|
Prezentace firmy Esej Marketingový výzkumFakulta řízení a informační technologie VŠP Hradec Králové Prezentace firmy Esej Marketingový výzkumInformační management
Zájem určité firmy o svoji prezentaci na Internetu (doplněk k tradičním způsobům reklamy, posilování dobrého image firmy, propagace obchodní značky, podpora odbytu, průnik na nové segmenty trhu, získání nových zakázek, získání nových zákazníků, využití internetového připojení).
Informační manager firmy, která by chtěla tuto službu nabídnout (popř. v budoucnu nabízet i jiným firmám), by měl říci, jak náročné to bude, s jakými problémy se lze setkat, zda jde těmto problémům předejít, finanční náročnost, časová náročnost, vybavenost lidskými zdroji, HW, SW. Měl by se i zamyslet nad tím, co jiného ještě může nabídnout (připojení na Internet, registrace doménového jména, přenos dat, elektronická pošta, autoodpovídače elektronické pošty, administrace elektronické pošty, přímý prodej, elektronické objednávky, relační marketing, konkurenční analýza, dynamické stránky, pronájem místa na serveru, školení, poradenská činnost, expertní technická podpora, marketingový informační systém, intranetové řešení, kompetenční centrum). Dále by měl zvážit vhodnost tohoto druhu prezentace pro danou firmu (firma se specializovaným zákazníkem, speciálním produktem, s místní působností, s malou geografickou působností) a zájemce na tato úskalí upozornit, popř. doporučit jiné řešení.
Zvládnutí technologií
Expertní znalosti WWW designu
Prozkoumání a změření náročnosti mnoha činností
Informační systémy a informační technologie (IS/IT) se koncem 20. století staly jedním z nejvýznamnějších faktorů ekonomik vyspělých zemí. Rozvoj IT výrazně ovlivňuje současné hospodářské prostředí a kvalita IS podniku patří mezi strategické faktory prosperity a konkurenceschopnosti podniku. Nejvyšším tempem se z IT rozvíjí oblast komunikací. Informační dálnice - v začátcích byl klidný provoz, Internet používali jen zasvěcení a odborníci. V dnešní době se na informační dálnici vydává stále více lidí - neustále roste počet uživatelů i dodavatelů. Čísla uváděná v odborném tisku nutně vedou k otázkám: Proč? Co z toho ty milióny lidí mají? Internet svým propojením tvoří největší světový trh zboží, informací i služeb. Experti soudí, že Internet v nejbližší budoucnosti výrazně změní způsob našeho života. Změní ho tím, že bude k dispozici nepoměrně rychlejší a snazší přístup k přesným a nefiltrovaným informacím všeho druhu. Firma bez přístupu do Internetu Přivaděčem k informační dálnici je telefonní linka, pro připojení PC k telefonnímu vedení je potřeba modem (raději rychlejší). Dopravním prostředkem je PC (W95/98, 32 MB paměti, 10 MB volného místa na disku pro ukládání informací). Vjezd do Internetu umožní poskytovatel připojení (provider). Nepostradatelným nástrojem je prohlížeč Internetu (browser). Komu dnes Internet může něco nabídnout Schopnost firmy poskytnout produkt či službu je omezena vzdáleností k zákazníkům. A kolik z nich v okolí firmy používá Internet? Pokud se jedná o stánek se zmrzlinou nebo boutique na pěší zóně, asi nemá cenu utrácet peníze za stostránkový Web site. Internet marketing má smysl především pro firmy, jejichž nabídka není omezena geograficky. Na druhou stranu je možné, že mnoho lidí bydlících nebo pracujících poblíž stánku o něm neví, přestože by na Internetu na něj mohli narazit. To však záleží na tom, jak rychle se z Internetu stane masový prostředek. Co dnes Internet běžnému uživateli nabízí Nejvyužívanější aplikací je v současnosti na Internetu prohlížeč, který je využíván k vyhledávání informací. Kromě prohlížení webových stránek je to dále elektronická pošta, účast v diskusních skupinách a komunikace s lidmi v reálném čase pomocí textu, mluveného slova a obrazu. Internet tak přináší hlavně možnosti pro firmy a jednotlivce jak zefektivnit svoji distribuci či marketing a tím zároveň ušetřit náklady. Každý podnik s přístupem na Internet tak například může prezentovat online své produkty, služby, dodací lhůty, ceníky, katalogy. Další možností je pronájem místa na serveru, kde si však svá data bude spravovat a aktualizovat sám uživatel. Na rozdíl od dnes převažujícího stavu má tedy zákazník nad obsahem své prezentace plnou kontrolu. Nejedná se tedy o prosté vystavení stránek. Předpokládá se, že o podobné služby projeví zájem především menší firmy, které na to mají své odborníky. V neposlední řadě firmám Internet otvírá zcela nové, a to i zahraniční trhy. Faktem však zůstává, že skutečně efektivní a plné využití webu předpokládá celkovou změnu životního stylu lidí jak ve firmách a podnicích tak i všeobecně ve společnosti. Síťová etiketa - netiquette I když Internet nikomu nepatří, nemá centrální řídící autoritu a žije samostatným životem, neobejde se bez určitých zásad přijatelného chování účastníků. Tyto zásady, které vznikaly postupně a byly doplňovány novými zkušenostmi, tvoří součást internetovské kultury a bývají označovány pojmem netiquette. Zabývá se chováním při komunikaci typu one-to-one (e-mail, talk), dále chováním při komunikaci typu one-to-many (e-konference, NetNews) a konečně chováním při organizování a využívání informačních služeb jako jsou FTP, Gopher, WWW a jiné. Vznik tohoto materiálu byl vyvolán rozvojem Internetu v posledních letech, který začal měnit uživatelskou strukturu Internetu. Původně byla orientována na akademickou sféru a její uživatele, kteří obvykle (alespoň přehledově) rozuměli podstatě činnosti sítě a dovedli odhadnout, zda to či ono chování je přijatelné či nikoliv. Případné prohřešky nebyly masové a obvykle stačilo je vytknout a pohrozit případnými sankcemi, jejichž krajní mezí mohlo být odpojení od Internetu. Soudobá orientace Internetu na masový příliv uživatelů ze sfér ostatních lidských aktivit (zejména z oblasti komerce) ukázala na nutnost vytvořit oficiální dokument, podávající alespoň přehledově nejdůležitější zásady síťové etikety a odkazující na další specializované materiály. Nejdůležitější obecné zásady Hlavní rysy síťové etikety lze charakterizovat takto: šetření síťových prostředků, ohled na ostatní uživatele, posílání příspěvků do elektronických konferencí a do diskusních skupin NetNews tam, kam obsahově patří, dodržování určitých formálních zvyklostí. Dalo by se namítnout, proč šetřit síťové prostředky, když si jejich spotřebu platím u připojovatele a u Telecomu. Odpověď může třeba znít (s ohledem na ostatní uživatele) takto: Moje komunikace směřující k někomu spotřebovává nejen prostředky, které hradím já osobně, ale i prostředky, které hradí příjemce. Tudíž jakékoliv mrhání prostředky na mé straně zbytečně zvyšuje náklady na straně opačné. Specifika NetNews NetNews z hlediska komerce, především z pohledu inzerce - považuje se za nepřijatelné zasílat komerční nebo inzertní příspěvky do diskusních skupin, které nejsou pro to určeny. Inzerovat lze ve skupinách biz.* (skupiny kategorie biz), a ve skupinách *.marketplace. Skupiny *.forsale jsou určeny pro osobní, nikoliv komerční inzerci. V každém případě je prozřetelné sledovat diskusní skupiny, do kterých chceme přispět, nějakou dobu, poznat jakými tématy se zabývají a zda komerční oznámení v nich nevyvolá nevoli účastníků. Specifika elektronické pošty UBE, UCE a MMF jsou zkratky nejvážnějších forem zneužití internetové elektronické pošty. UBE (Unsolicited Bulk Email) bychom mohli česky pojmenovat jako příjemci nevyžádané masové rozesílání elektronických dopisů, UCE (Unsolicited Commercial Email) jako zasílání elektronických dopisů s komerčním obsahem, o než adresát nijakým způsobem předem neprojevil zájem. Samo o sobě má charakter pouhého obtěžování, avšak ve spojení s UBE je velmi vážným prohřeškem. MMF (Make Money Fast) je elektronická obdoba řetězových dopisů, rozesílaných při zakázaných hazardních hrách typu "letadlo". Pro MLM (Multi Level Marketing) jsou charakteristické dopisy slibující po zaslání požadovaného investičního příspěvku neuvěřitelný zisk. Tento výčet je třeba ještě doplnit o mailbombing, což je zavalování schránky elektronické pošty internetového uživatele a tudíž i systému, na kterém je tato schránka zřízena tak velkou zátěží, že vede k zahlcení, ke ztrátě funkčnosti. Elektronická pošta je významným komunikačním nástrojem, který je pozitivním způsobem využíván převážnou většinou uživatelů Internetu. Jeho zvláštností je nevýznamný nárůst ceny služby pro odesílatele při zvětšení počtu posílaných elektronických dopisů. Všeobecně platí, že uživatelovy náklady na zaslání např. stovky dopisů jsou nepatrně větší než náklady na zaslání jednoho dopisu. Tato zvláštnost svádí některé internetové uživatele, aby posílali elektronickou poštou zprávy naráz na tisíce a někdy i na daleko větší počty adres elektronické pošty. Obsahem těchto zpráv bývají inzertní oznámení, memoranda, výzvy, varování, nebo žádosti o pomoc nebo podporu, spoluúčast na některých akcích apod. Většina těchto dopisů je doručována účastníkům, kteří o jejich zasílání nepožádali, ale nesou náklady na jejich doručení. Tyto náklady jsou zpravidla podstatně větší než náklady na jejich zasílání. Někteří uživatelé používají UBE nebo mailbombing jako prostředek útoku. Jejich zákeřnost bývá zvyšována falšováním údajů v hlavičkách posílaných elektronických dopisů s cílem ztěžovat identifikaci odesílatele nebo podvrhovat adresu odesílatele adresou jiného internetového uživatele a způsobit mu tak problémy vyplývající z obranných akcí postižených. Direct mailing - přímá pošta, písemný kontakt, může mít velmi pestrou podobu (nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, katalogy, ceníky). Tato různost forem je nespornou výhodou tohoto druhu reklamy. Každý zadavatel může nechat své reklamní sdělení ušít přesně na míru svých potencionálních zákazníků. I v zemích, kde je tato forma reklamy tradiční a zákazník ji často vnímá jako omezování osobní svobody a zasahování do svého soukromí, lze připravit originální prostředek, který spotřebitel nezahodí do koše rovnou z poštovní schránky. Pozor na antireklamu Co z toho lze vyvodit? V prvé řadě je důležité si uvědomit, že na Internetu nelze vyvíjet libovolnou aktivitu, že i na Internetu existují určitá pravidla a zvyklosti, které je třeba dodržovat. Jejich ignorování nám může vysloužit v mírnějším případě kritiku a ostudu, v horším případě izolaci či odpojení od Internetu. Při komerční činnosti na Internetu je třeba brát navíc zřetel na to, abychom např. svou marketingovou činnost nevhodným prováděním nepřeměnili v pravý opak, v antimarketing, v antireklamu, v diskreditaci. Český Internet je velmi mladý, prochází prudkým rozvojem a pravděpodobně projde, třeba zkráceně, všemi důležitými etapami vývoje globálního Internetu. Je jen na jeho uživatelích, zda si ho nechají zaneřádit nevhodným chováním bezohledných uživatelů, nebo zda je budou odmítat a v zárodku se jim stavět na odpor. Schémata obchodních transakcí Kupující a prodávající komunikují při uzavírání obchodů především prostřednictvím klasických komunikačních kanálů, kterými jsou osobní setkání (face-to-face meeting), poštovní styk (mail) a telefonní nebo faxový styk (phone). Použití Internetu v obchodě jako čtvrtého komunikačního kanálu je základním rysem, který se vedle zjednodušení a zlevnění obchodních transakcí projevuje i jejich urychlením a globalizací Internetu. Zhruba probíhají v těchto krocích - vyhledávání informací o předmětu nákupu, jeho výběr, objednávka se specifikací způsobu platby, dodávka a platba. Umístění informací o nabízeném zboží nebo službách na Internetu je dnes již obvyklá internetová aktivita prodejců. Elektronické katalogy a ceníky se snáze a levněji pořizují a udržují. Jsou-li umísťovány na WWW, je možné prezentovat nabízené zboží či služby multimediálně, popřípadě i prostřednictvím interaktivních relací představit nabídky zájemcům v různých spojitostech nebo v různých simulovaných situacích. Jak zveřejnit vlastní informace v Internetu Existují dvě možnosti - provozovat vlastní Internet server nebo umístit informace na server poskytovatele. Záleží na tom, kolik chce firma do prezentace investovat, jak má být rozsáhlá a jak často se má měnit. Podmínky na straně poskytovatele služby Vybavenost lidskými zdroji - vyškolení specialisté se znalostmi a zkušenostmi (připojení k Internetu, modemy a komunikační technika, problematika sítí, internetový SW, DTP SW, marketing, tvorba WWW stránek, projektování IS). Poskytovatel připojení k Internetu - přidělení samostatné IP adresy, registrace doménového jména, schránky elektronické pošty a jejich administrace, prostor na disku, přenos dat, přístup k log souborům, zálohování dat, počítadlo přístupů, expertní technická podpora, skripty pro kódování češtiny, pro heslování stránek, pro použití formulářů. Provozovatel internetového serveru - úspěch prezentace nezávisí jen na kvalitě vystavených stránek, ale i na dostupnosti a možnostech WWW serveru, na kapacitě připojení. Vlastnictví certifikátů - certifikace v kategoriích systémový inženýr, vývojář, trenér. Označení těch, kteří usilovnou prací získali od výrobce SW (HW) viditelný kredit sloužit na nejvyšší úrovni. Jedná se např. o Microsoft Certified. Systémový integrátor - internetové a intranetové projekty na klíč. Software - produkty Microsoft Technologie přináší vývojářům nové možnosti - objevuje se Java a ActiveX, Netscape a Microsoft svádějí nelítostný souboj na trhu WWW prohlížečů a uživatelé logicky přicházejí s náročnějšími požadavky na služby poskytované firemními Web servery. Profesionální vzhled a vnějškový projev firmy pomáhá vytvářet celá škála softwarových produktů od různých firem. Zmíním se o několika produktech firmy Microsoft, protože naše firma má multilicenční program MOL (Microsoft Open Licence). Internet Explorer - prohlížeč, NetMeeting - pro diskusní skupiny, dbWeb - práce s databází Internet Assistant pro Excel, Word, Access, Schedule+, PowerPoint - bezplatný doplněk Office - hypertextové odkazy, panel nástrojů WWW Word - průvodce tvorbou HTML stránky, Excel - import z HTML Outlook - elektronická pošta, kalendář, seznam úkolů, databáze kontaktů, organizovaný přístup k dokumentům Access - replikace dat po Internetu, ovládací prvky pro Web, PowerPoint - názorné prezentace FrontPage - integrace s nástroji Office, programový balík pro tvorbu a údržbu webu Photo Editor - práce s obrázky (gif, bmp, pcx, jpg, tif, png, pcd, tga), efekty, zvětšení, zmenšení, otáčení. Internet Information Server - profesionální řešení ke zřízení Internet serveru. Visual Studio - pro profesionální návrháře, spolupráce se všemi dostupnými aplikacemi. Tvorba HTML dokumentů Pro psaní jednoduchých HTML dokumentů je možné použít prakticky libovolný editor. Například lze využít MS Word a výsledný dokument uložit jako ASCII text. Editor MS Word umožňuje ale použít i speciální program Internet Assistant, který vytvoří a ukládá dokument přímo ve formátu HTML. Programy HomeSite a HotDog jsou rozšířené sharewareové programy určené pro Windows. Firma Microsoft nabízí ucelený programový balík FrontPage, který kromě editoru obsahuje i nástroj na tvorbu grafiky a mnoho vzorů a šablon. Obdobně firma Software602 nabízí program WinText, který také podporuje hypertextové dokumenty. Dalším produktem této firmy je 602WebCatalog pro tvorbu prezentací. V Unixu podporuje tvorbu hypertextových dokumentů editor emacs, který v HTML-módu (M-x html-mode) automatizuje psaní HTML značek. Vytvoření WWW stránek Při tvorbě WWW stránek je nutné dbát na důsledné dodržování publikačních standardů, které musí být dobře a jasně definované. Jedná se např. o jméno a adresu autora dokumentu, datum vytvoření, používání centralizovaných sdílených autorských komponent (pozadí, ikony, texty), vytvoření rejstříku těchto komponent s návodem k jejich použití. Dokumenty je vhodné rozšířit o klíčová slova, která přesněji a výstižněji charakterizují jejich obsah. To by mělo způsobit, že se při vyhledávání dostanou častěji mezi vyhledané dokumenty. Údržba WWW stránek Pro efektivní provoz serveru je nutné provádět údržbu WWW stránek. Ta spočívá např. v odstraňování mrtvých linků, které nikam nevedou, nebo vyhledávání osamocených dokumentů a komponent, které nemají připojení. Dále je to odstraňování komponent s redundantním obsahem (např. stejné ikony s různými názvy), vyhledávání nepoužívaných dokumentů (link umístit na stránku hojně navštěvovanou). Do údržby samozřejmě spadá i rozšiřování stránek o další dokumenty a obrázky, inovace, aktualizace. Na WWW stránkách musí být vidět pohyb, změna. Ta ukazuje, že firma žije, že drží krok s vývojem IT. Vyhledávání Bohatství WWW stránek je téměř nekonečné. Problém nastává v okamžiku, kdy chceme najít konkrétní informace o něčem, co nás zajímá a co potřebujeme vědět právě v tomto okamžiku. Existuje velké množství prohledavačů, každý má trochu jiný charakter. Uvedu výčet několika známých zahraničních - Alta Vista, Excite, HotBot, InfoSeek Guide, Lycos, Magellan, Open Text, WebCrawler, Yahoo. Z českých jsou to - Atlas, Seznam, SearchCZ, Sherlock, U zdroje, Pavouk, Kompas, NoseyParker. Na adrese http://www.cuni.cz/~brt/sengin/sengin.html.windows-1250 je udržovaný seznam deseti nejlepších prohledavačů i s jejich popisem. Speciální kategorií jsou vyhledávací stroje, které indexují Internet pomocí speciálních programů - robotů. Ty se po Internetu toulají, hledají nové informační zdroje a sledují změny u již známých zdrojů. Sebranými daty jsou aktualizovány databáze těchto vyhledávacích strojů. Uživatel jim může předkládat vyhledávací požadavky. Výsledky získané zpracováním databáze vyhledávacího stroje jsou uživateli prezentovány obvykle ve formě webového dokumentu. Speciální HW Skener - je jedním z nejdůležitějších vstupních zařízení DTP studia. Vhodný typ je plochý stolní s podavačem papíru a nástavcem pro skenování průsvitných předloh. Rozhodující vlastností je rozlišující schopnost. Pokud skenujeme fotografie, které budou následně reprodukovány ve stejné velikosti postačí rozlišení 600 dpi. Pro práci s diapozitivy, filmovými předlohami nebo pro zvětšování je potřeba 1200 dpi a více. Software nabízí zvětšení/zmenšení, nastavení rozlišení, nastavení typu předlohy, barevného a světelného podání. Je možné převádět snímaný text do souboru. Digitální fotopřístroj. Výhody digitální fotografie - rychlé zpracování, protože odpadá vyvolávání. Obrázek je možné hned prohlížet, kopírovat, upravovat. Odpadají další procesy (skenování). Výsledek práce je vidět téměř okamžitě (špatný záběr lze smazat a vytvořit nový). Poskytuje možnosti - prohlížení snímků na monitoru (nebo TV), pořizování panoramatického obrazu rozměrných objektů, zachycení průběhu dějů (9 snímků za vteřinu), výroba vlastních pohlednic a kalendářů. Odborná literatura a školení Pro nastudování problematiky tvorby WWW stránek je potřebná odborná literatura, pro práci na profesionální úrovni je potřeba absolvovat školení. Krejčí R.: Tvorba WWW stránek v Office 97 a Office 7, Grada Young M.: Office 97 - tvorba dokonalých WWW stránek, Grada Voráček K.: FrontPage 97 - tvorba dokonalých WWW stránek, Grada Stuchlík P., Dvořáček M., Pegner M.: Marketing a reklama na Internetu, Grada Gundavaram S.: CGI programování webových stránek a aplikací, Computer Press Lee P.: Java-script, tvorba dokonalých WWW stránek, Grada Hlavenka J., Sedlář R.: Vytváříme WWW stránky, Computer Press. Školení: uživatelské kurzy, WWW server, vytváření aplikací, správa sítě. Vzdělání na FŘIT FŘIT poskytuje studentům teoretické znalosti a praktické dovednosti v projektování, tvorbě, aplikacích a využívání různých typů informačních technologií a nástrojů. Zabývá se výukou managementu, marketingu, marketingového výzkumu.
Pokud se nedostavil úspěch, nelze dávat vinu Internetu. Nefungují na něm osvědčené metody marketingu, ale pokud se ví jak, dá se dokázat překvapivě mnoho (podmínkou je trpělivost).
Investice do tvorby komplexního Web sídla nebývají malé a jejich návratnost se (podobně jako je tomu u podnikového IS) nedá počítat na týdny. Experti zmiňují až dobu blížící se 10 měsícům. Po této době se dá kvalifikovaně prohlásit projekt za úspěšný či nikoliv. |
