|
TELEVIZNí REKLAMYVŠB-TU Ostrava Ekonomická fakulta Seminární práce Řízení prodeje TELEVIZNí REKLAMYObsah
3. Závěr 1. Úvod Tématem mé seminární práce je ohodnocení televizních reklam pěti různých produktů: xs339l4453mssi
Pozorování jsem provedla v předvánočním týdnu od 9.12. – 23.12. 1999. V práci jsem se snažila vystihnout argumenty, které byly využívány v reklamě s cílem přesvědčit spotřebitele ke koupi produktů. Mé hodnocení vychází z toho, jak na mě osobně jednotlivé šoty zapůsobily,.
2.1. OVOCNÉ JOGURTY Počet šotů na tyto produkty celkem: 3 Zastoupení firem: 2 2.1.1.VITALINEA (DANONE) Šot začíná záběrem na mladou, štíhlou ženu v plavkách, která stojí u bazénu. Opodál si hraje její syn. Tato mladá matka se dělí o své zkušenosti po porodu dítěte: „Po narození mého chlapečka jsem se necítila úplně ve formě.“ Poté říká, že začala jíst jogurt Vitalinea od Danone a brzy se cítila lépe. „Já jsem změnu poznala po pár dnech, známí po pár týdnech.“ Už to, že se žena objeví na obrazovce v plavkách připomíná ženám bojujícím se štíhlou linií obvyklý problém: Chodit na veřejnosti v plavkách. A to se týká nejen žen, které mají potíže zbavit se nadváhy po porodu. Jako způsob toto vyřešit, najít ztracenou sebedůvěru, se nabízí konzumace jogurtu. Vyzdvihuje se rychlá změna po konzumaci tohoto produktu. Dále se nepřipomíná, že shodit nějaké to kilo neznamená jen jíst tyto jogurty, ale i dostatek pohybu. V reklamě se sice objeví prostředí bazénu, propagace pohybu však chybí . To vše navozuje dojem, jak je hubnutí s tímto výrobkem pohodlné a rychlé.Právě tyto argumenty platí pro ženy snadno ovlivnitelné (průměrné inteligenční úrovně) toužící zhubnout /pohodlně/. Tuto strategii dále podporuje dítě v šotu, které zvláště u žen vyvolává emoce, vede tím ještě k větší pozornosti k reklamě a zapamatování si výrobku i jména firmy. Největší množství emocí vyvolává apelace s příspěvkem na Ostrovy života na konci šotu. Strategii „ Ostrovy života“ sama hodnotím jakovýtečnou. 2.1.2.DANONE VÝBĚR Na počátku uvidíme strom s meruňkami zasazený do malebné přírody (výrazná zeleň přitahuje naše oči). Jednotlivé meruňky mezi sebou komunikují, pod stromem stojí dřevěné vědro (opět důraz na přírodu) plné jogurtu, do kterého „skočí“ ta nejhezčí meruňka. Uslyšíme následující věty: „Už je to tady.“ reakce na pohled na vědro s jogurtem „Já to nedokážu, je to tak vysoko.” říká meruňka „Jsi z nás nejhezčí.“ ostatní meruňky ji povzbuzují „Letím.“ reakce na skok do vědra jogurtu „Těm to spolu sluší.“ komentář ostatních meruněk „Jak je jemný.“ meruňka si pochvaluje jogurt Slogany na závěr: Lahodný krémový jogurt vyrobený z nejlepšího mléka a meruněk. Nový Danone Výběr, skočte si pro něj. Koupí jogurtu Danone Výběr přispějete na Ostrovy života Nakonec se objeví balení jogurtu s nápisem : Danone Výběr Nejlepší dar přírody V této reklamě je dán velký důraz na demonstraci kvality (na jeho výrobu se používají jen nejkvalitnější suroviny) . Šot je založen na tom, že Danone výběr je produkt z přírody. Tedy zdravý a také velmi chutný. Snaží se navodit atmosféru přírody (strom v upraveném sadu plném zeleně, barva meruněk ). Poslení věta : Nejlepší dar přírody působí jen vizuálně a podporuje tvrzení celého šotu. Mě osobně připadá křiklavá zeleň s „mluvícími meruňkami „ velmi nepřirozená a většinou při tomto šotu přepínám program. 2.1.3. JOGOBELLA (ZOTT) Tato reklama zachycuje klasickou nákupní situaci. Atraktivní matka z běžné české rodiny (se dvěmi dětmi, chlapcem a dívkou) stojí u velkého regálu s jogurty. Z velké nabídky, která na našem trhu existuje si vybrala a drží právě jogurt Jogobella. Od svého nákupního košíku vysvětluje ostatním spotřebitelům důvody proč kupuje právě tento jogurt. Působí dojmem šťastné a vyrovnané ženy. Tedy ženy, se kterou se matky rodin rády ztotožní. „Na Jogobellu od Zotta s extra velkými kousky ovoce nikdy nezapomenu. Je vzhledem k aktivitě mých dětí nejlepší.“ Děj se přesouvá domů, kde si již rodina bere jogurt z ledničky. „Můj Jakub trénuje v národním mužstvu.“ záběr na chlapce hrajícího fotbal (opět typická zábava chlapců vyžadující spoustu energie). „A ta moje Kačenka. Je neustále v pohybu.“ Roztomilá holčička skáče s kamarádkou v dětském pokoji „ A Petr, tedy můj Petr, jednoduše ví co je dobré. “ muž konzumující jogurt Na závěr slogan: „ Jogobella od Zotta, jogurt s extra velkými kousky ovoce.“ Reklama se snaží představit tento výrobek spotřebiteli jako produkt pro celou rodinu. Apeluje především na ženy, které chodí nakupovat pro celou rodinu. Na závěr nezbytné zopakování jména výrobku i firmy pro zapamatování stejně jako i v ostatních reklamách na další produkty. Žena v této reklamě působí opravdu velmi příjemně i na mě samotnou a také proto hodnotím tento šot jako dobrý. 2.2. SUŠENKY (S NáPLNí) Počet šotů na tyto produkty celkem:4 Zastoupení firem: 1 2.2.1.PRINC (OPAVIA) Tento šot se odehrává na školním dvoře během velké přestávky. Hlavním představiteli jsou děti, kterým je tento produkt jakoby určen.. Příjemný mužský hlas komentuje děj. „3x panáka bez přešlapů.“ „ 6 skvělých gólů.“ „100 přeskoků přes gumu.“ „l zamilovaná pusa a 2 modřiny.“ „Dítě vzdá průměrně 250 LJ , což je energie, kterou obsahuje l sušenka PRINCE OPAVIA.“ Tato reklama má upoutat hlavně rodiče, jež sledují v televizi skotačící děti, které mají připomínat jejich vlastní ratosti. Snaha přesvědčit, že právě firma Opavia se svými sušenkami Prince chce to nejlepší pro jejich děti, myslí na jejich výživu. Navození myšlenky, že zdravý růst je možný jen s těmito sušenkami, které by měli rodiče svým dětem kupovat. Cílem ukázky sušenky na obrazovce je také to, aby děti tyto sladkosti vyžadovaly na rodičích. Vůbec využití dětí v reklamách vyvolává emoce , což následně vede k zapamatování produktu. Mě však vystupování dětí v reklamě spíše odrazuje od jejího pozorného sledování. 2.2.2. DISKO (OPAVIA) Šot je zasazen do prostředí náctiletých. Pokaždé, když si chce představitel kousnout do těchto sušenek, objeví se spousta kamarádů. „Jasně s novým Diskem je to o něčem jiným.“ „Ale bacha má to jeden háček, nový Disko je tak dobrý, že ho nikdy nejíš sám. Slogan na závěr: Nový disko, to nikdy nejíš sám. Tato reklama se obrací na mladé (přibližně do 20 let). V této věkové kategorii je velmi důležitý kolektiv, který stojí u drtivé většiny teenagerů na předních místech. Až později začínají více tíhnout k individualitě. Tento psychologikcý poznatek je zužitkován v této reklamě. Šot obsahuje atributy mládeže: oblečení odpovídající trendům, jejich jazyk. Část se odehrává v podzemí, jehož prostředí je příznačné pro kluby a jiná místa, kde mladí rádi chodí. Navíc je namluven Martin Dejdarem – populárním dabérem Barta Simpsona , hrdiny této věkové kategorie a Baby Jagy z oblíbené ruské pohádky Mrazík. Tato reklama je určena mladým, ale je velmi výrazná /hodně přispěl hlas Martina Dejdara/, že upoutá každého.Reakce mohou být různé. Má je pozitivní. 2.2.3. MIŇONKY (OPAVIA) Tato reklama zachycuje rozhovor matky s dospívající dcerou, která jde ven v krátké sukýnkce a tričku. Matka:“ Kam jdeš? A takhle? Její přísný pohled umocňují brýle posazené skoro až na špičku nosu. Dcera odpovídá:“Ale mami, teď je všechno jiný.“ Matka: „Jako co? Pořád ještě nepříjemně Dcera: „Třeba jako miňonky“ Následuje střih a děj se posouvá do dceřina pokoje. Přísná matka je teď oblečena podobně jako dcera, která konečně odchází. Matce už to nevadí, a spokojeně kousne do miňonek. Slogan na závěr:Miňonky a zapomenete na hádky. Tento šot s snaží poukázat na tradici těchto oplatků..Tyto sušenky existují několik generací, jsou tedy ideálním pomocníkem v řešení generačních problémů.Reklama využívá formy scénky mezi matkou a dcerou, která mnohým spotřebitelům připomene jejich vlastní prožitky a nenásilnou formou přitáhne jejich pozornost. Lidé spíše sledují to co je jim povědomé, než něco, co je jim cizí. 2.2.4. VITALINEA (OPAVIA) Vysoká žena s dlouhými tmavými vlnitými vlasy se houpá na houpačce zavěšené na stromu. Oblečena je do květovaných šatů. Barva květů je červená, která symbolizuje živelnost, energiii a upoutává pozornost. Sedí pohodlně, klidně. Což opět podvědomě vnímáme, jako to, že hubnout s těmito sušenkami neznamená dřinu a pot v tělocvičně. Použité slogany: Vitalinea se sníženým obsahem tuku. Žena sušenky chválí a říká: „Navíc jsou se sníženým obsahem tuku, takže se nemusím starat o štíhlou liniii a ještě jsou plné vitamínů.“ Na závěr: Vitalinea Opavia, skvělá chuť a štíhlá linie Opavia /na úplný konec zopakování jména firmy) Tento šot reaguje přesně na požadavky trhu. Mnoho dnešních žen chce hubnout, protože nějaké to kilo navíc není vůbec moderní. Ale přesto mají chuť na sladké, které je jedním z nejhorších věcí pro štíhlou linii. A vyřešení tohoto problému nabízí v této reklamě sušenky Vitalinea. Oslovují cílovou skupinu žen, jež o sebe pečují. Proto hlavní argument, který říká, že konzumací těchto sušenek udělají něco pro své zdraví ,je zvolen podle mého názrou výborně. Hlavní představitelka ztělesňuje ideál, který je vzorem pro ostatní ženy. 2.2.4. NOVÉ ZLATÉ DEZERTNí PIŠKOTY (OPAVIA) Reklama se odehrává na rodinném pikniku. Slogan na závěr: Toto je kombinace, které nikdo neodolá. Nové zlaté dezertní piškoty Opavia. Zaměření na rodinu vychází z faktu, že v České republice je rodina na předním místě žebříčku hodnot. Snaha vsugerovat spotřebiteli, že tento produkt je součástí rodinné pohody a neměl by chybět na stole při kávě, oslavách apod. Také využívá tradice – piškoty jsou ideální pro děti. 2.3. DESTILáTY Počet šotů na tyto produkty: 6 Počet firem: 6 2.3.1. VODKA SMIRNOF Děj se odehrává na večírku „lepší“ společnosti, kde pohled skrz její láhev ukazuje nebezpečnou skutečnost (masožravá květina, korále měnící se v syčícího hada, kožešina obživne). Slogan: Nejčistší vzrušení Poslední záběr na láhev vodky se dvěmi skleničkami. Tento šot je pojat poměrně zábavnou formou, která mě osobně pobavila. Považuji tuto reklamu za nápaditou, ale z etického hlediska je naprosto nevhodná (jako většina reklam na tvrdý alkohol). Divák může nabýt dojmu, že konzumace této vodky obohatí jeho vnímání a všední život. 2.3.2. FERNET STOCK Manželka marně hledá muže uprostřed noci vedle sebe. Muž je na balkóně, pije Fernet Stock a povídá si se sousedem z protějšího balkónu. Oba jsou v županech vyjadřující domácí pohodu. Jeden z nich kouří doutník. Slogany: I muži mají své dny Vyjímečně hořký, vyjímečně dobrý V posledním záběru se na obrazovce objeví velká láhev Fernetu. Je to neagresivní „česká “ reklama, která představuje nyní už tradiční český alkohol jako ideální pro různé příležitosti jako například při řešení problémů, usnadňuje komunikaci. Cílem je přesvědčit , že správný český muž pije tento hořký alkohol ( ne různé druhy whisky, které jsou nyní v módě). Kladen důraz na domácí pohodu, tak typickou pro Čechy. 2.3.3. BALLANTINES Mladý muž stojí na skále s přilepenými křídly, jen vzlétnout. V dalším záběru sedí sám na lehátku u jezera, pak se ocitá s ženou v pokoji. Následně ho další muži s černou mskou na obličeji houpu na dece a uvolněně se smějí. Do toho zpívají Queen. „ You can be free, just turn yourself……“ Slogany: Můžeš být všechno co chceš. Ballantines, to podstatné je uvnitř. Tato reklama představuje tento alkohol jako pití pro ambiciózní lidi (zejména mladé muže), kteří chtějí něčeho dosáhnout, splnit si své sny. Tvrdí – toto je pití úspěšných. Následně se s hrdiny reklamy ztotožňují i muži, kteří sice „nejsou kým by chtěli být“, ale právě alespoň konzumace tohoto alkoholu jim dává ten pocit. Tato reklama umně využívá mužské hrdosti a ambicióznosti.Považuji ji za jednu z příjemně inteligentních reklam, i když propaguje alkohol. 2.3.4. FINLANDIA Figurky sobů (symbolů severní části Evropy) a vtíravý, lehce zapamatovatelný slogan. „Když potká sob soba, mají radost oba. Když se potkají tři sobi, tak se radost násobí. Závěr: Finlandia – vodka from the top of the world Finlandia – Radostné Vánoce i Nový rok Jako prostředek k zapamatování využívá tato reklama rýmované říkanky, která je velmi prostá a spotřebitel si ji pamatuje, i když nechce. Snaha poukázat na cizokrajnost ke zvýšení atraktivnosti. Citace sloganu v angličtině argumentuje světovostí. I když málokterý spotřebitel vnímá skutečný obsah říkanky, prezentuje se vodka jako ideální pro pití s přáteli. Přáním k Vánocům a do Nového roku se snaží firma přiblížit spotřebitelům. 2.3.5. FOUR ROUSES V této animované reklamě se objeví čtyři růže jako symbol tohoto alkoholu. Na květiny přilétají včely. Slogany: Pravý Bourbon chutná nejlépe s přáteli Pravý Bourbon z Kentucky od r. 1888. Včely symbolizují přirozenost. Důraz na kvalitu ( dvakrát za sebou použití slova „pravý“) a na tradici (od r. 1888). 2.3.6. JIM BEAM Dva drsní muži přijdou do baru. Ukážou barmance fotku muže sedícího vzadu u stolu. Nařídí barmance:“Kup mu drink.“ Aby měli otisky jeho prstů. Ale muž shodí sklenici s nazlátlou tekutinou do sudu s vodu se slovy : „ To není Jim Beam.“ Tento šot je součástí série reklam využívající argumentu jedinečnosti. Snaha vyvolat u diváka pocit, že při konzumaci tohoto alkoholu získá také pocit jedinečnosti .Poukazuje na vysokou kvalitu. 2.4. PáNSKÉ PARFÉMY Počet šotů na tyto produkty celkem: 4 Počet firem: 4 2.4.1. OLD SPICE Začíná pohledem pod hladinu moře na nádherné barvy ryb, korálů. Muž skáče do té nádhery, dostavuje se pocit ohromného osvěžení. Pocit po skoku do moře přirovnávají k pocitu po použítí této vůně.´Účelově vybráno atraktivní prostředí, které přitahuje pozornost diváků. 2.4.2. FA Šot je zasazen do tropů, kde muž pilotuje letadlo se svou přítelkyní. Reklama se odehrává cíleně v extrémě vlhkých podmínkách, aby přesvědčila spotřebitele o spolehlivosti této vůně, že ani tam se nemusí obávat problémů s pocením. Opět využití atraktivního prostředí.
Záběry ze sportoviště. Slogany: Nová pánská vůně Adidas team. Nová řada pánské kosmetiky Adidas team. Reklama ukazuje sportovní výkony, protože jde o značku, která je se sportem neodmyslitelně spojena . Ovšem reklamy na pánské parfémy nejsou určeny jednoznačně mužům. Sledují je i ženy, které je pak nakupují jako dárky nebo jsou často iniciátory koupě či poradci při výběru.
Mladý pohledný muž běhá v dešti , pak se začne válet v bahně. Dívka na něj čeká pod mostem. Mávnutím ruky ji vyzve, aby se připojila. Dívka zavrtí hlavou a směje.¨ Slogan: Buď svůj a v pohodě. Mladík má bílou košili a působí i přes to, že je zmoklý, zablácený upraveně. Opět argumentace, že i v extrémních podmínkách se budou spotřebitelé cítit dobře.
Počet šotů na tyto produkty celkem: 2 Počet firem : 2 2.5.1. MIRINDA Začíná záběrem na tekoucí kohoutek. Následuje holčička pijící s požitkem Mirindu. Zavolá maminka:“ Už jsi ve vaně? “ Holčička odpoví: „Jasně mami.“ Vana přetéká,ale ona stále pije Mirindu a vypadá velmi spokojeně. Slogany: Nová Mirinda Pomeranč Soustřeď se jen na chuť Poslední záběr na láhev limonády pro vizuální zapamatování. Součást cyklu reklam na tyto limonády s humornými prvky. Tento lehký humor přitahuje pozornost diváků, kteří mohou nabýt také dojmu, že je to nápoj pro celou rodinu. Snaha navozovat pocit abslutní slasti, při které se povznáší nad událostmi běžného dne. Mně osobně tento způsob humoru příliš neoslovuje. 2.5.2. NOVá PEPSI Sportovec, ošlehaný větrem, opálený, vyleze na vrchol Mount Everestu a chce si vypít Pepsi. Poté co se rozhlédne , uvidí vlajky ostatních . Je znechucen, a aby byl opravdu nejvýše, nejlepší vyleze na schůdky, kde si konečně vypije „svou Pepsi“. Slogany : Nákupem nápojů Pepsi přispějete na ostrovy života. A teď 0,5 l navíc (1,5 l láhev za cenu litrové) Předně výběr hlavního představitele, který jako horolezec dobyl tuto horu , dosáhl cíle mnoha horolezců („tvrdých chlapíků“), představuje ideálního hrdinu. V dolní části obrazovky se objeví datum (7. května 1999). Dochází k překrývání rozdílu mezi reklamou a dokumentem. Také fakt, že láhev Pepsi vynesl až nahoru v batohu společně jen s životně důležitými věcmi staví tento nápoj do důležité role jako něco co je nezbytné kupovat. Apelace ohledně příspěvků na Ostrovy života působí silně na emoce. Úplný závěr zdůrazňuje další důvod ke koupi – cenovou výhodnost. Tento argument je prakticky zařazen až na konci, abychom si jej zapamatovali.
3.Závěr Při přípravě a psaní této práce jsem se blíže seznámila s televizními reklamami, což považuji jednoznačně za pozitivní i přesto, že ne všechny reklamy na mne jako na spotřebitele zapůsobily dobrým dojmem.
|
