|
Reklama
ReklamaVypracoval: Obsah:
Úvod.........................................................................................................2 1. Reklama - dùležitý prvek marketingového mixu3 1.1. Struèná historie:3 1.2. Co je to reklama? 3 2. Cíle Reklamy 4 3. Funkce reklamy 5 4. Formy reklamy 6 5. Souèasné trendy v reklamì 9 46626gzk17rlr9e 6. Reklama v Èeské republice 10 Závěr.......................................................................................................11 Seznam použité literatury.......................................................................12
Úvod: Reklama je hlavní součást komunikace firem s trhem, jedná se o nejznámější a nejrozšířenější propagační nástroj. Je to dáno obrovskou škálou a rozmanitostí forem reklamy, možnostmi jejich kombinace a uplatňování nových a nových nápadů. Není jednoduché přesně říci jak by měla reklama vypadat, aby zapůsobila na potenciálního zákazníka přinutila ho si výrobek koupit či vyzkoušet. Tím, aby vytvořená reklama dobře plnila tyto úkoly, se zabývají specializované týmy - reklamní agentury. Jejich práce spočívá ve vymýšlení vtipných a poutavých sloganů, které upoutají zákazníkovu pozornost a vryjí se mu hluboko do paměti. Další specializované týmy se zajímají o to, aby i grafická úprava upoutala a ohromila na první pohled. Další tým vyhledává správná místa, časy a média, na kterých reklamu zveřejní. Je to umění dobře vytvořit, umístit a načasovat reklamu. Za tyto služby specializované firmy dostávají velmi vysoké honoráře a patří mezi bohaté a vysoce prosperující firmy. Reklama je všudypřítomná, agresívní, líbivá, vlezlá apod. Jak ji cítíme, jak na nás působí a co pro nás znamená, záleží jenom na nás. Proto se v této seminární práci pokusím rozebrat problematiku reklamy. Zaměřím se i na to, která média jsou nejvyhledávanější a nejúčinnější.
Můžeme říci, že reklama existovala již v dávných dobách, kdy pralidé žili v tlupách.. Reklama se dobře rozvíjela v prvních vyspělých civilizacích - Egyptě, Řecku a starém Římě. Kvetl zde dobře obchod, směňovalo se různé zboží. To se neobešlo bez vychvalování svého zboží před jiným. Prameny uvádějí, že slovo reklama pochází z francouzského la réclame, a to zase z latinského reclamo - neboli znovu a znovu volám. V praxi lze považovat jako jedno z prvních tržních reklamních projevů hlasité vykřikování na kupujícího na trhu. Po nástupu knihtisku a povinné školní docházky se rozšířila reklama i v psané (tištěné) podobě. Avšak k pravému rozmachu reklamy došlo až v 19. stol. Bylo to z důvodu vypuknutí průmyslové revoluce a následném přebytku průmyslového zboží. Reklamy se začaly objevovat v periodickém tisku. V té době byla reklama již dost podobná té dnešní. Až na to, že inzerující měli méně možností výběru médií.
Jako všeobecnou definici lze použít tuto: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledání uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Reklama má smysl jen při široké nabídce, kdy musí konkurenční firmy na své zboží upozorňovat. Aby tak mohly činit, musí mít jejích zboží určitou prestiž, tzn. musí být kvalitní, originální atd. Při omezené nabídce a velké poptávce (centrálně plánované ekonomiky a rozvojové země) je reklama zbytečná. Novinky a kvalitní zboží zmizí z obchodů dříve, než vás upoutá reklama. Reklamu lze v tomto případě použít jen na neprodejné zboží, které budete stejně nuceni nakonec z důvodu malého výběru koupit.
Reklama v propagačních médiích (televize, noviny, časopisy, internet apod.) je používána ke zvýšení prodeje výrobku nebo služby určité firmy. Tohoto lze docílit několika způsoby:
V rámci konkrétní reklamy se tyto cíle velmi často kombinují.
Informační funkce
Přesvědčovací funkce využívána v prostředí velké konkurence; je využíváno srovnávání vlastního produktu se všemi běžnými ostatními dostupnými na trhu; české zákony zakazují uvádění jména konkurenční firmy.
Upomínací funkce -uplatňována především ve stavu, kdy je výrobek na trhu již dlouho - v jeho zralosti; cílem této funkce reklamy je stálé upomínání na existenci výrobku, a tím stimulovat jeho prodej.
Dalším důležitým bodem problematiky reklamy jsou její druhy. Na druhy ji rozdělujeme podle toho, jaký má cíl. První z druhů můžeme nazvat všeobecnou reklamou. Ta má za cíl zvýšit celkovou poptávku po výrobcích a službách bez rozlišení jednotlivých typů a značek. Jako příklad lze uvést reklamu Ministerstva financí a Centra kupónové privatizace, která proběhla v televizi. Jejím jediným cílem bylo získat občany pro účast v kupónové privatizaci. Dalším druhem je značková reklama, která má za úkol dostat značku výrobku do podvědomí co nejširší vrstvy potencionálních zákazníků. Značková reklama je dlouhodobou a velmi nákladnou záležitostí, kterou si mohou dovolit jen bohaté firmy - především světový výrobci např. Coca Cola. Třetím druhem je tzv. instituční reklama, jejímž cílem je vytvoření dobrého jména firmy a dobrého image v očích veřejnosti. Slouží také k nápravě chyb a systematického budování dobrého jména. Je u nás využívána především velkými bankovními a pojišťovacími domy. Posledním druhem reklamy, která si klade za cíl spolupráci výrobce zboží a distributora tohoto zboží v určitém teritoriu. Výrobce a distributor se společně podílejí na nákladech na reklamu. Reklama a média
Při výběru média je třeba brát v potaz několik důležitých hledisek, díky nimž je možné určit jaký typ upřednostnit. Mezi tyto hlediska patří:
Výběr média je velice důležitým rozhodnutím. Je dáno charakterem propagovaného výrobku a cílovými spotřebiteli. Výrobky, které jsou drahé, jsou technicky složitější a zákazník se déle rozhoduje o jejich koupi je vhodná inzerce ve specializovaných časopisech, v nichž se k inzerátu může vrátit, prozkoumat a srovnat technické údaje. Časopisy jsou též vhodné pro přikládání vzorků. Pro svou rychlost a možnost ve velmi krátkém čase opakovat a pro možnost, kdy je cílový trh různorodý a rozptýlený je využívána televize a rozhlas. Je vhodná při upozornění zákazníka na slevy, na vstup nového produktu nebo otevření nového obchodu.
Tištěná reklama: Známe ji ve formě propagačních novin, listů, časopisů a novin. Obsahuje logo firmy, titulek, text, obrázek - ilustraci, jméno. Důraz je kladen na dokonalé vytištění a navržení reklamy, protože převážnou část tištěné reklamy tvoří fotografie nebo jiné znázornění výrobku. Mezi výhody tištěné reklamy je možno považovat to, že se k ní lze kdykoliv vrátit, proto je vhodná pro inzerci drahého produktu s velkým množstvím údajů. Nevýhoda je malá názornost předvedení - demonstrativnost. Hlavní prvky tištěné reklamy: - výrazný titulek, text, ilustrace, značka/logo/, případně spojení na firmu. 90 % úspěšnosti se skrývá v titulku. Hlavní vlastnosti titulku:
Televizní reklama: V současné době nejběžnější a nejmocnější nástroj propagace. Umožňuje současně působit na zrak i sluch diváka a dokáže zachytit pohyb. Většinou obsahuje způsob užívání, název, výrobce, cenu a telefonní číslo nebo adresu, kde je možné si výrobek objednat. Tvůrcům reklamy je dána možnost ve velké míře uplatnit fantazii. Vhodné je použít k podkreslení atmosféry hudbu, detailní záběry výrobku jsou zvlášť důležité, ukázat jak se výrobek používá. Mezi nevýhody patří náklady na výrobu a umístěni, není možné se k ní znovu vrátit. Rozhlasová reklama: Narozdíl od televizní působí jen na sluch, proto je po vizuální stránce zákazník odkázán na svou představivost. Je využíván především k inzerci služeb. K upoutání sluchu se používají zvukové efekty, rozhovory. Mezi výhody patří především její malá nákladnost. Vnější reklama (venkovní reklama): Je představována billboardy, plakátovacími plochami, poutači, světlenými reklamními štíty, reklamními tabulemi apod. Reklamní plochy bývají umisťovány na křižovatkách, frekventovaných cestách, dálnicích, na dopravních prostředcích, ve výlohách apod. Nevýhody má podobné jako tištěná reklama. Mezi výhody patří menší nákladnost jak TV a velké množství lidí, které ji spatří. Třídimenzionální reklama: Jedná se o poskytování dárkových předmětů s logem firmy, zaznamenává dynamický vývoj, dále dárky pro návštěvy, omluvné dárky, manažerské reklamní předměty, prémie, promotion předměty, cílem je krátkodobě zvýšit prodej - kombinovaná balení.
Reklama na internetu: Patří mezi úplné novinky v inzerci. Začala se rozvíjet až s komercializací internetu. Jde vlastně o reklamu na WWW stránkách. Firma si nechá u správce uzlového serveru vytvořit reklamní stránku a je volně přístupná všem připojeným účastníkům sítě. Největší výhoda je inzerce pro celý svět. WWW stránky jsou volně přístupné z kteréhokoliv místa na Zemi. Nevýhodou je ještě poměrně malý počet připojených uživatelů, který se však velmi rychle zvyšuje.V této inzerce spatřují budoucnost. Zajímavým reklamním médiem se stávají telefonní kary, které jsou navíc předmětem sběratelského zájmu Specialitou v poslední době se stává reklama stylu „Sypání si popele na hlavu“ Jako příklad slouží masivní omluvy firmy SHELL, která na nátlak veřejnosti upustila od záměru potopit v moři vysloužilé těžební plošiny.
Etika v reklamě Dnes je u nás již běžným jevem, že se vedou soudní spory kvůli reklamě. Často to bylo kvůli poškozování konkurence. Při tvorbě reklamy je nutno dbát několika zásad:
Reklamní trh v České republice v poslední letech rostl velmi rychle. Velký vliv na tento růst mělo dynamické zvyšování dovozu. Rekordního přírustku zatím trh dosáhl v roce1996, kdy proti předešlému období vzrostly náklady na reklamu o 20 %. V absolutní hodnotě už dosáhly 11 miliard korun. Rozhodujícím nositelem reklamy je zatím stále tisk /odhad pro letošní rok činí 42,8 % všech výdajů na reklamu/, ale postupem času jeho podíl klesá. Naopak roste reklama v televizi /letos to bude cca. 39,2 %/. Podle reklamy nenakupuje 45 % lidí, ti, kteří otevřeně přiznávají, že se řídí reklamou jsou v menšině /31 % dotázaných/. Závěr: Reklamu nelze jednoduše definovat. Mnohé z reklam vynikají právě svou odlišností od ostatních. Tím má výrobek větší šanci uspět v bezohledné konkurenci. Takovou odlišnost si stále udržují reklamy oděvní firmy Benetton. Její reklamy jsou mnohdy považovány za nemravné a pobuřující. Pracují především s lidským tělem. Mnozí ji odsuzují, ale mnohem víc je těch, které si získává. Ve světě již existuje soutěž o nejlepší televizní reklamu. Ale je velice těžké rozhodnout, která je nejlepší, protože platí pořekadlo jiný kraj jiný mrav. V různých zemích různě smýšlejí. Proto je těžké někdy pochopit smysl a vtip soutěžících reklam. Reklama se již dávno stala světovým průmyslem a točí se v ní velké peníze. Vznikly světově uznávané firmy, zabývající se výrobou reklam. Velký význam je nutno přikládat novému mediálnímu fenoménu - internetu. Počet uživatelů této celosvětové sítě stoupá geometrickou sítí. V budoucích letech se počítá, že přes internet bude fungovat i televize. Již dnes najdeme na WWW stránkách prezentace a reklamy různých firem. Jde o poměrně levnou záležitost, spojující výhody tištěné a televizní reklamy. Internetovská reklama může současně působit jako televize na zrak i sluch s využitím pohybu, přitom je možno jako u tištěné reklamy se k ní kdykoliv vrátit a stále více ji přizpůsobovat konkrétním zákazníkům. Použitá literatura a prameny HORáKOVá, Iveta: Marketing v současné světové praxi
časopis Poradce 96, č. 7
časopis Ekonom, č. 39/1997
Hospodářské noviny
Zvláštní příloha časopisu strategie , 02/97, 11/97
1. Reklama - dùležitý prvek marketingového mixu2 1.1. Struèná historie:3 1.2. Co je to reklama?3 2. Cíle Reklamy3 zl626g6417rllr 3. Funkce reklamy4 4. Formy reklamy5 5. Souèasné trendy v reklamì8 6. Reklama v Èeské republice9
|
