Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy




























Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Marketingový komunikační mix

Technická univerzita Liberec

 

Fakulta textilní

Textilní marketing (blokové studium)

Seminární práce z předmětu Sociologie a marketing

Marketingový komunikační mix

 

 



 

 

 

 

 

Obsah

Obsah.2

  1. Úvod3

  2. Komunikace 4

  3. Základní prostředky používané při komunikaci5

  4. Propagace a reklama6

  5. Podpora prodeje9

  6. Public relation9

  7. Osobní prodej10

  8. Závěrečná doporučení11

  9. Použitá literatura11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Úvod

Komunikační mix je jako součástí marketingového mixu nenahraditelným prostředkem jak veřejnost účelově seznamovat s novými výrobky, ale také jejich výrobci a prodejci. Je důležité si uvědomit, že cílem komunikačního mixu je seznámit nebo uvědomit o novém výrobku co největší množství spotřebitelů a následně tak zvýšit prodejnost, případně ještě upevnit povědomí o značce nebo výrobku na trhu. Jedná se tedy ve většině případů o masovou komunikaci, i když je osobní komunikace často účinnější než masová, jsou masmédia asi hlavním prostředkem pro stimulaci osobní komunikace.

Kořeny masové komunikace sahají již do daleké historie (církev), ale k jejímu využívání pro podporu prodeje došlo teprve na počátku 20. stol. a to především s rozvojem masových médií.

První teoretické pokusy zabývající se pochopením masové komunikace se opíraly o teorii :

“ PODNĚT” “REAKCE”

Tyto počáteční analýzy předpokládaly, že existuje médium, které je schopné ovlivnit určitou složku populace a panovalo přesvědčení, že na základě poznání jednoho účinku lze přímo a lineárně odvozovat shodné působení na všechny recipienty. Následovala první empirická zkoumání a ta vedla k přehodnocení tohoto modelu a vzniku nového komunikačního modelu:

“STIMUL” “ORGANISMUS” “REAKCE”

Komunikační model “S - O – R” uznává , že osobnostní struktury jednotlivých lidí se od sebe liší a že tyto rozdílnosti mohou vést k odlišnému vnímání daných masmediálních obsahů. Později se tento model rozvinul dále především díky sociologii a vychází se z přepokladu, že působení masových médií je determinováno sociálně kategoriálními prvky a podle těchto názorů se jednotlivci nebo podskupiny vyznačují stejným popřípadě podobným chováním ve vztahu k médiím, přičemž tyto skupiny jsou definovány určitými sociálními kategoriemi – věk, stáří, pohlaví atd. Při požívání masové komunikace v marketingu je nutné brát na zřetel také odlišnost celospolečenskou , tzn. že výzkumy účinků masmédií ve vyspělých společnostech lze nelze aplikovat např. v podmínkách rozvojových zemí, neboť obsah informací zakódovaných ve zprávě může být recipienty přijímán a využíván zcela odlišně.

 

 

 

  1. Komunikace

Základem masového působení na populaci je tedy komunikace a používá se k němu komunikačních modelů. Komunikační proces můžeme definovat jako působení určité zprávy ze zdroje přes prostředek šíření na příjemce.

Komunikační proces:

zdroj komunikace kódování zpráva, prostředek šíření dekódování příjemce sdělení

zpětná vazba

Zdroj komunikace : je strana, která vysílá určité sdělení, nazývá se také komunikátor.

Kódování : proces převedení myšlenky do kódové formy, v podstatě se jedná o tvůrčí proces, který je podřízen sociologockým studiím dané společnosti, cílové skupině zákazníků, tradicím společnost atd. Sdělení by mělo obsahovat:- racionální pohnutky a přesvědčit o osobním zájmu budoucího zákazníka,

může být spojeno s předváděním a popisem vlastností produktu.

- emocionální pohnutky – docílit určitého citového rozpoložení, soustředit

pozornost na jádro sdělení

- humor pomáhá upoutat pozornost, omezuje použití protiargumentů, nemusí být srozumitelný a univerzálně přijatelný, může odvádět pozornost od produktu.

- strach využívá negativních dopadů používání výrobku, nesmí překročit určitou mez

Struktura sdělení by mělo mít následující významové body :

- předložení záměru – určité sdělení, které má napomoci prodeji ( nutno zvážit, zda použít)

- povahu uplatněné argumentace – nutno rozhodnout, zda bude pouze pozitivní sdělení nebo budou využity varianty pozitivního i negativního sdělení

- sled argumentů – emocionální hlediska řadíme na počátek, racionální sdělení dáváme na konec

 

Zpráva : je soubor symbolů, které vysílá komunikátor.

 

 

 

Prostředek šíření: je komunikační kanál, kterým se přenáší zpráva od komunikátora k cílovému příjemci sdělení. Výběr podléhá určenému cílovému příjemci. Jsou dvě základní možnosti :

- přímá osobní komunikace – přenášení zprávy dochází přímým osobním kontaktem. Můžeme ji rozdělit na :

- podpůrné kanály – skládají se z prodejců firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu

- odborné kanály – sestávají z nezávislých expertů, kteří činí prohlášení pro cílový trh

- sociální kanály – tvoří sopusedé, přátelé, příbuzní , kteří s potenciálními zákazníky hovoří a jsou v mnoha případech nejpřesvědčivější (ústní vliv)

- nepřímá osobní komunikace – je taková, že v jejím průběhu není osobní kontakt, zprávu přenášejí média:

- tisková – tisk, pošta, atd.

- vysílací – rozhlas, televize, video

- zobrazovací – bilbordy, nápisy, plakáty

 

Dekódování: je proces během něhož cílová skupina příjemců připisuje vysílaným symbolům určitý význam.

 

Příjemce sdělení: je strana, která přijímá zprávu vysílanou komunikátorem přes prostředek šíření.

Příjemce je také nazýván publikem nebo cílovou skupinou.

36544dfn25zrg8j

  1. Základní prostředky používané při komunikaci

 

 

Základní prostředky komunikačního mixu jsou:

- propagace – jakákoli placená forma neosobní presentace a podpory myšlenek a produktů spojených s určitým sponzorem.

Jsou to např. : tištěném a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení, materiály posílané poštou, katalogy, brožury, filmy, domácí časopisy, plakáty a letáky, tel. seznamy, plakáty, reklamní tabule, symboly a emblémy, audiuvizuální materiál, výstavky v místě prodeje.

 

- podpora prodeje – krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobků či služeb.

Např.: soutěže, hry, loterie, prémie a dary, vzorky, veletrhy, výstavy a výstavky, předvádění výrobků, kupóny, rabaty, úvěry s nízkým úrokem, zábavní podniky, sleva, vrácení starší verze, obchodní známky, vázané obchody.

 

- public relation - množství programů pro vytvoření a udržení image firmy či výrobků.

Např.: články v tisku, projevy, semináře, výroční zprávy, charitativní dary, sponzorství, publikace, styky se společností, loby.

 

- osobní prodej – prezentace při prodeji, prodejní setkání, telemarketing, stimulační programy, vzorky, prodej na výstavách, osobní prodej.

 

 

  1. Propagace a reklama

 

Použití placeného media ke sdělení přesvědčivých informací osvých výrobcích, službách nebo organizaci je silným nástrojem marketingové komunikace. Tato propagace má mnoho podob, které jsou přizpůsobeny prvotnímu rozhodnutí o cílovém trhu a motivu kupujících. Následně se pak přistupuje k rozhodnutím, známým jako pět M (z angl. překladu).

Jaké jsou cíle propagace? (mission)

Kolik můžeme investovat? (money)

Jaká zpráva by měla být odeslána? (message)

Jaká media by měla být použita? (media)

Jak by se měly hodnotit výsledky? (measurement)

 

 

Propagující firmy si musí vytyčit jasné cíle, zda má být reklama informační, přesvědčovací nebo upomínací.

Informační reklama má funkce: - informování trhu o novém výrobku

- doporučení nového způsobu použití již známého produktu

- informování o změně ceny

- objasnění způsobu používání produktu

- informování o doplňkových službách servisu

- oprava klamavé reklamy po rozsudku o právním řízení

 

Přesvědčovací funkce slouží k - posílení preferencí zboží určité firmy

- snaze o získání zákazníků konkurenta

- potlačení obav zákazníka spojených s používáním produktu

- potlačení image firmy v mysli zákazníka

Upomínací reklama slouží k - připomenutí produktu v nepříliš vzdálené budoucnosti

- připomenutí rozložení distribuční sítě, ve které lze produkt zakoupit

- obnovení povědomí zákazníka o produktu v době mimo sezónu



- udržování povědomí o existenci produktu určité firmy

 

Poměrně důležitým rozhodnutím je určení celkového rozpočtu na reklamní kampaň. Toto podléhá několika specifickým faktorům :

- stadiu životního cyklu výrobku – nové výrobky většinou získávaji větší rozpočet, aby dosáhly informovanosti a přiměly zákazníka je vyzkoušet. Naopak zavedené značky jsou podporovány nižším rozpočtem, zpravidla stanovovaným na základě výše obratu.

- podílu na trhu a spotřebitelské základně – značky s vysokým podílem na trhu obvykle nevyžadují tak vysoké procento z příjmů pro udržení svého podílu na trhu.

- konkurenci a seskupení – na trhu s větším počtem konkurentů a s vysokými výdaji na propagaci se musí značka inzerovat s větší intenzitou, aby ji bylo slyšet „v šumu trhu“.

- frekvenci propagace – na rozpočet má samozřejmě také vliv nezbytné opakování zprávy pro prosazení u spotřebitelů

- nahraditelnosti projektů – značky v třídách hromadných produktů (alkohol, cigarety, nealko nápoje atd.) vyžadují pro vytvoření odlišného image intenzivnější propagaci.

 

Obsah zprávy je, jak už bylo výše napsáno, podřízen především cílové skupině zákazníků a jejich sociálně- společenskému profilu a potřebám. Je proto nutné zprávu vytvářet tak, aby byla srozumitelná a nedávala příliš mnoho prostoru pro různé způsoby chápání.

Existuje mnoho způsobů, jak vytvořit zprávu a nelze říci, který je nejlepší, ale v každém případě je nutné vybrat styl, tón, slova a formát zprávy a všechny tyto prvky musí dohromady utvářet přesvědčivý obraz o výrobku a titulek musí shrnovat prodejní nabídku.

Každá zpráva může představovat určité styly, např.:výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudební, symbol osobnosti, technická odbornost, vědecké důkazy, doporučení.

Komunikátor také musí pro reklamu vybrat odpovídající tón – buď kladný nebo záporný. Je třeba nalézt slova, která si získají pozornost a lidé si je budou pamatovat. Tvůrčí schopnosti jsou obzvláště důležité při vytváření titulků a sloganů.Existuje šest základních druhů titulků: zpráva, otázka, vyprávění, příkaz, 1-2-3-způsoby a jak – co – proč.

Prvky formátu , jako je velikost, barva a ilustrace ovlivňují reklamu přibližně stejně, jako její náklady na ni, malá změna může způsobit daleko větší účinnost . Množství odborníků tvrdí, že ilustrace, titulek a námět jsou důležité právě v tomto pořadí, protože čtenář si nejprve všimne obrázku, pak nastoupí účinný titulek, aby přiměl čtenáře k přečtení textu . Přes to všechno si dobré reklamy všimne méně než 50% příjemců, kteří s ní přijde do styku, okolo 30% z těch, kteří s ní příjdou do styku si možná zapamatuje smysl titulku, zhruba 25% si vzpomene na jméno propagující firmy a méně než 10% si reklamu přečtě. Běžné reklamy ovšem nedosahují ani těchto výsledků.

 

Výběr média jako nosiče zprávy je problémem nalezení nejúčinnějšího média , které by doručilo žádaný počet dojmů cílovým příjemcům. Hlavní druhy médií jsou : telefon, noviny, televize, rozhlas, časopisy a venkovní reklama. Přivýběru média je důležité brát ohled na: zvyky cílových příjemců pokud jde o média, produkt – různé druhy médií mají různý potenciál co do předvedení, vizualizace, důvěryhodnost a barvy, zpráva – dle obsahu zprávy a také dle určení cílového trhu (např. kruhy odborné ), náklady - vzhledem k různým cenám za reklamu v médiích se používá rozpočítávání nákladů na dosažení 1000 osob nosičem.

 

Hodnocení reklamní kampaně se provádí buď před, v průběhu nebo na konci reklamní kampaně.

Předběžné nebo průběžné hodnocení reklamy se provádí na následujících ukazatelích:

- komunikační účinek :testování odezvy , kterou reklama vyvolá u spotřebitele. Provádí se před vysíláním a po vysílání, někdy i průběžně. Výsledkem je porovnání dosažené odezvy u zákazníků ve zlepšení přístupuk firmě nebo výrobku.

- měření odezvy v psychice zákazníka – odraz působení na psychiku zákazníka . Provádí se na skupinkách vybraných zákazníkůa sleduje se podvědomí zákazníka a jeho znalost výrobku na který byla reklama realizována.

- test tištěné reklamy – tiskovina je rozdávána vybranémuvzorku respondentů a ti jsou následně kontaktováni a a jsou jim položeny otázky týkající se reklamy (zkoumá se kolik % reklamu vůbec zaznamenalo, kolik % si ji přečetlo atd.).

- předběžný test vysílaných reklam- před celoplošnou projekcí je vzorku populace promítnuta reklamaa cílem jepoznat, jakpřipravený šotupoutá diváka.

- odezva následující den test se ověřujebez předchozího upozornění vybraným respondentům 24 hod. po odvysílání zkuš. spotu. Sleduje se, jaké procento respondentů je schopno identifikovat název výrobku a jeho výrobce.Průměr odezvy bývá kolem 24%.

- měření fyziologické reakce spotřebitele – provádíse na lékařských přístrojích, kterými se testuje vybraný vzorek respondentů ve vztahuk podnětům dráždění. Má formu laboratorního testu.

Následné testování po ukončení etapy nebo celé kampaně . Provádí se především testování “Odrazu reklamy na tržbách z prodeje” - toto vyhodnocení se provádí pomocí statistických metod, protože nelze vyloučit ostatní vlivy,které během reklamní kampaně nezávisle působí.

 

 

  1. Podpora prodeje fr544d6325zrrg

 

Je nástrojem nepřímé komunikace v marketingu. Představuje podporu konkrétního motivu koupě.Podpora prodeje se realizuje ve dvouzákl. úrovních a to:

- orientovaná na spotřebitele – vzorky, kupóny, rabaty, slevy a bonusy, zvýhodněnábalení, zkušební užívání výrobku, poutače, předvádění produktu, soutěže o ceny, prodloužená záruka atd.

- orientovaná na organizace – cenové zvýhodnění – zaváděcí rabaty, množstevní rabaty, dárkové propagační předměty, účast na veletrzích a výstavách adt.

Podle průzkumů kupních rozhodnutí je až 70%rozhodnutí činěno v místě prodeje a proto roste význam podpory prodeje tam, kde je konkurence vyšší, nebo tam, kde je velká spotřeba.

Smysl podpory prodeje je :- zvýšit prodej ve velkém balení, získat nové uživatele

- získat na svoji stranu zákazníky, kteří často mění značku

- vypěstovat u zákazníků věrnost ke zboží určité firmy

- odměnit stálé zákazníky

- zvýšit četnost nákupů výrobku nebo služeb

Hodnocení podpory prodeje se provádí porovnáním údajů před zahájením, v průběhu a po ukončení akcí podpory prodeje.Je nezbytné zvažovat časovou účinnost, podpora musí probíhat v souladu s životním cyklem výrobku, sezónním obdobím, průměrným obdobím spotřeby a nesmí trvat dlouho .

 

 

  1. Public relations

 

Public relations je dalším nástrojem k nepřímé propagaci firmy a jejich výrobků, ale především je to druh komunikačního působení firmy na veřejnost.Posláním je udržovat pozitivní vztah veřejnosti s podnikem, jeho činností, výrobky a službami. Publicita bývá uskutečňována formou:

- zpravodajských článků

- tiskových konferencí

- filmových dokumentů

- sponzorské činnosti firmy

Zámer Hrdost

 

 

 

 

 

 

Vytrvalost Trpelivost

Mezi prostředky PR se řadí také chování zástupců firmy ve společnosti. Do publicity a znalosti o firmě musíme takézahrnovat obecné myšlení, které se vytváří ve společnosti o firmě, jak zákazníci hodnotí její postavení, celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejích službách. V souvislosti s PR se často uvádí tzv. princip “pěti P” etické síly organizace :

 

Perspekti va

Název “pět P” je z angl. překladu slov

použitých na obr.

Důvody, proč se PR zahrnuje spolu s reklamou, podporou prodeje a osobním prodejem do propagace je především jejich masové působení a způsob úhrady – náklady hradí sám výrobce, tedy ten, kdo akci inicializoval. Právě způsob úhrady odlišuje tyto formy od publicity, která je chápána jako komunikační působení na firemní okolí , kteréje hrazeno z jiných, než firemních zdrojů. Přesto mezi reklamou a PR jsou velmi podstatné rozdíly.

 

  1. Osobní prodej

 

je nástrojem přímé komunikace obchodních zástupců firmy a potenciálních zákazníků. Je velmi důležitým nástrojem propagace, ale také nejdražším. Osobní prodej vyžaduje interakci mezi zúčasněnými subjekty a proto agenti musejí být nadáni uměním jednání s lidmi. Agent by měl působit jako vyrovnaná osobnost s přiměřenou dávkou sebevědomí. Velice důležitá je také neverbální komunikace – vnější vzhled, upravenost, celková úroveň jednání.

Existuje několik taktit používaných obchodními zástupci, ale dá se jednoduše konstatovat,že jednání agentů musí být promyšlené, musí se učit vést jednání ve svůj prospěch a naučit se překonávat nejistotu a psychické napětí. Nepříznivý první dojem nebo nevhodná poznámka může zmařit celé jednání, důležitý je také cit pro odhadnutí meze po kterou je zákazník ještě ochoten pokračovat v jednání aniž by došlo k přerušení kontaktů.

 

 

  1. Závěrečná doporučení

 

Komunikační mix nebo-li promotion je nezastupitelným nástrojem marketingového mixu, který ve většině případů používá masové komunikace jako zákl. prostředku pro informování veřejnosti o novinkách na trhu by měl respektovat několik základních pravidel, zekterých vyplývá :

- informační kampaň nelze zaměňovat s uměním , výtvarné pojetí je zde pouze prostředkem k dosažení cíle

- informační kampaň by měla oslovovat co nejširší spektrum trhu srozumutelností a názorností

- zobrazení informace by mělo být názorné a snadno zapamatovatelné

- informace mají být racionální a stručné, mají být vztaženy na produkt a nikoli na srovnání s jinými produkty.

 

 

 

 

 

 

  1. Použitá literatura

 

Chalupský, V.: Marketing,Brno, PC-DIR Real, s.r.o., 1996

Kunczik, M.: Základy masové komunikace, Praha, Karolinum, 1995

Kotler, P.: Marketing a management, Praha, Victoria Publishing, 1992

McCarthy E.J.; Pereault W.D.Jr.: Základy marketingu, Praha, Victoria Publishing, 1995

Nejezchleb, L.: Základy marketingu, Brno, PC-DIR Real 1999

Rošický, S.: Základy marketingu, Hradec Králové, Gaudeamus, 1999