|
PRÁVA NA OZNAČENÍ VÝROBKŮ A SLUŽEB - Seminární práce z předmětu MarketingPRÁVA NA OZNAČENÍ VÝROBKŮ A SLUŽEB - Seminární práce z předmětu Marketing
OBSAH strana
v souvislosti s marketingem a kapitálovými trhy7
Česká Toyota, aneb "originální" nápady českých podnikatelů8 Budweiser Budvar - pár písmen - to je to, oč tu běží8 - 10
Spontánní znalost výrobků kosmetiky 11 Důležitost ceny a značky při nákupu11 1 10. Příklady slovních a kombinovaných ochranných známek12 - 15
11. Prameny16
1. Úvod do problematiky Práva na označení výrobků a služeb představují významnou součást průmyslového vlastnictví. K těmto právům náleží ochranné známky a označení původu výrobku. Jejich ochranu upravují zvláštní zákony. Jmenovitě zákon č. 137/1995 Sb. poskytuje tomuto duševnímu vlastnictví a jejímu majiteli spolehlivou ochranu. 2. Ochranné známky Práva k ochranným známkám tvoří velice často významnou část duševního vlastnictví podnikatele, který má výlučné právo užívat ji k označení svých výrobků a služeb. Ochranné známky jsou také nedílnou součástí marketingové strategie firmy, neboť spotřebitelé posuzují kvalitu výrobků a služeb zpravidla právě podle ochranné známky s přihlédnutím k obchodním tradicím jejího majitele. Ochrannou známku zákon definuje jako označení tvořené slovy, písmeny, číslicemi, kresbou nebo tvarem výrobku nebo jeho obalu, popř. jejich kombinací, určené k rozlišení výrobků nebo služeb pocházejících od různých podnikatelů. Nezbytným předpokladem bezpečného užívání ochranné známky je její zapsání do rejstříku ochranných známek, který vede Úřad průmyslového vlastnictví. Z výše uvedených skutečností vyplývá, že za ochranné známky mohou být považována pouze označení vnímatelná zrakem. Funkce ochranné známky Ochranná známka plní několik základních funkcí:
Primární je rozlišovací funkce, která umožňuje spotřebiteli na první pohled určit, kdo je výrobcem daného výrobku nebo poskytovatelem určité služby. To mu usnadňuje hodnocení a výběr výrobků a služeb, neboť tradiční a osvědčená ochranná známka výrobce, distributora či poskytovatele služeb bývá pro spotřebitele zárukou kvality. Proto je podstatným znakem ochranné známky její rozlišovací způsobilost, tj. schopnost známky umožnit spotřebiteli odlišení zboží jednoho podnikatele od zboží téhož druhu uváděného na trh podnikatelem jiným. Z toho vyplývá i další funkce a to ochrana spotřebitele, protože ten ví, že pokud kupuje zboží označené značkou tradičního a známého výrobce, získává za své peníze adekvátní kvalitu. Pro majitele je taková ochranná známka přirozeným zdrojem reklamy v hospodářské soutěži. Současně je pro něho i podnětem k tomu, aby se snažil udržet si dobré jméno značky jako záruky trvale vysoké kvality. Ochranné známky vyloučeny ze zápisu Ze zápisu do rejstříku ochranných známek jsou vyloučena ta označení, která lze rozdělit podle povahy překážky, která je důvodem odmítnutí zápisu, do dvou skupin: Absolutní překážky
Relativní překážky V tomto případě může být označení zapsáno, pokud splní několik podmínek. Přihlašovatel prokáže, že takové označení užíváním v obchodním styku získalo rozlišovací způsobilost pro jeho výrobky a služby. Ovšem toto užívání započalo nejméně dva roky před podáním přihlášky ochranné známky. Toto platí pro:
Přihlašování ochranných známek Přihlašovatelem může být právnická nebo fyzická osoba. Předmětem přihlášky mohou být pouze výrobky nebo služby, které jsou předmětem podnikání přihlašovatele. O zápis do rejstříku se žádá přihláškou podanou u Úřadu průmyslového vlastnictví. Přihlašovatel má právo přednosti před každým, kdo později požádá o zápis shodné nebo zaměnitelné ochranné známky pro stejné nebo podobné výrobky či služby. Za zaměnitelné označení je povazováno takové, které může na trhu vyvolat u spotřebitele klamavou představu o shodě dané ochranné známky s jinou. Zápisem ochranné známky do rejstříku se přihlašovatel stává jejím majitelem. Na požádání mu Úřad vydá osvědčení o zápisu ochranné známky do rejstříku. Ochranná doba známky je deset let ode dne podání přihlášky. Převod práv k ochranné známce Převod ochranné známky na jinou právnickou nebo fyzickou osobu je možný na základě písemné smlouvy, která nabývá účinnosti zápisem do rejstříku ochranných známek. Podmínkou ovšem je, že výrobky či služby, na něž se označení vztahuje, jsou k datu uzavření smlouvy o převodu předmětem podnikání nabyvatele. Převod je možné uskutečnit za stejných podmínek také licenční smlouvou (např. Polský FIAT). Zákon rovněž stanovuje podmínky přechodu práva k ochranné známce v případě úmrti majitele nebo zániku společnosti bez likvidace. Mezinárodní zápis ochranných známek Tento zápis stanovuje Madridská dohoda o mezinárodním zápisu továrních nebo obchodních známek. Ochrana práv k mezinárodním známkám ve všech členských státech se získává na základě přihlášky zápisem v rejstříku vedeném Mezinárodním úřadem na ochranu průmyslového vlastnictví se sídlem v Ženevě. Podmínkou zařazení do rejstříku je, aby byla známka zapsána v zemi původu tj. v zemi, kde má přihlašovatel podnik. Ochranná známka je chráněna rovněž po dobu 10 let s možností následného obnovení na stejnou dobu. Dalšími předpisy, které práv k označení výrobku regulují jsou Niceská dohoda o mezinárodním třídění výrobků a služeb pro účely zápisu (upravuje jednotný seznam tříd a abecední seznam výrobků a služeb při mezinárodním zápisu ochr. známek), Dohoda o obchodních aspektech práv k duševnímu vlastnictví při WTO a Smlouva o známkovém právu sjednána na půdě Světové organizace duševního vlastnictví. Proslulé neboli všeobecně známé ochranné známky a jejich ochrana Rozdíl mezi "obyčejnou" a proslulou ochrannou známkou je v tom, že běžnou ochrannou známku smí majitel využívat pouze pro označení výrobků nebo služeb, pro které je zapsána, kdežto u proslulé známky toto omezení neplatí. Jednoduše řečeno, proslulé známky jsou chráněny bez ohledu na druh výrobku nebo služeb. Proto jsou ze zápisu vyloučeny ochranné známky, které se shodují s proslulými známkami, i když jsou přihlašovány pro označení jiných výrobků nebo služeb než je zboží majitelé proslulé známky (např. si nikdo nemůže zapsat ochrannou známku Mercedes pro šicí stroje vyráběné třeba v Estonsku). Na základě Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví ze dne 20. března 1883 mají proslulé známky nárok na zvýšenou ochranu proti napodobování ze strany třetích osob. Z toho vyplývá fakt, že tyto všeobecně známé ochranné známky jsou chráněny v podstatě automaticky, bez ohledu na skutečnost, zda jsou zapsány v národním rejstříku či nikoliv. 3. Označení původu výrobku Za označení původu výrobků se považuje zeměpisný název země, oblasti nebo místa, který se stal obecně známý. A to v souvislosti s tím , odkud pochází výrobek, jehož jakost nebo jiné znaky jsou určeny zeměpisným prostředím včetně přírodních a lidských podmínek (řemeslná zručnost, výrobní tradice). Označení původu se v tomto případě týká nejen průmyslových a řemeslných výrobků, ale i produktů zemědělských a přírodních. I zde se podává přihláška Úřadu průmyslového vlastnictví. Ochranná doba není časově omezena. Zapsané označení může používat pouze zapsaný uživatel. Nikdo si ho nesmí přisvojit, napodobovat a nelze jej používat ani jako označení druhu výrobků. Na označení původu ovšem nelze poskytnout licenci. Na druhou stranu o zápis do rejstříku může jako další uživatel požádat ten, jehož výrobky splňují podmínky stanovené pro již dříve zapsané označení. Problematiku označení původu výrobku upravuje zákon č. 159/1973 Sb. Označení původu lze navrhnout jako:
4. Ochranná známka - impuls a magnet pro zákazníka Mnozí podnikatelé stále nedoceňují její hodnotu a vliv na rozhodování spotřebitele. Pro jiné je ovšem ochranná známka tím nejcennějším statkem. Mezi jednotlivými státy existují značné rozdíly co se týče ohodnocení známek. Je to možná dáno tím, že není ve většině podniků jednoznačně řečeno, kdo by měl dbát o tyto záležitosti. Na druhou stranu existují podniky jejichž ochranná známka má hodnotu vyjadřovanou v desítkách až stovkách milionů dolarů. Ku příkladu takoví giganti jako Microsoft, General Motors, Daimler/Chrysler nebo Coca-Cola mají ochranné známky v hodnotě několika miliard USD. Obrovskou hodnotu proslulých ochranných známek lze uvést na příkladu, kdy jistý reportér provedl zajímavou analýzu, co by se stalo, kdyby koncern Coca-Cola přišel následkem požáru o všechny své podniky ve všech zemích. Otázka zněla, zda by byl schopen takovou katastrofu přežít? Odpověď managerů ze závodu tohoto koncernu v Atlantě byla překvapující. Ti jsou totiž přesvědčeni o tom, že v takovém případě by jejich podnik okamžitě obdržel úvěr 100 mil. USD na novou výstavbu a to pouze díky ochranné známce Coca-Coly. Obecná známost tohoto názvu spolu se specifickou stavbou písmen a charakteristickým tvarem lahve má podle odborníků tržní hodnotu kolem 60 mld. USD což je mimochodem více než polovina vlastního jmění této firmy. 5. Ochranná známka a konkurenční boj Jak jsem již dříve podotkl, situace ochranných známek se stát od státu různí. Členové správních rad amerických koncernů zabývající se otázkami marketingu, kladou na přední místo ve svých zprávách a výkazech hodnotu svých ochranných známek. Naopak v Německu nevěnují vedoucí pracovníci této problematice pozornost jakou by si zasluhovala. Vytváření a posilování obrazových prvků známky je spíše okrajovou záležitostí. V současném světě směřujícím ke globalizaci stále více podniků přichází do styku se zahraniční konkurencí, která se bude snažit za každou cenu uplatnit svou produkci na trhu. Proto skutečnou ochranu před ztrátou postavení v konkurenčním boji mohou zabezpečit jen silné ochranné známky. I když hodnota známky se nestanovuje v žádné účetní rozvaze, určuje bilanční hodnotu podniku a jeho předpoklad budoucího úspěchu daleko více než jiné roční výkazy a prognózy. Tato skutečnost je patrná na příkladu firmy Beiersdorf, jejíž majetek byl oceněn na sedm mld. DEM, ovšem jenom samotná značka Nivea byla podle odborníků ohodnocena na 7,5 mld. marek. Právě ochranné známky jsou důvodem atraktivity některých firem. Když se objeví zájemci o převzetí takových firem jako Rolls-Royce, Jaguar nebo Saab jsou kupující ochotni zaplatit horentní částky nejen za technologie, ale především za postavení těchto firem a jejich jméno. Tvrzení, že potenciál ochranné známky je důležitější než základní kapitál, bude mnohým ekonomům připadat podivné ne-li nesmyslné. Proč ale potom jen zanedbatelné procento německých firem má značku, která je známa ve světě. V lepším případě jsou jejich loga známá v Evropě, ovšem při nárůstu konkurence to nestačí. Podle průzkumu je mezi 100 nejznámějšími světovými značkami pouze osm německých, což je na třetí největší hospodářskou velmoc slabý výsledek. Je to pravděpodobně důsledek nedostatku barevnosti a kreativity u německých známek. Tento neutěšený stav má několik příčin. Mnoho výrobců značkového zboží bývá závislých na jedné jediné ochranné známce, která ještě ke všemu postrádá náležitou údržbu a propagaci. Dalším důvodem je skutečnost, že v mnoha podnicích není jasně stanoveno, kdo má na starosti propagaci a péči o známku. Ve známkoprávní oblasti dochází často k závažným nedostatkům, které ochranné známce nijak moc neprospívají:
Z výše uvedeného vyplývá, že nalezení rovnováhy mezi tradicí a inovací co se týče obrazových prvků ochranné známky je jedním z nejzávažnějších problémů. Lze to uvést opět na příkladu koncernu Coca-Cola, který se dopustil závažné chyby v polovině osmdesátých let zavedením zcela nového tvaru láhve a příchutě. Tím ovšem porušil staletou tradici značky a to se projevilo na citelném poklesu odbytu. Proto musel být nový výrobek záhy stažen z prodeje a výroby. Dalším příkladem konfliktu inovace a tradice v souvislosti se značkou jsou výrobci automobilů. V případě japonských výrobců časté změny a razantní inovace spolu s graficky a obrazově nevýraznými značkami vozů přispěly k tomu, že tyto auta nemají v očích zákazníků výraznější profil. Naopak německé vozy se vyznačují snadnou a rychlou rozpoznatelností pro zákazníka, zejména díky kvalitě, tradici, ale zejména všeobecně známé ochranné známce. 6. Předpoklady úspěchu ochranné známky Vlastnosti dobře vedené ochranné známky:
7. Shrnutí významu ochranné známky v souvislosti s marketingem a kapitálovými trhy Je třeba zdůraznit fakt, že známky sehrávají důležitou roli i mimo hospodářské oblasti. Např. v USA se mnoho nemocnic uchází o své pacienty pomocí reklamy. Tyto instituce uskutečňují regulérní marketing a vytvářejí si vlastní ochranné známky. Reklamní odborníci zdůrazňují, že v dnešní době se musí každý podnik, který chce obstát v konkurenčním boji, stát ochrannou známkou. Naopak německé koncerny zdůrazňují význam výrobku nad podnikem, který jej vyrábí. Ku příkladu Aspirin zná snad každý, ale už málo lidí ví, že jej vyrábí Bayer. Neznámost podniku a jeho značky má ovšem veliká úskalí v případě kapitálových trhů. Málo známé značky mají mnohem větší problémy při získávání kapitálu, a to jak formou úvěru tak emisí akcií či dluhopisů na kapitálových trzích. Zejména ve Spojených státech se při uplatňování firmy na kapitálovém trhu přikládá ochranné známce podstatný význam. Například kdyby prezident Deutsche Telekom Ron Sommer nedokázal v poměrně krátké době přetransformovat tuto společnost z úřadu na podnik disponující známou ochrannou známkou, potom by se jistě nedokázal uplatnit na světových trzích. Není možné brát význam ochranné známky na lehkou váhu, neboť bez zajištění náležité propagace a bez výrazné ochranné známky bude uplatnění na trhu značně obtížné. Známka je prostě magnetem, který přitahuje nejen investory, ale zejména zákazníky. Jen ti nejznámější sbírají smetanu, kdo není na trhu dostatečně znám musí počítat s podřadnějšími zákazníky. 8. Příklady sporů o ochranné známky Česká Toyota, aneb "originální" nápady českých podnikatelů Toyota, Grundig, Audi, Buick, Rolls-Royce, Volvo, Nissan, Citroen, Chrysler, Chevrolet - to všechno jsou značky o jejichž proslulosti a s tím i související zvýšené ochraně nelze pochybovat. Ovšem v roce 1994 se u nás našel podnikatel Ing. Marek Němec, který přihlásil k zápisu u Úřadu průmyslového vlastnictví stovku ochranných známek, jejichž seznam zahrnuje mimo jiné vedle výše uvedených světoznámých značek také jména mučedníků, které katolická církev prohlásila za svaté. Za zmínku stojí zejména značka Toyta, pod kterou chtěl pan Němec prodávat šicí stroje. Ty však vyrábí i právě zmíněný výrobce v jednom ze svých závodů a u nás je jejím oficiálním prodejcem firma Alwill Core. Po registraci známky Toyota podal M. Němec na tohoto prodejce žalobu pro nekalou soutěž s požadavkem na vysoké odškodné, neboť podle jeho slov Japonci parazitují na dobrém jménu jeho firmy Toyota - šicí stroje, s. r. o. Žalobce šel až tak daleko, že vyslovil dokonce obavy, aby nedošlo k záměně jeho firmy, která je podle něj známa spotřebitelské veřejnosti kvalitou dodávaných šicích strojů, servisních služeb a náhradních dílů, s firmou odpůrce. Nakonec ale p. Němec žalobu stáhl. Později byla známka po protestech Japonců z rejstříku vymazána, neboť se jednalo o klamavost vůči spotřebiteli. M. Němec se dopustil několika prohřešků, zejména:
Závěrem snad stručné konstatování, že v tomto případě přemýšlivý a vychytralý český človíček nedokázal svým jednáním způsobit větší újmy výše jmenovaným světovým koncernům a tím poškodit již i tak nepříliš dobrou pověst právního prostředí České republiky. Budweiser Budvar - pár písmen - to je to, oč tu běží Druhým příkladem je známkoprávní spor o značku Budweiser. Na světě totiž existují dva pivovary, které vyrábějí pivo pod stejnou ochrannou známkou Budweiser. Jedním je český Budějovický Budvar, druhým je americký Anheuser - Bush. Kvůli této známce vedou oba pivovary v současnosti přes dvě desítky známkoprávních sporů a přes dvě desítky správních řízení. Nyní ve zkratce uvedu základní sled událostí, které k těmto sporům. V roce 1265 byly založeny České Budějovice a bylo jim uděleno várečné právo. Až do roku 1918 nesly České Budějovice německý název Budweis a pro pivo zde vyrobeno se již po staletí užívá pojem Budweiser, což lze přeložit jako vyrobeno v Budějovicích. V roce 1895 byla uvařena v budějovickém pivovaru Českém akciovém pivovaru (dnešní Budějovický Budvar) první várka piva. V dalších letech se rychle rozšířilo do mnoha koutů světa a v roce 1906 dokonce do Spojených států. Ovšem doložený vývoz Budweiser Bier do této země se datuje již k roku 1872. Vystěhovalci ze starého kontinentu žádali tradiční evropská piva a tato skutečnost přivedla firmu Anheuser Bush na nápad adoptovat název Budweiser. Podstata spočívala v výrobě piva stejné kvality, barvy a chuti, jakou má pivo vyráběné v Čechách. Anheuser Bush měl vůbec v oblibě názvy českých piv. Jako příklad lze uvést název Pilsner, dokonce kuriózním příkladem je používání názvu PIVO pro označení jedné ze svých značek v době prohibice v USA. V roce 1907 si firma AB nechala u amerického patentového úřadu zaregistrovat ochrannou známku Budweiser. Tento akt vyprovokoval protesty z české strany. To vedlo k uzavření první smlouvy mezi českobudějovickými pivovary a AB v roce 1911. Ve smlouvě se obě strany zavázaly, že si budějovické pivovary ponechají zeměpisné označení Budweiser s přívlastkem Original pro celý svět včetně USA. Naproti tomu si AB ponechá právo užívat jím refistrovanou ochrannou známku ve všech zemích mimo Evropu. Smlouvu doprovázela finanční kompenzace ze strany AB. Záhy však došlo z důvodu prohibice k zastavení dovozu českého piva do USA. V roce 1925 si v tehdejším ČSR nechal dnešní BB zaregistrovat ochrannou známku Budweiser Bier a o pět let později značku Budvar. Pod vlivem úspěchů došlo také ke změně názvu firmy na Budvar - Český akciový pivovar České Budějovice. V souladu se smlouvou z roku 1911 si v roce 1937 BB zaregistroval v USA ochrannou známku Imported Original Bohemian Budweiser Beer from Budweis City, což vedlo opět ke stupňování vzájemných konfliktů. Druhá dohoda z roku 1939, která byla uzavřena pod nátlakem v době okupace českého pohraničí, zastavila vývoz českého piva na celém území od Panamy na sever. I tuto dohodu doprovázelo finanční odškodnění. Obě dohody z let 1911 a 1939 platí dodnes. Problematický je ovšem jejich výklad, jenž ponechává oběma stranám značný manévrovací prostor v případě ochranných známek, které nejsou ve smlouvách výslovně uvedeny. Po druhé světové válce byl český pivovar znárodněn a přejmenován na Budějovický Budvar, n. p., stále však plnil funkci významného exportéra. Tyto vývozní úspěchy vedly americký koncern v roce 1978 k zahájení nových jednání o vymezení sféry vlivu obou pivovarů v Evropě. Po negativní reakci české strany začalo další kolo soudních sporů, tentokrát již v jednotlivých zemích. Ještě v 90. letech se AB pokoušel majetkově vstoupit do BB, tyto pokusy ovšem skončily v roce 1996, kdy ministerstvo zemědělství dospělo k oprávněnému názoru, že AB by pro český pivovar nebyl strategickým partnerem nýbrž strategickým likvidátorem. Do dnešní doby dosáhl BB v Evropě nemalých úspěchů, co se týče známkoprávních sporů. V roce 1997 rozhodl registrátor patentového úřadu ve Velké Británii o registraci známek Budweiser jak pro AB tak BB. Přestože se obě strany odvolaly, prakticky to znamená, že obě strany mohou na britském trhu prodávat své pivo. Dalším příkladem je zamítnutí žaloby Městským soudem v Helsinkách, kdy AB žádal zákaz používání ochranných známek Budějovický Budvar a Budweiser Budvar českým pivovarem na území Finska. Součástí žaloby bylo též zaplacení soudních výloh a škody až do výše 10 mil. finských marek. Soud nařídil úhradu vzniklých výdajů do 30 dnů, avšak platící stranou byl sám žalobce. Žaloba byla zamítnuta. Největší úspěch se dostavil ve Švýcarsku, kde soud dokonce potvrdil, že jediným právoplatným uživatelem ochranné známky BUD je BB, a žalobce tak musí ukončit její používání. Podobnými verdikty skončily soudní spory na Litvě, v Řecku a v Německu. Jak se Budějovickému Budvaru otevírají nové trhy, vznikají i nové známkoprávní spory. Do souboje o známku Budweiser však nedávno vstoupil třetí hráč, a to Jihočeské pivovary, které vlastní budějovický pivovar Samson. Je právě zásluhou tohoto pivovaru, že název Budweis byl přenesen na americký kontinent. Podle starých dokumentů byl Samson prvním prokazatelným uživatelem obchodního označení piva Budweiser Bier na světě. Odborníci ovšem upozorňují, že za snahami Jihočeských pivovarů je zlepšení nynější neutěšené finanční situace firmy. Jednoduše obrovský potenciál značky nedává nikomu spát. Kolují také zvěsti o možné spolupráci firmy Anheuser Bush s Jihočeskými pivovary. Někteří se dokonce domnívají, že se americký koncern snaží získat práva na ochranné známky Budweiser i jiným způsobem než jen soudními cestami. Závěrem lze říci, že nebýt dlouhodobé péče Budvaru o jeho duševní vlastnictví, nebylo by se dnes již asi o co přít, při nekonečných snahách AB prohlásit označení původu Budweiser Bier za fantazijní.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
