Logonyma - Logonymy

Úkolem naší seminární práce bylo pracovat s problematikou tvorby logonym. Tato problematika není pouze odbornou záležitostí, ale každý podnikatel se jí musí při zahájení podnikatelské činnosti zabývat. V praxi však bývá název firmy volen pouze intuitivním způsobem, ačkoli je název firmy velice důležitým pro vytváření komunikačního image firmy. Název společnosti, obchodu je již prvním kontaktem se zákazníkem.

Logonymy rozumíme vlastní jména obchodů, obchodních a výrobních společností a firem. Tato jména můžeme v nejširším významu zařadit mezi chrématonyma, což jsou slova, které pojmenovávají všechny lidské výtvory nefixované pevně v přírodě, tedy společenské jevy, instituce, předměty a výrobky. V širším chápání je chrématonymum vlastní jméno předmětu materiální kultury, např. unikátního výrobku. Početnost nových firemních názvů, jejich charakteristické společné znaky, společné funkce i pojmenovací motivy vedly k vyčlenění těchto vlastních jmen a M. Imrichová spolu s J. Horeckým je pojmenovali pracovním názvem logonyma.

Sám pojmenovací akt, formálně-jazyková výstavba onymického znaku (slovotvorné, lexikální, gramatické a zvukové podoby jednotlivých onymických prvků) se opírá o zákonitosti příslušného jazykového kódu. Avšak využití jazykových prostředků při stavbě vlastního jména závisí i na příslušné jmenné soustavě, na její struktuře, kterou je nemožné si odmyslet od povahy onymických objektů i od odvíjejících se společenských a administrativně-právních norem, jenž ovlivňují fungování vlastních jmen v komunikaci. Proto rozličné podsystémy vlastních jmen a v jejich rámci i třídy vlastních jmen, jako i jednotlivé vlastní jména se svými hláskovými a gramatickými znaky a slovotvornou strukturou se více či méně odlišují od apelativní lexiky. Vznik logonyma je podmíněný extralingvistickými motivačními vlivy a aspekty, jako jsou pragmatické, konotační, reklamní, psychologické a jiné, které by měly při jejich fungování v komunikaci na zákazníka působit pozitivně.

Snaha o reklamnost, propagačnost, reprezentativnost i estetičnosti zvukové a formální podoby, ale v neposlední řadě i snaha o upozornění na sebe jako vlastníka (i prostřednictvím názvu firmy) způsobují, že logonyma sice pojmenovávají, identifikují, ale pojmově nezpracovávají skutečnost. Pokud neexistuje příslušná vazba vlastního jména na konkrétní předmět, nebo pokud se vlastní jméno s ním nemůže ztotožnit a jestli se „přetrhne“ identifikace objektu, pak se proprium (podstatné jméno vlastní) stává komunikačně „prázdným“, posouvá se vlastně do oblasti fikce. Svůj vliv na jistou komunikační exkluzívnost vlastních jmen má i jejich zvuková stavba. Týká se to zejména logonym, které nejsou zvukově shodné se českými apelativy a které vznikají specifickými slovotvornými postupy (i když kdesi v pozadí je skoro vždy „schované“ motivační apelativum/apelativa daného jazyka, resp. cizího jazyka a dešifrovatelnost logonyma je závislá na jejich poznání, přičemž platí, že míra dešifrovatelnosti se rovná míře průzračnosti, resp. komunikativní uplatnitelnosti). Při zkoumání této skupiny logonym máme pocit, že jde spíše o „hru se slovem“, při které platí jisté herní pravidla, které si však tvůrce názvu často neuvědomuje, ale které se při pozorování většího počtu logonym zřetelně vykrystalizují. Pravidla vyvěrají, resp. čerpají z konkrétního jazyka. Jestli z něho „vybočí“, komunikující tento jev, prvek klasifikuje jako cizojazyčný (cizorodý) a v zvukovém ztvárnění se mu přizpůsobuje. Například logonymum MAKE bylo motivované jménem vlastníka, vytvořené (pro tuto skupinu slov) běžným slovotvorným postupem – slabikovou akronymizací. Ale 95% oslovených tento název přečetlo meik. Podobně GABE geib, MIKE maik, TIPE taip, PAUL pól. Název české firmy „IBM“ pochází z počátečních písmen vlastníka, ale nikdo by jej nepřečetl jako českou zkratku, nýbrž v anglické zvukové podobě – ai-bí-em, podobně jako název firmy SPECIAL TURBO.

Jestli je výsledkem slabikové akronymizace pro slovenštinu (češtinu) atypická forma slova, autor obyčejně volí její úpravu, nejčastěji mění, resp. přizpůsobuje poslední hlásku. Např. MAHA – Martin Hujer, SARA – Sabina, Rudolf, ARKISS – Architekt Josef Kiszka. Snaha po co nejlepší komunikační i zvukové podobě se projevuje ve výběru foném z motivačního apelativu, resp. propria a v jejich lineárním řazení do vyšších jednotek jazykového systému. Například SLIK – Sluštík Josef, ARCHIKON – Architektonická kancelář, TERMIL – Trlica Milan, TECHNOMA – technický materiál, KARKOP – Kohoutek Pavel – karosérie, AKUBAT – Akumulátory, baterie, KLIMONT – Montáže, klimatizace, LEMARK – Ledvoň market, ARCH AL – Architekt Aleš Student, SKOLI – Skopal Libor. 58796dkv79opx7b

V akronymizaci se nejčastěji využívá řazení fonémů konsonant (souhláska) + vokál (samohláska). Řetězení prvních slabik, resp. prvních (nejčastěji) dvou fonémů první slabiky je záměrně takové, aby logonymum připomínalo cizí slovo. Např. TRAN-SIG-MA, OK-AUDIT, VI-KA, NAVARA, HASPO, NA-HU, KASAVA.

V logonymech se hojně využívá i zvuková exkluzívnost, nápadnost, „cizost“ takovýchto souhláskových skupin, které se v češtině vyskytují jen zřídka a jsou příznačné pro převzatá a cizí slova. I v nich však platí kombinační zákonitosti češtiny. Souhláskové skupiny mají také konsonanty, jejichž vlastnosti se neutralizují. Například MOPS, BUMS, RUDARD. Setkali jsme se však i s tím, že v přehnané snaze o přesné určení firmy se v řeči důsledně (přirozeně s problémy) artikulovali i takové konsonantické skupiny, ve kterých by mělo dojít zákonitě k neutralizaci. Je to však ojedinělý jev.

Příznačné pro většinu logonym je (zřejmě podle hesla Co je cizí, to je lepší), že se v nich ve velké míře využívají cizí prvky, a to formální i zvukové.

Zvukově přitažlivé a formálně působící je používání spojení samohláska - samohláska, což se často vyskytuje v cizích a převzatých slovech. Zdvojení vzniká buď záměrně specifickými slovotvornými postupy (BOREA – Reality Bohumín,VOAL – Volák Aleš, BAEL- Báňa - elektronika), anebo si autor logonyma volí převzaté anebo cizí slova, které zdvojení již obsahují (NAIL STUDIO, COPIA, CARIER, AQUA TERRA, DUEL). kp796d8579oppx

Logonymum mající nečeskou formální podobou působí na komunikujícího tak, že v něm neuplatní zákonitost češtiny. Jeden cizí prvek vyvolá další (v tomto případě formální „vyvolá zvukový“). Nejčastěji přítomnost grafém x způsobuje, že se slovo chápe jako cizí, a tak se v řeči realizuje se známými cizími prvky: IMPEX, PAMIX, MARIMEX, ZVERIMEX, CANCELEX, LINX. Podobně v logonymech s příponou latinského původu (-es, -is, -us): THEMIS, VESUVIUS, AQIS.

Nepochybně nejpřitažlivější hláskou i grafémem ( formálně i zvukově) pro autory, ale i uživatele logonym je x, v češtině absolutně periferní prvek vyskytující se jen (i to zřídka) v cizích, případně převzatých slovech. Ani jeden cizí prvek nepronikl do češtiny prostřednictvím logonym tak zřetelně a takové míře, že se stal typickým znakem této skupiny slov. Tomuto procesu napomohlo jeho fungování v převzatých slovech pojmenovávající něco vynikající, osobité (extra, expert, export, exkluzivní, excelovat a pod.). Vyskytuje se zejména ve slovotvorné příponě –ex (sem přirozeně, nepatří logonyma, jejichž součástí je první slabika motivačního slova textil, vznikající zpravidla akronymizací, např. ZOOEX – ZOO - expozice), -ax, -ix, -ox, -ux (BONUS IMPEX, ASTEX, INTEX, CRYSTALEX, KAREX, UNIVOX, MARIMEX, PAMEX, CANCELEX), slovotvornou předponou ex- (EXPO, EXIM, EXPLORUS), v dvojité příponě –imex (CARIMEX, ZVERIMEX), nebo je grafém x (můžeme hovořit o příponě?) jen volně připojená k logonymu, nejčastěji utvořenému akronymizací (JAKOX – Jana Koubková, MATEX, BOREX).

Dalším expanzivním cizím prvkem v zvukové i formální skladbě logonym je označování fonému k grafémem c (často jede o zachování původního psaní), také fonému š složkami ch, sh, sch a méně častého fonému f složkou ph, a to nejen v cizích slovech, ale často i ve slovech zdomácněných. Toto „dvojité přepínání“ písemného a zvukového kódu působí přitažlivě a exkluzivně (CREDO, COSWELL, CAMELIE, COPIA, ACTIVA, LUSICO, CAMP, PAPU SHOP, SCHNAPKE). Grafém c v logonymech, jejichž zvuková podoba se nepřekrývá se zvukovou podobou apelativ, způsobuje uživatelům problémy vyplývající z neznalosti jejich motivačních apelativ, resp. proprií a slovotvorného postupu. Například logonymum COILE je utvořené z jmen Comĺa a Ilečko akronymizací. Podle autorů je třeba název firmy číst tak, jak je napsaný. Z kupujících ale ani jeden tento název takto zvukově neinterpretoval, nejfrekventovanější (zvuková) podoba byla koil. Podobně název FECDENT utvořený ze jména Fecková a apelativa dentistka.

Přitažlivou podobu má pro autory logonym grafém w, kterou se nahrazuje grafém v i v domácích slovech (SALON EWA, HOTEL JAWOR, IWO). Podobně grafém y místo i (YAPO – Jana Poláková, KOLEY, YAKOL).

V logonymech, tak jako v cizích slovech, jsou frekventované zdvojené souhlásky, méně samohlásky. Zdvojené samohlásky se vyskytují zejména v názvech firem utvořených z cizích slov akronymizací (NAIL STUDIO, FLAIR, CAMELIE, LAURA, COPIA, DUEL, CARIER, AQUA TERRA, AQUA BAR). Zdvojené souhlásky se v logonymech vyskytují ze stejných příčin jako zdvojené samohlásky, ale navíc se tímto způsobem záměrně a zbytečně „ozvláštní“ nejčastěji jméno majitele (ARKISS - Josef Kiszka, IVVOTEX, ALLENA, MILLENA).

Formální i zvuková podoba cizích slov je, a pravděpodobně ještě dlouho bude (dokdy?), přitažlivější a exkluzivnější než domácí. Vyzývavě nevkusně působí hybridy typu JANA SHOP, Ledvoň MARKET, MARTIN Computer, VĚRA BUTIQUE, překlady českých jmen (Hellen – Helena, GABBY – Gabriela, Jack OFFIS).

V komunikaci jsou méně časté logonyma typu K + B ARMATURY, BICKEL & WOLF, LANDIS & GIR, Atelier V + V, JK ATELIER, AK – KANCELáŘ Architekta, IBM – Ing. Bosák Milan, N.D. ŠKODA – náhradní díly, ABV – Autobazar Volný, A – D CONSULT – Audit, daně, Ú.P.A. – Ústřední prodej armatur, A.U.D.E. – Audit, účetnictví, daně, ekonomika, GM SERVIS – Gerža Milan, ARIS – Ing. Arch. Rose, Ing. Arch. Stoklasa, resp. PETER`S SHOP, IVANA`S STUDIO.

Oblíbené jsou vtipné a nářeční logonyma (Firma JEDE JURKOVSKá – nápojové automaty, TERNO – celodenní prodej, PAPU SHOP – občerstvení, OK - AUDIT).

V předcházející části textu jsme se věnovaly jazykové tvorbě názvů firem, ale podnikatelé při vytváření obchodních jmen tato pravidla často nedodržují. Jejich motivace při tvorbě bývají různé. Pro upřesnění zde uvádíme jen několik z nich:

motivace jménem a příjmením – SKOLI – Skopal Libor,

IBM – Ing. Bosák Milan

TERMIL – Terlica Milan

Ateliér LK – Kučera Ladislav

2. motivace činností firmy - AKUMA – Akumulátory

AUDIT PROFESIONAL

SIP – střechy, izolace, podlahy

U.P.A. – Ústřední prodej armatur

3. symbolické názvy - Rubín – zlatnictví

AQUA TERRA – aquaristika, terária

LILIE – květinářství

4. motivované místem či polohou - Bar u Modrého slona

Restaurace pod kaštany

Nábřežní restaurace

U myslivny

5. použití cizojazyčných slov - Ledvoň market

PAPU SHOP

Computers

JANA BOUTIQUE

6. použití cizojazyčných prvků – CREDO

COSWELL

CAMELIE

COPIA

ACTIVA

Jazykověda se zabývá problematikou logonym a názvů firem, jejich tvorbou i strukturou. Jsou to velmi zajímavé záležitosti, ale v praxi to probíhá zcela jinak. Volba obchodního názvu se realizuje na základě intuice či nálady.