Teleshopping v praxi

seminárna práca z direct marketingu

Matej Hargaš

Marketingová komunikácia

2001/2002

Úvod a definícia pojmov

Direct marketing je v súčasnosti jedným z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich odvetví marketingu aj na Slovensku. Stúpajúca kúpna sila obyvateľstva ako aj pohodlie, ktoré umožňuje nákup z domu, to všetko sú dôvody pre rýchly rast direct marketingových aktivít, medzi ktoré patrí aj telefonický marketing.

Telemarketing je ponukou výrobkov a služieb prostredníctvom telefónnej siete. Využíva sa pri pozvaniach na akcie, pri zákazníckom servise, podpore predaja, ako aj v priamom predaji. Operátor telemarketingu má jedinečnú možnosť pôsobiť na potenciálneho zákazníka prostredníctvom hlasu a využiť zvýšenú koncentráciu volaného na dosiahnutie vyššej účinnosti pôsobenia.

K základným druhom telefonického marketingu patrí aktívny telemarketing, pri ktorom kontakt nadväzuje predajca, a s ktorým sú spojené aj relatívne vysoké náklady na jeden kontakt. Ďalšou formou je pasívny telemarketing, pri ktorom kontakt nadväzuje zákazník a predajca iba prijíma objednávky, žiadosti a pod.

Druhú menovanú formu telefonického marketingu využíva aj teleshopping. Táto veľmi dynamicky sa rozvíjajúca forma priameho predaja využíva na nadviazanie kontaktu s potenciálnym zákazníkom televízne vysielanie, konkrétne teleshoppingové spoty. V nich ponúka výrobky, prípadne aj služby, pomocou predvádzania s hovoreným komentárom. Minutáž teleshoppingových spotov je obvykle výrazne dlhšia ako u reklamných spotov a ich vysielanie upravuje Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii, §§32-41. Teleshopping sa zároveň musí riadiť ustanoveniami Zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov.

Podľa Zákona o vysielaní a retransmisii môže mať teleshoppingový spot maximálnu dĺžku 15 minút. Niektoré z teleshoppingových programov túto dĺžku aj v skutočnosti dosahujú, preto sa teleshopping zväčša vysiela v divácky menej zaujímavých časoch, ktoré sú pre prevádzkovateľa teleshoppingu menej finančne nákladné. Citovaný zákon zároveň upresňuje podmienky vysielania teleshoppingu v médiách.

Teleshopping v slovenskej praxi

Na slovenskom trhu pôsobí niekoľko spoločností, ktoré sa zaoberajú teleshoppingom. Jednou z nich je aj Studio Moderna/Top Shop, člen skupiny Studio Moderna Group Central Europe s centrálou v slovinskej Ľubľane a 12 pobočkami v celej Európe. Slovenská pobočka skupiny Studio Moderna bola na Slovensku založená v roku 1997 a teleshopping je len časťou jej aktivít, pričom práve v tejto oblasti spoločnosť vystupuje pod menom Top Shop. Vo sfére B2B (Business To Business) spoločnosť vystupuje ako Studio Moderna, pričom jedným z jej projektov je aj všeobecne známy Kosmodisk. Spoločnosť v súčasnosti zamestnáva 30 zamestnancov.

V teleshoppingovej ponuke spoločnosti Top Shop je v súčasnosti okolo 70 rôznych artiklov pôvodom zo Spojených štátov amerických. Rovnaký pôvod majú aj teleshoppingové spoty spoločnosti, ktoré na Slovensku prechádzajú iba dabingom a adaptáciou. Na všetky výrobky spoločnosť poskytuje šesťmesačnú záruku (týka sa výrobných chýb produktov) a 30 dní trvajúcu záruku vrátenia peňazí, ak zákazník nie je s produktom spokojný. Dodávka tovaru je možná už do 10 dní od objednávky v prípade, že objednaný tovar je v čase objednávky na sklade. Tovar sa dodáva na dobierku.

Kontakt s potenciálnymi zákazníkmi zabezpečuje 25 operátorov vlastného call centra. Operátormi sú vysokoškolskí študenti, ktorí pri nástupe na pozíciu operátora prechádzajú školením; explicitnú kontrolu nad operátormi má vedúci call centra. Záujemcovia o prácu operátora call centra musí prejsť výberovým konaním, pričom podmienkou je znalosť anglického jazyka a ovládanie strojopisu. Call centrum sa v súčasnosti využíva výlučne pre potreby spoločnosti.

Operátori call centra v zmysle platných právnych predpisov neakceptujú objednávky od maloletých osôb. V prípade, že na telefonické linky zavolá osoba mladšia ako 18 rokov, operátor ju slušne odmietne a prípadne požiada, aby objednávku zatelefonovali rodičia.

Spoločnosť Top Shop si nevytvára žiadne celkové štatistiky o počte volaní, vytvára ich však pre jednotlivé ponuky. Zloženie volajúcich sa mení podľa jednotlivých produktov, podľa slov manažérky call centra Ing. Zuzany Fintorovej je ale možné všeobecne povedať, že pomer volajúcich je približne 60:40 v prospech žien.

Spoločnosť Top Shop si z adries zákazníkov vytvára databázu, ktorú ale využíva výlučne pre vnútorné aktivity (napr. zasielanie informačných magazínov). Databáza sa neprenajíma tretím stranám.

Top Shop okrem telefonického predaja umožňuje zákazníkom z Bratislavy a okolia aj priamy nákup produktov v sídle spoločnosti. Vzhľadom na to, že veľa potenciálnych zákazníkov je priamo z Bratislavy, je pre nich výhodnejšie, môcť si tovar pred kúpou obzrieť a zaplatiť v hotovosti. Tým sa redukujú náklady spojené s distribúciou prostredníctvom pošty.

V súčasnosti sa spoločnosť Top Shop okrem uvedených foriem priameho predaja zamerala aj na online marketing a produkty ponúka aj na svojej internetovej stránke. Tu umožňuje online objednávku tovaru a okrem dodávky na dobierku je možná aj platba prostredníctvom TatraPay (služba elektronického bankovníctva Tatra Banky). Zároveň s týmito aktivitami pokračuje aj rozvoj B2B segmentu.

Budúcnosť teleshoppingu

V západnej Európe sa v súčasnosti presadzuje trend, presúvať teleshopping z vysielania rodinných televíznych staníc do samostatných programových okruhov. V roku 2000 mali dva nemecké televízne kanály zamerané výlučne na teleshopping – H.O.T. a QVC – obrat 850 miliónov nemeckých mariek a zaznamenali 2,5 milióna zákazníkov. Pre úspech týchto televíznych staníc hovorí aj fakt, že svoje živé vysielanie sú schopné vyprodukovať už za päť percent nákladov rodinných televíznych kanálov – jednu minútu vysielania je možné vyrobiť už za 2500 Sk (v prepočte). V televíznom štúdiu sa pritom zdržiavajú iba moderátor a vedúci výroby – zvyšok aktivít je plne automatizovaný.

Sortiment teleshoppingovej ponuky stanice Home Order Television (H.O.T.) obsahuje 18 000 produktov, call centrum televízie zaznamená v priemere 16 000 telefonátov denne a vypraví 10 000 zásielok. Podľa prieskumov trhu majú teleshoppingové stanice priemerný podiel na sledovanosti 46%, pričom priemerná dĺžka sledovania stanice je 70 minút denne.

Vzhľadom na to, že slovenská legislatíva vysielanie programovej ponuky pozostávajúcej výlučne z teleshoppingu umožňuje, je vstup subjektu, ktorý by sa na túto cestu odvážil, otvorený. Otázkou ale je, či je slovenský trh dostatočne veľký, aby sa na ňom podobná televízna stanica udržala.

Záver a poďakovanie

S rastúcou kúpyschopnosťou obyvateľstva na Slovensku zaznamenávajú silnú konjunktúru i odvetvia priameho marketingu. Pohodlný nákup z domu cez telefón priamo nahráva do karát teleshoppingu a svetové trendy umožňujú predpovedať ďalší rast záujmu o tento spôsob nákupu aj na Slovensku. Akým smerom sa bude uberať ďalší vývoj tejto vetvy direct marketingu je možné iba tušiť – predpokladať sa dá užšie spájanie telemarketingových aktivít s možnosťou online predaja, čo by mohol umožniť zvyšujúci sa záujem o internet a rastúca penetrácia tejto svetovej siete aj v slovenských domácnostiach. Priaznivý rast ale predpokladá absenciu ďalších nepriaznivých zásahov do prostredia zo strany legislatívy i z iných strán.

Za ochotnú spoluprácu a hodnotnú pomoc pri vytváraní tejto práce sa na tomto mieste chcem poďakovať Ing. Zuzane Fintorovej, manažérke call centra spoločnosti Top Shop, ktorá mi umožnila nazrieť do reality teleshoppingu na Slovensku. Zároveň sa ospravedlňujem za prípadné chyby.