SLEZSKá UNIVERZITA

Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné

pq417l9496lqqu 49417lpu96lqu9h

ETIKA REKLAMY

Seminární práce

pq417l9496lqqu 49417lpu96lqu9h

Úvod

Etika v reklamě odráží způsob vnímání naší vlastní důstojnosti. Není kodifikována zákonem, jde pouze o přihlášení se k dobrovolnému dodržování pravidel, která pocházejí z dob starších než doby Hellady. Nicméně je nutné vracet se stále zpět a pokoušet se obnovovat pravidla hry, na která mnozí hráči v zápalu boje občas zapomínají.

Protože Kodex ČR jde v některých věcech dál než mezinárodní norma, zmíníme se o několika z těchto postulátů. Například je to v otázce mravnosti. (Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků.) I když s tím lze v zásadě souhlasit, protože oplzlosti do reklamy nepatří, přesto bychom polemizovali se slovy "všechny typy". To by se pak musel respektovat i prudérní typ diváků, který nesnáší žádnou nahotu. Nahotu jako takovou nelze odsuzovat. Příkladem jejího vkusného a účelného použití byl vítězný billboard roku 1994 firmy ELLE se sloganem „nezbytná součást vašeho šatníku", kde nahá žena má na jednom ze snímků pouze sukénku, na druhém pak jen podkolenky. Zcela opačně se ale proslavila jistá moravská firma svými inzeráty s nahými zadky kovbojů s kolty proklatě nízko.

Jeden současný případ

Zhruba na padesáti billboardvých plochách (odhad společnosti Billboardcheck věnující se auditu billboardových kampaní) běží v současné době na Moravě kampaň výrobního družstva Destila Opravdu český kotel - uspokojil již půl milionu zákazníků. Jak Strategii news sdělil zástupce propagace Destily Jiří Fišer, kampaň si vyrobilo družstvo samo. Pochybnosti o jejím kreativním zpracování si nepřipouští: "Každá kampaň přece musí zaujmout a být něčím zvláštní." Na námitku SN, že snaha po upoutání je neobyčejně prvoplánová a s vlastním produktem navíc nijak nesouvisí, J. Fišer uvedl: "Jak to, že nesouvisí? Naše družstvo vyrábí plynové kotle, kampaň obsahuje pouhé konstatování, že to vyrábí česká firma, z českých produktů a že jich prodala už půl milionu. Samozřejmě je tam i určitý dvojsmysl, ale každou reklamu si můžete vysvětlovat, jak chcete. Pokud si někdo ta slova o kotli vykládá v sexuálním smyslu, je to přece problém toho, kdo si je tak vysvětluje, ne kampaně." Slogan kombinovaný s aktem považuje společnost podle J. Fišera za humornou parafrázi. Ohlasy na kampaň jsou podle jeho slov velmi rozporuplné: od nadšeného přijetí až po pohrůžky žalobou.

Čestnost reklamy

Je stanoveno: Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele a Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že se jedná o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama. Opět lze v zásadě souhlasit. Otázka skryté reklamy ale není tak jednoduchá. Vysloveně reklamní články, objednané a placené, musí samozřejmě redakce zařadit tak, aby nebylo pochyb o tom, že jde o reklamu. Jsou však ale i články, které ve svém důsledku firmě dělají „goodwill“, ale zároveň slouží i k informovanosti veřejnosti. Je to skrytá reklama? A nebo public relations? To se musí posuzovat případ od případu.

Zvláštní požadavky na reklamu

„Produkty nesmí být popisovány jako bezplatné v případě, kdy pro spotřebitele vzniká jakýkoli jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného.“ V této souvislosti si připomeňme spoustu inzerátů, kde se nabízejí „bezplatně“ návody na to, jak zbohatnout, zhubnout apod., ovšem se závazkem, že zaplatíte „poštovné“ ve výši 190, 380 nebo i 470 Kč.

Osobní doporučení

„Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato...nebyla pravdivá či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost...“

A teď si vzpomeňte na reklamu jistého investičního fondu, kde podnik pana K. osobně doporučovala řada populárních osobností z oblasti kultury a sportu. Někteří z nich neměli ani české občanství, a tedy nejen nemohli mít osobní zkušenosti s podnikem pana K., ale ani s kupónovou privatizací.

Oproti mezinárodnímu věnuje náš Kodex velkou pozornost reklamě na alkohol, léky a tabákové výrobky, ale rovněž zásilkovému prodeji. Příčinou je zřejmě pocit aktuální potřeby. Z části Reklama na alkohol bych rád podtrhl ustanovení o reklamě, odporující Kodexu:

Reklamy, naznačující nezodpovědný postoj ke spotřebě alkoholu...

Reklamy, naznačující nad-měrné podléhání sexualitě, sexuální stimuly, poddajnost, nahotu...

Reklamy souhlasící s nad-měrnou spotřebou alkoholu... nebo tvrdící, že alkohol má léčebné účinky...

A teď si připomeňte televizní šoty na alkoholické nápoje. Například ten o Eskymácích, kteří připlují na kře ke kráskám kdesi na Floridě a tam s těmito lepými děvami při láhvi jistého alkoholického nápoje flirtují, nebo jiný o mladém muži, který kdesi v džungli přežije katastrofu, při níž se řítí všechno kolem – a pak se u sklenky opět jiného alkoholického nápoje s kamarády všemu jen směje.

U obou těchto šotů by asi stížnost u RPR neměla úspěch, protože v prvním případě to sice o sexuálních stimulech a poddajnosti je, ale chytrý advokát bude šot vykládat například tak, že jde „o sbližování mezi národy“ a nikoli o napadnutou sexualitu. Obdobně je tomu u druhého šotu, který by mohl být napadnutelný z hlediska toho, že se zde alkoholem „léčí“ šok po katastrofě. Právní zástupce by ale mohl tvrdit, že o léku není řeč (skutečně není) a že jde jen o kamarádské posezení.

Těmito příklady můžeme zároveň poukázat na to, jak těžko se v řadě případů dokazuje porušení Kodexu, jestliže se myšlenka a nápad pohybují „na hraně nože".

Tabáková reklama

Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření... nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy... a je to nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci.

Tohle nelze komentovat, protože by to dopadlo stejně jako s alkoholem. Jestliže jistý billboard zobrazuje velice sympatického trappera nebo zálesáka, jak s chutí kouří cigaretu, nemusí tam být žádná výzva pro teen-agery, aby si také zapálili. Samotný obrázek udělá své. K dané problematice mám ale jinou výhradu. Jde o povinný nápis o tom, že kouření škodí zdraví. Podle zákonné normy musí tento nápis zaujímat nejméně 10 % plochy. Že se i takto jasný pokyn obchází, o tom svědčí řada příkladů, kde sice je na 10 % plochy bílý pruh, ale v něm se téměř ztrácejí drobná písmena s nařízeným textem.

Podle informací právních expertů přijal Evropský parlament a Rada Evropské unie Směrnici č. 98/43/EC o sbližování zákonů, předpisů a administrativních ustanovení členských států souvisejících s reklamou a sponzorováním tabákových výrobků. Seznamme se v následujícím příspěvku s jejím obsahem.

Podle článku číslo jedna Směrnice je hlavním cílem sblížit zákony, předpisy a administrativní ustanovení členských států týkající se reklamy a sponzorování tabákových výrobků.

Článek 2 pak stanoví pro účely této Směrnice, platnost těchto definic:

1. "tabákové výrobky": všechny výrobky určené k tomu, aby se kouřily, šňupaly, cucaly nebo žvýkaly, pokud jsou vyrobeny, a to i částečně, z tabáku;

2. "reklama": jakákoli forma obchodní komunikace s cílem nebo přímým či nepřímým účelem propagace tabákového výrobku včetně reklamy, která i když konkrétně nezmiňuje tabákový výrobek, se snaží obejít zákaz reklamy používáním značkových názvů, ochranných značek, emblémů nebo jiných výrazných znaků tabákových výrobků;

3. "sponzorování": jakýkoli veřejný nebo soukromý příspěvek pro akci nebo aktivitu s cílem nebo přímým či nepřímým účelem propagace tabákového výrobku;

4. "prodejní místo tabáku": jakékoli místo, kde se nabízejí tabákové výrobky k prodeji.

Článek 3

1. Bez újmy Směrnici 89/552/EEC budou všechny formy reklamy a sponzorování ve Společenství zakázány.

2. Odstavec 1 nebude členským státům bránit, aby dovolily: aby se značkový název již používaný v dobré víře jak pro tabákové výrobky, tak i pro jiné zboží a služby prodávané nebo nabízené daným podnikem nebo jinými podniky před 30. červencem 1998 používal pro reklamu tohoto jiného zboží nebo služeb.

Tento značkový název se však nesmí používat kromě použití způsobem jasně odlišným od způsobu použitého pro tabákový výrobek bez jakéhokoli dalšího rozlišujícího znaku již používaného pro nějaký tabákový výrobek.

3. (a) Členské státy zajistí, aby žádný tabákový výrobek nenesl značkový název, ochrannou značku, emblém nebo jiný výrazný znak jakéhokoli jiného výrobku nebo služby, pokud se tento tabákový výrobek již pod tímto značkovým názvem, ochrannou značkou, emblémem nebo jiným výrazným znakem neprodával k datu uvedenému v článku 6(1);

(b) zákaz ustanovený v bodě 1 se nesmí obcházet, pokud jde o jakýkoli výrobek nebo službu umístěnou nebo nabízenou na trhu od data uvedeného v článku 6(1), a to použitím značkových názvů, ochranných značek, emblémů a jiných rozlišujících znaků již používaných pro nějaký tabákový výrobek.

Za tímto účelem musí být značkový název, ochranná značka, emblém a jakýkoli jiný rozlišující znak výrobku nebo služby prezentován způsobem jasně odlišným od způsobu použitého pro tabákový výrobek.

4. Jakákoli bezplatná distribuce, jejímž účelem nebo přímým či nepřímým následkem je prosazování tabákového výrobku, bude zakázána.

5. Tato Směrnice nebude platit pro:

- sdělení určená výhradně pro profesionály v obchodě s tabákem,

- prezentaci tabákových výrobků nabízených k prodeji a označení jejich cen v prodejních místech s tabákem,

- reklamu zaměřenou na kupující v zařízeních specializujících se na prodej tabákových výrobků a na jejich čelních fasádách nebo v případě zařízení prodávajících celou řadu zboží nebo služeb, na místech vyhrazených pro prodej tabákových výrobků a na prodejní místa, která v Řecku podléhají zvláštnímu systému, podle kterého se udělují oprávnění ze sociálních důvodů ("periptera"),

- prodej publikací obsahujících reklamu na tabákové výrobky, které se vydávají a tisknou ve třetích zemích, kde tyto publikace nejsou v zásadě určeny pro trh Společenství.

Článek 4

Členské státy zajistí, aby existovaly přiměřené a účinné prostředky pro zajištění a sledování realizace národních opatření přijatých podle této Směrnice. Tyto prostředky mohou zahrnovat ustanovení, podle kterých osoby nebo organizace, které mají podle národních zákonů legitimní zájem na stažení reklamy, která neodpovídá této Směrnici, mohli podniknout soudní řízení proti takové reklamě nebo obrátit na tuto reklamu pozornost nějakého správního orgánu kompetentního k vydání nařízení o stížnostech nebo zavést příslušné soudní řízení.

Článek 5

Tato Směrnice nebude členským státům bránit v tom, aby v souladu se Smlouvou stanovily přísnější požadavky týkající se reklamy nebo sponzorování tabákových výrobků, jak uznají za nezbytné pro zaručení ochrany zdraví jednotlivců.

Článek 6

1. Členské státy uvedou v platnost zákony, předpisy a administrativní ustanovení nezbytné pro dodržování této Směrnice nejpozději do 30. července 2001. Budou o tom neprodleně informovat Komisi.

Až členské státy přijmou tato opatření, budou tato obsahovat odkaz na tuto Směrnici nebo bude tento odkaz přiložen při příležitosti jejich oficiálního publikování. Způsoby provedení tohoto odkazu určí členské státy.

2. Členské státy sdělí Komisi text hlavních ustanovení tuzemského zákona, který přijmou v oblasti pokryté touto Směrnicí.

3. Členské státy mohou odložit realizaci článku 3(1) na dobu:

- jednoho roku, pokud jde o tisk,

- dvou let, pokud jde o sponzorování.

Ve výjimečných případech a z náležitě oprávněných důvodů mohou členské státy pokračovat v povolování stávajícího sponzorování akcí nebo aktivit organizovaných na celosvětové úrovni po další období tří let konče nejpozději 1. říjnem 2006, a to za předpokladu, že:

- částky věnované na toto sponzorování se budou v průběhu přechodného období snižovat,

- budou zaváděna dobrovolná omezovací opatření, aby se snížila viditelnost reklamy na příslušných akcích nebo aktivitách.

Reklama na léky

Reklama nesmí obsahovat údaje, vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele.

V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky.

Z hlediska prvního odstavce je třeba připomenout televizní bujaré starce, kteří se udržují v kondici užíváním jistého přípravku G nebo známou korpulentní hlasatelku, která zeštíhlela jako ta krabička, v níž byla zabalena směs pro zhubnutí. Opět bychom se dostali k tomu, zda oba přípravky jsou léky ve smyslu Kodexu a zda stáří či obezitu lze charakterizovat jako "zdravotní stav".

Co se týče druhého odstavce, pak je namístě otázka, zda je zubní pasta léčivý přípravek nebo jen prostředek hygieny a z toho plynoucí druhý otazník, zda lze stomatologa doporučujícího tu nebo onu pastu považovat za osobu, „která vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření může ovlivnit spotřebu“.

V této souvislosti ale zlobí jiná věc. V řadě případů (nejen u léků) se uvádí, že výrobek je testován tou nebo onou institucí. Pro méně znalého diváka to může působit jako jistá známka kvality. Jenže testování je proces, kterému se musí povinně podrobit mnoho výrobků. Důležitý je výsledek testování. O tom se ale již v těchto reklamních šotech nemluví. Přitom je jasné, že testovaný výrobek může projít s velmi dobrým hodnocením, ale také velmi špatným. Pravda je, že oba výrobky jsou testovány. Takže nelze sice mluvit o nepravdivé informaci, ale o úmyslném uvádění diváka v omyl – což ale lze postihnout jen stěží. Leda, že bychom se vrátili k již citovanému odstavci: „Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem...může uvést v omyl.“ Jenže jsme znovu u problému, jak dokázat úmysl.

Reklama na zásilkový prodej

Podívejme se, jak jsou řešeny největší prohřešky tohoto způsobu prodeje. Je zde například ustanovení:

V inzerátu musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla, nikoli pouze kontaktní adresy (např. P. O. BOX)... Je to až příliš oprávněné. Jen si vzpomeňte na řadu případů, kdy na zjištěné adrese takových „s. r. o." se našel jen dům v demolici nebo pouze pronajatá dopisní schránka.

Tak či onak, každodenně se setkáváme s reklamou v jejích nejrozličnějších podobách. Je dobré věřit, že existuje Kodex, ba co víc, že se jím stále více agentur i řídí.