gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

MO_405

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

Případová studie L´Oréal - Adaptace globální strategie Elsève na místní podmínky trhu České republiky

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

gq791z9261mqqu

  29791zgr61mqu9b

zpracoval:

  29791zgr61mqu9b

1 Český trh šampónů

1.1 Historické ohlédnutí

Pokusím se nejprve stručně charakterizovat vývoj českého trhu šampónů po roce 1989 a následně analyzovat situaci v současnosti se zaměřením na firmu L´Oréal a zejména její produkt Elsève.

Záhy po skončení komunistické vlády v Československu a následném otevření hranic nastal obrovský boom importu spotřebního zboží na naše území. Hlavním důvodem byla neuspokojená poptávka českých a slovenských občanů. Do té doby se na našem trhu vykytovala jen úzká řada šampónů, které byly sice osvědčené a do jisté míry kvalitní, ale chyběl jim atraktivní vzhled, byl malý výběr, chyběly šampóny s péčí o vlasy atd. Jednalo se o běžné šampóny pro univerzální použití a dále byly k dostání různé typy kopřivových a březových šampónů, které jsou v našich podmínkách vnímány jako zdravé přírodní produkty. Tyto výrobky ovšem nemohly konkurovat přicházejícím západním, zejména co se týče provedení, balení, vůně, druhů ap. Český trh začaly obsazovat zahraniční společnosti jako například Procter&Gamble. Tato firma naší veřejnost oslnila zejména výrobky Pantene, Shamtu nebo Head&Shoulders. Jiným nadnárodním gigantem, který na českém trhu vlasové kosmetiky působí do současnosti je firma Unilever. Ta představila celou paletu produktů, např. Timotei, Organics či proslavený Clear pro spotřebitele mající problémy s lupy. Německý Henkel má na našem trhu drogistického zboží a trhu kosmetiky také tradiční pozici, kterou si začal budovat ještě před sametovou revolucí. Na tehdy ještě československý trh pronikal totiž velmi pomalu od roku 1986, kdy byla ve Vídni založena pobočka „Henkel-Central-Eastern Europe“⁾ V druhé polovině devadesátých let pohlcuje známý Schwarzkopf a stává se tím přímým účastníkem bitvy na trhu šampónů.

1.2 Současná situace na českém trhu

V dnešní době používá šampón téměř každý obyvatel České republiky. Je to tedy silně penetrovaný trh šampónů, jehož poptávka má mírně vzrůstající tendenci. Důvodem je celosvětový trend pozorovatelný i u nás a tím je větší důraz na pravidelné a časté mytí vlasů. Pro úplnost používalo šampóny v roce 1997 83,5% světové populace⁾. Současně roste poptávka po ostatních doplňcích vlasové kosmetiky jako např. kondicionérech, balzámech atd. Přesto zúčastněné firmy hovoří jen o nízkých nárůstech objemů prodeje svých výrobků. V současnosti (můžeme mluvit o současnosti zhruba tak od roku 1998-99) je náš trh vlasové kosmetiky již plně saturován. Existuje celá paleta výrobků mnoha firem a je problém získat nové zákazníky. Na tom však není až zas tak nic mimořádného, jelikož se nacházíme v globalizovaném světě, kde většinou nabídka převyšuje poptávku. Bez jakýchkoliv pochyb se dnes stává marketing nejdůležitějším nástrojem pro odbyt výrobku, komunikaci se zákazníkem atd. Avšak daleko podstatnějším a možná až zrádným rysem trhu šampónů je nízká loajalita zákazníka vůči jedné značce šampónu. Hovoří se tedy o nesmírně obtížném naplnění snu každého marketingového ředitele – věrný zákazník opakující nákup. Tento fakt se dá vysvětlit tím, že spotřebitelé vnímají střídání šampónů jako zdravé a vhodné pro vlasy. Současně firmy uvádějí na trh mnoho nových produktů jež se minimálně liší, což opět způsobuje nerozhodnost spotřebitelů ke které značce se přiklonit.

2. Pozice Elsève na českém trhu

2.1 Segmentace

Segmentovat trh znamená rozčlenit trh na homogenní podmnožiny, na které je možné působit zvolenými marketingovými nástroji⁾. Tato definice z marketingové teorie stanovuje východisko pro tržní segmentaci ať použiji jakoukoliv segmentační strategii. V současnosti se používají marketingoví firemní specialisté převážně strategii zacílení (targetingu). V minulosti jsme se měli možnost setkat i s jinými marketingovými postupy a to s tzv. nediferencovaným marketingem či s tzv. diferenciací⁾. Kritéria pro stanovení segmentů jsou geografická, demografická a psychografická. Tolik asi teoretická východiska a nyní se podívejme na segmenty firmy L´Oréal na českém trhu.

Geografickou segmentaci českého trhu provedlo téměř identicky více významných konkurentů firmy L´Oréal mezi nimi zejména Unilever či německý Henkel. Hlavním důvodem je dle mého názoru rozměr či kapacita českého trhu. Česká republika je malou otevřenou ekonomikou, a proto je výhodné pro tyto mezinárodní firmy pojmout český trh jako celek a nedělit ho na další segmenty. Česká republika je tedy dle geografického kritéria segmentace hodnocena jako jeden tržní segment a odvážím se tvrdit, že do tohoto segmentu spadá i Slovensko. Globální firmy typu L´Oréal, Unilever, Henkel totiž stále pohlížejí na naše dnes již suverénní státy jako na jeden, alespoň co se obchodní a marketingové strategie týče. Vyplatí se jim z hlediska snižování nákladů připravovat dvojjazyčné obaly svých výrobků, které nejsou nijak negativně přijímány zákazníkem. Firma L´Oréal tedy používá jednotnou marketingovou strategii pro celý segment Česká republika.

Demografické kriterium nám může napovědět, na které zákazníky se firma L´Oréal zaměřila. Hlavním zákazníkem šampónů Elsève jsou dospělé ženy střední a vyšší příjmové skupiny, které jsou si vědomi kvality nabízeného produktu. Celková komunikační strategie této francouzské firmy je navození dojmu vysoké kvality za rozumnou cenu. Dalším důvodem, proč si myslím, že cílovým segmentem jsou ženy mladšího a středního věku je, že šampóny Elsève jsou v prodejnách velmi často doprovázeny balzámy a vlasovými mléky na vlasy stejné řady. Tyto dva výrobky, které dohromady dávají ideální kombinaci péče o vlasy oslovují zejména ženy s aktivním přístupem k životu, které chtějí o své vlasy dokonale pečovat a kterým na jejich vzhledu velmi záleží. Vedlejším segmentem jsou muži, pro které je přímo určen jeden z řady produktů Elsève a to Elsève pro muže proti lupům. Avšak i pro tento výrobek mohou být segmentem ženy, které se starají o nákup rodinné kosmetiky a pokud je výrobky Elsève osloví mohou se přiklonit i ke koupi této značky pro své muže, syny atd.

Celkově tedy o segmentaci firmou L´Oréal můžeme mluvit jako o ženách a v menším měřítku o mužích na území České republiky, kteří patří do střední a vyšší příjmové skupiny. Dbají na svůj vzhled a požadují kvalitní výrobek, který však bude v dostupné, nepřehnané cenové relaci. Ženy z tohoto segmentu si často vlasy barví a chtějí používat výrobek, který jejich vlasy správně ošetří.

2.2 Konkurence

Mezi hlavní konkurenty výrobku Elsève můžeme považovat firmy Henkel-Schwarzkopf, Procter&Gamble, Unilever a firmu Wella. Zastoupení těchto firem jsem objevil při svém malém průzkumu ve všech prodejnách, které jsem navštívil. Nejprve se zaměřím na produkt firmy Wella, který se cenově velmi přibližoval produktům Elsève. Jednalo se o výrobkovou řadu „Vitality“ v mnoha provedeních. Největší výběr těchto výrobků jsem našel v obchodním domě Tesco. Byly to šampóny na jemné vlasy dále šampón s odlišnou komunikací od konkurence „mastné kořínky“ (na rozdíl od mastných vlasů, což může zvýšit sebedůvěru zákazníka). Další šampón s podobnou komunikací byl na „suché a poškozené kořínky“ a poslední „na barvené vlasy“. Tato výrobková řada firmy Wella Vitality je mimo jiné svou cenou (69,90,- Tesco, 75,90 Droxi, 69,90,- Rossmann) zacílena na velmi podobnou skupinu spotřebitelů jako šampón Elsève a je proto jejím velkým konkurentem. Další výrobek, který firma Wella na trhu prezentuje je šampón „Crisan“, který je ve vyšší cenové kategorii, ale opět pod 100,- Kč (79,90 Tesco, 87,- Droxi, 84,90,- Rossmann).

Jiným konkurentem výrobku Elsévé je firma Henkel – Schwarzkopf s produktem Schauma. Je to šampón se kterým jsem se setkal ve všech třech prodejnách a byl umístěn na atraktivních místech. Výrobky firmy Schwarzkopf jsou známy spíš jako barvy na vlasy ale i tak je šampon Schauma na českém trhu úspěšný a to zejména díky cenové strategii. Jeho cena je oproti konkurentům poměrně nízká (49,90,- Tesco, 55,- Droxi, 39,90,- Rossmann).

Další výrobce nejen vlasové kosmetiky, nadnárodní firma Procter&Gamble se prosadil na českém trhu se svými výrobky Pantene, Shamtu a Head&Shoulders. Hlavním konkurentem šampónu Elsève z této skupiny je bezesporu hlavně Pantene. Rovněž se nachází ve vyšší cenové skupině a je určen pro podobné zákazníky. Z mého pozorování vyplynulo, že tento šampón bývá umístěn v regálu zpravidla v blízkosti šampónu Elsève. V Obchodním domu Tesco zabíraly výrobky od jednoho výrobce téměř vždy jeden sloupec všech regálů a tito konkurenti byly umístěni vedle sebe. V drogerii Droxi byly konkurující výrobky šampónu Elsève umístěny v úrovni očí v jedné řadě a zde byl opět vedle sebe produkt Pantene. Podobný vzhled regálů používá i drogerie Rossmann, ale zde byly šampóny Pantene o řadu níže oproti Elsève. Ceny, které jsem vypozoroval jsou takovéto OD Tesco – 64,90,-, Droxi – 69 a Rossmann – 66,90,- Kč. Dalším výrobkem je šampón Head&Shoulders který byl v drogerii Droxi umístěn v regálu nad produktem Elsève za cenu 74,-Kč.

Unilever je třetím konkurentem firmy L´Oréal kterého zmiňuji. Tato firma si získala podíl na našem vlasovém trhu zejména s výrobky Timotei, Organics a Clear. Cenově nejbližší je šampón Organics (Tesco: 69,90,-, Droxi: 89,- a Rossmann75,90 Kč). Šampón Organics je velmi oblíbený a používaný šampón vyráběný v mnoha provedeních. Jiným výrobkem amerického koncernu je šampón Timotei za cenu 59,90,- v Tescu, 69,- Droxi a 66,90 v Rossmann. Posledním významným výrobkem této firmy je šampón pro poškozené vlasy a zejména pro vlasy s lupy Clear. Tento výrobek patří cenou do dražších výrobků a je zacílen zejména na muže.

Poslední dobou se také prosazují na českém trhu německé výrobky tradiční kosmetické firmy Nivea od firmy Beiersdorf. Nivea je pevně zakotvena v mysli zákazníků s produkty pro péči o pleť a pokožku. Známosti značky proto využila firma Beirsdorf k uvedení na trh tělových šampónů a šampónů vlasových. Ceny tohoto výrobce byly vždy vyšší a i v případě šampónů Nivea tomu není jinak – v průměru přes 80 Kč za balení.

2.3 Srovnání ceny⁾ konkurentů produktu Elsève