Pojem marketing: definice, historický vývoj a marketingové koncepce

Obsah

1. Úvod.................................................................................................................1

.
1.1 Cíl práce

.
1.2 Pojem marketing: definice, historický vývoj a marketingové koncepce

2. Obecněji o marketingu......................................................................................3
.
2.1 Čtyři P
.
2.2 Marketingové nástroje a marketingový mix

3. Marketingová komunikace.................................................................................4
.
3.1 Podstata MK
.
3.2 Tržní komunikace:rozdělení, cíle, hierarchické modely účinků, měření efektivity
.
3.3 Reklama: definice, rozdělení, cíle, charakteristika jednotlivých kom. prostředků 15777dym57gte3y

.
3.4 Podpora prodeje a osobní prodej
.
3.5 Public relations
.
3.6 Product placement a sponzorství
.
3.7 Politika korporační identity
.
3.8 Cena: nástroj marketingové komunikace?
.
4. Společenské aspekty propagace........................................................................9

5. Vlastní práce - rozbor jednotlivých spotů...........................................................11

.
5.1 Calgon
.
.
5.2 Eurotel
.
5.3 Danissimo od Dannone
.
5.4 Minerální voda Aquila
.
5.5 BeBe sušenky Opavia

6. Závěr...................................................................................................................14
.
6.1 Budoucnost marketingové komunikace
.
6.2 Shrnutí problematiky v bodech yt777d5157gtte

Cílem této práce není přinést nový pohled na problematiku marketingové komunikace nebo podat výbor z díla velkých mužů marketingu Philipa Kotlera a Davida Ogilvyho, ale spíše obecněji seznámit laického čtenáře s pojmem marketing a přiblížit mu jeho jednotlivé nástroje, zvláště pak marketingovou komunikaci. V praktické části se pak autor na základě nabytých vědomostí pokouší objektivně hodnotit aktuální televizní spoty.

Pojem marketing se v českém jazyce zabydlel již natrvalo, dnes se s ním běžně setkáme v masmédiích i běžném hovoru. Přesto se lze obávat, že málokdo si je jist tím, co to marketing je. České ekvivalenty jako prodej nebo reklama nevystihují dostatečně komplexní pojetí strategie a nástrojů, které marketing představuje.

Definovat pojem marketing není snadné, lze jej totiž chápat obecněji, jako filosofii řízení podniku orientovanou na trh, nebo konkrétněji, jako systém funkcí: např. výrobková, kontraktační a komunikační politika (více viz str. 4 nástroje marketingu). V odborné literatuře se setkáme s různými výklady tohoto pojmu, neboť jednotliví autoři nahlížejí na problematiku marketingu z jiného úhlu. Definice uznávaná Americkou marketingovou asociací zní:

“Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací.”¹

Philip Kotler, profesor marketingu na Northwestern University, zjednodušil a zároveň rozšířil pojetí marketingu svou definicí:

“Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními.”²

Mně osobně se jeví nejvýstižnější a nejsrozumitelnější definice Jaroslava Světlíka, autora knihy Marketing, cesta k trhu:

“Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” ³

Kotlerovu definici, jež za základní ideu managementu považuje marketing, můžeme chápat jako teoretické východisko k marketingové podnikatelské koncepci, která v současné době představuje poslední vývojový stupeň přístupu k řízení podniku. Vedle marketingového přístupu však existují i jiné podnikatelské koncepce, jejichž formování je do značné míry výsledkem historického vývoje.

V období průmyslové revoluce, kdy technický pokrok umožnil zvýšení objemu výroby a vyvolal tak nutnost rozšiřování trhů, vzniká tzv. výrobní podnikatelská koncepce. Vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné.

Podnikatel se snaží pomocí zefektivňování výroby a zavádění nových technologií dosáhnout nižších nákladů na jednotku produkce než konkurence a zajistit svým výrobkům rozsáhlou distribuci. Typickým představitelem byla v předválečném Československu firma Baťa a v USA firma Henryho Forda. V současné době se s touto koncepcí setkáme v nevyspělých ekonomikách, kde poptávka převyšuje nabídku.

Zastánci výrobkové koncepce předpokládají, že zákazník bude při nákupu dávat přednost výrobkům nejvyšší kvality. Podnik tedy soustředí veškerou energii na neustálé zdokonalování výrobků. Tuto koncepci dnes organizace používají především při zavádění produktů na trh. Typickým představitelem je společnost Procter & Gamble, jejíž čistící prostředky jsou vždy “nové a lepší”. Výrobkové koncepce může být účinná, ale může pro podnik představovat také nebezpečí, zvláště když management nevěnuje dostatečnou pozornost situaci na trhu, nebo si ji mylně vykládá.

Společnosti vyznávající prodejní podnikatelskou koncepci již věnují pozornost spotřebiteli, nesnaží se však poznat jeho přání, ale přimět ho pomocí intenzivní propagace, aby si koupil právě jejich výrobek. Stručně řečeno, cílem výrobce je prodat to co vyrobil, nikoli vyrobit, co by prodal.

Zájem o zákazníky patří k typickým charakteristikám marketingové koncepce, která vznikla v USA v polovině padesátých let. Podnik se snaží poznat a pochopit trh a nabídnout výrobek, který je a bude žádaný a který co nejlépe uspokojí potřeby spotřebitele. Právě hledisko míry uspokojení potřeb je pro marketing podstatné, potřeby uspokojené pouze částečně nebo dokonce vůbec ne pak představují pověstné “mezery na trhu”, kde lze snadno realizovat zisk. Pomocí oboustranné marketingové komunikace si pak společnost udržuje spokojené zákazníky a získává zákazníky nové, což vytváří předpoklady pro další růst.

Sociální (humánní) marketing je nejnovější marketingovou koncepcí, která se snaží dát do souladu potřeby a přání zákazníků, zájem firmy (zisk) a sociální a etické zájmy společnosti (např. ekologie).

Marketing je uplatňován v každé zemi s rozvinutým tržním hospodářstvím, kde je nadbytek zboží. Výroba, i když to zní paradoxně , sama o sobě nevytváří bohatství země. Bohatství pochází až z prodeje zboží, nikoli z jeho pouhé výroby. Proto také zvyšování produktivity práce musí být souběžně doprovázeno zvyšováním spotřeby. Ke stimulování poptávky slouží celá řada marketingových nástrojů.

V nejobecnější rovině rozlišujeme čtyři základní faktory ovlivňující směnu, takzvaná “čtyři P”:

• product (výrobek) - design, vlastnosti, značka, balení, služby, záruka, výnosy

• price (cena) - ceník, slevy, doba splatnosti, úvěrové podmínky - leasing

• place (místo) - odbytové cesty, pokrytí, sortiment, dislokace, zásoby, doprava

• promotion (propagace) - reklama, přímý marketing, prodavači, public relations

Na základě tohoto dělení pak rozlišujeme čtyři skupiny marketingových nástrojů, nazývané také politiky - viz. tabulka⁴ na následující straně.

Kombinace jednotlivých nástrojů nazýváme marketingový mix, vedení podniku ho sestavuje na základě dat získaných marketingovým výzkumem a s přihlédnutím k vlivům z makroprostředí podniku (ekonomické, kulturní politické a jiné faktory) i mikroprostředí (situace uvnitř podniku, organizace, interpersonální vztahy, úroveň managementu). Právě kvalita marketingového mixu je určující pro úspěch produktu na cílovém trhu. Co bude platné investovat vysoké prostředky na vývoj technicky dokonalého výrobku, když nebude zajištěna jeho distribuce, nebo když se o něm nikdo nedoví. Předání obchodního poselství o výrobku či službě je cílem marketingové komunikace.

Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Nemusí se přitom jednat pouze o tržní komunikaci (propagaci), jak uvádí starší literatura. V současné době odborníci považují za marketingovou komunikaci také jednání s distributory, akcionáři, orgány státní zprávy i komunikaci uvnitř firmy (tzv. korporační komunikaci). O tržní komunikaci hovoříme tam, kde se jedná o vysílání a přijímání informací o výrobcích a službách od nabízejícího k poptávajícímu. Tržní komunikaci lze rozdělit podle druhu komunikačního procesu na symbolickou a výrobkovou. Podrobnější dělení ukazuje následující tabulka⁵.

Snahou původce sdělení je, aby příjemce jeho poselství zaujalo, aby je správně dekódoval a aby ho přimělo k reakci (vyhledání a nákup výrobku, zesílení pozitivního vztahu k dané značce apod.) Marketingoví pracovníci využívají při tvorbě poselství poznatky z psychologie, sociologie, poznatky o chování spotřebitele a data získaná o cílové skupině prostřednictvím marketingového výzkumu. Jejich cílem zpravidla bývá:

1. Poskytnout informace - Informovat zákazníka, že je na trhu nabízen určitý produkt, jehož konzumace přináší uspokojení, případně poskytnout obecnější informace o společnosti.

2. Vytvořit, stimulovat poptávku - Bývá nejčastějším cílem původce sdělení. Úspěšná marketingová komunikace může výrazně zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti snižovat cenu.

3. Diferenciace⁶ produktu, firmy - Snaha odlišit se od konkurence. Předpokladem úspěšné diferenciace je dlouhodobá a promyšlená komunikační aktivita, která informuje zákazníky o unikátních vlastnostech výrobku nebo firmy.

4. Ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví výrobku nebo příjem služeb. Produkt tak může získat “právo” na vyšší cenu. Kombinace úspěšné diferenciace a idey užitku a hodnoty je charakteristická pro špičková značky.

5. Stabilizovat poptávku - Obrat není v průběhu roku konstantní, což může způsobit nižší rentabilitu výroby. Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat výkyvy obratu.

Vystavit potencionální spotřebitele obchodnímu poselství však zdaleka nestačí. Je třeba důkladně vyhodnotit výsledek komunikace a na základě toho upravit komunikační mix (součást marketingového mixu, používá nástroje komunikační politiky). Právě nedostatečný důraz na zpětnou vazbu a vyhodnocování komunikace je příčinou často neefektivních investic do propagace. Kdyby řídící pracovníci mnohých organizací méně komunikovali a více analyzovali, nemuseli by tak často řešit známé dilema, které vystihuje výrok Johna Wanamakera⁷:

”Polovina peněz na reklamu se vydává zbytečně. Problém je v tom, že nevím, která polovina to je.”

Měření efektivnosti komunikace je tedy velmi důležitou, ale také značně složitou činností. Největší problém představuje skutečnost, že nelze přesně oddělit, co je výsledkem určité komunikace, která proběhla ve sledovaném období a co je výsledkem komunikace předchozí, či souběžně uskutečňované pro jiný produkt firmy. Teoretickými východisky posuzování výsledků marketingové komunikace jsou tzv. hierarchické modely účinků komunikačního nástroje, které popisují postoje, jimiž musí příjemce projít, má-li výsledkem komunikace být jednání, které si přeje původce sdělení. Vybrané hierarchické modely přehledně zachycuje následující tabulka.

V praxi většina společností používá tzv. test prodejních výsledků, jehož podstatou je měření přírůstku obratu vzhledem ke komunikačním nákladům. Velmi se také osvědčily spotřebitelské kluby. Zákazník se může stát členem zpravidla po odeslání dotazníku, nebo při nákupu zboží.Jako odměnu pak získá poukázky na slevu, tiskoviny nebo jiné dárky. Zákazník je spokojen, protože dostane něco “zadarmo”. Přínosem pro společnost je velká databáze zákazníku, která firmě ukazuje, kdo jsou spotřebitelé, a současně jí umožňuje podporovat věrnost značce a udržovat se zákazníky blízký kontakt.

Tržní komunikace, neboli propagace, využívá dvou základních strategií:

• Strategie tlaku - Podnik se snaží produkt protlačit přes distribuční kanály ke konečnému spotřebiteli, staví hlavně na osobním prodeji a akcích na podporu prodeje.

• Strategie tahu - Je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele (opírá se tedy především o reklamu), který pak vyvine tlak na distribuční cestu.

Úspěšné společnosti používají kombinací obou strategií, k jejichž realizaci používají rozličné nástroje tržní komunikace:

Reklama

je placená forma masové (neosobní) komunikace realizovaná prostřednictvím médií (noviny, časopisy, rozhlas, televize), reklamních tabulí, letáků v hromadné dopravě apod. Jejím cílem je informování širokého okruhu spotřebitelů s cílem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Z hlediska hierarchie postojů zákazníka k výrobku je zejména vhodná pro počáteční stupně, slouží k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu.

Reklamu lze rozdělit do tří skupin podle prvotního cíle sdělení:

• Informační reklama se snaží vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, službě, organizaci, myšlence nebo osobě.

• Přesvědčovací reklama má za úkol rozvinout poptávku po výrobku nebo službě; patří sem také reklama srovnávací a obranná.

• Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá k zachování pozice značky, služby, organizace atd. Často se používá u produktů, které jsou již za zenitem své tržní životnosti.

Při definování cílů je třeba důkladně zvážit Colleyho šest M⁸:

• Merchandise (zboží) - V čem spočívá přínos nabízeného produktu ?

• Markets (trhy) - Jaké zákazníky má reklama oslovit ?

• Motives (motivy) - Proč by lidé měli produkt kupovat ?

• Messages (sdělení) - Jaké informace jsou pro zákazníka klíčové ?

• Media (sdělovací prostředky) - Jakými prostředky mají být zákazníci oslovení ?

• Measurements (měření) - Jakým způsobem bude výsledek komunikace vyhodnocen ?

Z výše uvedených je obzvláště důležitá volba sdělovacího prostředku. Chyba v tomto rozhodnutí může přijít podnik opravdu draho. Je třeba zvolit takové médium, které má schopnost dosáhnout vytyčených komunikačních cílů. Stručná charakteristika jednotlivých sdělovacích prostředků je zachycena v následující tabulce⁹.