Trh a cílený marketing

Tržní hospodářství je složitý mechanismus mimovolné koordinace lidí,

činností a podniků. Mechanismem, který je schopen koordinovat a řídit složité

ekonomické vztahy a procesy probíhající ve společnosti, je trh.

Pojem trhu a jeho členění

Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činnosti 22321jlg37hlc1b

mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží.

Směnu zprostředkovávají peníze. Základními subjekty trhu jsou:

- domácnosti - vlastníci výrobních faktorů, je prodávají podnikům a za získané

důchody /mzda, renta, úrok/ nakupují výrobky a služby pro ll321j2237hllc

uspokojování svých potřeb

- podniky - subjekty vyrábějící zboží za účelem prodeje - kupující a

prodávající - cílem účasti podniků na trhu je dosažení zisku

- stát - cílem účastni na trhu je jeho ovlivňování, může být prodávající /státní

podniky/ i kupující /státní zakázky/. Působí na trh s institucemi a

zákonodárnými orgány a prostřednictvím tzv. hospodářské politiky

státu. Stanovuje legislativní pravidla fungování trhu, odstraňuje

některé negativní dopady činnosti trhu, stimuluje trh apod.

Trh rozdělujeme podle:

a/ množství druhů

- trh dílčí - jediný druh zboží

- trh agregátní - trh veškerého zboží

b/ územního a věcného hlediska

- trh místní - regionální, nabídka místních, krajových tradičních produktů

- trh národní - vzniká postupným prohlubováním dělby práce

- trh mezinárodní - světový, vývoj dělby práce má za následek specializaci v

mezinárodním měřítku

c/ předmětu koupě a prodeje

- trh výrobků a služeb - trh produktů

- trh práce, půdy a kapitálu - trh výrobních faktorů

- trh peněz - souvisí s trhem kapitálu

V marketingu je trh souhrnem všech skutečných a potencionálních

kupujících. Velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mohou reagovat na

určitou tržní nabídku a splňují tři podmínky: mají zájem o určité zboží, mají

peníze a mají možnost si výrobek koupit.

- potencionální trh- všechny osoby, které mají o výrobek zájem

- použitelný trh - mají zájem a jsou schopni požadovanou cenu zaplatit

- kvalifikovaný použitelný trh - u některých produktů existuje omezení při

prodeji, např. věková hranice /zbraně,

automobily/

- cílový trh - část kvalifikovaného použitelného trhu, na kterou se firma zaměří

- podchycený trh - tvoří jej souhrn vlastníků našeho produktu

Tržní podíl - procento podílu na celkovém trhu

Tržní formy:

- čistý monopol - pokud existuje v ekonomice země pouze jedna firma, která

vyrábí výrobek nebo poskytuje nějakou službu.

Monopolní postavení vede ve snaze o maximalizaci zisku

ke zvyšování cen, k omezování služeb spojených s

výrobkem, ke snižování nákladů ke stimulování prodeje

apod. Velmi nízká pružnost na přání zákazníků. Monopol

na straně poptávky nazýváme monopson.

- čistý oligopol - více firem vyrábí v podstatě stejný výrobek. Tyto

společnosti mění ceny minimálně a svůj prodej se snaží

zvýšit lepšími službami nebo některými z prostředků

stimulace prodeje

- heterogenní oligopol - omezený počet výrobců vyrábí výrobky, které jsou z

hlediska použití velmi podobné a liší se pouze

ve své kvalitě, stylu, poskytovaných službách či

jiných rozdílech /tzv. diferencované výrobky/.

Oligopol na straně poptávky nazýváme

oligopson.

Poptávka

Pro vyhodnocování možností a budoucího vývoje je důležité

vyhodnocení poptávky. Poptávka je množství zboží či služeb, které jsou

kupující ochotni za určitou cenu koupit.

Druhy poptávky:

- agregátní poptávka - všechny zamýšlené koupě v určitém ekonomickém

prostoru

- individuální poptávka - poptávka jediného kupujícího

- dílčí poptávka - poptávka po určitém druhu výrobků

Faktory ovlivňující poptávku:

- cena

- změny cen substitutů a komplementů

- změna výše důchodů obyvatelstva

- změny v populaci

- vkus, zvyky a preference lidí

Tržně nediferencovaný marketing

Podnik se snaží při prodeji svých výrobků oslovit všechny zákazníky.

Prostřednictvím jednoho marketingového mixu působí na celý trh a nedělá

rozdíly mezi zákazníky. Tento marketing můžeme rozdělit na:

- hromadný marketing - firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro

celý trh a stimulačními nástroji oslovuje všechny

zákazníky

- výrobkově diferencovaný marketing - firma vyrábí více výrobků, které se od

sebe liší. Jsou nabízeny jedním

způsobem a poskytují zákazníkům

možnost změny

Cílený marketing

Firma vnímá, že zákazníci jsou velmi odlišní ve svých potřebách,

příjmech, zájmech a nákupním chování. Snaží se oslovit pouze určitou část

zákazníků na trhu. Hledá na trhu významné skupiny zákazníků a rozhoduje,

kterou tržně osloví. Na segment orientuje pak také svůj marketingová mix.

Člení se na:

- koncentrovaný marketing - firma se specializuje na jeden nebo několik málo

segmentů a vytváří jeden speciální marketingový

mix.

- diferencovaný marketing - firma vybere všechny významné segmenty a pro

každý z těchto segmentů vytváří speciální

marketingový mix.

Mikromarketing je rozdělování trhu do speciálních segmentů a

přizpůsobení výrobků, reklamy a distribuce těmto segmentům vede ke vzniku

mikromarketingu. Zvyšuje efektivitu marketingového působení na trhu, ale je

mnohem složitější a náročnější a vede ke zvýšení nákladů, někdy i ke snížení

celkového zisku.

Cílený marketing obsahuje tři základní etapy:

- segmentace trhu

- tržní zacílení

- tržní umístění

2. Segmentace trhu

Nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně

homogenní /co nejvíce podobni svým tržním projevem/ a mezi sebou co nejvíce

heterogenní /jednotlivé segmenty se od sebe musí co nejvíce lišit/

Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na

určitou skupinu výrobků.

Výhodnost segmentace se projevuje v těchto oblastech:

- uspokojení potřeb zákazníka - výrobou výrobku podle přání a potřeb jsou

vytvořeny větší předpoklady k jeho vyšší

spokojenosti

- efektivnější stimulace a distribuce - stimulace pouze určitého segmentu.

Firma bude distribuovat výrobky pouze

určitým zákazníkům /např. reklama ve

specializovaných časopisech, prodej ve

speciálních obchodech/

- přizpůsobení výrobku zákazníkovi - umožňuje stanovit vyšší ceny protože

zákazník je ochoten zaplatit více za

výrobek s požadovanými vlastnostmi

- získání konkurenční výhody- nabídnutím odlišného výrobku vzniká nový trh,

na kterém nemusím být tak silná konkurence.

Možnost stát se leaderem na tomto trhu

Kritéria segmentace:

- zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobků

- zákazníci patřící do segmentu musí mít nějaké společné potřeby, které je

možno uspokojit stejným marketingovým mixem

- segment musí být dostatečně veliký, dostupný a stabilní, aby se náklady na

tvorbu speciálního marketingového mixu vyplatily

- při výběru segmentu musí firma zvažovat ekonomické rozměry segmentu.

Velikost, kupní sílu, očekávaný růst segmentu na jeho kupní síly, očekávaný

zisk, včetně rizik se segmentací a cíleným marketingem spojených /silná

konkurence, silný substitut, monopolní dodavatel/

Hlediska segmentace:

- geografické hlediska - segmentace trhu podle územního hlediska, bydliště

zákazníků. Segmentace podle státu, krajů, okresů.

Výhodou je možnost lepšího řízení nákladů na

distribuce a zefektivnění vynaložených prostředků na

reklamu apod.

- demografické hlediska - věk, pohlavní, velikost rodiny a její životní cyklus,

vzdělání, náboženství, příjem, národnost, povolání

aj. Výhodou je snadná identifikace a kvantifikace

zákazníků podle vládních a statistických přehledů.

Účinné působení na segment pomocí sdělovacích

prostředků /zvláštní programy, časopisy,

rozhlasové vysílání/

- psychologická hlediska - rozdělení podle osobnosti, příslušnosti k určité

sociální třídě a životního stylu. Tyto

psychologické aspekty poskytují kvalifikovaný

pohled na příčiny určitých typů nákupního chování

- chování zákazníka - frekvence používání rozděluje uživatele na silné

průměrné na slabé uživatele a ty, kteří výrobek

nekupují a neužívají. Věrnost značce - rozdělení na

zákazníky, kteří zůstávají věrni jedné značce a ty, kteří

preferují změnu. Nákupní zvyky mohou být rovněž

užitečným hlediskem pro segmentaci /typ oblíbené

prodejny/

- užitečnost - základem pro segmentaci je užitečnost, kterou u výrobku

kupující hledají. Očekávaný užitek pro kupujícího

Při segmentaci musí být splněna tři zákazní kritéria:

- lidé zahrnutí do segmentu musí mít některé společné vlastnosti a musí

podobným způsobem reagovat na marketingový mix a přitom rozdílně od lidí

v jiném segmentu

- každý segment musí být identifikovatelný a měřitelný

- přístupnost segmentu - segment musí být oslovitelný stimulačním mixem

3. Tržní zacílení

- po rozdělení trhu se podnik musí rozhodnout, na který segment nebo

segmenty se zaměří. Při volbě vhodného segmentu musí podnikový marketing

znát odpovědi na některé důležité otázky:

- zda počet zákazník segmentu a jejich kupní síla pokryje náklady a zisk v

souvislosti s tržním zacílením

- jaká je v segmentu konkurence /počet a síla firem, přístupnost trhu nové

konkurenci/

- jaké jsou trendy ve vývoji segmentu

Mezi základní charakteristiky segmentu, které jsou pro tržní zacílení

rozhodující patří:

- velikost a síla segmentu

- rychlost růstu segmentu - tyto charakteristiky vytvářejí hodnotu segmentu

- image výrobku v příslušném segmentu

- posouzení konkurence v segmentu

Po vyhodnocení charakteristik segmentu se podnik rozhoduje o strategii

pro uplatnění svých výrobků na trhu. zda volí tržně nediferencovaný nebo

cílený marketing. Při rozhodování o strategii musí podnik vyhodnotit vlastní

situaci, své zdroje a charakter prodávaného výrobku. Přihlíží se také ke strategii

zvolené konkurencí.

4. Tržní umístění

Pro rozhodnutí o volbě segmentu, na který firma zaměří svou pozornost,

se musí firma rozhodnout, jaké prostředky použije pro získání zákazníků a jak

svůj výrobek umístí. Umístění výrobku v segmentu chápeme jako způsob jeho

vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Umístění je

vytvářeno řadou faktorů:

- vlastnosti výrobků a z nich vyplývající užitek, který zákazník koupí získá.

Jeden z hlavních rysů vytvářející image

- cena a kvalita - kvalita je daná materiálem, zpracováním. Vyšší kvalita se

odráží ve vyšší ceně a ta je indikátorem pro kupujícího o kvalitě výrobku.

Poté, co se pracovníci marketingu rozhodnou o způsobu místění výrobku

na trh, plánují na základě charakteru příslušného segmentu odpovídající

marketingový mix. Jím podporují strategii umístění výrobku na trhu. Vytvoření

nebo změna umístění na trhu je velmi náročný proces, který vyžaduje vysokou

kvalifikovanost lidí, finanční prostředky a čas. Dobře vybudovaná pozice

výrobku na trhu je základem jeho budoucí úspěšnosti. Tuto pozici je ale možné

velmi rychle a snadno ztratit.