či služeb, místo konání průzkumu i jiné okolnosti.

Všeobecně se názory na motivační průzkum shodují v tom, že je nutné využít poznatků psychologie, sociologie a sociální psychologie. Psychologie se zabývá převážně jedincem, sociologie spíše skupinovým jednáním a chováním, studuje chování sociálně aktivních jedinců v rámci skupiny lidí. Sociální psychologie je kombinací obou uvedených.

A nyní přejděme k jednotlivým školám, jak je uvedeno na začátku.

 

Psychoanalytická škola

Tento směr se zabývá převážně zkoumáním a vysvětlováním psychoanalytických poznatků a projektovými testy. Hlavní pracovní metodou jsou hloubkové rozhovory a projektivní testy. Cyklus plnění výzkumného úkolu má následující fáze:

  • stanovení hypotézy, kde na základě odpovědí 5 - 25 dotazovaných se stanoví pro plnění úkolu pracovní hypotéza formou rozhovoru. Dotazovaní se vyjadřují ke kvalitě stanoveného výrobku, který je předmětem propagace, k úrovni jeho případného servisu apod.

  • kvantifikace odpovědí, co do množství

  • doporučení a jeho vyhodnocování, které následuje praxi

 

Tyto údaje se obvykle zkoumají ve formě hloubkových rozhovorů. Další formou je projektivní test. Projektivní technika, která je založena na:

- volných slovních asociacích, kde dotazovaný se má okamžitě vyslovit po dotazu tazatele prvním slovem, které mu přijde na mysl, jakmile uslyší navozovací slovo. Např. láhev - odpověď: voda, pivo, sklo, ocet apod., nebo bonbón - cukrovinka, čokoládový, sladký, kyselý, sáček, kulatý apod. Různými způsoby se následně zjišťuje reakce na slova, která byla v dotazu záměrně, pečlivě a v určitém pořadí zvolena. Reakce dotazovaných je většinou totožná, avšak u některých slov dotazovaní váhají nebo není reakce žádná. Odpovědi se pak analyzují, kvantifikují a třídí. Provádí se z nich závěry a doporučení.

- doplňování vět. Dotazovaný podle svých představ doplňuje začátky vět a vystihuje tak svoje představy, které náznaky vět vyvolávají a které jsou obvykle skryty v jeho vědomí a podvědomí.

- flustrace. Flustrace jsou volné slovní popisy určitého obrazu nebo celé série obrazů. Dotazovaným se předkládá série obrazů s určitou sociální tématikou, kterou mají dotazovaní vysvětlit podle svých volných představ. Mohou být i jiné formy tohoto druhu zkoumání.

 

Druhou školou, směrem, motivačního průzkumu je škola P. Lazarsfelda, podložená

 

Poznatky psychologie a sociálních věd

V tomto směru motivačního průzkumu je zdůrazňováno chování spotřebitelů. Jsou zkoumány skupiny a vnější vlivy okolí na chování dotazovaných a mínění dotazovaných. Projevují se prvky psychoanalytické. Kromě připravených forem průzkumu se při skupinovém rozhovoru používá zaměření na určitý problém, a to v menší skupině 6 - 12 dotazovaných, která je vedena zkušeným psychologem naprosto neformálně. Diskuse k danému tématu se udržuje v žádoucích mezích nenásilně a do diskuse tazatel pokud možno nezasahuje.

 

Třetí školou, směrem, je pojetí představované především
H. Herzogovou z USA - liší se od předcházejících škol především v metodice motivačního průzkumu, který podle této školy má čtyři fáze:

  • běžnými kvantitativními metodami se nejdříve vyhledá skupina spotřebitelů, kde jejich chování je ovlivňováno trhem,

  • hloubkovými rozhovory a projektivními testy se zjistí a zhodnotí reakce spotřebitelů na určité vnější popudy, počet dotazovaných je 300 - 400 lidí,

  • uskuteční se velká dotazníková akce na základě těchto dílčích předvýzkumů se standardizovanými otázkami,

  • uskuteční se rozhovory s vybraným okruhem spotřebitelů v různých místech jako forma testování chystaných opatření.