mu185u9153suul 19185ume53sul7i

PAMĚŤ A REKLAMA - Semestrální práce ze Sociální psychologie

PAMĚŤ A REKLAMA

Vyšší odborná škola publicistiky

mu185u9153suul 19185ume53sul7i

Paměť je s reklamou propojená….

….doslova pupeční šňůrou. Celý princip reklamy je přeci založen na tom, aby si objekt (spotřebitel) zájmu reklamy tuto alespoň z části zapamatoval.

Bez schopnosti uchovat to, co vnímáme a poznáváme, bychom se nedokázali učit. Paměť zabezpečuje procesy vštípení, uchování a vybavení si toho, co jsme dříve vnímali, poznali či prožívali.

Veškeré paměťové procesy se odehrávají v našich nervových buňkách. V těch dochází k biochemickým reakcím. Zcela zvláštní roli mají v tomto procesu tzv. nukleové kyseliny. Dle odborné literatury je ribonukleová kyselina nositelem individuální paměti a kyselina deoxyribonukleová je nositelem genetické paměti. Laboratorní experimenty dokázaly, že na uchování informace v paměti má dále vliv acetylcholin, což je látka, která zprostředkovává přenos nervového impulsu na synapsích. Kvalita těchto procesů je individuálně různá. Lišíme se svých paměťových schopnostech jeden od druhého: někteří z nás si lehce vštípí, uchovají a lehce vybavují někdy i velmi rozsáhlé soubory různých informací, jiní, v tomto směru méně zdatní jedinci, naopak zapomínají velmi rychle díky rychle mizícím paměťovým stopám.Také v průběhu našeho života od dětství do stáří se tyto schopnosti mění, zpočátku se rozvíjejí a v dospělosti postupně klesají.

Paměť jako takovou můžeme rozdělit na tři na sebe navazující stadia, která však nutně nemusejí proběhnout všechna. První stadium tvoří tzv. elementární senzorická paměť, která lidem umožňuje návaznost celého procesu vnímání. Jedná se o latenci 1-4 vteřiny pro uchování informace ze smyslových receptorů. Na senzorickou paměť navazuje paměť krátkodobá. Její latence je 18-20 vteřin a do tohoto vyššího stadia proběhne jen to, na co je zaměřena pozornost nebo to, co se stane spontánně dominantou ve vnímání. Do dlouhodobé paměti proniká jen malá část z toho, co bylo uloženo v šuplíku paměti krátkodobé. Zde je selekce ještě výraznější a opět tu záleží zejména na zaměření dotyčného člověka na straně jedné, a na straně druhé na kvalitě dané informace. Kvalitu informace výrazně ovlivňují zejména její novost, kontrast s okolím a předpokládaná využitelnost v budoucnosti. Jsou ovšem výjimky. Pamatujeme si například naprostou hovadinu (kde je v Trnavě pošta s celonočním provozem), přesto že víme, že danou informaci s největší pravděpodobností již nikdy nepoužijeme.

Aby reklama splnila své poslání,…

…..je třeba aby postoupila až do posledního stadia – dlouhodobé paměti, odkud se za příznivých podmínek může opět znovu a znovu vynořovat a ovlivňovat chování člověka. Takovou příznivou podmínkou je opětovné vybavení si informace uložené v paměti neboli tzv. znovupoznání. je snadnější se upamatovat, že jsme v minulosti vnímali určitou informaci o zboží, když se s daným zbožím setkáme při nakupování nebo někde jinde(v silniční provozu apod.). Vybavit si aktivně takovou informaci bez daného podnětu je mnohem obtížnější a v praxi velmi vzácné.

Vybavení si informace uložené do paměti napomáhají také asociace – spojení, která vznikají díky tomu, že si naše psychika vytváří vzájemně provázaný systém poznatků. To, co jsme vnímali, o čem jsme přemýšleli, co nám vykreslila naše fantazie apod., to všechno je, ačkoli si to často neuvědomujeme, v naší mysli vzájemně propojeno. Uvědomují si to ale tvůrci reklam a dokáží s tímto faktem velmi dobře pracovat. Totiž obsahy, uložené v paměti, mohou vyvolat podněty, které dokáží aktivovat již dříve utvořená spojení. Asociace se utvářejí nejčastěji na základě podobnosti časové nebo prostorové blízkosti toho, co jsme dřív vnímali, a na základě kontrastu.

Přes individuální odlišnosti v kapacitě paměti se při troše dobré vůle dají najít obecná pravidla, která platí pro všechny lidi v průběhu celého jejich života

SMYSLUPLNÝ MATERIáL se pamatuje lépe než samostatné významové jednotky, které nejsou významově uspořádány. V praxi to znamená, že si lépe pamatujeme sled dějů než jména, názvy, čísla či symboly.
EMOCIONáLNí POŽITEK, pokud je silný a jsou s ním spojeny jednotlivé obsahy, napomáhá k lepšímu uchování v paměti lépe než obsahy indiferentní, tedy takové obsahy, které nevyvolaly žádnou emocionální odezvu (na mojí přítelkyni a na ženské vůbec proto zabírají v reklamách dětičky a zvířátka).
OPAKOVáNí je významným faktorem, který zvyšuje pravděpodobnost uchování si informací v paměti.
DŘíVE UTVOŘENÉ PAMĚŤOVÉ STRUKTURY, které jsou pomocí obsahu reklamy doplňovány a rozšiřovány jsou zapamatovány rychleji a kvalitněji než obsahy, které jsou zcela nové.
SUBJEKTIVNĚ ZAJíMAVÉ A VÝZNAMNÉ INFORMACE se pamatují lépe než nezajímavé a subjektivně nepodstatné, nedůležité informace.

Ze všech těchto základních pravidel vštípení a uchování informací lze odvodit závěry, které z nich plynou pro reklamu. Jsou to pravidla velmi stará a léty prověřená. To je důvod, proč jsou tvůrci reklam používána dodnes a ještě dlouho používána budou. V bodu 3. nacházíme i vysvětlení otázky, proč jsou některé naprosto stupidní reklamy omílány pořád dokola. Tajemství je totiž právě v jejich stupiditě. Vidíme reklamu na prací prášek a řekneme si, že je blbá až na půdu. Když tu a samou reklamu vidíme během měsíce osmdesátkrát (a k tomu nemusíme mnohdy sledovat televizi více než průměrné čtyři hodiny denně), tak si na ni při setkání s dotyčným produktem prostě vzpomeneme a to je přece jeden z cílů všech reklamních tvůrců, aby si zákazník okamžitě vybavil právě probíhající televizní spot. Co na tom, že je plný patosu a nesmyslů, co na tom, že hlavní představitelka reklamního spotu je nám nesympatická a k smíchu? Bylo by chybou myslet si, že podobné reklamy někdo omylem špatně natočí a pak je někdo omylem pustí do televize, aniž by si všiml, že je to blbost. Naopak, hloupost reklamy je čas od času záměrná a skrývá se v ní prostý chladný kalkul distributorů představovaného produktu.

Příběh a děj….

….objevuje v současné reklamě velmi často, dokonce i ve venkovní reklamě se můžeme setkat se „seriálem“ – reklamním sdělením na pokračování, které se snaží získat si naší pozornost a napětí určitou posloupností postupně odhalovaných dějů. Snaha zapůsobit na naše emoce je u reklamních produktů ještě zřejmější.

Významem emocí se podrobněji zabýváme v souvislosti s motivací. Už první vývěsní štíty, jacísi předkové dnešní reklamy, se snažily vyvolat pozitivní emoce a tím pochopitelně podpořit to, abychom si uchovali v paměti dotyčnou značku, jejího prodejce a místo jejího prodeje.

Doslovné opakování reklamy je nejvíce patrné v televizi. Hustota rozsevu billboardů, případně nutnost chodit denně kolem stejného billboardu, je také opakováním, nebo spíše připomínkou toho, co si máme zapamatovat. O princip opakování se pochopitelně opírají také všelijaké reklamní předměty. Ty nesou logo inzerenta, který dobře ví proč investoval do předmětů, které my často používáme. Hovořím tu o propiskách, otvírácích piva, zapalovačích, záložek do knih apod.

Vysoce efektivní může být také opakování v různých obměnách. To znamená že prostřednictví různých médií se setkáváme s různými variantami – je to často účinnější než doslovné opakování informací, které může být únavné a může vzbuzovat náš odpor a nevoli svojí stereotypností. Vtipné varianty, které na sebe navazují a přinášejí další nové nápady, plní své důležité poslání opakování informací, a přitom se vyhýbají negativnímu efektu stereotypnosti.

Najít spojení mezi poselstvím reklamy a tím, co jej již v mysli příjemce uloženo, není pro reklamu také ničím objevným. Na tomto principu spočívá dlouhodobé utváření image značky výrobce nebo značky produktu.

Poslední pravidlo, které je nejsilnějším faktorem, ovlivňujícím zapamatovatelnost, je fakt, že si člověk pamatuje snadněji to, co je v oblasti jeho zájmu, je pro něj aktuálně důležité, a věnuje tomu proto aktivně svoji pozornost. Individuální zájmy a preference spotřebitelů jsou velice důležité, a věnuje tomu proto aktivně svoji pozornost. Individuální zájmy a preference spotřebitelů jsou velice různorodé, ale i zde je možné využívat pravděpodobnostních mechanismů, které zvyšují šance, že informace bude pro příjemce zajímavá a aktuální. Reklama na předvánoční nákupy se „veze“ na aktuálním vyladění spotřebitelů nakupovat dárky pod stromeček. To se samozřejmě netýká jen vánoc, ale i dalších sezónních záležitostí typu velikonoce, Valentýn, den matek apod. Tyto dny přicházejí se železnou pravidelností a jsou komerčně velmi zajímavé. Kromě nich se však objevují další dominanty, související s událostmi, které spontánně vyvolávají zájem a lze na ně navázat i reklamu. Jedná se o módní vlny, politické, kulturní a zejména sportovní události, vědecké objevy, přírodní katastrofy nebo třeba teroristické útoky a na ně navazující prodej všeho co má na sobě hvězdy a pruhy.

Další velkou příležitostí pro reklamu…

…..je oslovování různých cílových skupin na místech, kde se soustřeďují při zájmových činnostech. Nejčastěji jsou to sportovní stadiony, ale mohou to být a jsou to také divadla, kina, koncerty, výstaviště, závodiště, poutní místa, kempy apod. s každým takovým místem se pojí určité aktivity a navštěvují je specifické skupiny obyvatel. Taková reklama bývá zaměřena na danou skupinu lidí a je úspěšná pokud dokáže velmi přesně využít její zájmovou orientaci.

Zapomínání…

…..je proces, kterým se musíme zabývat abychom hlouběji pronikly k lidské paměti a k její přímé souvislosti s reklamou. Pokud sledujeme proces zapomínání v laboratorních podmínkách, s údivem zjišťujeme, že se výsledky liší podle toho, jakou formu zapomínání při svém měření postihujeme – podle toho, o jaký obsah paměti se jedná. Může to být obrazový materiál, číselný materiál, texty apod., a podle toho, zda měříme úbytek obsahu při reprodukci, znovupoznání nebo opakovaném učení. Křivky zapomínání podle Rosenstiela a Kirsche(1996) ukazují odlišný průběh zapomínání. I přes tyto odlišnosti má zapomínání něco společného: jeho průběh v čase je zpočátku velmi rychlé, poté se ustálí na určité relativně nízké hladině a klesá jen velmi zvolna.

V reklamě je nutné počítat s faktorem zapomínání. Z tohoto důvodu se zadavatelé reklam, jejich tvůrci a psychologové do toho namočení snaží načasovat reklamní kampaň tak, aby pro nás byla aktuální ve chvíli, kdy nás dané informace nejvíce zajímají. Spolu s reklamní kampaní je také nezbytné koordinování distribuce toho či onoho produktu. Bylo by samozřejmě nesmyslné upozorňovat potencionálního zákazníka na výrobek, který bude na trhu až za týden nebo za měsíc. Naopak, produkt musí být dostupný hned, abychom se chytli co nejdříve, vyzkoušeli ho a nejlépe ho hned zařadili do svých nákupních zvyklostí a rituálů.

Existuje také ještě jedna, zřídka vídaná strategie, která při svém použití musí být velmi dobře promyšlena. Jedná se o propagaci výrobku, který na trhu ještě není. Pomocí dobrých komunikačních argumentů vytváří pak reklama napětí a snaží se vzbudit pocit očekávání, až se výrobek objeví na trhu. (reklamní kampaň na šampon Vidal Sasoon). Podobná strategie je též hojně využívána na billboardech. Kdo by si nevzpomněl na počátky bulvárního deníku Blesk, kdy se během jednoho dne na tisících billboardech objevil během jednoho dne nápis „Kdo nečte Blesk….“ a až po čtrnácti dnech přibyl dovětek „Ví kuloví“. Ať máme na zmiňovaný deník jakýkoli názor, tak tato kampaň byla vymyšlena dokonale, protože skvěle využila vytvoření napětí a vzbuzení očekávání.

Asociace….

Je označení pro propojení mezi vjemy, které zanechaly stopu v paměti. Asociace umožňují postupné uvědomování si obsahů uložených v paměti. Schematicky to znamená, že když A a B jsou vědomě vnímané objekty nebo také obsahy, pak B je reprodukovatelné, je-li reprodukovatelné A a naopak.

V užším smyslu je pojem asociace v odborné literatuře definován jako kognitivní (poznávací) propojení slov a obsahů. V širším smyslu věci můžeme také říci, že nejedná o nic jiného než o propojení prožitků.

Vytvoření asociací je pro reklamu velmi důležité. Reklamní sdělení totiž musí asociovat vlastnosti produktu se značkou. Uvedu příklad: Když si člověk uvědomí potřebu masážního kartáčku na dásně, pak je velice důležité, aby mu právě prostřednictvím asociace vstoupila do vědomí i konkrétní značka, či dokonce vzhled kartáčku, který ovládá tuto funkci. Pokud se tak stane, pak můžeme vidět sami na sobě jak tvůrci reklamy na zubní kartáčky dokonal pracovali s našimi asociacemi.

Při vytváření nových asociací je také nutné počítat s již existujícími asociacemi. Například při výběru názvu pro pánský holicí strojek nesmíme volit názvy, které jsou asociovány spíše se ženskými vlastnostmi.

Kromě toho musí být názvy produktů schopny dalšího rozšiřování asociací ve shodě s jejich vlastnostmi. Často bývají vybírány tak, aby sám název asocioval odpovídající vlastnosti výrobku, např.Dobrá voda, Erectus (energetický posilující nápoj), Sameta (pěna do koupele) apod.