|
| | 
PROPAGAČNí
PROSTŘEDKY A MÉDIA
PROPAGAČNí
PROSTŘEDKY A MÉDIA
Média
sdělení přenášejí televizní spoty, intstruktážní programy… v Americe a Evropě jsou preferovány noviny pro přenos informací, v ČR a Itálii je to hlavně televize
noviny a deníky… 27%
ostatní média… 23%
TV… 22%
členění podle:
lokální působnosti:masová
lokální (výkladová skříň)
psychologické působnosti:horká (vyvolávající emoce)
chladná (tisk)
Televize
masové a horké médium zapojuje zrak a sluch může nahrazovat přímou komunikaci (např. novoroční projev prezidenta) nesmí nařizovat, diktovat, musí být milá, nevtíravá Þ protože je u nás na návštěvě oslovuje široké vrstvy lidí Þ výhoda i nevýhoda
nevýhody:
Rozhlas
nevyžaduje od posluchačů tolik pozornosti, protože zaměstnává pouze sluch Þ kulisa nemáme pocit, že s námi manipuluje N přepočtené na 1000 obyvatel jsou několikrát menší než u TV
Tisk
chladné médium informace jsou uchovatelné, můžeme se k nim vracet mohou mít větší adresnost (časopisy) neobtěžuje Þ čtenář si sám volí, co čte a co ne, volí si rytmus, čas a prostředí
Výkladní skříň
sleduje se:
potraviny… 50%
textil… 35%
drogerie… 30%
návštěvnost prodejny (kolik % kupujících navštíví alespoň 1x týdně prodejnu) index výkladní skříně (jak dlouho se člověk vydrží dívat na výlohu) účinnost VS (závisí na velikosti komplexní nabídky, posiluje se osvětlením – volba osvětlení a jeho intenzita – závisí na umístění VS)
Jak se šíří…
Tisk
Propagační (komunikační) prostředky = tvůrčí a technické ztvárnění určitého záměru
stránky transformace sdělení v prostředek:
tvůrčí zakódování myšlenky technické provedení, které musí přispívat k získávání důvěryhodnosti komunikační schopnost (sdělnost) Þ záleží na komunikačních prvcích (světla, text, pohyb, vůně, obraz…), musí obsahovat identifikační znaky
třídění komunikačních prostředků:
podle působení na lidské smysly:
na zrak na sluch na zrak a sluch současně na zrak a čich na zrak a chuť na zrak a hmat
podle technické příslušnosti:
podle místa, kde nás sdělení zasahují:
při volbě správného komunikačního prostředku, musíme bezpečně znát jeho vlastnosti:
naléhavost… kolika příjemců se dotkne názornost (demonstrativnost) identifikace balení… jaká je schopnost obalu znázornit výrobek rychlost odezvy N na zakoupení prostoru nebo vysílacího času výrobní N penetrace hlavních trhů
Inzerát
v komerční části listu, na komerční straně typu FLEX FORM… zalomen v redakční části listu nejdůležitější prvek je titulek a pak logo firmy vlastní sdělení… souvislý text nemá obsahovat nic zbytečného neměl by se vyhýbat slovům vyvolávajícím emoce titulky jsou čteny až 5x více než ostatní text nejúčinnější je 1. strana, pak všechny strany obálky x v časopise Þ prostředek
typy inzerátů:
TV spot
Film:
umělecký… podle scénáře autora, vymyšlená realita, napomáhá zavádět životní styl = skrytá reklama (např. sponzoring filmu firmou…) dokumentární… skutečné děje, patří sem i reklama, existuje mnoho podskupin sponzorovaný film: Fr. „Muž a žena“
Problémy tvorby propagačního filmu
týmová práce (scénárista, hudba, kostýmy…) prostředí (světlo, střih, montáž, řeč, emocionální odstíny…) filmová konvence… co dodržovat a co porušovat člověk si musí koupit více než např.mýdlo (čistotu a svěžest) čeho dosáhnout: zavedení nového výrobku, zvýšení tržeb… ucelená stavba plynulý tok informací v pravý čas informace o výrobku: na začátku nebo na konci hlavním hrdinou je propagovaný produkt spolu s ním musí být v reklamě zmíněn i produkt (papírová krabička na parfém, jinak zákazník produkt v obchodě neidentifikuje)
zboží buď má anebo nemá schopnost uspokojit potřeby zákazníků Þ určuje zda bude spot úspěšný zboží je nutno před kamerou upravit typ herce odpovídá očekávané roli jako spoluherci velmi účinné animované postavičky nejpůsobivější: děti, zvířata, animace, sex…
Propagace v televizi
řeč přijata od filmu (lépe pochopena), stejně tak jako diváky (mají již schopnost dekódování) na TV koukají všichni Þ cílová skupina velmi nehomogenní (kdežto do kina chodí před. mladší generace) oproti filmu vhodnější pro text, obraz pouze zavěšujeme reklamní blok (3 – 10 min)… velká role dramaturgie (pořadí) reklamy mohou být odděleny předěly… dnes se nepoužívá spot ve formě seriálů… konstantní část (logo) a variabilní část délka spotu podle záměru (novinka potřebuje více času – až 60 s.)
Scénář:
charakteristika postav, prostředí a děje (přípravná fce) děj nese fci vyvolání pozornosti pozor na obory typu bankovnictví (nelze použít vtipného děje) ovlivnění dynamikou (jednoduchost a stručnost děje, střih, hudba – komponovaná/ klasická – práce kamery…) nadměrné informace nutno redukovat velký dopad na interpersonální komunikaci (každý o tom mluví)
R spot
důležité prvky:
text… myšlenka a jasnost vyjádření, sdělnost, srozumitelnost, krátké nekomplikované věty, omezení sykavek, předcházení breptům, omezení nadměrných informací… spíkr… klíčová postava, hloubka hlasu, artikulace… reklamní píseň… nevtíravá a nenásilná nápadná znělka… pozor na upíří efekt
Plakát
dnes dochází k renesanci dříve bylo potřeba ideologického schválení hodí se pro zboží denní a běžné spotřeby, značkové zboží nebo jako doplněk pro další reklamní akce (výstavy…) zavádění nového výrobku, nové zvyklosti, připomenutí (např. Coca Cola) AIDA: upoutává pozornost (Attention) a zájem (Interest) nehodí se mnoho motivů a nesourodost myšlenek písmo musí být také v celkové kompozici
Obal
původní fce:
ochranná porcovací (dělení obsahu)
dnes nahrazuje hokynáře (zobrazuje všechny důležité informace) důležitý design (láhev dobře padne do ruky) vyvolává Haló efekt (můžeme naletět na přitažlivý obal) kulturní a výchovné poslání úroveň svědčí o ek. situaci země měl by potěšit oko sekundární poslání: silný motiv ke koupi výrobku (např. francouzská hořčice…) prochází testy: tachystoskopie (promítačka) obsahuje: reklamu, instrukce… psychologie barvy (světlá opticky zvětšuje obal) často se v dnešní době používají optické klamy pultová kartonáž (malé prodejní stojany umístěné na pultu)
Letáky
malí podnikatelé do nich vkládají až příliš nadějí patří všem a nemá tudíž cílovou skupinu AI (Attention, Interest) nesmírně operativní (krátká doba výroby) cenově dostupný
nabídka:
živí lidé chodcům (často až otravné) nechat na veřejných místech (pošty…) letecké rozhození může být tištěn i na textiliích a umělých hmotách, dokonce i na jídle
Prospekt
dokonalejší a obsažnější (popisnější) obsahuje i nákresy,fotky,mapy… má více stran než leták patří těm, kteří zabrali na leták (tedy potenciálním zákazníkům) je dražší
Katalog
nabídka zboží ve formě sešitu (knížky) obsahuje obrázky (fotky) s uvedenými cenami a katalogovým číslem součástí je i objednací lístek (forma dopisnice, často ofrankováno) účinný nástroj zásilkového obchodu
Brožura
PR brožura: použita image firmy (inf. o fě, výroční zpráva, úspěchy z výstav, plány do budoucna, nemusí s firmou ani souviset – památky v regionu…) komerční brožura: ne konkrétní produkty, ale zavádění spotřebitelského stylu (např. péče o pleť), hodí se příspěvek populární osobnosti
Transparent (pruh látky přes ulici)
Diapozitivy 0 – propagační, adresný dopis Cenovky, popisky (údaje o ceně velkými číslicemi)
Dárkové předměty (novoročenky, kalendáře, pravítka…)
Vývěsní štíty (nejdelší tradice, patří sem i markýzy)
Světelná / prostorová propagace (sandwichman, letadlo, balóny…)
Výstavní exponáty (prospekty a osobní jednání)
Módní přehlídky
Předvádění zboží a degustace
Výkladní skříně + Shop in shop
Reklamní dopisy
Volba média 31871tss35tsy9e faktory:
charakter propagačního prostředku územní dopad sociálně-ek. profil společnosti, kt. budeme oslovovat věk objektu propagace rozsah v jakém prostředek pokrývá soc. sk. podpora prop. záměru délka působení na spotřebitele (nejideálnější jsou výstavy) intenzita působení nepřímý vliv na důležitost sk. spotř. (VO, MO, obch. partner, dealer…) atmosféra prop. prostředí P Þ OS Þ PP daná prostředím,ve kterém bude sdělení přijímáno (prestiž výrobku) šíře dopadu tisk: tiráž TV: zobecnění vzorku, people-meter… deníkové záznamy výklady: minutové snímky kupónové nabídky u inzerátů…
|