SLEZSKá UNIVERSITA
OBCHODNĚ PODNIKATELSKá FAKULTA V KARVINÉ

Seminární práce z předmětu

MANAGEMENT OBCHODNíCH PODNIKŮ - Analýza a vyhodnocení situace ve způsobu prodeje

ck538s7455gkks 47538scf55gks3s

Vypracovala:
4. ročník

Obsah

strana

1. Úvod 1

2. Prodej a marketing 2

3. Oblast podnikání 5

4. Potřeby pracovníků prodeje 6

5. Hodnocení způsobu prodeje 7

6. Problém informační literatury 7

7. Závěr 9

Příloha číslo 1 10

Seznam použité literatury 11

- 1 -

1. Úvod

ck538s7455gkks 47538scf55gks3s

Ve své seminární práci se zabývám způsoby analýzy
situace v podniku v oblasti prodeje výrobků. Zaměřuji se na
dílčí činnosti, které mají s prodejem nejužší souvislost.
Teoretické poznatky ve své práci porovnávám s praktickými,
které jsem získala během své praxe ve státním podniku Barvy
a laky, Opava - Komárov. Podnik se specializuje na výrobu
klasických syntetických a olejových barev, v posledních
letech zavádí výrobu ekologických vodou ředitelných barev,
práškových barev a dále na výrobu sklenářských tmelů
a pigmentových barev pro barvení PVC materiálů. Jedná se
o podnik s asi 300 zaměstnanci, čili o středněvelký podnik.

Je překvapivé, kolik polemiky vzniká kolem rozdílu mezi
prodejem a markteringem. Proto se této otázce věnuji hned
v začátku práce. Dále se zaměřím na oblast podnikání, na
zhodnocení potřeb pracovníků prodeje, kteří přicházejí denně
do styku se zákazníky. Také způsob prodeje a s ním spojené
využívání propagačních prostředků úzce souvisí s úspěchem,
proto se touto problematikou zabývám v závěru práce.

- 2 -

2. Prodej a marketing

ck538s7455gkks 47538scf55gks3s

Jak jsem již uvedla v úvodu práce polemika nad rozdílem
v působnosti či odpovědnosti mezi prodejem a marketingem
stále přetrvává a vnáší do prostředí pocit nedůvěry
a nespravedlnosti. Pro teorii již z názvu vyplývá, že jde
o dva různé obory, i když tak úzce spojené a na sobě
závislé. V praxi mezi tato oddělení musí být provedeno
rozdělení základních odpovědností. Zpravidla jsou tyto
odpovědnosti rozložena takto:

a) náplní oddělení marketingu by mělo být uskutečňování
prvků marketingového mixu (produkt, cena, distribuce
a propagace). To vše v sobě obnáší:
- získávání informací o trhu, o konkurenci, o požadavcích
svých zákazníků, o inovacích, atd.
- identifikace skupin zákazníků z hlediska
demografického, ekonomického, politicko-správního,
přírodního a technologického,
- propagace, inzerce, poštovní styk, prezentace
obchodních dokumentů,
- výzkum trhu, tvorba ceny, způsob distribuce, a další.

b) hlavní činností oddělení prodeje pak je:
- navázání kontaktů se zákazníkem na základě vytypování
marketingovými pracovníky,
- následné uzavírání obchodů se zákazníky,
- řízení prodejního personálu.

V rámci každé funkce se bude rozsah úkolů měnit podle
potřeb společnosti. Nejdůležitější pro správné fungování
firmy je jistota, že existuje solidní propojený systém
předávání informací a že je vždy někdo odpovědný za určitý
úkol. Jinak dochází k chaosu,a ten nepřináší dobré výsledky.

- 3 -

Příkladem může být již dříve zmíněný státní podnik Barvy
a laky. Teprve v druhé polovině roku 1993 se vyčlenilo
z prodejního oddělení oddělení marketingu. Dodnes zde není
vyřešena hierarchie marketingu a prodeje, odpovědnosti,
nadřízenosti a podřízenosti. Navíc pracovníci prodeje stále
mají ve své činnosti práci, která svým charakterem spadá do
oddělení marketingu.

Podíváme-li se na problém hierarchie marketingu
a prodeje blíže, zjistíme, že postavení oddělení v žebříčku
není tak jednoznačné.

Na počátečním stupni rozvoje společnosti obvykle
ředitel firmy spojuje funkce marketingu i prodeje
s ostatními svými odpovědnostmi. I když se necítí na
dostatečně velkou společnost, aby ustavil oddělení dvě,
vydávají propagační materiály, prodávají výrobky, plánují
rozvoj výroby nebo nabízejí své služby. Na dalším stupni
rozvoje přebírá jiný pracovník firmy tuto funkční
odpovědnost za ředitele společnosti. Dochází většinou
k tomu, že vede oblast prodeje a ředitel firmy si ponechává
rozhodování v oblasti marketingu, spojené s reklamou,
publicitou, výstavami, atd. Není to ale pravidlem. Ředitel
společnosti může předat rozhodování v oblasti marketingu
a ponechat si prodej. Později může ředitel společnosti
předat jinému pracovníkovi i marketingovou funkci.

Protože ředitel zná obě oblasti ze svého vlastního
působení, může velmi rychle zjistit, zda jsou řízeny dobře
nebo vyžadují zlepšení. Dostáváme se však k problému, jak
vyřešit vzájemnou spolupráci mezi oddělením marketingu
a prodeje.

- 4 -

Ve společnostech, kde existují třenice mezi
představiteli oddělení prodeje a marketingu, což by byl
případ podniku Barvy a laky, se zdá být podle odborníků
nejúčinnější struktura typu každý sám. Je to řešení, kdy se
perspektivní nápady dostávají z obou oddělení přímo do
vedení firmy, kde se provádí jejich vyhodnocování.

ÚÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
³ Ředitel firmy ³
ÀÄÄÄÄÄÄÂÄÄÄÄÄÄÄÄÙ
ÚÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
ÚÄÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄs ÚÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
³ Oddělení prodeje ³ ³ Oddělení marketingu ³
ÀÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ ÀÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ

Problém, zda má být oddělení prodeje podřízeno oddělení
marketingu či naopak, závisí na rozhodnutí firmy.
Argumentace první varianty vychází z toho, že funkce
marketingu je daleko širší, její činnost má analytický
charakter a měla by tedy přebrat celkovou odpovědnost.

ÚÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs ÚÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
³ Ředitel firmy ³ ³ Ředitel firmy ³
ÀÄÄÄÄÄÄÄÂÄÄÄÄÄÄÄÙ ÀÄÄÄÄÄÄÄÂÄÄÄÄÄÄÄÙ
³ nebo ³
ÚÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs ÚÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
³ Oddělení prodeje ³ ³ Oddělení marketingu ³
ÀÄÄÄÄÄÄÄÂÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ ÀÄÄÄÄÄÄÄÂÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ
ÚÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs ÚÄÄÄÄÄÄÄáÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄs
³ Oddělení marketingu ³ ³ Oddělení prodeje ³
ÀÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ ÀÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÙ

- 5 -

Podle mého názoru má tento argument racionální jádro,
ale spíše záleží na tom, kdo stojí v čele společnosti.
Jestliže bude vedoucí prosazovat marketingovou koncepci,
bude mít větší pravomoc oddělení marketingu. V případě
zastánce prodeje tomu bude naopak.

3. Oblast podnikání

ck538s7455gkks 47538scf55gks3s

Mnoho manažerů se domnívá, že znají svou oblast
podnikání, protože jejich výroba je úspěšná a dobře se
prosazují na trhu. Většinou ovšem výrobky, které se ještě
dobře na trhu prodávají, jsou už zastaralé. Příklad podniku
Barvy a laky mi tato slova opět potvrzuje. Klasické barvy
vyrábějí již od začátku svého působení, což pro ně znamenalo
orientaci pouze na jednoho zákazníka. V pozdějších letech se
přidala výroba sklenářských tmelů. Orientace se rozšířila
a zvýšil se i zisk. Ale až v roce 1991, po změně vedení,
podnik najel na výrobu ekologických vodou ředitelných barev,
pigmentových barviv a barev práškových. Po té se podniku
zvedl obrat až pětinásobně. Nové vedení si správně položilo
otázku, co jejich zákazníci požadují a čeho se jim
nedostává. Našli tzv. díru v trhu, kterou rychle zaplnili,
a tím přispěli k rozvoji podniku. Ale vždy to není tak
snadné, proto se prosperující společnosti neukvapují ve svém
rozhodnutí. Nejdříve si velice pečlivě prověřují terén
a pokud nemají úspěch, rychle svou činnost zastavují.

Chce-li podnik nalézt nové oblasi použití pro svůj
výrobek či zavést do výroby výrobek nový, musí sledovat
potřeby a zájmy svých zákazníků.

- 6 -

4. Potřeby pracovníků prodeje

ck538s7455gkks 47538scf55gks3s

Poznat potřeby svých pracovníků je zrovna tak důležité
jako zjistit požadavky zákazníka na vlastnosti výrobků.
Potřeby pracovníků jsou různé (oblasti psychické,
ekonomické, vzdělání). Každý potřebuje zlepšit něco jiného,
aby se stal špičkovým pracovníkem. Někteří potřebují
zaškolení (pomocnou ruku při práci s novými věcmi), jiní
potřebují motivaci. Dovednost, která vyžaduje zlepšení, se
dá snadno zjistit. U motivace už to není tak snadné. Většina
lidí si myslí, že nejvíce motivuje pracovníka vysoký
výdělek. Postupně se ale ukazuje, že výdělek není jediným
motivačním činitelem. Do popředí se dostává uznání
a uspokojení z práce. Vzhledem k tomu, že pracovníci prodeje
jsou v nejužším kontaktu se zákazníkem, stále z nich musí
vyzařovat nadšení a radost z práce. O to více je třeba, aby
se jim dostalo za jejich práci uznání, které působí jako
motivační faktor k další činnosti.

Uznání se dá projevit různým způsobem. Někdy stačí
pracovníky vyslechnou jaké mají problémy, cíle, myšlenky.
Dialog tak může být nejmocnějším motivačním prvkem.
Půlhodinový přímý kontakt s bezprostředním nadřízeným jednou
týdně je daleko účinnější motivací, než tucet letmých
pozdravů. Uznání může mít také podobu slovního ocenění před
kolektivem nebo i o samotě.

- 7 -

5. Hodnocení způsobu prodeje

Znalost v oblasti prodeje je pro manažery, řídící
společnost, klíčovým momentem vedoucím k prosperitě firmy.
Abychom se utvrdili ve svých znalostech, musíme svou činnost
neustále vyhodnocovat a kontrolovat. Jedním takovým
prostředkem, sloužícím ke kontrole způsobu řízení prodeje,
je kontrolní seznam. Dává možnost rychlého a snadného
hodnocení výkonu, takže při nedostacích pomáhá u každého
jednotlivce dosáhnout nápravy. Účelem tohoto monitorování je
zjištění nedostatku a jeho rychlé odstranění, aby firma
nebyla poškozena. Cílem je rozvoj v oblasti prodeje. Podaří
se to jen tehdy, jestliže neustále sledujeme základní
pokroky obchodní činnosti. Tak jako problémy ve výrobě mohou
ohrozit výrobek, tak i potíže v oblasti prodeje mohou
poškodit rozvoj firmy.

Kontrolní seznam je složen z několika částí, které by
se měli používat současně pro jejich vyšší účinnost, (viz
příloha číslo 1).

6. Problém informační literatury

Obchodní materiály jsou velice důležité pro celý rozsah
obchodní činnosti. Reprezentují firmu, její výrobky,
filosofii a přístup k zákazníkům. Existují náležitosti
literatury, které by měly být dodrženy, aby propagační
materiál splnil ten účel, který splnit má. Jsou to například
základní technické údaje o výrobku, sdělení o prospěchu
zákazníka, když si výrobek opatří, úplná adresa a telefon,
kam se může zákazník obrátit pro informace.

- 8 -

Podíváme-li se na tyto problémy blíže, můžeme je
shrnout do několika bodů:

a) propagační materiál by měl být stylizován a sestaven
obchodními experty, kteří vědí, jak nejlépe formulovat
výhody výrobků,

b) formulace by měla být srozumitelná pro všechny nebo
alespoň většinu potencionálních zákazníků, jak v oblasti
technické, tak i finanční,

c) měla by být zřetelně uvedena adresa včetně země,
telefonního čísla a oddělení, které může zákazník
kontaktovat. Nejlépe je, lze-li použít pro odpověď kupón
nebo odtrhávací lístek,

d) propagačního materiálu by mělo být dostatečné množství do
jeho příštího vydání. V opačném případě se vystavujeme
riziku, že ohrozíme prodej a dobré jméno firmy.

Dalším důležitým poznatkem je, že lidé zapomínají 80 %
toho, co se dozvěděli, během dvou dnů. Proto by měl
propagační materiál soužit spíše k osvěžení paměti
a zdůraznění výhod výrobku.

- 9 -

7. Závěr

V závěru práce bych chtěla upozornit na skutečnost, že
prodejní oddělení, resp. prodej samootný, je velice
důležitým prvkem v oblasti odbytu výrobků. Pracovníci
prodejního oddělení přicházejí denně do styku se zákazníky a
svým vystupováním a jednáním se zákazníky vyzvářejí image
celého podniku. Tito pracovníci by proto měli znát veškeré
informace o výrobcích, jejich výkonu, kvalitě,
spolehlivosti, ceně, dodacích podmínkách, servisu,
inovacích, o organizaci firmy, atd., aby byli schopni
dostatečně odpovědět na všechny zákazníkovi dotazy.

Proto by se na oblast prodeje nemělo zapomínat a navíc
by všechna ostatní oddělení, včetně oddělení marketingu,
měla pomáhat a usnadňovat jejich náročnou práci. Nástroji,
které vedou k usnadnění prodejní činnosti, jsem se již
zabývala ve své práci. Chtěla bych pouze podotknout, že
existuje i mnoho jiných forem usnadňujících prodej, které
již závisejí na fantazii pracovníků jednotlivých firem.
Spojením těchto forem s uvedenými nástroji lze dosáhnout
mnohem vyšší efektivnosti prodeje.

Seznam použité literatury

CHRISTINE HARVEY, BILL SYKES: Úspěch máte ve vlastních
rukách, SNTL, Praha, 1990

LENKA PRAŽSKá A KOL.: Řízení obchodních firem, VŠE, Praha,
1993

PHILIP KOTLER: Marketing management, Victoria publishing,
Praha, 1992