Marketingový informační systém

- systém určený za účelem získání a vyhodnocování všech informací, nezbytných pro plánování a řízení podniku (jsou to informace z účetnictví, z různých oddělení)

Data:

a) Primární

b) Sekundární - vnější

vnitřní 45249bfu83cll8p

Sekundární data

- veškeré již existující informace, které se vztahují k řešené problematice, i když byly shromážděny pro jiný účel

A) Vnitřní - většinou z účetnictví a jsou rychle dostupné

1.) údaje o vstupech - všechny údaje, které vznikly ještě před expedicí a výrobou výrobků např. rozpočty na reklamu fl249b5483clll

2.) údaje o výstupech marketingu - jsou to všechny záznamy o objednaném a vyexpedovaném zboží např. objednávky, údaje o tržbách

3.) styk se zákazníky - jsou to záznamy o vráceném zboží, příčiny nespokojenosti, korespondence se zákazníkem

B) Vnější - tyto data získáme z uvedených zdrojů

1.) Státní statistika - jsou to státní ročenky, přehledy o demografické struktuře a migraci obyv.

2.) Periodika, noviny, knihy - ekonomické noviny, obchodně orientované tiskoviny, knihy, časopisy

3.) Výroční zprávy - brožura vydána podnikem 1x ročně; obsahuje informace o činnosti a hospodaření podniku

Výhody: levné, dají se rychle sesbírat

Nevýhody: zastaralost údajů a jejich určitá nepřesnost (byly sesbírány pro jiný účel)

Primární data

- jsou získávána výhradně v souvislosti s řešením aktuálního problému (s uskutečňováním marketingového výzkumu)

- získávají se marketingovým výzkumem formou pozorování, rozhovorů, průzkumů mínění, dotazníků a experimentů

Marketingový výzkum

Organizace:

1. Cíl výzkumu (co, proč)

2. Metody výzkumu

3. Příprava výzkumného projektu (které lidi)

4. Sběr dat

5. Statistické zpracování

6. Integrace výsledků výzkumu a doporučení

1. Cíle výzkumu

- je potřeba určit, proč děláme výzkum a k jakému účelu, firma musí přesně vymezit problém

- je potřeba posoudit finanční stránku tzn. kolik jsme ochotni do výzkumu investovat

- firma musí také projednat otázku, jestli výsledky výzkumu bude opravdu akceptovat

- výzkum má význam pouze tehdy, když očekávaný zisk převyšuje náklady spojené s provedením

- cíl by se měl stanovit co nejpřesněji, aby se neodbočovalo od tématu a nezjišťovali zbytečné informace

2. Metody výzkumu

Výzkum: - předběžný

- popisný

- kauzální

a) předběžný výzkum

- cíl výzkumu je formulován široce, neznáme problematiku

- údaje čerpány hlavně z odborných časopisů, v některých případech z rozhovorů vedených se skupinami tzv. respondentů (např. jaké jsou příčiny nespokojenosti zákazníka s tuzemskými výrobky)

b) popisný výzkum

- cíl je stanoven podrobněji, známe zčásti problematiku

- vstupní data zjišťujeme z dotazníků (např. jaké skupiny zákazníků mají zájem o váš výrobek)

c) kauzální výzkum

- používá se v případě, kdy je třeba prokázat příčinu vztahu mezi dvěma veličinami

- údaje se zjišťují tzv. experimentem (např. k jakému přírůstku tržeb dojde když použijeme nový propagační program)

3. Příprava výzkumného projektu

- potřeba určit koho se budeme dotazovat (omezený počet)

- určit kolika lidí se dotážeme

- určit jak budeme vybírat (úsudkový, náhodný či pravděpodobnostní výběr)

- údaje získané pomocí mar. výzkumu se pak vztahují na celou populaci

4. Sběr dat

Možnosti: pozorování

průzkum

experiment

Pozorování - zaznamenává se skutečné chování a jednání osob buď osobně nebo elektronickým přístrojem, kterému se říká scanner (v podstatě člověk dělá čárečky např. kolik lidí sleduje naší stanici)

nevýhody: neposkytuje informace názorů osob, ani o důvodech koupě

Průzkum - člověk, který provádí průzkum je v přímém kontaktu s respondentem, informace se dají získat ústně, písemně, telefonicky

Pravidla při sestavování dotazníků:

1. Otázky mají být jasně formulovány, použitý vhodný slovosled, nemělo by jich být mnoho, měly by na sebe logicky navazovat

2. Dříve něž se přistoupí k tvorbě dotazníku, měl vy se stanovit přesný cíl, tzn., co chceme zjistit - abychom nepoužívali zbytečně nevhodné otázky

3. Dotazník by měl být předložen osobám, které mají s výrobkem zkušenosti, aby nedocházelo ke zkreslování údajů

4. Při tvorbě otázek je potřeba brát v úvahu psychologické faktory (tzn. lidé mají tendenci neodpovídat podle pravdy, ale podle toho jak by to správně mělo být)

5. Otázky by neměly omezovat dotazovaného, měl by mít možnost dostatečného počtu odpovědí, protože malý počet možností ohrožuje správnost odpovědí

6. Měl by obsahovat i kontrolní otázky, jejichž cílem je prověřit spolehlivost získaných informací

7. Dotazník by měl být zahájen osobními nebo důvěrnými otázkami např. o věku, o rodinném stavu a o příjmech

8. Nepoužívat slova se silným citovým zabarvením (např. máte rádi? lepší je dáváte přednost?)

9. Neměli by se využívat vícenásobné otázky (např. máte v domácnosti automatickou pračku, v případě, že ne, uvažujete o její koupi? ano - ne - nevím)

10. Neměl by obsahovat předpojaté otázky, které navádějí respondenta k určité odpovědi (např. jste častým konzumentem kávy? vhodnější je např. jak často pijete kávu? pak možnosti)

Uplatňují se dva druhy otázek - otázky uzavřené

- otázky s otevřeným koncem

Uzavřené otázky - předkládají omezený počet variant odpovědí, respondent vybírá tu nejvhodnější

Otázky s otevřeným koncem - přinášejí více rozmanitějších odpovědí, ale těžce se zpracovávají

Metody vyplňování dotazníků:

1. Pohovor přímý - je prováděn kdekoliv, je náročný, dotazovaný nemusí odpovídat pravdivě

2. Pohovor prostřednictvím telefonu - výhodou je rychlost, existuje zde anonymita, je poměrně přesný, protože respondent bude odpovídat podle pravdy, je mu možno vysvětlit nejasnosti

3. Písemně - většinou se přikládá k výrobku, nebo vložen v časopise, je zde malá návratnost, proto je potřeba respondenta motivovat (např. prodloužená záruční lhůta, slosování, katalog zdarma)