Segment trhu pro Audi A4

Pro analýzu segmentace trhu jsme si vybrali nabídku osobních automobilů v České republice. Dle různých charakteristik jsme se snažili o nalezení segmentu trhu, na který je určen automobil firmy Audi z německého Ingolstadtu, konkrétně model A4.

Charakteristika trhu nových osobních automobilů v České republice

Tento trh lze označit za oligopol s dominantní firmou, neboť tuzemská automobilka Škoda auto zásobuje více než 50% trhu. Tento tržní podíl sice neustále klesá, ale i tak zaujímá tuzemská produkce takřka neotřesitelné postavení.

Vedle této zvláštnosti je na českém trhu pozorována ještě jedna abnormalita, a sice větší objem neoficiálních dovozů ojetých automobilů, než objem vozidel dovezených členy Svazu dovozců automobilů (SDA). Této skutečnosti jsou si nadřízené orgány vědomy a jsou připravována nejrůznější opatření, která mají za cíl maximálně omezit import často značně ojetých a nebezpečných vraků na náš trh.

Tento stav je zapříčiněn malou kupní silou obyvatelstva České republiky a relativně levnými ojetinami určité kvality ze zemí západní Evropy.

Ale nyní přejděme k vlastní segmentaci trhu dle různých hledisek:

Přehled segmentace trhu osobních automobilů v ČR dle různých hledisek

dle tříd:

dle užití:

dle původu:

dle pohonné jednotky:

dle karoserie: 43281hbz31hze3b

Marketingový mix

Produkt

Námi popisovaný vůz AUDI A4 Limuzína/Avant je velmi sofistikovaný luxusní automobil s mnohaletou tradicí tovární značky, která má mezi automobilovými odborníky zvučné jméno. Sériově je vyráběn od roku 1993 a z hlediska životního cyklu výrobku se nachází ve fázi zralosti, přičemž prodej stále roste. Předchůdcem A4 byl vůz s typovým označením Audi 80. Nicméně německý výrobce si uvědomuje neustálý pokrok, který je hnací silou automobilového průmyslu, a tak byl automobil na počátku roku 1999 inovován, čímž byla ještě více podpořena poptávka.

Audi A4 můžeme zařadit mezi speciální spotřební zboží, zákazník si jej kupuje pro vlastní spotřebu jako rodinný vůz (zejména Audi A4 Avant), ale taktéž může být kupováno za účelem poskytování služeb, např. taxislužba (toto není častý případ v České republice), služební či reprezentativní automobil (Audi A4 Limuzína). Jedná se o zboží se zvláštním postavením na trhu a se značkou, pro kterou je preferováno určitým segmentem. Cena a dosažitelnost zboží nehraje při rozhodování o nákupu významnou roli. Prodejci speciálního zboží nemusí mít své prodejní jednotky umístěny na nejlukrativnějších místech a v husté síti. Zákazníci si je sami vyhledají, pokud jsou informováni, kde je mohou hledat.

Zavádění Audi A4 na trh by se dalo přirovnat ke strategii sbírání smetany, přičemž lze těžko určit, zda se jedná o rychlé či pomalé sbírání smetany. Trh má v tomto případě omezenou velikost; ti co si chtějí tento výrobek koupit, jsou ochotni zaplatit požadovanou cenu a firma čelí potenciální konkurenci - zbývající členové "německé trojky", Mercedes se svým vozem třídy C a BMW s vozem řady 3.

Etapa růstu byla jednoznačná. Firma zvyšovala kvalitu svého výrobku (systémy zvyšující bezpečnost vozu¹⁾, boční airbagy), přidávala další vlastnosti, zdokonalovala styl a částečně měnila vzhled²⁾. V etapě zralosti jsou nepopiratelné snahy o získání zákazníků konkurence a stálé zdokonalování kvality a stylu Audi A4. Etapě poklesu se firma bude jistě bránit dalšími inovacemi.

Značka Audi jako taková je synonymem kvality a technické vyspělosti, čehož si je firma dobře vědoma. Vypovídá o tom například firemní slogan: "Audi, náskok díky technice". Logo Audi se skládá ze čtyř propojených stříbrných kruhů pod kterými je červený nápis Audi. Registrovanou ochrannou známkou je i Quattro®. Audi jako jedna z mála automobilek montuje sériově tento systém do osobních automobilů.

Dnes na výrobu automobilů působí sále důležitější vlivy: od úspory surovin, přes recyklaci až k dopravní politice. Výroba Audi probíhá kompletně bez freonů a firma byla první při zavádějí katalyzátorů. S rezervou splňují všechny motory evropské zákony pro výfukové plyny. Při výrobě A4 je možno recyklovat 85 % použitého materiálu. Karosérie jsou od roku 1985 plně pozinkované, čemuž odpovídá desetiletá záruka na prorezavění.

Víceventilová technika motorů¹⁾ přináší vysoké využití výkonu, umožňuje nízkou spotřebu, redukuje emise a zajišťuje optimálně tichý chod. Od roku 1976 firma neustále zlepšuje technologii TDI® pro osobní automobily, se kterou je možno dosáhnout velmi nízké spotřeby paliva. Sériově jsou všechna Audi A4 vybavena pěti- a šestirychlostní převodovkou, dále jsou dodávána s čtyřstupňovou a tiptronic pětistupňovou automatickou převodovkou.

Systém pohonu všech čtyř kol Quattro® zajišťuje automatické, variabilní a postupné rozdělení hnací síly a tím maximální požitek a bezpečnost, neutrální chování při řízení, vysokou jízdní stabilitu při vyhýbacích manévrech a menší riziko aquaplaningu než u vozů s pohonem vzadu nebo vpředu. Před samotným zablokováním kol při nouzovém brzdění chrání ABS 5. generace, mezi prvky aktivní bezpečnosti patří i na rychlosti nezávislý protiprokluzový systém ASR či elektronický stabilizační program ESP. Pasivní bezpečnost spočívá v kontrolované deformaci podélných nosníků a tím redukci nárazové energie při čelním střetu. V případě bočního nárazu ochranu pasažérů přebírají velmi pevné dveřní výztuže, příčné nosníky, velkoobjemové prahy a silné středové sloupky. Samozřejmostí jsou přední a boční airbagy ve spojení se samonavíjecími pásy s pyrotechnickými napínači.

Při pohledu z boku je u A4 Limuzína nápadný výrazný klínový tvar: boční linie se napíná od dolů skloněné přední kapoty přes klenutou střechu až k výrazné zadní hraně na krátké zádi. Hladce modelovaný tvar karosérie přispívá k velmi dobré aerodynamice. U Avantu linie střechy přechází plynule ve víko zavazadlového prostoru a zdůrazňuje tím kompaktní design, boční pohled je elegantní a zároveň sportovní.

Interiér A4 je nabízen bez příplatku ve třech modifikacích: Advance - přirozený styl, Ambition - dynamický styl a Ambiente - elegantní styl. Navzájem se odlišují barevnými odstíny a použitými materiály. Komfort můžeme pozorovat v detailech, které odlišují A4 od konkurence: speciální topné výdechy v zadním prostoru pro nohy, třetí clona proti slunci nad zpětným zrcátkem nebo sériový prachový a pylový filtr.

Sériová a zvláštní příplatková výbava je uvedena v přiloženém ceníku.

Cena

Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy, narozdíl od ostatních, které produkují náklady. Má taktéž psychologický dopad na zákazníka - vyšší cena vzbuzuje pocit kvality, mimořádnosti, vlastnictví takového výrobku dodává sebedůvěru a úctu. V případě Audi A4 je cena plně odpovídající nabízené kvalitě.

Hlavním cílem cenové politiky firmy Audi je vedoucí postavení na trhu, pokud jde o kvalitu vyráběných automobilů. Svědčí o tom například dvě registrované ochranné známky – Quattro® a TDI® - systém stálého pohonu všech kol a turbodieslová technologie motorů.

Konkurenční ceny pravděpodobně použila firma jako výchozí orientační bod pro vlastní tvorbu ceny. Jelikož je nabídka Audi podobná konkurenční nabídce firem BMW a Mercedes, blíží se cena A4 cenám konkurenčních vozů BMW řady 3 a Mercedes třídy C. Cena nejlevnějšího nabízeného modelu Audi A4 Limuzína v základní výbavě začíná ještě před hranicí 900 000 korun, modelu A4 Avant těsně pod jedním milionem. Výraz "základní výbava" není na místě ve srovnání s jinými vozy, protože jak jsme již uvedli, tento vůz považujeme za luxusní, i když ho řadíme mezi vozy vyšší střední třídy.

Všeobecná tendence vede ke snižování cen automobilů, protože trh se zdá být přesycen, zvláště pak levnějšími vozy asijské výroby. Toto snižování cen je pouze zdánlivé, neboť prodejci za stejnou cenu nabízejí příplatkovou výbavu v podobě různých "paketů"¹⁾ či speciálních služeb, např. pravidelné bezplatné servisní prohlídky, asistenční služba v případě nehody nebo poruchy atd.

Při pořizování nového vozu Audi mohou zákazníci využít služeb společností poskytujících finanční leasing, např. ŠkoFIN, s. r. o.

Distribuce

Realizace vozů Audi na našem trhu je umožněna díky poměrně husté síti smluvních prodejců, kteří jsou odpovědni vždy za určitý region či oblast České republiky. Jednotliví dealeři pak zakládají i další své pobočky ve svěřené oblasti, díky kterým se zákazníci značky pohybují neustále v relativní blízkosti servisu a tím i potenciální pomoci. Toho příkladem může být například firma Autostar® Velimex® z České Lípy a její pobočka v Liberci.

Vedle toho nemůžeme očekávat jakékoliv atomistické rozšíření prodejních míst či zastoupení „čtyř spojených kruhů„ do „každé vísky„, neboť se jedná rozhodně o luxusní produkt, který své zákazníky dokáže přitáhnout i z větší vzdálenosti. To přesně odpovídá podnikové strategii nabízet kvalitní, luxusní sportovní vozy vyšších cenových kategorií a rozhodně se neucházet o méně majetné klienty, orientované spíše na levnější vozy s výhodnějším poměrem ceny a užitné hodnoty.

S tím korespondují i show roomy s jejich personálem, kvalita servisních služeb a vůbec celková péče o zákazníky.

Z toho vyplývá, že vozy Audi směřují nejen provedením, luxusem, vybavením, cenou, ale i způsobem distribuce rozhodně k majetnějším klientům, často pak do podnikových autoparků středních a Top managerů.

Komunikace

Z marketingových nástrojů komunikace využívá firma Audi zejména reklamu, public relations a osobní prodej.

Na našem trhu to znamená zejména tiskovou reklamu, prezentující technickou vyspělost ingolstadtské automobilky, hlavně pak systém Quattro®. Tento systém pohonu všech čtyř kol je prezentován často jako aktivní bezpečnostní ochrana za ztížených adhezních podmínek, jako je mokro a náledí (kampaň Gekon).

Některé reklamní kampaně (Vypustili jsme šelmy z klecí) pak zdůrazňují hlavně sportovní zážitky s vozem Audi, silné motory a kvalitní podvozky spolu s karoserií s vysokou torzní tuhostí.

Shrnutě lze říci, že všechny reklamní kampaně „čtyř kruhů„ prosazují zvláštnosti a technickou vyspělost firmy.

P-R se automobilka „stará„ zejména rozsáhlým sponzorstvím sportovních akcí (Světový pohár v lyžování...), častými starty v automobilových závodech a soutěžích a dalšími podobnými akcemi, které mají za cíl zviditelnit logo značky na veřejnosti. Následují různé dary sociálně potřebným a další podobně zaměřené akce.

Osobní prodej se týká hlavně nabídek modelů firmy do autoparků větších firem, kde s úspěchem vozy slouží jako reprezentativní automobily s vysokou mírou elegance a spolehlivosti.

Na závěr kapitoly o komunikaci je ovšem nutné říci, že v případě Audi se jedná o vysoce luxusní zboží, které nevyžaduje přílišné propagace, protože klienti si nekupují jen automobil, ale do určité míry spíše životní styl. Proto jsou zákazníci často věrni čtyřem kruhům celý život a svou značku by neměnili za žádný konkurenční vůz. Lze proto říci, že veškerá komunikace firmy je vložena do její minulosti, značky, tradice.