Product
- produkt (výrobek, služba nebo myšlenka),
Price
- cena, Place - místo,
distribuce, Promotion
- marketingová komunikace - Marketingovy mix
ÚVOD
V moderním pojetí marketingu je zdůrazňován jeho komplexní charakter. Marketing je chápán jako ucelená filozofie, jako samostatná ekonomická disciplína, která má své metody, své přístupy k trhu a samozřejmě své nástroje. Tyto nástroje se v průběhu vzniku marketingu různě vyvíjely, vznikaly nové a zavrhovaly se staré, v různých dobách se zdůrazňovaly některé více a jiné měně. Postupně se však zjistilo, že tyto nástroje vykazují určité závislosti, že se nejedná o jednotlivá samostatná opatření, ale že existuje jakýsi systém nástrojů. Ten v roce 1948 definoval N. H. Borden a nazval jej Marketingovým mixem.
Základem teorie marketingového mixu je předpoklad, že podnik nepoužívá marketingové nástroje jako souhrn jednotlivých opatření, ale jako vnitřně sladěný celek, jehož úkolem je zajistit optimální výsledek trhu. Pro lepší ilustraci marketingového mixu Borden používá srovnání se směsí těsta na koláč, takzvaný cake mix. Chuť těsta můžete vylepšit, zvýšíte-li mírně podíl jedné složky např. cukru. Budete-li však zvyšovat podíl cukru bez ohledu na množství ostatních složek, těsto jenom zkazíte. U těsta stejně jako u marketingového mixu záleží výsledek na správné kombinaci všech složek. Oddělené vylepšování jednotlivých součástí k žádnému efektu nevede.
Ve vývoji teorie i praxe marketingu se objevují různá pojetí a popisy marketingových nástrojů v různém počtu a struktuře. Od nejmenšího počtu dokonce tří nástrojů, až po osmi nástrojové mixy v marketingu služeb. Nejznámější je ale členění, kdy marketingové nástroje jsou uspořádány do čtyř základních skupin - čtyř P.
Product - produkt (výrobek, služba nebo myšlenka)
Price - cena
Place - místo, distribuce
Promotion - marketingová komunikace.
Podívejme se nyní podrobněji na jednotlivé prvky tohoto mixu.
PRODUCT
První skupina nástrojů je souhrnně nazývána produkt. Jak již bylo uvedeno výše, nemusí se vždy jednat o hmotný produkt, ale produktem může být služba či dokonce myšlenka. Pro definování především hmotných výrobků se používá takzvaná koncepce totálního produktu, která je ovšem použitelná i při službách.
Charakteristika produktu - koncepce totálního výrobku
1. Jádro
2. Atributy hmotného
výrobku.
3. Služby jako součást
hmotného výrobku
Jádro výrobku - Je jím základní funkce výrobku či služby, tedy například to, že chceme jet na dovolenou.
2. Hmotný výrobek
kvalita výrobku - u služeb bude tato kategorie spjata s hmotnou složkou služby, tedy například kvalita jídla v rámci rekreace, dodržení kvality ubytování apod.
design - stejně jako u výrobku, budou i u služeb do oblasti designu spadat spíše emocionální dojmy, než něco popsatelného. Bude například rozdíl mezi tím, jestli hotel bude v klidném prostředí na kraji města, nebo bude v jeho samotném centru (při zachování shodných kvalitativních parametrů)
značka - v případě služeb se bude jednat spíše o značku cestovní kanceláře jako takové. Bude určitě rozdíl mezi CK Fischer a nějakou místní CK, čímž v žádném případě nechci tvrdit, že místní CK musí být horší než Fischer
obal výrobku - u služeb se často "obal" zaměňuje za "obsluhu", tedy za kvalitu obsuhy
styl - za styl můžeme v našem případě považovat například to, jestli budeme chtít jet pod stan, do apartmánu nebo do luxusního hotelu
3. Výrobek v rozšířeném pojetí - při nasycení trhu je možné odlišit produkt od konkurenčních produktů a učinit ho atraktivnějším právě dalšími službami.
poradenství - je u služeb velice důležité. Pokud totiž zákazník kupuje hmotný výrobek, může si ho totiž většinou prohlédnout, případně vyzkoušet, což je u služeb nemožné.
záruka - v dnešní době krachujících cestovních kanceláří je tento faktor rovněž velice důležitý.
platební podmínky - potřeby a přání zákazníků jsou neomezené. Jejich limitujícím faktorem je zpravidla stav financí. Je nutné snažit se prodat zboží i těm zákazníkům, kteří momentálně nemají k dispozici potřebnou částku, ale za určitou dobu budou schopni svůj závazek splatit. Proto je nutné poskytovat různé možnosti platby prostřednictvím splátek, výhodných spotřebitelských úvěrů, ale zároveň používat i jiné motivující nástroje, jako jsou skonta, rabaty, atd., které mohou přilákat nové zákazníky.
prodejní služby spojené s distribucí - jsou rovněž důležitou součástí prodejní politiky firmy. O těchto službách však budeme hovořit dále.
speciální služby - jsou doplňkovou službou. Jde např. o dárky zákazníkům při nákupu a ostatní služby, které mají zákazníka přilákat, jako například různé kluby apod.
PRICE
Cena je nejenom významným prvkem marketingového mixu, ale je jednou za základních ekonomických kategorií vůbec. Cena plní v podniku několik významných funkcí. Na jedné straně by měla vytvářet tlak na efektivnost hospodaření a snižování nákladů, na straně druhé by měla podporovat rozvoj a vydělat tak na výzkum, vývoj apod.
Z pohledu postavení ceny v marketingovém mixu služeb ji můžeme definovat takto:
je jediným příjmovým nástrojem m-mixu
je vysoce pružným nástrojem
je důležitým zdrojem informací
symbolizuje hodnotu produktu, která je důležitým kritériem zákazníkova rozhodování
je nástrojem konkurenčního rozlišení jednotlivých služeb
volná tvorba cen je ve službách často omezena regulačními opatřeními státních orgánů nebo profesních sdružení, čímž se mění i její úloha v rámci m-mixu
Tvorbu cen ovlivňuje mnoho faktorů, které lze rozdělit na vnější a vnitřní.
Vnitřní faktory tvorby cen ve službách:
Vnější faktory tvorby cen ve službách:
Proces stanovení ceny zahrnuje následující kroky:
Definování marketingových cílů firmy v oblasti cen
cíle orientované na zisk:
cílový zisk
maximalizace zisku
cíle orientované na prodej:
objem prodeje
podíl na trhu
cíle k zachování současného stavu:
cíl stabilizace
necenová konkurence
Volba cenové strategie. Jedním z důležitých podkladů pro tvorbu marketingové strategie je cenová strategie, která vymezuje postup, jak dosáhnout základních cílů podniku v cenové oblasti. Mezi základní cenové strategie patří:
Strategie nízkých cen a orientace na nízké náklady
Strategie vysokých cen a orientace na vyjímečnost a unikátní vlastnosti vyráběného zboží
Kombinovaná strategie
Strategie přizpůsobování se, následování "vůdců trhu"
Analýza nákladů, stavu poptávky a konkurence
Stanovení výše ceny
Stanovení kondiční politiky. Kromě samotného stanovení základní ceny se většinou používají ještě další cenové nástroje nazývané jako kondiční politika. Do kondiční politiky se zahrnují:
Cenové slevy
Cenové srážky
srážky zboží na protiúčet
propagační srážky, jsou poskytovány maloobchodníkům, kteří se sami podílí na propagaci
Cenové příplatky se používají spíše vyjímečně, a to především při malých nebo speciálních zakázkách
Cenová kontrola
PLACE
Rozhodnutí o distribuci patří důležitým rozhodnutím marketingového managementu v rámci marketingového mixu. Jde o třetí nástroj m-mixu, označovaný jako place=místo. Doslovný překlad má však příliš statický charakter, proto je používán pojem distribuce, jako vhodnější dynamický termín. Pod pojmem distribuce je nejčastěji chápán proces, kterým se zboží nebo služba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase.
Zboží nebo služba je k zákazníkovi od výrobce dodávána prostřednictvím distribučních kanálů. Ty můžeme rozdělit na:
přímé, kdy je zboží ke spotřebiteli doručeno přímo (v případě cestovního ruchu je to například přímá objednávka zákazníka v hotelu).
nepřímé, kdy mezi producentem a zákazníkem stojí mezičlánek, například v podobě cestovní kanceláře
Z pohledu počtu distribučních kanálů pak hovoříme o distribuční struktuře. Pak rozdělujeme distribuci na:
singulární, kdy používáme jeden distribuční kanál
duální, kdy máme kanály dva
mnohonásobnou (kombinovanou), pokud společnost používá několik distribučních kanálů
Stejně, jako i u ostatních prvků m-mixu, existují i u tohoto prvku distribuční strategie. Z pohlednu distribuce existují tři základní strategie:
Intenzivní distribuce. Jejím cílem je prodávat zboží v co nejhustší síti prodejen. Tato distribuce se nejčastěji používá u zboží každodenní potřeby.
Selektivní distribuce, kdy zboží je nabízeno pouze ve vybraných obchodních sítích.
Exkluzivní distribuce, která se, jak již název napovídá, používá nejčastěji u luxusního zboží, u automobilů apod.
A stejně jako u ostatních prvků m-mixu musíme i při volbě způsobu distribuce brát v úvahu několik základních faktorů, mezi které patří:
Charakteristika zákazníka (jejich počet, velikosti nákupu, četnost nákupu, nákupní chování apod.)
Charakteristika trhu
Charakteristika výrobku (luxusní výrobek x zboží denní spotřeby)
Charakteristika samotného distribučního kanálu
Charakteristika konkurence
Zdroje společnosti
Požadavky a možnosti kontroly podmínek prodeje
Z důvodu snížení nákladů na distribuci se různé společnosti často více či méně sdružují, aby vytvořily společné distribuční systémy. Ty lze rozdělit na:
Vertikální distribuční systémy, kdy se sdružují společnosti v rámci jednoho distribučního kanálu. Mohou se dále dělit na
Administrativní distribuční systémy, které vznikají většinou na základě neformální dohody
Smluvní distribuční systémy
Korporativní distribuční systémy, kdy existuje jediný vlastník celého distribučního kanálu.
Horizontální distribuční systémy, kdy se spojují společnosti, které jsou na stejné úrovni v distribučním kanále. Typickým příkladem jsou distribuční centra (na úrovni velkoobchodu) a nákupní centra (na úrovni maloobchodu).
Z pohledu služeb je důležité u distribuce uvést Franchising, jako jednu z možných forem distribuce. U franchisingu si franchisant zakupuje licenci na provozování služby od franchisora, čímž získává především image. Mezi další výhody franchisingu patří:
Pro franchisora:
možnost expanze
možnost motivovat managery
nástroje cenové kontroly, kontroly propagace, distribuce a soudržnosti nabídky produktu
zdroj příjmu
Pro franchisanta:
možnost vést vlastní podnik
podpora masové kupní síly
podpora při propagaci
výhody centralizovaného managementu
Pro zákazníka:
PROMOTION
Promotion je posledním prvkem m-mixu, který je ovšem asi nejznámější. Pokud se totiž řekne marketing, většina lidí si automaticky vybaví reklamu. Ovšem právě s terminologií je u tohoto prvku m-mixu poněkud problém. Jako nejvhodnější se považuje českého termínu propagace, případně marketingová komunikace. V žádném případě nelze promotion zužovat pouze na reklamu, která je pouze součástí propagace.
Mezi základní cíle propagace patří:
Informovat - vytvořit, zvýšit nebo udržet stupeň známosti
Zvýšit poptávku - stimulovat stávající nebo potenciální zákazníky ke koupi
Odlišit výrobek zdůraznit užitek a hodnotu výrobku
Vytvořit zákaznické Preference
Budovat nebo upevnit pozitivní Image
Rozsah propagace se nejčastěji vyjadřuje pomocí tzv. Komunikačního mixu:
Reklama - je placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií
+ nízké náklady kontaktu
+ možnost zastihnout zákazníka, a to tehdy, kdy to nemůže prodejce
+ velké možnosti tvůrčího zpracování zprávy
+ schopnost vytvořit image
+ nezastrašující charakter neosobního prodeje
+ možnost několikrát zprávu opakovat
+ prestiž a působivost reklamy
neschopnost uzavírat obchody
reklamní "shluky"
zákazníkova možnost ignorovat reklamní sdělení
problém získání okamžité odpovědi
nemožnost získat rychle zpětnou vazbu a příp. upravit zprávu
obtížnost měření efektivnosti reklamy
Podpora prodeje - je forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny prostředky vedoucí ke krátkodobému stimulování a k podpoře efektivní práce obchodních mezičlánků
+ kombinace výhod reklamy a osobního prodeje
+ schopnost rychle poskytovat zpětnou vazbu
+ schopnost přidat výrobku na zajímavosti
+ další možnost komunikace se zákazníkem
+ flexibilní načasování
+ efektivnost
Public relations - vztahy s veřejností. Zahrnuje Publicitu a Human relations
+ nízké náklady
+ nejsou považovány za komerční
+ důvěryhodnost
+ prestiž
+ dodání na zajímavosti a okázalosti
+ udržování v povědomí
Osobní prodej - je možno definovat jako proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu
+ schopnost dokončit prodej
+ schopnost udržovat zákazníkovu pozornost
+ okamžitá zpětná vazba
+ prezentace "na míru" dle individuálních potřeb
+ možnost přesně zacílit zákazníky
+ schopnost rozvíjet vztahy
PEOPLE
Z pohledu marketingu služeb se často hovoří o pátém P, kterým jsou lidé (People). Služby totiž většinou provádějí lidé - personál, a na nich proto hodně záleží výsledný dojem pro zákazníka.
Často se hovoří o prvcích funkční kvality služby:
postoje a názory zaměstnanců
chování zaměstnanců
vztahy mezi zaměstnanci
význam kontaktního personálu
znalost služby kontaktním personálem
vzhled zaměstnanců
přístupnost služeb zákazníkům
Z důvody kontroly personálu je vhodné:
Zavádění norem chování kontaktního personálu
Vytváření hodnotících systémů:
