PLáNOVáNí

Prodej na zahraniční trhy může být nesmírně výnosný. Japonci to už nějakou dobu světu dokazují. Některé firmy ve východním i v západním světě prodávají výlučně na exportní trhy. Jestliže dokáží prodat všechno své zboží do zahraničí, je jasné, že většina z nás může prodat do zahraničí nějaké zboží.

Otázka je, jak tam vstoupit s co největším úspěchem a s co nejmenšími chybami. Není možné čekat, konkurence neustále vzrůstá. Jestliže se nenaučíme střetávat s konkurenty na zahraničních trzích, budeme jim čelit na trzích vlastních.

Bez ohledu na to, zda věříme na ochranu dovozu či nikoliv, faktem zůstává, že vládní politiku předpovídat nemůžeme. Máme-li mít zisk, musíme si vypracovat vlastní cesty k úspěchu. To znamená úspěšně projít třemi stadii. První je plán, druhé realizace, třetí jsou následné akce. Mnoho firem dělá chyby především ve stadiu plánování a realizace a následné akce nejsou potom k ničemu. Stává se z nich jen vyhazování peněz.

PLáNOVáNí

Podívejte se na své možnosti důkladně, bez klapek na očích. Neomezujte se na to, co funguje jinde. Zahraniční trh je skutečně cizí, je tam odlišná kultura i možnosti. Když plánujete svůj vstup na trh, zcela určitě přezkoumejte všechny možnosti. Je na to potřeba více času a vynalézavosti, ale výsledky se vyplatí. 25142vvz32sub8v

Důležité je, že si musíte najít způsob, který je pro vás nejlepší. Nespokojte se s něčím, co jen vyhovuje. Zkrácení stadia plánování povede ke katastrofě při realizaci a následných akcích. Promarníte čas a peníze na to, abyste udělali něco z ničeho.

Na možnost prodávat licence se často myslelo jen v souvislosti s rozvojovými zeměmi. Ale tak tomu není. Funguje to dobře v kterékoli zemi, protože je možné, že pro kupujícího bude lacinější koupit si vaše odborné znalosti, než vyvíjet své vlastní. Pro vás jako prodávajícího se může ukázat, že je výnosnější získat poplatek za “know-how” a mít průběžné podíly na zisku než prodávat výrobky přímo.

Co bude dobré pro vás a vaše konkurenty za pět let, nemusí být dobré dnes. Když jde o připojení firmy, společný podnik nebo zřízení pobočky, musíte postupovat obezřetně. Musíte si jisti znalosti kultury a trhu.

Alternativy jako licence se zdají být některým firmám komplikované, ale při bližším pohledu zjistí, že je to méně složité než “zřejmá” cesta zakládání pobočky, hledání obchodních zástupců atd. Je třeba uvažovat o všech možnostech, chcete-li mít co největší úspěch. vu142v5232suub

Nevolte zdánlivě snadnou cestu, mohli byste v polovině zjistit, že to byla špatná volba.

REALIZACE

Když pronikáte na cizí trh, vykročte správnou nohou. Prezentujte se náležitě. Neposílejte nesprávného člověka nebo nesprávnou informační literaturu.

Pokud neznáte trh, nesnažte se rozhodovat bez místních odborných znalostí. Obchodování na zahraničních trzích se podobá situaci, kdy hledáte nejkratší cestu z bludiště. K cestě bludištěm byste si taky vybrali odborníka, který by vás vedl, někoho s prokázanými schopnostmi a ne náhodného chodce, který tudy nikdy neprošel.

Ve stadiu realizace narazíte na spoustu překážek. Potřebujete lidi, kteří je dovedou překonat. Nevzdávejte se, jinak malé problémy povedou k velkým.

Budete-li mít na mysli své původní záměry, posílí to vaše odhodlání.

Pokud znáte možnosti trhu a jsou vám jasné cíle, k nimž směřujete, zůstane na vysoké úrovni jak vaše snaha, tak úsilí firmy o realizaci projektu. Přenese vás to přes těžká období a nedovolí, abyste upustili od svého úmyslu uprostřed cesty.

NáSLEDNÉ AKCE

Nejčastější a nejsmutnější ze všech důvodů neúspěchu je toto. Poté, kdy vedoucí pracovník utratil tisíce na cestu do zahraničí a strávil nekonečné hodiny přípravou, vrátí se domů ke stolu plnému papírů k vyřízení.

Práce na udržování následných akcí na zahraničním trhu pak bohužel ustupuje před jinými naléhavými záležitostmi. Je jasné, že když náležitě nepokračujete v kontaktu, lidé v zahraničí předpokládají, že jste ztratil zájem. Pak i jejich zájem a nadšení začne upadat. “Sejde z očí, sejde z mysli” platí pro export více než pro cokoliv jiného. Ať obchodujete s jakoukoliv zemí, věnujte tomu nepřetržitou pozornost.

Ukazuje se, že prodej vždycky roste, když je nějaká místní podpora. Bez ohledu na druh vaší výroby nebo zemi najměte za rozumnou cenu místní lidi, aby věci nestály na místě - budou vás upozorňovat na vznikající problémy a vy si ušetříte nákladné cesty na místní trh. Tato práce se Vám dobře vyplatí. Je mnoho konzultantů, kteří mohou pomoci motivovat zástupce a udržovat za rozumnou cenu projekt při životě.

Při obchodování v zahraničí nezapomínejte na lidský faktor. V některých zemích lidé očekávají, že se s Vámi seznámí, a je nutné se s nimi stýkat společensky. V jiných je jedinou cestou k úspěchu přímý, věcný způsob jednání.

Ať už vybíráte zástupce nebo usilujete o připojení firmy, lidský faktor je nejdůležitější. Do zahraničí musí být poslán k následným akcím takový člověk, který se dovede přizpůsobit každé situaci. Dynamický vedoucí odbytu a marketingu ve velké firmě je možná dokonalý typ pro rozsáhlá jednání, v zemích třetího světa by však mohl být prospěšnější někdo jiný. A zase jiného člověka by bylo zapotřebí pro jednání s podnikateli o připojení firmy. Přidělujte tedy lidi podle typu práce.

Když obchodujete na zahraničních trzích, musíte pamatovat na to, že konkurence bude ostrá. Musíme si být vědomi mnoha kulturních rozdílů - nejen u zákazníků, ale i u konkurentů.

O princi Charlesovi se hodně mluvilo koncem roku 1985 kvůli jeho poněkud útočným výrokům na adresu anglického podnikání. Vrátil se právě z cesty po Spojených Státech a mohl srovnávat styl podnikání. Vyvolalo to v něm obavu, že pokud nedojde ke změnám, mohla by se Británie stát státem čtvrtého řádu. Citoval se jeho výrok : “V našich názorech na podnikání musí být cítit větší naléhavost.” Později se ovšem ukázalo, že vše je věcí kultury té, či oné země.

Už jsou pryč doby, kdy jsme se mohli izolovat od okolního světa. Dostaneme se do Japonska za nepoměrně kratší dobu, než před několika málo desítkami let. Svět se nám zmenšuje. Rozdíly v národních kulturách jsou nyní mnohem důležitější. Jakmile překročíme práh nového trhu, je na nás je překonat. Musíme hrát podle jejich pravidel.

“Jejich” pravidly rozumíme pravidla kupujících. Ale tím to ještě nekončí. Je tady ještě jeden soubor pravidel, kterým je třeba věnovat pozornost - pravidla konkurence. Takže máme před sebou dva druhy kulturních rozdílů, kterých musíme dbát. Není to tak zlé, když se dobře připravíme, dokážeme se přizpůsobit, být pružní a nadaní.

Obchod udělají nebo zkazí lidé, ne výrobek nebo cena. Firmy tráví hodiny, dny, týdny a měsíce snižováním cen a hovory o zlepšováním výrobků. A pak vyšlou nepravého nebo nepřipraveného člověka, aby je na místním trhu reprezentoval. Obchod je samozřejmě ztracen v okamžiku, kdy tento člověk vystoupí z letadla.

Nyní si přiblížíme čtyři nebezpečná místa, s nimiž se při prodeji v zahraničí setkáváme nejčastěji. Představují fáze prodejního procesu. Jsou to příprava, prezentace, jednání a následné akce.

PŘíPRAVA

Firma nezvolí pro svůj výrobek správnou zemi, nebo správného zástupce nebo způsob vstupu.

Při výběru země nebo zástupce nedávejte přednost tomu, co je snazší, před důkladným zkoumáním. Mějte jistotu, že váš výrobek je pro daný trh vhodný; že trh je dost velký na to, aby se vaše námaha vyplatila; ovládejte jazyk; mějte jistotu, že můžete trh zajistit službami; poučte se o rozdílech v kultuře země; ujistěte se, že vaši pracovníci se dovedou přizpůsobit.

PREZENTACE

Styl nebo prezentace není vhodný pro daný trh.

Přizpůsobte svou prezentaci místním požadavkům a zvykům. Ujistěte se, že váš materiál vyhovuje místním požadavkům; že člověk, který prezentaci provádí, bude přijat; že rychlost vašeho postupu je pro daný trh správná; že informuje o technických údajích a výhodách výrobku, které jsou pro místo důležité.

JEDNáNí

Firma přesvědčila zákazníky o technických a jiných výhodách výrobku, o jeho ceně a kvalitě, ale nebyla přesvědčivá v dalších náležitostech.

Dalšími náležitostmi mohou být důvěra v dodání, kontrola kvality, důvěra ve vedení firmy, budování dlouhodobého vztahu a podobně. Zajistěte všechno; vězte, že prodejem uspokojujete nejen faktické, ale i emocionální potřeby - musí Vám věřit, rádi s Vámi jednat a vidět prospěch na dlouhou dobu.

NáSLEDNÉ AKCE

Rozhodnutí bylo kladné, ale firma nepodporuje náležitě místní trh a obchod klesá.

Nečekejte, že trh poběží sám, stejně jako byste nečekali, že zaměstnanec bude pracovat bez dobrého zázemí, motivace apod. Zajistěte od samého začátku pravidelný kontakt s místním trhem, možná dokonce i jednou týdně. Využívejte telefon, fax, korespondenci, návštěvy nebo cokoli, co zajistí výsledky. Pošlete všechno, co slíbíte. Dodávejte včas, plaťte včas, zajistěte školení a postup v kariéře.

Chcete-li mít úspěch na zahraničních trzích, musíte s ním zacházet tak, jako by byl váš jediný.

Odbyt v zahraničí vyžaduje větší moudrost, protože zahrnuje větší rozměry. Jestliže chcete mít zisk z dalších trhů, navrhujeme Vám na začátku útočný postup a pak udržování co nejtěsnějších kontaktů. A přitom nezapomínejte na plán. Bez správného plánu je vše ostatní k ničemu.

LITERATURA: Christiane Harvey --- Úspěch máte ve vlastních rukách

překlad PhDr. Milena Bočánková, CSc.,

Ing. Dagmar Jírová

SNTL Praha 1990, vydání první