Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy




























Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Tato práce popisuje školský systém HURRICANE ISLAND OUTWARD BOUND SCHOOL a změny , které proběhly pod vedením Philipa China v obdob&iacut

ÚVOD

Tato práce popisuje školský systém HURRICANE ISLAND
OUTWARD BOUND SCHOOL a změny , které proběhly pod
vedením Philipa China v období let 1986-1987.Hurricane
je jednou z pěti amerických škol Outward Bound hnutí,
které začalo přísnou formu experimentálního
vzdělávání.

To probíhalo formou umístění studentu
v nehostinných podmínkách,divočině a podobně.Cílem byl
rozvoj sebevědomí, skupinové práce, úcty k životnímu
prostředí.
V říjnu 1986 měla škola pouze několik kotvících
rybářských lodí v Penobscot Bay , ale později, po
operativní změně provedené pod vedením P.China v 1987 už
profitovala.Chin byl v Hurricane pouze na osm měsíců ve
funkci marketingového ředitele a byl zodpovědný za
marketingový plán pro rok 1987. Kromě toho, že musel
vybrat nejlepší taktiku, pro kterou byly omezené
prostředky rozpočtu, musel rovněž zachovat unikátní
charakter HIOB.
Pro tuto misi byl vybrán na základě svých marketingových
zkušenosti(v posledních pěti létech pracoval jako
marketingový konzultant u firem General Foods,Doubleday
Book Clubs a PepsiCo.)



HISTORIE OUTWARD BOUND

Idea vznikla u německého pedagoga Kurta Hahna v roce
1941 , který ve Walesu založil první nadaci OB. Po
válce se tato koncepce rychle rozšířila, v roce 1986
bylo více než třicet OB škol na celém světě.
První škola tohoto typu v USA vznikla v roce 1962,
v Hurricane v roce 1964 .O rok později se pět amerických
škol spojilo do systému nazvaného NATIONAL.Jedná se
o neziskovou instituci, která je zodpovědná za zřizování
nových škol a podporu OB systému v USA. Školy byly
organizačně nezávislé ale souhlasily dodržovat politiku
vedení National.Tato vedoucí organizace se zabývala
zhromážďováním peněz , publicitou a reklamou škol
OB.Pro podporu tohoto platil každý člen školy
poplatky,které šly na zajištění studijních plánů a
matketingovou kampaň.

IOB ŠKOLA V HURRICANE

35937bgv37fyf4u

Většina OB škol se specializuje v jednotlivých
geografických oblastech.Hurricane je školou působící
v přímořských oblastech.

2.

Po roce 1971 následuje dramatický růst školy jak ve
vybavení tak v počtu zaněstnanců a studentů.Tento proces
předstihnul schopnost organizace vést tento celek
k úspěnému naplňování cílů. Dochází k postupným změnám
, v roce 1985 se vedení školy a organizační skupiny
dohodly na nové organizační struktúře, která vedla ke
zjednodušení , změnám pravomocí a rozdělení na menší
skupinky. Po předchozích ztrátách se v roce 1986 situace
poněkud zlepšila , a z příchodem P.China a zavedením
hlubokých změn v matketingovém systému dochází
ke zlepšení v takové míře, že škola vykazuje první
zisky.

NABíZENÉ KURZY
gy937b5337fyyf

Nabízené kurzy byly rozděleny do dvou skupin:
1)speciální-vedeny školou podle zvláštních kontraktu pro
specifické skupiny (Nejčastěji na zakazku vládních
agentur a organizaci).Jednalo se např. o veterány
vietnamské války, hendikepovanou mládež a pod.
2)veřejné- rozděleny do čtyř hlavních skupin podle
oblastí:Maine Sea, Florida Sea, Winter Land, Summer
Land,určeny pro všechny ostatní studenty.
Délka těchto kurzů byla 3-101 dnů.byly pečlivě
připravované, o čemž svědčí zejména přísně monitorováná
aktivita účastníků a instruktorů, kromně toho škola
vyžadovala U.S.Coast Guard - osvědčení pro lodní
instruktory respektive osvědčení Maine Guides pro
instruktory na souši. Výsledkem byla vysoká snaha všech
účastníků kurzu.
V každém kurzu byli účastníci oorganizováná ve dvanácti
členných skupinkách s jedním až dvěma
instruktory.Skupinka byla základním článkem systémové
výuky a v ní probíhala většina aktivit. Na začátku kurzu
se instruktoří koncentrovali na výuku obecně nutných
znalostí bez určitých priorit.Po jisté době začali
povolovat individuální projevy s menším důrazem na
jejich vedení, zasahovali pouze v případech problému.
Vrcholem byl rozpad skupinky a období kdy jednotlivci
trávili dobu od několika hodin až po tři dny o samotě
v divočině (pouze s občasnou návštěvou
instruktora)."Přežití " bylo důležité ovšem důležitější
byla práce ve skupinách ,zvyšování vlastního sebevědomí
při projevech a aktivitě, a zároveň víra v ostatní členy
kolektivu, týmovou práci.Z tohoto důvodu pozdější
organizování speciálních kurzu pro manažery, kteří
rozvinutí podobných schopnosti vyžadovali , bylo velmi

úspěšné.

3.

MARKETNG V HURRICANE

Formálně před rokem 1980 neexistoval . V roce 1981 byl
zvolen první marketingový ředitel a jím vedená
marketingová komise dosáhla zvýšení rozpočtu o 10 % (na
platy , provoz marketingového oddělení, marketingový
poplatek National , peníze na reklamu a propagaci).
Základním informačním materiálem byl katalog kurzů
zahrnující popis školy a nabídku. Dále zde byla možnost
získání informací pro případné zájemce na bezplatném
telefónu.Případní zájemci obdrželi příhlášku a přesný
školní program. Studenti se přihlašovali na konkrétní
kurzy včetně preferenci a platili 25 dolarů za něž
obdrželi seznam nutných věcí , informaci o způsobu
dopravy a zdravotní dotazník. Tento vyplněný dotazník
a 100 dolarů opět zaslali zpět ( poplatek sloužil
k rezervaci místa )
V roce 1986 se cena kurzu pohybovala mezi 400 - 3.800
dolarů na jednoho studenta v závislosti na délce
a povaze kurzu. Průměrně 20 % studentů dostávalo
stipendia ze školní finanční pomoci.
Marketing v této době získal rozporuplný ohlas. Na jedné
straně bylo hodnoceno kladně zvýšení ziskovosti
a vytvoření informačního systému pro veřejnost, na druhé
straně však působily obavy vyučujících , že jim
marketing "řekne co dělat" a naruší koncepci.

1986 MARKETINGOVÉ SNAHY

Marketingový plán byl založen na čtyřech stratégických
postupech:-segmentace trhu
-rozvoj nového oceňování
-změna kurzovních mixů
-financování opomíjených oblastí

Provedli rozdělení potenciálních studentů podle věků
a profesí do následujících šesti skupin :středoškoláci,
junioři 14-15 let, mistní samosprávy a agentury( pro
speciální programy) , mladí profesionálové, společnosti
, absolventi Hurricane.
Rozvinuli dva způsoby placení . Dospěli platili vyšší
poplatky než studenti, ale ceny pro obě skupiny byly na
konkurenční úrovní vzhledem k obdobných kurzům.
Zaměřili se na zjišťování ziskovosti a popularity
jednotlivých kurzů(špatné postupně omezovali a získané
volné kapacity zaplňovali úspěšnými).

Taktický byly tyto strategické činnosti interpretovány
v mnoha marketingových iniciativách včetně experimentu
z dvěma novými taktikami.První z nich bylo vyslání
reprezentanta do vzdělávacích institucích, odborových

4.

organizacích , občanských a podnikatelských skupin.
Škola zvláště doufala , že se zvýší počet přihlášených
středoškoláků a vybrané z nich podporovala.Druhou
inovací byla televizní kampaň směřující k případným
studentům, kteří se přihlásili a nebyli přijati.
Koncem léta 1985 díky vzděláváni managerů
v Profesionálně rozvinutém programu škola navázala
kontakty s Gillette Company , Xerox a mnoha dalšími.
V 1986 pokračovali úspěšně v reklamě a přímých
zásilkách(poslali přes 35.000 ks ve čtyřech hlavních
kampaních ).

1987 ÚVAHY

Rozvoj a podpora marketingové taktiky pomohla škole
realizovat dva hlavní cíle strategie.
1) Udržení vedoucího postavení v OB systému:
Definice soutěže škol OB byla obtížná z důvodu různých
oblastí uskutečňovaných aktivit.Ačkoliv politika
konkurence National byla nesmlouvavá ,mezi pěti školami
šlo obvykle o přátelskou rivalitu .
2)Vybudování sezónního podnikání :
Největším problémem bylo zajištění provozu z ohledem na
sezónnost.V létě není problém účasti v kurzech pro
studenty, nemohou však absolvovat kurzy v období
semestru.S tím je spjat problém zajištění
kvalifikovaných vyučujících na sezónní výuku, jelikož
méně než polovina vyučujících je kmenovými zaměstnanci
školy.

MATKETNGOVá NABíDKA

1. Rozšiřování sítě absolventů:
Jedná se o nejefektivnější marketingovou síť lidí se
vztahem k Hurricane, jsou nadšení ,ale toto nadšení
nejsou sami schopni využit. Za dvacet let je zde 25.000
lidí ,vybudování sítě je málo finančně náročné, ale
přitom ideální pro kontakt s vnějším okolím.Absolventi
mohou pomoci dvěma způsoby, jednak mají často přístup do
škol, úřadů, profesionálních asociaci a podobně, kde
mají možnost kontaktovat velké skupiny případných
zájemců,rovněž tak mohou pomoci s publicitou ,
rozdělováním a prováděním testů.Není však jistotý počet
ochotníků, které se podaří dát dohromady.Jestli jich
bude málo, úsilí shromáždit je bude zbytečné. Když jich

bude moc, administrace sítě brzy začne být
složitá.Jestliže by absolventi byli nevyužiti mohli by
snížit své úsilí, které by byli ochotni obětovat při
jejich přetížení by se dostavilo znechucení.
 

5.

V případě úspěchu by tato síť byla velkou podporou všech
fázi marketingu a v budoucnu by jednotlivci mohli
pracovat samostatně pod dohledem školy. Existuje
představa , že víc jak polovina účastníků se o kurzech
dověděla ústní cestou. Využítí tohoto faktoru by v praxi
přineslo zvýšení zájmu o studium.

2.Vybudování korporace Profesiomálně rozvijeného
programu
Na začátku byl tento program pouzue aletrnativou
k domácím tréninkům. Cílem bylo shromáždění manažeru
v nepřiznivých podmínkách a donucení je k odpovědnosti.
Zaměření programů bylo na vztahy vedení, stavbu týmu ,
stresový manamegent , komunikaci a dosahování cílů.
Obyklé postupy OB škol byly mixem více tradičních
treningových metod na rozdíl od PRP. Rok 1986 přinesl
velmi pozitivní zkušenosti. I když zde nebyl formální
mechanizmus shromážďování informací ze zahrnutých
podniků,neformálně následovalo zjištění mnoha
pozitivních komentářů. Zejména kladně bylo oceňováno ,
že se ukázal obravský význam víry v úspěch. Absolventi
byli lepší ve stresových situacích a měli silnější
prezentační a komunikační úrověň než kdykoliv předtím.
Ve škole obecně panovaly na tento program dva názory.
Jeden hodnotil kladně otevírání nových možností rozvoje
osobnosti (komunikace, emoce, otevřenost ,
komstruktivnost).Druhý názor se přikláněl k tomu, že se
program neshoduje se záměry školy a není možno odejít od
hlavního cíle - pomoci sociálním skupinám.Dále nebyly
tyto kurzy tak variabilní jak zbytek nabídky
Hurricane.Jednou stanovená data ,rozvrhy a plány nemohou
být pro managery jednoduše měněny.




3.Rozšiřování přímého náboru
V roce 1986 organizování náborů zpočívalo na dvou
instruktorech (jeden pro veřejné, druhý pro speciální
programy). Zvýšení systematičnosti zpočívalo
v organizovaném náboru. Mnoho manažerů mími, že osobní
prezentace je tou nejefektivnější cestou získávíni
studentů. Škole se nabízejí dvě řešení :a) najmutí
agentů na plný úvazek ,b) najmutí speciálních agentů ,
kteří se budou věnovat specifickým oblastem (středním
školám a pod.) na konkrétní počet ogranizovaných akcí,
respektive uzavření dohod s potenciálními studenty.Tito
by pracovali pod dohledem stálých agentů školy.

4.Vybudování telematketingových sítí
V 1986r. proběhl experiment , který spočíval ve volání
budoucím studentům, kteří se přihlásili a ještě nebyli
zahrnuti v žádném konkrétním programu. Byli potěšení
,že mohli mluvit s někým pověřeným ze školy( zejména ti

jedinci, kteří měli případné obavy z toho co je
čeká).Byl zde předpoklad, že kontaktování studenti budou
zapojeni do kurzu s větší vervou. Jelikož se však
jednalo o obtížnou práci, náročnou na finanční

6.

i perzonální obsazení(kandidáti museli být vzdělání
a znát dobře školu , aby mohli odpovídat na všechny
dotazy i přes využíti lidí zaměstnaných pouze na
částečný pracovní úvazek, účty za telefon rostly
rapidně)nemohl být tento nápad plně realizován.

ALTERNATIVY:CENOVÝ A KURZOVNí MIX

S penězmi, které měla škola k dispozici, nemohl Philip
Chin provést všechny výše uvedené varianty.Jediným
způsobem řešení bylo zvýšení výnosnosti kurzu a vložení
takto získaných prostředků do marketingových
programů.Aby byly kurzy získové bylo nutno změnit mixy
kurzů. Jednodušší je zde vytýčení cíle , z objektivních
důvodu je však jeho realizace obtížnější.Course mix je
oblastí ve které se managerské zájmy střetávaly se
záměry marketingové katedry.Doposud bylo celkem
jednoduché rozšířovat oplácející se kurzy, hodně těžší
bylo ale omezit nezískové , avšak z hlediska poslání
a zaměření školy velmi důležité semináře.Jelikož škola
měla neziskové poslání, mnoho mamážerů věřilo, že
získovost není hlavní hodnotou hodnocení smyslu
a kvality kurzu. Kurzy byly vyřazovány buďto
z bezpečnostních důvodu nebo z nedostatků
posluchačů.Mnoho programů bylo speciálně vedeno
a placeno zvláštními organizacemi, dle jejich potřeb.

HODNOCENí MARKETINGOVÉ TAKTIKY

Pro každé matketingové plánování byly rozhodující tři
základní položky :-počet studentů
-počet studentských programových dnů
(jeden SPD :jeden student v kurzu
v jednom dni)
-celkové příjmy

Na celkově získáné finance kladli důraz zejména obchodně
orientování manageři,většina však byla více zaměřena na
nabídku studentům a jejich uspokojení.Pro ně bylo
hlavním posláním marketingové práce naplnění kurzu a-
jako hlavní poslání školy- růst důležitější než zisk.

Závěrem P.Chin došel k poznatku, že nejdůležitější je
rozvinout marketingový informační systém ve škole.
V náváznosti na další plánované cíle zde byly tři

základní položky:-rozmístění 2.700 studentů
-47.800 SPD
-3.4 mil. dolarů rozpočtu
Škola se postupně mění v obchodní , avšak nikdo zde není
proto aby dělal peníze.

7.

ZHODNOCENí HIOB Z HLEDISKA SLUŽEB VE ŠKOLSTVí

Škola HIOB je součástí celosvětové koncepce , která svým
zaměřením na organizování kurzů přežití pro veřejnost
i speciální skupiny je unikátní.
Nezávislost na státních orgánech a jiných organizacích
je z hlediska výchovně vzdělávacího procesů velmi
kladným prvkem, přimáší však s sebou nutnost
samofinancování.V opačném případě by mohlo dojít
k závislosti na sponzorech a dárcích, kteří by mohli
naruši koncepci a zaměření školy. Tomuto tlaku čelí HIOB
začleněním se do sdružení National (vedoucí složka
systému sloužíci k zabezpečování reklamy, propagace
a zachování hlavního trendu koncepce).
Hlavním posláním školy je organizování dvou druhů kurzu
. Studium je placené stejně jako přihlášky a rezervace
místa v kurzech, 20% studentů pobírá školní stipendium.
Při placení jsou studující středních a vysokých škol
oproti zbývajícím účastníkům kurzu zvýhodnění.
Snahou školy je zachování co nejnižších nákladů při co
nejvyšší nabídce různorodých programů a cílevědomé
sledování hlavní myšlenky poslání školy- rozvoj
jednotlivce.

ZHODNOCENí HIOB Z HLEDISKA MARKETINGOVÝCH POSTUPÚ

Organizační struktura je poměrně jednoduchá.Nad
nezávislými OB školami působí vedoucí složka National
jejimž hlavním zaměřením je publicita a reklamní
kampaň.Jednotlivé školy se zpecializují podle oblastí ve
kterých působí.
Pro hodnocení kvality a úspěšnosti je zavedena zpětná
vazba výsledků mezi školou, instruktory , studenty
a opět školou.Pro co nejkvalitnější zajištění výuky
a úrovně kurzu jsou vysoké požadavky na specializaci
a odbornost jednotlivých instruktorů.
Při práci se studenty jsou aplikovány work team metody,
je kladen důraz na spolupráci při zachování plné
samostatností jedince , jsou rozvijeny schopností
komunikace, otevřenosti, průbojnosti a spolupráce.
Díky tlaku okolí je snaha o co nejkvalitnější propagaci.
Ta se odvíjí od katalogu který poskytuje dílčí obecné
informace o Hurricane i OB systému přes informace
poskytováné telefonicky, instruktory, kteří oorganizují
přednášky v jiných školách k vytvoření sítě informačního
systému absolventů a organizování náborů pomocí
progresívních metod (telemarketing a pod.)

Korporace Profesionálně rozvíjeného programu je jednou
z mnoha oblastí které mají bohatý přínos pro budoucnost
neboť díky ní a obdobným projektům si škola zvýšuje své
renomé a vchází do podvědomí vyšších podnikatelských

8.

kruhů. Naráží však na problémy spojené s nevariabilitou
PRP a v zásadě i z jeho značnou odlišnosti od základního
cíle, který sleduje. I on je však důležitou součásti
budování pozice školy.
Zjišťování ziskovosti a popularity jednotlivých kurzu je
neodlučně spjato s důslednou prací s rozpočtem
a investicemi.
Výsledný zvolený marketingový postup je kompromisem mezi
rozpočtovými proztředky kterými škola disponuje , cíly
jež sleduje a možnostmi které škola má.

ZáVĚR
Při zpracování této práce sloužil jako výchozí materiál
rozbor situace školy HIOB B.H.Clarka Harvard Business
School 9-588-019 připravený jako materiál určený ke
studijním účelům (ilustrativní případ).

9.

OBSAH

str.

ÚVOD 2.
HISTORIE OUTWARD BOUND 2.
IOB ŠKOLA V HURRICANE 2.
NABíZENÉ KURZY 3.
MARKETING V HURRICANE 4.
1986 MARKETINGOVÉ SNAHY 4.
1987 ÚVAHY 5.
MARKETINGOVá NABíDKA 5.
ALTERNATIVY 7.
HODNOCENí MARKETINGOVÉ TAKTIKY 7.
ZHODNOCENí HIOB Z HLEDISKA:SLUŽEB VE ŠKOLSTVí 8.
MARKETINGOVÝCH POSTUPÚ 8.
ZáVĚR 9.
 

1.