|
ŠKODA AUTOŠKODA AUTOÚVOD ŠKODA AUTO a. s. je s ročním obratem přesahujícím 90 miliard korun největší podnik v České republice, který zaměstnává přes 22 tisíc pracujících. Sloučení s automobilkou Volkswagenem dne 16. 4. 1991 bylo startovním impulsem pro bohatý a dynamický rozvoj. V současné době vlastní Volkswagen 70% akcií a vláda ČR zbývajících 30%. VZNIK A VÝVOJ SPOLEČNOSTI 1895 - Založení firmy V týdnu před vánocemi roku 1895 začal mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement v Mladé Boleslavi vyrábět jízdní kola značky Slavia. Za několik let, roku 1899, mohla firma Laurin & Klement zahájit výrobu motocyklů, doprovázenou úspěchy v mezinárodních soutěžích. 1905 - První automobil Po prvních pokusech na přelomu století přešla firma v roce 1905 postupně na výrobu automobilů. První automobil, Voiturette A, byl stejně jako motocykly prodejním úspěchem a mohl se později stát klasikem mezi českými veterány. Firmě zajistil již brzy stabilní postavení na postupně se rozvíjejícím mezinárodním trhu vozidel. Produkce se podstatně rozšířila a záhy překročila rámec rodinného podniku. V roce 1907 uskutečnili zakladatelé přeměnu firmy na akciovou společnost. 1925 - Fúze se ŠKODA Ve dvacátých letech se projevila potřeba sloučení podniku se silným průmyslovým partnerem, aby se firma mohla udržet na trhu a modernizovala výrobu, jež tehdy zahrnovala vedle osobních vozidel rovněž ruzné typy nákladních vozidel, autobusy, letecké motory a zemědělské stroje. V roce 1925 nakonec došlo ke sloučení s podnikem Škoda Plzeň, což zároveň znamenalo též konec značky Laurin & Klement. Již v roce 1930 se produkce automobilů v rámci koncernu Škoda opět vydělila jako samostatná Akciová společnost pro automobilový průmysl (ASAP), které se po odeznění světové hospodářské krize posléze opět podařilo uspět na mezinárodním automobilovém trhu modelem Škoda 420 Popular. Tento vývoj však brzy přerušila druhá světová válka, jež ochromila civilní program a výrobu zaměřila plně na vojenské potřeby. 1939-1945 - Hermann-Göring-Werke ASAP Škoda se stala součástí německého koncernu Hermann-Göring-Werke a musela se plně orientovat na válečnou výrobu. Vedle přípravy různých součástí zbraní se v Mladé Boleslavi vyráběly během války zejména ruzné druhy terenních vozidel, jakož i těžké tahače RSO. 1946 - Po znárodnění Po 2. světové válce byla firma přeměněna na národní podnik s označením AZNP Škoda, jemuž náleželo v souvislosti s politickým vývojem v zemi monopolní postavení ve výrobě osobních vozidel. 1946 začala výroba osobních vozidel Škoda 1101 / 1102 Tudor, která ještě vycházela z technických úspěchů předválečných let. I přes národohospodářské a politické souvislosti dané doby si firma dokázala podržet relativni dobrý standard, o němž svědčí modely padesátých a šedesátých let Škoda 1200, Spartak, Octavia, Felicia, jakož i Škoda 1000 MB. Tento vývoj byl přerušen teprve razantním nástupem nových techologií v západním sviti koncem šedesátých let. Nový vzrust prožila výroba teprve uvedením vozidel řady Škoda 781 Favorit v roce 1987, jichž bylo vyrobeno více než milion kusů. 1991 - Spojení s VW Po politických změnách v roce 1989 začala Škoda v Mladé Boleslavi v nových podmínkách tržního hospodářství hledat silného zahraničního partnera, který by prostřednictvím svých zkušeností a investic zajistil dlouhodobou mezinárodní konkurenceschopnost podniku. V prosinci 1990 se česká vláda rozhodla pro spolupráci s německým koncernem VOLKSWAGEN. 16. dubna 1991 zahájil svou činnost spolčený podnik Škoda, automobilová a.s., jenž se stal vedle firem VW, AUDI a Seat čtvrtou značkou koncernu. Díky mezinárodní spolupráci a novému hospodářskému myšlení došlo v managementu, marketingu a produkčním vývoji jakož i ve výrobních procesech k řadě modernizačních opatření. V roce 1994 mohla být dosavadní řada vozidel Favorit nahrazena modelem ŠKODA Felicia, jenž svou kvalitou a stylem odpovídá mezinárodním měřítkům. Koncem dubna 1996 sjel slavnostni z montážní linky v Mladé Boleslavi milióntý vůz, vyrobený od zahájení spolupráce před pěti lety. Zároveň byla připravována výroba druhé modelové řady střední třídy, s níž také souvisí výstavba odpovídající a podle nejmodernějších hledisek navržené montážní haly (modulární závod), s cílem, zahájit výrobu na podzim 1996. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU
Výrobní sortiment
(šířka sortimentu je dvě a hloubka sortimentu je rozdílná v závislosti na výrobkové řadě) Oba typy vozů se vyrábí i ve verzi Combi a luxusní verzi “Laurin a Klement”. Typ Felicia se navíc vyrábí v užitkové verzi “Pick up” a verzi vozu pro volný čas “Fun”. Typ Octavia se produkuje ve verzích “Country” (verze určena do lehkého terénu s vyšší světlou výškou a stálým pohonem všech čtyř kol). Oba typy jsou vyráběny se širokou škálou možných úrovní výbavy. U Škody Felicia jsou odlišeny označením Lx, GLx a u Škody Octavia LX, GLX a SLX. Tyto výbavy jsou standartizovány a u obou modelů je možné vůz dodatečně dovybavit dle přání zákazníka za příplatek. Mezi tyto volitelné doplňky můžeme zařadit například klimatizaci, elektronová kola, dálkové ovládání centrálního zamykání i s autoalarmem, několik typů autorádií, tónovaná skla, střešní okno, ABS EDS (u Octavie LX, GLX a Felicií), atd. U Felicie jsou k dispozici čtyři druhy motorů, 2 z nich Škoda o obsahu 1,3 l a výkonu 40 a 50 kw a dva motory VW, jeden zážehový o obsahu 1,6 l a výkonu 55 kw a jeden vznětový o obsahu 1,9 l a výkonu 46 kw. U všech zážehových motorů je použita technologie MPI (Multi Point Injection) zajišťující lepší průběh točivého momentu a rovněž nízkou spotřebou, díky níž jsou škodovky oblíbeny u evropských motoristů. Do Octavie se dodávají tyto typy motorů: zážehové o objemech 1,6 l s výkony 55 a 74 kw, 1,8 l s výkonem 92 kw, 1,8 s turbodmychadlem s výkonem 110 kw, který je určen sportovně založeným zákazníkům. Dále jsou k dispozici dva moderní vznětové motory o shodném obsahu motoru 1,9 l, oba vybavené turbodmychadlem a o výkonech 66, resp. 81 kw. Každoročně firma Škoda Auto, a. s. přichází s nabídkou akčních modelů, např. u typu Felicie posledním akčním modelem byl model “Magic”. Značka, logo a jejich vývoj Těsně před koncem roku 1895 začala ve strojní dílně v Mladé Boleslavi výroba kol. I když klíčové části byly dovezené ze zahraniči, hlavně Anglie, česká firma Laurin & Klement působící v c.k. Rakouskouherské monarchii je hrdě opatřila vlasteneckou značkou Slavia. Atributy listu lípy o slovansko-českém smýšlení pánů Laurina a Klementa svědčily výmluvně. Název Slavia byl později používán i pro motocykletty. Historické prameny z té doby se sice nedochovaly, a tak lze s jistotou určit jen tolik, že znak a logo firmy L&K, které obchodní jméno Slavia vystřídaly, musely vzniknout před rokem 1904. Tehdy se totiž poprvé objevily na motorové tříkolce z mladoboleslavské továrny. Každopádně znak zdobil první automobil firmy L&K, Voiturettu, která v počtu dvou kusů spatřila světlo světa do konce roku 1905.
Dnes už se můžeme jen dohadovat o námětu, který ke konkrétní podobě značky vedl. V hlavě dynamického manažera a skvělého obchodníka Klementa se snad mohla narodit myšlenka obklopit znak firmy vavřínem, zdobícím již od starověku v podobě věnců vítěze a slavné osobnosti, podle jména uvážlivého společníka a vynikajícího technika Laurina (neboli vavrina, latinsky laurus nabilis). V době nádherných secesních výtvorů v počátku 20. století pak už zřejmě stačilo najít dobrého malíře a grafika a znak byl hotov. Nomen-omen, neboli jaké jméno, taková vlastnost a výsledky. Vavříny úspěchů k historii firmy Laurin & Klement neodmyslitelně patří. Logo a značka L&K pak zdobily masky mladoboleslavských vozů až do roku 1926, odkdy na základě smlouvy se Škodovými závody po ročním společném účinkování byly další nové vyrobené vozy označkovány pouze značkou ŠKODA. Historicky se tyto skutečnosti prolínají s dalším trochu tajemným příběhem, popisujícím zrod slavného "okřídleného šípu", dodnes platného znaku firmy ŠKODA.
Za autora ideového námětu je považován komerční ředitel ŠKODY T. Maglič. Vytvořil jej prý podle věrného indiánského sluhy rodiny Škodových, kterého si ředitel pan Škoda přivezl z obchodních cest po Americe. Podle něj měl Maglič někdy mezi roky 1915-1920 vytvořit stylizovanou hlavu indiána ozdobeného čelenkou s kruhovou sponou a pěti pery. Již ve 20. letech si pro hovorové označení značky ujal pojem "indián". Dne 15.12. 1923 byly přihlášeny k registraci u Úřadu pro zápis známek a vzorků v Plzni dvě varianty ochranné známky. První varianta, používaná v letech 1924-1925, byl okřídlený šíp s pětipérovou stylizovanou perutí v kruhu se slovem ŠKODA. Druhá varianta pak měla okřídlený šíp s třípérovou perutí v kruhu. Šípy obou variant směřovaly vpravo. Tato stylisticky dokonalá varianta poté zvítězila a dodnes se v podstatě nezměnila.
I když je zřejmé, že grafická úprava nemohla být dílem laika, autor loga ŠKODY není dosud znám. Spekuluje se, že autory mohli být špičkoví češti sochaři Otto Gutfreund či Otakar Spaniel. Řada historických pramenů však naznačuje, že znak byl asi výsledkem soutěže, kterou vyhlásil tehdejší technický ředitel u generálního ředitelství ŠKODA v Praze Dr. Ing. Sýkora, jenž inicializoval akce na vytvoření ochranné známky. Znak ŠKODY v podobě loga, k němuž bylo jako normovaný logotyp připojeno slovo ŠKODA v roce 1937, je hodnocen jako jedna z nejoriginálnějších, stylově nejčistších a nejdokonalejších ochranných známek průmyslových podniků ve světě.
Obvyklý výklad symboliky znaku: Velký kruh - všestrannost výroby, dokonalost produkce, zeměkoule, svět. Peruť či křídlo - technicky pokrok, rozpětí výrobního programu, odbyt výrobků ve světě. Šíp - pokrokové výrobní metody, vysoká produktivita práce. Kroužek, oko - přesnost výroby, technická bystrost, rozhled. Práva spoluvlastníka ochranné známky zakoupila k 16. dubnu 1991 ŠKODA, automobilová a.s. Mladá Boleslav. Do roku 1993 automobilka vstoupila s novou firemní znackou zelené barvy, která značce ŠKODA dodává větší míru svébytnosti, protože konkurenční automobilky zeleň nepoužívají. Kromě svěžího výrazu zelená barva signalizuje soustředěnou pozornost novým výzvám doby. Je to jednak ochrana životního prostředí, recyklace použitých materiálů a ekologická produkce. Zelená barva tedy symbolizuje nejzřejměji změněné postavení ŠKODY začleněné do koncernu Volkswagen v mezinárodní konkurenci. Při náběhu nového modelu ŠKODA Felicia bylo logo používané přímo k označení automobilů dále upraveno. Ve spojení okřídleného šípu obklopeného vavříny posiluje symbol 100leté tradice zakladatelů firmy. Také oválný znak, který ŠKODA používala v letech 1925-1929, využíval této symboliky. Zároveň je výrazem odhodlání dosahovat nadále s vozy ŠKODA v celém světě obchodních úspěchů.
Vozy Škoda patří na našem trhu k nejoblíbenějším (a také nejprodávanějším), o čemž hovoří i statistika, která uvádí, že na jeden prodaný automobil zahraniční značky připadají tři vozy Škoda. Nemalý podíl na tomto trendu má cena, která patří v poměru ke kvalitě a užitné hodnotě k nejvýhodnějším na trhu. Cena se u Škody Felicia pohybuje v rozmezí 239000 Kč za základní model až do výše přesahující 400000 Kč u modelu Felicia Combi Laurin & Klement s maximální výbavou. U Octavie se ceny pohybují od 350000 až za hranicí 700000 u modelu Škoda Octavia 54968fee57yqo2z Combi Laurin & Klement. Na tvrdý konkurenční boj Škoda zareagovala svým novým modelem X Line s absolutně nejnižší cenou, která kdy u Felicie byla a to 215000 Kč. Díky tomuto konkurenčnímu boji jsou ceny vozů v České republice absolutně nejnižší v Evropě. Vozy Škoda je možno pořídit i na leasing prostřednictvím firmy ŠkoFin, a. s., která nabízí široké možnosti volby typu leasingu, u kterého si můžeme zvolit jak výši akontace (minimálně 30%) a dobu splácení (54 nebo 60 měsíců). Předmětem finančního leasingu se mohou stát osobní vozidla značky ŠKODA v ceně do 750000 Kč včetně DPH. A posledním hitem nabídky ŠkoFinu je leasing s nulovým navýšením. Příklad ovšem uvádíme s minimální akontací, jehož se nulové navýšení netýká i přes velice příznivý koeficient. Příklad: Současná výše leasingových splátek5800 Kč ModelFelicia Combi LX special 1.3 MPI / 50 kw Výbavaklimatizace, střešní okno, elektrony, rádio, centrál Podmínky leasingu30% Akontace (98 tis. Kč) , 60 Měsíců Nejnovější nabídkou Škody je možnost nákupu vozu na protiúčet výměnou za starý vůz Škoda 1000 MB, 100, 110, který bude oceněn částkou 20000 Kč. Tímto chce Škoda přispět k obnově vozového parku, který je u nás jeden z nejstarších v Evropě (průměrný věk auta 13,5 roku, Německo 8 let) a zároveň přispět ke zlepšení životního prostředí, jelikož tyto vozy nejsou vybaveny katalyzátorem.
Distribuce je zajišťována prostřednictvím specializovaných prodejen, které musí splňovat určitá daná kritéria (selektivní distribuce). Tyto prodejny musí mít dostatečně kvalifikovaný personál, vhodné skladovací podmínky, určitou úroveň služeb, musí poskytovat dostatečné informace o produktech a novinkách, musí zajišťovat předprodejní servis (výměny komponentů na přání zákazníka). Tyto prodejny jsou ve vlastnictví soukromých osob a obchodních společností. Distributoři jsou pravidelně proškolováni. Území České republiky je rozděleno do několika regionů, jež přibližně odpovídají bývalým krajům, ve kterých se distributoři jednou za určité období scházejí se zástupci firmy Škoda a uplatňují společnou distribuční politiku a konzultují dosažené výsledky a další postup. Jako moderní firma, Škoda používá jak strategii tahu, tak i tlaku, převážně však tahu. Využívá nepřímý, jednoúrovňový distribuční kanál. Škoda prodává své výrobky v tuzemsku i v zahraničí, kde poskytuje stejnou úroveň služeb jako u nás.
Reklama je především mediální, přičemž převládá televizní. A pro vybrané luxusní vozy se reklama vyskytuje v exluzivních časopisech typu Playboy. Firma Škoda se v průběhu uplynulých pěti let výrazně snažila změnit svoji image, který měla z doby komunismu díky své nevalné kvalitě, designu a celkovým vlastnostem vozu značně pošramocen. Do toho investovala značné finanční prostředky obzvlaště po spojení s firmou Volkswagen, která nyní vlastní 70 % Škody. Podařilo se ji to teprve s náběhem prodeje vozu Škoda Felicia, který je typický svou spolehlivostí a kvalitou. Součástí této kampaně jsou četné reklamní akce a sponzoring významných sportovních událostí, jako například MS v hokeji a Olympiáda v Naganu. Čeští hokejisté jsou ve světě známí, a proto se nám tento tah Škodovky jeví jako velice zdařilý. Škoda se snaží, aby její reklama působila důvěryhodně, což předvádí i praktickými činy. Reklama na Felicii zavěšenou za dveře na jeřábu nad propastí, kterou se snažili zpochybnit novináři, byla ukázána jako pravdivá před veřejností na Staroměstském náměstí.
Ve srovnávacích testech různých periodik se snažili odborníci zjistit, zda je Škoda opravdu tak kvalitní a plní sliby dané výrobcem i ve srovnání s ostatními vozy ve své třídě. Zjistili, že většina charakteristik je opravdu uváděna správně a Škoda v mnoha směrech své konkurenty předčí, například svými motory u Felicie, které jsou výrazně lepší ve stejné cenové hladině než ostatní. I zahraniční periodika, které lze považovat za objektivní, změnila svůj postoj ke Škodě během posledních pěti let, vzhledem k tomu, že například v Německu je Škoda Octavia 54968fee57yqo2z značně úspěšná ve srovnávacích testech s jinými vozy. Škoda bývala kritizována za slabé motory, ale dnes již i temperamentní Italové obdivovali výkon Škody Octavia vybavené koncernovým motorem 1,8T. Líbí se nám snaha Škody překonat odpor zákazníků k černé barvě použitím sloganu u nového akčního modelu:
“Není černá, je magická” ZáVĚR Škoda je jedna z nejúspěšnějších českých firem o čemž svědčí i první místo v žebříčku TOP100. Vybrali jsme si ji pro svou práci, protže si myslíme, že má marketingový mix zvládnutý dokonale. LITERATURA Philip Kotler - Marketing management Marketingový mix - skripta - Svobodová, Lukoszová, Ostrožná, Steinová Výroční zpráva a . s. Škoda Auto Propagační materiály firmy Škoda Denní tisk Odborné časopisy |
