|
Vymezení problému předmětu zkoumáníVymezení problému předmětu zkoumáníOBSAH
1. ÚVOD Pro tuto seminární práci jsme si vybraly nám blízky trh čokoládových cukrovinek, který zahrnuje v nejužším slova smyslu tabulkové čokolády, čokoládové tyčinky a bonboniéry. Čokolády patří k impulzivnímu zboží, tj. ke zboží, které zákazník nutně nepotřebuje, ale chce. Mezi konzumenty patří čokoláda k vysoce žádaným potravinám. Snad každý ji má rád. Žádná jiná potravina se v chuti, aroma a textuře čokoládě nepodobá. Čokoláda je považována za luxusní potravinu. Je požívaná pro radost nebo jako „úplatek“ našemu tělu a duchu. Čokoládu konzumujeme, chceme-li si navodit pocit většího komfortu, utlumit depresi nebo odstranit nudu. Odborníci hovoří o teorii vysokého obsahu hořčíku v čokoládě a jeho příznivém působení na náš nervový systém (protistresový účinek). Čokoláda obsahuje bioaktivní látky, např. kofein a theobromin. Je možné, že právě kombinace těchto dvou látek a některých dalších, přispívá k vysoké oblibě čokolády. Čokoláda je velmi trvanlivou potravinou a je poměrně vysoce zdravotně bezpečnou. Z hygienického pohledu nepatří mezi potraviny rizikové, co se týče biologických původů. Podle agentury AC Nielsen spotřebovali čeští zákazníci za období únor 1999 až leden 2000 35 000 t čokoládových cukrovinek. Přesto nepatříme v mlsání čokolád ke světovým špičkám, např. každý Švýcar či Němec stačí zkonzumovat takřka 10 kg čokolád za rok. Tabulkové čokolády nakupují nejčastěji lidé ve věku 14-19 a 30-39 let. Největšími konzumenty čokolády jsou, jako u většiny rychloobratkového zboží, středoškoláci a naopak nejmenší zájem o tuto kategorii zboží mají lidé s vysokoškolským vzděláním, jak uvádí agentura AC Nielsen. 32% čokolád se prodá v supermarketech a hypermarketech, 5 % v cukrárnách. Zvláštní význam pro prodej čokolád mají čerpací benzínové stanice, kde se prodá 10 %. Cílem naší seminární práce bude provedení analýzy jednotlivých atributů podle Kotlera. Nebudeme však analyzovat celý trh cukrovinek, zaměříme se pouze na tabulkové čokolády značky Milka. 2. VYMEZENí PROBLÉMU PŘEDMĚTU ZKOUMáNí Nejproslulejším pojmem ze země helvetského kříže v cizině nejsou ani hory a sníh, ani hodinky či sýr, ale světoznámá dobrota, která se rozplývá na jazyku. Přitom Švýcaři čokoládu nevynalezli, jenže Milka a další dnes letí světem. Tajemství švýcarských čokolád přitom nespočívá ani tak v kvalitě kakaových bobů a skladbě hlavních prvků – drcených kakaových bobů, tukových a dalších přísad, ale v jejich míchání. Jde o to jak dlouho, za jaké teploty a jakým způsobem. Výrobní tajemství švýcarských čokolád si prý nezadají s legendárním supertajemstvím Coca-Coly. Švýcaři odkoukali čokolády v italském Turínu od podomních obchodníků a rodinných manufaktur. Odkoukali a přidali k tomu cosi svého. Dál to šlo ve Švýcarsku počínaje rokem 1826 často průmyslově. První Milka spatřila světlo světa v roce 1901 a dnes patří mezi nejznámější značky čokolád. Že je oblíbena opravdu na celém světě dokazuje skutečnost, že kdybychom z čokolády Milka vyrobené za jeden rok (denně se vyrobí 4 milióny) postavili dlouhý pás, obepnul by 4x celou zeměkouli. Milka je pravá alpská čokoláda. Celý sortiment se vyrábí na několika místech ve Švýcarsku, Rakousku, Německu a Francii, které mají jedno společné – leží v podhůří Alp. Výrobcem této značky čokolád je společnost Kraft Jacobs Suchard (dále jen KJS). Milce daly jméno její přísady – alpské mléko a kakao, v němčině MILch a KAkao. Dnes má mnohý konkurent, obchodník a kupující už úplně fialovo před očima, když vidí, které veškeré tabulkové čokolády, tyčinky, čokoládové plněné bonbóny, dětské výrobky a sezónní zboží KJS ve znamení krávy Milka nabízí. Na našem trhu společnost KJS prodává čokolády mléčné, oříškové, 13 druhů plněných tabulkových čokolád – s příchutěmi od kávové, přes jogurtovou, nugátové plnění až po mnoho ovocných příchutí. Milka je favoritem mezi čokoládami. Vede v množství investic do reklamy, známosti značky a prodávanosti mezi tabulkovými čokoládami.
INFORMACí Při shromažďování informací jsme použily metody výzkumu sekundárního (časopisy, skripta, přednášky) a terciálního (internet). Ve značné míře jsme vycházely rovněž z vlastních zkušeností. 4. PREZENTACE A ANALÝZA ZíSKANÝCH INFORMACí
Kotler rozlišuje těchto 5 atributů hmotných výrobků:
4.1. Kvalita Kvalita (jakost) představuje souhrn vlastností a charakteristik výrobku nebo služby, podmiňující jeho schopnost uspokojovat stanovené nebo předpokládané potřeby. U čokolády budou hrát důležitou roli tyto charakteristiky jakosti :
Kvalita vnitřní versus vnější: vnitřní - zdravotní nezávadnost -v závodech společnosti KJS platí velmi přísné hygienické předpisy. vnější - potřeby zákazníka-nabídka čokolád je tak široká, že uspokojí potřeby všech zákazníků. Zákazník od čokolády očekává, že bude sladká, jemná. Faktory ovlivňující vnímání jakosti:
II.
I. spokojenost
vysoká
nízká Matice spokojenosti a loajality zákazníka:
IV.
III. vysoká nízká
loajalita V matici spokojenosti bychom čokoládu Milku zařadily do I. popřípadě Ii. kvadrantu. Spokojenost se značkou bude vysoká a loajalita může být podle našeho názoru vysoká, ale také nízká. Milovník čokolády Milka zůstane věrný své značce (I.), ale jiní zákazníci, kteří neupřednostňují žádný druh čokolády, si buď tuto čokoládu koupí znovu, nebo dají přednost jiné značce (II.). Všechny produkty značky Milka se vyznačují vysokou kvalitou a to hlavně díky použití toho nejkvalitnějšího mléka pocházejícího od krav, pasoucích se v čisté alpské přírodě. Rovněž výrobní závody, kde Milka vzniká, se nacházejí v Alpách. Čokoládová hmota se získává smícháním kakaové hmoty s cukrem a kakaovým máslem. Dále se do čokoládové hmoty přidává sušené mléko, mléčný tuk, vanilka a případné další ingredience. Konšování čokoládové hmoty se uskutečňuje ve strojích, kde se čokoládová hmota intenzivně míchá, roztírá a provzdušňuje. Je to proces, který trvá několik hodin a jeho hlavní úlohou je optimální vývoj čokoládového aroma. Míchání čokoládové hmoty patří k nejdůležitějším fázím výroby, má-li být čokoláda co nejjemnější. Potom přichází na řadu formování. Děj, kterým je možné velmi intenzivně ovlivnit kvalitu čokolády s ohledem na její fyzikální vlastnosti. 4.2. Obal Obal je soubor prostředků, které se používají k zajištění balení, tedy k ochraně výrobku, ochraně umožňující oběh zboží a usnadňující jeho prodej a spotřebu. Z hlediska výrobku rozlišujeme tyto typy obalů:
Fialová barva na obalech, se kterou je čokoláda Milka jednoznačně spojena, vyjadřuje vnitřní touhu po intuitivním porozumění, okouzlení. Obal čokolády Milka jako marketingový nástroj - fialová barva v kombinaci s bílou je přitažlivá a výrazná, snadno upoutá pozornost zákazníka, který tak okamžitě identifikuje výrobek, odlišuje Milku od ostatních konkurenčních značek. Název „Milka“ je čitelný, obal komunikuje (obrázky, které představují příchuť čokolády hovoří lépe než text). Obal čokolády Milka je i tzv. společensky zodpovědným balením – tzn. existuje adekvátní vztah mezi velikosti obalu a baleného výrobku. Tendenci ve vývoji v obalovém designu je rostoucí zájem o zákazníka. Proto se na trhu objevují obaly Milka s vánoční nebo velikonoční tématikou. Podle agentury Visage, která je autorem návrhu vánočního obalu, slavil tento obal u zákazníků velký úspěch.
4.3. Značka Značka je jméno spojené s jednou nebo více položkami výrobkové řady, které slouží k identifikaci zdroje výrobků nebo jeho vlastností. Značkou může být jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků.
Spol. KJS používá název Milka jako zastřešující značku pro celou řadu svých nejjemnějších čokoládových výrobků. Þ Milka patří mezi značky souhrnné, je krátká, srozumitelná, snadno vyslovitelná. . Na obalu čokolád jsou tyto účelové značky: 13987rzr65qxn2g
V roce 1955 získala kráva Milka svoji typickou fialovou barvu – nejdříve na obalu čokolády a potom, v roce 1972, také v televizní reklamě. Se stejnou pečlivosti, s jakou KJS vybírá kakaová zrna, jsou také pouze skutečně krásné exempláře simenthálské rasy vyvoleny k tomu, aby jako fialová kráva Milka předstoupily před kameru. Nejznámější ze všech krav Milka je asi „Vlaštovka“, která natočila svůj poslední TV reklamní spot v roce 1990. V následujícím roce měla být postarší fialová hvězda poražena. Bulvární tisk a veřejné mínění byly šokovány. Společnost KJS samozřejmě vyjádřila své pochopení a hradí ročně 6000 švýcarských franků za doživotní péči o slavnou hvězdu. Zajímavosti bezesporu je, jakým způsobem se obyčejná kráva přemění ve fialovou Milku. Nejdříve je natírána základní fialovou barvou - divadelní barvou, zaručeně neškodnou a bez freonu. Později je pomocí gumové šablony bílou nastříkán nápis „Milka“. Společnost KJS vynaložila v roce 1999 na reklamu s fialovou krávou 50 miliónů korun (to je nárůst o 17% oproti roku 1998 a spontánní znalost značky stoupla takřka o 15%). Tvůrcem reklamní kampaně je agentura Young & Rubicam. Charakteristickým médiem pro komunikaci Milky je televize. 4.4. Design Designem rozumíme výsledek tvůrčí činnosti, jejímž cílem je uvést v soulad funkční a vzhledové parametry výrobku. Design je představován tvarem, barvou, obalem. Tabulkové čokolády Milka jsou obdélníkového tvaru, jsou zabaleny v obalech fialové barvy a na našem trhu jsou k dostání ve 2 hmotnostech 100g a 300g. Fialová barva se významně podílí na tvorbě image a individualizuje výrobek. Výrazně odlišuje Milku od konkurenčních čokolád. Může být rozhodujícím kritériem výběru při stejných funkčních a cenových parametrech. Design čokolády Milka splňuje podle našeho názoru tyto zásady dobrého designu:
4.5. Styl Styl je souhrn estetických charakteristik výrobku, způsobu kombinování linií a tvarů, forem a barev. Vyjadřuje jakým dojmem působí výrobek na zákazníka. Styl vytváří odlišení od ostatních výrobků, které lze jen těžko kopírovat. Silnou zbraní u potravin je balení, které také zapadá do stylové diferenciace. Balení zprostředkovává první seznámení zákazníka s výrobkem a je schopné ho buď přilákat nebo odradit. Milka je čokoládou pro každého. Kupují si ji nejen děti, ale i dospělí. Můžeme říci, že Milka je čokoládou současné doby a myslíme si, že i v budoucnu bude patřit mezi oblíbené značky čokolád na celém světě. Fialová barva, čokoláda rozplývající se na jazyku,kravička Milka pasoucí se na alpských loukách bude vždy spojena se značkou Milka. 5. NáVRHY A ZáVĚR Čokolády Milka patří k nejlepším značkám čokolád na světě. Svědčí o tom mimo jiné doba, po kterou se tyto výrobky na trhu objevují. Po provedení analýzy jsme proto nezjistily žádné výrazné nedostatky. Snad bychom jen rády na trhu uvítaly – a to jsou naše návrhy - hořké čokolády Milka, čokolády balené do papírových, uzavíratelných krabiček a čokolády ve tvaru kravičky Milky. 6. LITERATURA ing Š. Velčovská, Ph. D. – přednášky z Marketingového pojetí výrobku P. Kotler- Marketing & Management, 9. vydání, Grada Praha1998 časopis Zboží&prodej internet: www. milka.de, www.istrategie.cz 7. PŘíLOHY ukázky obalů |
