Seminární práce z předmětu MARKETING

DIAS ACADEMICUS - VZNIK MARKETINGU

O počátcích marketingu hovoříme již koncem 40.let,když se v USA
začíná rozvíjet firma Coca-Cola,která snad jako první dosahuje
výrazného úspěchu zejména díky reklamě,avšak k jeho masovějšímu
rozvoji dochází až po 2.světové válce.V tomto období
zaznamenáváme zvýšený hospodářský růst- jak na straně poražených
tak na straně vítězných mocností,jelikož země válkou postižené
usilovaly o obnovu hospodářství,potřebovaly investice
a úvěry,které naopak mohly poskytovat země ostatní(zejm.USA).V
tomto období mluvíme o převisu poptávky nad nabídkou a tak
zásadním úkolem marketingu bylo zajištění co nejlevnějších
surovin pro výrobu.
Koncem 60.let zaznamenává světová ekonomika poprvé po válce
jisté nadprodukce,tím vzniká převaha nabídky nad poptávkou
a úloha marketingu se mění na hledání nových odbytišť a na
přípravu na zostřený konkurenční boj,zapříčiněný nasycením
trhu.Tehdy byla
objevena tato východiska:-inovace starších výrobků
-vývoj nových výrobků
-rozšiřování už získaných a ovládaných
trhů
-získávání trhů nových

CO JE MARKETING ?
Marketing je možno definovat různým způsobem:
-je to způsob myšlení,přičemž člověk je ve středu všech aktivit

-řízení z hlediska trhu,zaměřené na uspokojení očekávání
-uvědomělé vedení podniku orientované na trh,všechny aktivity
zaměřené na trh a na usnadnění vzájemných hospodářských vztahů
-řízení podniku z hlediska trhu potřeb,přičemž snaha o uspokojení
potřeb vyvolává tvorbu potřeb nových
-marketing znamená žít se zákazníkem
Postupně došlo k změnám ve světové ekonomice v důsledku
neustálého rozvoje vědy a techniky,ke vzniku mezinárodních trhů,
ke zkrácení životnosti výrobků a celkovému nárůstu informací,ke
kterému nemálo přispěl rozvoj informatiky a výpočetní techniky,
což se všechno odrazilo samozřejmě i v pohledu na marketing
samotný i na přístupu k němu.Jedním z důsledků těchto změn jsou
projevy kritiky proti některým jeho postupům.Oponenti argumentují
především tím,že prostřednictvím marketingu dochází
k manipulování s lidmi,existuje i názor,že pomocí něj jsou
uspokojovány pouze potřeby vlastní pomocí potřeb
zákazníka,přičemž potřeby vlastní jsou primární.Nezanedbatelný je
i problém ekologie,bohužel právě u nás se projevuje značně
zřetelně,protože u nás se většinou cíle podnikatelů i podniků
zdaleka neshodují s požadavky ochránců přírody.Naštěstí ve
vyspělých kapitalistických zemích se ekologie a ochrana přírody
dostává stále více do popředí a tím i do kvalitativních
marketingových cílů,začíná se čím dál ve větší míře uplatňovat
heslo "Co je ekologické,to je ekonomické",což svědčí o tom,že si
lidstvo konečně uvědomilo svou prvořadou povinnost-povinnost
zachovat zdravé životní prostředí pro příští generace.

MARKETINGOVÝ POSTUP PŘI ŘEŠENí URČITÉHO PROBLÉMU

Vycházíme ze skutečnosti,že každý marketingový problém je svým
jiný,ke každému je nutno přistupovat z jiné stránky,každý má svá
specifika,nicméně u každého můžeme najít jisté obecné styčné
rysy,na jejichž základě je možno vypracovat určitý společný
postup řešení.
Při tom je nezanedbatelný vliv okolního prostředí.My
rozeznáváme několik druhů a to jak podle rozsahu,tak podle
bezprostředního vlivu:
1) POLITICKO-PRáVNí PROSTŘEDí:vymezuje
právní podklady popř. omezení pro
podnikání.
52337rqj18edm6x

2) EKONOMICKO-TECHNICKÉ PROSTŘEDí:se se
zakládá na technických možnostech
provedení daného projektu, na jeho
ekonomické náročnosti a výnosech.

3) SOCILOGICKÉ PROSTŘEDí: vychází ze
skutečnosti,že každý člověk náleží do
sociologické skupiny,jež se liší
např. vzděláním,potřebami,způsobem
odpočinku,názory na svět,zájmy apod.Právě
tyto rozdílnosti je třeba brát v potaz

při jednotlivých marketingových
činnostech jako vývoji nového
výrobku,rozvíjení nových výrobních
programů atd.Proto je nutné důkladně
prostudovat tu sociální skupinu,pro niž
je daný výrobek určen.

4) KULTURNí PROSTŘEDí: je určeno stupněm
kulturní vyspělosti jak jednotlivce,tak
společenské skupiny i celé společnosti.

Jak již bylo výše uvedeno,je možno určit jistý společný
postup pro každý marketingový problém,který se skládá z několika
etap.Tyto etapy jsou vytyčeny časové chronologie,mají různou
délku trvání a obsahují další podetapy.
qd337r2518eddm

JEDNOTLIVÉ ETAPY: 1) cílové zaměření ... 5 - 8 let.
2) strategie ... 3 - 5 let.
3) taktika ... 1 - 3 roky.

ad 1) Jedna z definic marketingu zní: Marketing znamená žít
se zákazníkem, proto řešení každého nového marketingového
problému vychází ze strany poptávky, z poznání jeho potřeb a
přání, každý problém vzniká právě rozporem mezi přáním a možností
uspokojení potřeb zákazníka. Ke zjištění všech těchto údajů je
potřeba provést analýzu:

ANALÝZA INFORMACí.
Je základním východiskem pro jakýkoliv další postup.
Pomocí ní se zpracovávají informace získané ve výzkumu. Ten může
být dvojího druhu:
1) Primární
2) Sekundární
Primární výzkum je značně drahý, jak kvalitativně tak
kvantitativně zaměřený, je možno říci, že se jedná o takzvaně
specializovaný marketing.

Sekundární výzkum zahrnuje interní a externí data, která jsou
volně přístupná.

Informace získané výzkumem se analyticky rozdělí tzv. na silné a
slabé. Z nich důležitější jsou silné, které se používají pro
sestavení "katalogu šancí" pro nový výrobek - zde se zpracují
možnosti nového výrobku ve vztahu ke konkurenci, poptávce,
rozšíření výrobku na trh, k možnostem inovací apod.

CíLE.
Cíl je nutné si postavit co nejvyšší, tento se nazývá
"krédo" a měl by být pro daný výrobek typický po celou dobu jeho
produkce. Kromě toho existují cíle dílčí - kvantitativní a
kvalitativní.

Kvalitativní cíl je charakterizován snahou po co nejlepší
poskytování služeb.

Kvantitativní cíl je možno charakterizovat jako maximalizace
zisku.

ad 2) Základem strategie jsou obchodní zásady, které jsou
tvořeny obchodní politikou, manažerskou politikou a osobní
finační politikou - ta je důležitá zejména při určování poměru
mezi cizím a vlastním kapitálem.
Strategie určuje další činnost podniku výhledově na
3 - 5 let, proto by se taky dala nazvat střednědobým plánem. Jsou
v ní definovány marketingové cíle, které určujeme na základě
cílové skupiny, jimž je výrobek určen. Důležitá je i velikost
cílové skupiny, věk, pohlaví, bydliště, úroveň vzdělání, kupní
síla, kupní chování, životní styl, věrnost značce apod.
Je nutné si rovněž stanovit:
- oblast zájmů
- rozsah svých výkonů
- rozsah působení
- koncentraci na určitou
oblast
- možnosti kooperace
- potřeby zákazníků
Potřeby zákazníků jsou zjišťovány pomocí
marketingových metod, které podobně jako celá společnost
prodělaly jistý vývoj. Zatímco společnost dospěla ke stavu
konfetivnosti, kdy různí lidé mají různé potřeby a jejich různou
intenzitu, marketing se vyvinul od masového přes specializovaný k

individuálnímu, který je zaměřen právě na potřeby konfetivní
společnosti.

ad 3) Taktika je tvořena tzv. "marketingovým mixem" což je
vzájemná kombinace produktu, ceny, prodeje, reklamy a public
relation s cílem maximálního zisku.
Součástí taktiky je "aktuální plánování" a vlastní
akce - tzn. "krátkodobý plán".
K zajištění správnosti všech naplánovaných činností
je nutná kontrola.

ZáVĚR
Ve své práci jsem se snažil postihnout výklad marketingu,
jak byl prezentován marketingovými odborníky na nedávném setkání
našich studentů se západoněmeckými a švýcarskými odborníky pod
názvem DIAS ACADEMICUS.
Poněvadž jsem už téměř absolvoval dvou semestrální kurz
marketingu zde, měl jsem možnost srovnat výklad, základní
myšlenky a postupy marketingu u nás a v zahraničí. Proto mohu
říci, že DIAS AKADEMICUS byl pro mě další studium velice vhodným
doplněním, přesto že se obě pojetí v některých údajích mírně
rozcházela - např. co se týče označení vzniku marketingu.Přínos
byl zejména v uspořádání a ucelení mých marketingových znalostí.