Kvalitativní výzkum

Seminární práce

Obsah

Obsah …………………………………………………………2

Úvod …………………………………………………………3

Vztah mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem……….4

Techniky kvalitativního výzkum ………………………….4

Osoba moderátora kvalitativního výzkum ………………..4 48236mib12sjr9m

Profesionalita marketingového výzkumu …..………………..5

Česká versus zahraniční klientela marketingových společností.5

Zaslepený postoj mnohých firem ………………………….6

Závěr ………………………….…………...………………7 ij236m8412sjjr

Použitá literatura ……………..………………………..….8

Úvod

Pokrok v přístupu k marketingu se po dlouhá léta měnil a postupně se měnil i pohled na jeho význam. V současnosti je jasné, že efektivní firma nemůže v dnešní konkurenci dlouhodobě obstát, pokud nevěnuje právě marketingu důležité postavení ve své struktuře. V praxi mnohokrát vidíme, že se u nás realita světového marketingu se některým firmám velmi vzdaluje a někdy dokonce nemá marketing pro své managery žádný význam. Čas však tyto chyby zviditelní. Doufejme ale, že následky některých subjektů nebudou natolik tragické, že se projeví až do sociální sféry.

Nedílnou součástí marketingu je také marketingový výzkum. Ten dává managementu potřebné informace, kterých může využít při tvorbě strategií, volení cílů, ale také v taktickém řízení své firmy. Bez něj se lze v současné době jen těžko obejít, a proto se této činnosti musí věnovat patřičná pozornost.

Vztah mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem

V literatuře se můžeme setkat se dvěma základními přístupy; k marketingovému výzkumu, a to s výzkumem kvalitativním a kvantitativním. Tyto přístupy jsou výrazně odlišné a z historie je známa rivalita mezi jednotlivými zastánci své zásady, kdy se výzkumníci častovali přezdívkami jako "počítači nosů" či "hlubinní kmotři". Skutečnost je prozaická - optimální je spojení obou postupů. Především je však nutné vědět, která z metodik, či který z přístupů je odpovídající pro řešení daného problému a potom zvolit správný postup v přípravě, ale i realizaci výzkumného programu. Nelze tedy jasně říci, že jeden z přístupů je správný, ale je nutné hledat vhodnou aplikaci toho kterého systému v praxi s orientací na požadovaná východiska celého výzkumu.

Techniky kvalitativního výzkumu

Mnohé agentury a firmy zabývající se marketingovým výzkumem používají speciálních technik a postupů a mnohdy vytvářejí techniky vlastní. Techniky a postupy zvláštní a specifické pro určité agentury jsou dnes běžnou záležitostí a patří k jejich chráněnému know-how. Většinou jsou jejich součástí psychologické techniky a procedury. Také to, jak vznikají, podstatnou měrou metodologicky stojí na psychologických principech. Jednou z takovýchto dlouhodobých metod je ověřování face testu, tedy fyziognomického testu. Spočívá na principu přiřazování, kdy respondenti vybírají z řady obličejů mužů a žen ty, které podle jejich názoru odpovídají jejich představě spotřebitele určitého výrobku, značky, služby. Celý tento test je složitý na přípravu podnětového materiálu i vyhodnocení. Nejde jen tak vybrat určité tváře. Neměli bychom ovlivnit názor a postoj respondentů. Test například nesmí obsahovat známé a populární osobnosti. Naproti tomu musí reprezentovat sociodemografické vrstvy obyvatel v Čechách, různé životní styly, věk, vzdělání. To vše by mělo být z fotografií vidět a cítit. Mnohdy by to měly být momentky ze života reálného spotřebitele reálné značky výrobku. K tomu se musí přičíst proces standardizace čili ověřování testu na vzorku populace a snaha o jeho reliabilitu a validitu. Pro agenturu to znamená stálý, letitý proces práce na vývoji a aktualizaci. Technika přiřazování barev je další z oblíbených postupů, jejíž pomocí se měří emoce a postoje jednotlivých spotřebitelů, nebo často používaný polaritní profil. Často využívané techniky, jako jsou také "buble test", asociační postupy, brainstorming, koláže apod. Tyto techniky se nejčastěji uplatňují pro testování propagačních prostředků, koncepcí, obalů, názvů, analýzy image firmy nebo výrobků a typologie spotřebitele, o něž je v současné době největší zájem.

Osoba moderátora kvalitativního výzkumu

Moderátorem skupinové diskuse nebo osobou, která vytváří explorační schéma pro hloubková interview, by měl být člověk s hlubokými znalostmi psychologie, a některé extrémní názory, které nejsou ojedinělé se přiklánějí k názoru, že moderátorem může být jen psycholog. Je to proto, že nutnou součástí těchto metod jsou i psychologické techniky a procedury, které smí používat právě jen on. Stává se, že autor-laik nezná původ a podstatu metody a pak mu snadno uniká i její smysl a oprávněnost využití. V literatuře najdete dvě různá stanoviska. Například Němci, kteří mají velkou zkušenost ve výzkumu trhu, striktně zastávají tento názor. Američané jsou naopak benevolentnější. V dnešní době je však důležité dívat se na tento problém z trochu jiného úhlu. Onen psycholog by totiž měl umět vycházet z komplexního psychologického zázemí (ať už literárně, klinicky, či metodologicky), dále by měl mít ekonomické myšlení a hlavně by měl rozumět marketingu, jeho problémům, terminologii a tržní situaci. To dává interdisciplinárního, renesančního člověka. Nejdůležitější však je, že tento psycholog musí mít dar výřečnosti a schopnosti komunikace s lidmi. To znamená, že ne každý psycholog je dobrým moderátorem. To je oblíbený argument těch, kteří psychology k výzkumu nevyužívají.

Profesionalita marketingového výzkumu

Nejdůležitějším faktorem pro kvalitní provedení marketingovéhu výzkumu je právě profesionalita nejen přístupu jednotlivého marketingového pracovníka, ale především celého výzkumného odboru, či společnosti. Bohužel je řada diletantů, kteří jsou schopni vydávat za výsledky výzkumu víceméně zmatený popis jevů, kterým sami neporozuměli a které nedokážou interpretovat. Možná k tomu svádí i to, že administrace psychologických technik je poměrně jednoduchá. Každý umí předložit kresebný test, každý se umí zeptat, v jaké zvíře se značka promění. Ale tohle je jen "psychologie" na povrchu. Zkušený výzkumník umí zacházet se skupinovou dynamikou, umí rozeznat, kdy se to týká zadané problematiky a kdy jen respondent ventiluje přes svoji osobnost své problémy. Vidí nonverbální projevy, zná meze a možnosti technik. A v neposlední řadě se můžeme zmínit o interpretaci výsledků, která bývá klíčovým bodem a vyvrcholením celého výzkumu.Požadavek profesionality však platí samozřejmě stejně pro kvalitativní i kvantitativní výzkumy.

Česká versus zahraniční klientela marketingových společností

Mnohé společnosti zabývající se marketingovým výzkumem mají zajímavé zkušenosti se svou klientelou. Dnešní problémy jsou možná trochu poplatné vývoji, kterým tento obor prošel. Dříve bylo možno rozdělit klienty na dvě skupiny. Zahraniční, kteří většinou přicházeli sebevědomě, mnohdy až s arogantním a panovačným postojem a se znalostí metodologie, i když často omezené jen na rutinní používání několika málo postupů, a také bez znalostí našeho trhu, jeho specifiky a cílových skupin, které chtějí oslovit. Čeští klienti zase nevěděli přesně, co mohou od výzkumu očekávat, neznali možnosti uplatnění jednotlivých metodik ve vztahu k cílům výzkumu, takže součástí spolupráce bývala někdy i určitá osvěta, která se ale často vyplatila. V posledních letech se rozdíly mezi oběma skupinami zmenšují. Poučily se obě. Zahraniční klienti postupně nacházejí v našich výzkumných organizacích rovnocenné partnery, kteří jim mohou maximálně pomoci při poznávání našeho trhu. Markantní rozdíl je především u českých klientů (i když pochopitelně ne u všech), kteří kromě znalostí vlastní problematiky udělali velký pokrok i v tom, co lze označit jako marketingové myšlení.

Zaslepený postoj mnohých firem

Nebezpečný je postoj některých managerů, kteří pokud se obrátí na marketingovou společnost, tak případně absolutně neakceptují doporučení, které z těchto výzkumů vzešly. Dnes, kdy už pěkná řádka z nich "zaplatila" za ignorování názorů a doporučení výzkumníků, jsou ale většinou výsledky uplatňovány a používány. Problém může někdy nastat při zadávání zakázek reklamními agenturami, kdy se klientovi sdělují "nepříjemné pravdy" o návrzích,rozhodnutích a krocích, které vytvořil. Ale i v tomto případě platí, že je nutné říkat výsledky výzkumu, ať jsou jakkoliv nepříjemné. Mnohý manager se na takovouto společnost již nikdy neobrátí, ale mnozí se naštěstí právě kvůli tomu vracejí a snaží se získané informace uplatnit v praxi a pokud možno omezit zjištěné závady. Tyto postoje se doufejme upraví postupem času a vztah k marketingovému výzkumu se stane důležitou součástí rozhodování managera. Na výsledky marketingového výzkumu bychom se totiž měli dívat jako na barometr určitých vlastností trhu a našeho postavení na něm a nikoli jako na nebezpečný zdroj závadných informací, které se stejně v čase projeví a možná v daleko větší míře, než by tomu bylo v případě akceptování výsledků.

Závěr

Z uvedených zkušeností lze vidět, že marketingový výzkum je nejen velmi podstatnou součástí efektivního fungování firmy, ale je především velice specializovaným a náročným oborem, který nelze nahradit laickými postupy, pod záštitou marketingového výzkumu. Situace na českém trhu se stává čím dál tím více nepřehlednější a trh samotný se chová v mnoha ohledech přímo živelně. Pokud ovšem firma nemá průběžné informace o tržních změnách a pohybech, nelze předpokládat, že bude efektivně fungovat jeho distribuční a komunikační funkce. Firma by měla být schopna reagovat na trh a zákazníka, který je centrem marketingového managementu . Toho však lze dosáhnout velmi těžce, pokud nemá informace o tom, co se na trhu děje.

Použitá literatura:

Jandová Michaela;Strategie; 30.1.1998; Zaostřeno na výzkum

Jandová Michaela;Strategie; 25.2.1998; Zaostřeno na kvalitativní výzkum

Hrubešová Kateřina;Strategie; 13.11.1998; Etika výzkumu na ulicích