|
| | 
Nástroje
propagace - komunikační
mix
Nástroje
propagace - komunikační
mix
5.1 Reklama
Cíle
noví uživatelé udržení věrných získat uživatele od konkurence 16322okf43qhj4t posílit věrnost těch, kt. střídají značky zvýšit spotřebu produktu současnými uživateli
dl. rozvoj image firmy à institucionální reklama dl. rozvoj image jednotlivých obch. značek à reklama značky kh322o6143qhhj informační sdělení o prodeji à klasifikační reklama oznamování speciálních prodejů à prodejní reklama obhajoba jednotlivých sporů à obranná reklama
5.1.1 Funkce reklamy
informační – u I. à stimulace primární P přesvědčovací – tvorba selektivní P upomínací – u III. a mimo sezónu
5.1.2 Výběr vhodných propagačních prostředků
Co nás zajímá
která média nositelé propagace – kanál, program, stanice, časopis počet reklam a jejich frekvence
Faktory volby
zasažitelnost publika (Z) – alespoň 1* zachytili funkce zachycení zprávy (F) – kolikrát zachytili vliv (V) – kvalitativní hodnota sdělení
à CO NEJVYŠŠí SOUČIN TĚCHTO FAKTORŮ
5.1.3 Načasování reklamních sdělení
průběžná – expanze + frekventované zb. + jasná cíl. skupina koncentrovaná – sezónní zb. nárazová – nedostatek fin. prostředků pulzující
5.1.4 Hodnocení účinnosti reklamy
Faktory zvyšující účinnost reklamy
Brzká identifikace značky Délka reklamy Opakování Logická souvislost mezi obsahem sdělení a obrazem Překvapivost Emociální prvky
5.2 PUBLICITA A PR
5.2.1 Publicita
je bezplatným, veřejným, neosobním povzbuzením P (x reklamě) je důvěryhodnější než reklama slouží i státům, RoPo,…
5.2.2 PR
trvalý vztah, kt. existuje nezávisle na našich přáních jde o chtěnou i nechtěnou komunikaci vyžaduje trvalý tok inf. v obou směrech patří sem i VP klima
Historie
vznik v 19/20. století Phineas T. Barnum – předplatné novin; The Sun; tiskoví agenti (psaní na zakázku bez ohledu na pravdivost) Ivy Ledbetter Lee – prohlášení pro tisk "Declaration of Principles" à demytizace PR; PR je zapotřebí – např. neututlávat dopr. neštěstí Edward L. Bernays – psychoanalýza + zásady soc.-psychol. plánování
PR a reklama
PR |
|
REKLAMA |
širší veřejnost |
cíl. skupina |
konkrétní tržní segment |
dlouhý |
čas |
krátký |
„na místě“ |
místo výroby |
centrum |
informace, přizpůsobení se |
úkol |
prodej výrobků |
MAN |
funkcí… |
MAR |
celou organizaci |
pozornost na… |
jednotlivé SaS |
|
|
|
|
shoda: média, systematičnost, cíl. skupiny, tvořivost, spoluvytváří image podniku
Klíčové pojmy
Corporate identity (CI) - komplexní obraz organizace utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, perspektivním výhledem organizace, "adresa" org. a její zapojení do širšího okolí; také způsob, kt. fa chápe sebe sama Corporate culture (CC) – dl. a aktuální klima v organizaci, celk. kultura organizace (úroveň MAN, vztahy mezi zam., hodnotové stupnice, MOPJ) Corporate design (CD) - vizuální představování se firmy na veřejnosti (stav budov, logo fy, firemní barva, jednotná úprava písemností, vzhled a chování zam. Corporate image (CIm) = CI + CC + CD Corporate communication (CCom) - operační komunikace jako nástroj vedení při vytváření celkového image firmy
Nejčastější chyby v práci PR
Obecná prohlášení, jednostranná komunikace Nadřazení vytváření image firmy nad skutečnou práci s veřejností Nedůvěra a podezíravost ke sdělovacím prostředkům ("Za všechno mohou novináři") Zkrášlující a nic neříkající obchodní zprávy a publikace Zahleděnost útvaru PR do sebe
Krizová komunikace
krizový plán à jak se chovat k veřejnosti v nepříjemných situacích vedení fy nevpustí do podniku při katastrofě novináře, tato zpráva může být pro veřejnost důležitější, než havárie událost sama, a to vždy v neprospěch fy
Zásady krizové komunikace
rychle definovat problém, zveřejnit poplachové směrnice, popsat veřejnosti prováděné protiakce určit kompetentní osoby pro komunikaci, instruovat zaměstnance, jak se mají chovat k veřejnosti poskytnout co nejvíce informací o charakteru činnosti firmy, o možnostech rizikových situací, o bezpečnostních opatřeních pravidelně (a nikoli z povinnosti) spolupracovat s organizacemi, které odstraňují krizovou situaci
PR naměřené dovnitř /Human Relations/
Nástroje komunikace
Interní komunikace /přímý styk/
nejdůležitější forma komunikace poskytuje i feedback nástroje: vývěsky, dopisy, oběžník, vl. periodikum, tech. publikace o firmě, časopis pro okolí
Externí komunikace
spolupráce s médii tisk. konference prezentace,…
Product Publicity
vyzdvižení jednoho urč. výrobku nebo využití urč. výrobku ve prospěch celku (firmy) nelze zaměňovat s reklamou na určitý výrobek PP má vždy charakter akcí
Public Affairs (veřejné záležitosti)
od 60/70. let v USA jsou součástí PR (jejich prospěšná část) jde o aktivity, kt. slouží veřejnému blahu jsou vyvíjeny organizacemi, jejichž cíli péče o blaho veřejnosti není od cíl. skupiny nejsou očekávány žádné protihodnoty skupiny: à problémy řešitelné…
… přímou 1stupňovou akcí – ČČK, humanitární akce
… soustavná vícestupňová akce – BESIP, boj proti AIDS
… konkrétní akce + další aktivity
5.3 Podpora prodeje
5.3.1 Určení cílů podpory prodeje
à dle cíl. skupiny
častější užívání možnost vyzkoušet - přilákání uživatelů konkurenčních výrobků podpora nákupů objemnějšího balení získání zákazníků střídajících značky a firmy vypěstování věrnosti ke značce odměnění stálých zákazníků
5.3.2 Výhody a nevýhody podpory prodeje
rychlejší a intenzivnější odezva než jiné nástroje propagace kr. trvání, po ukončení akce návrat na původní úroveń nízký účinek u zb. ve III fázi „často zlevňované = nekvalitní“
5.3.3 Volba nástrojů podpory prodeje
à typ trhu, cíle, konkurence, účinnost, cena
vzorky – v I. fázi, nejúčinnější, nejnákladnější kupóny – certifikáty při nákupu; min. 10-20 %; u I. a III. rabat – poskytuje za až za urč. časové období; nižší účinnost i náklady zvýhodněná balení (bonusy, cen. balíčky) prémie – při urč. objemu nákupu zboží zdarma či levněji obch. kolky – při příštím nákupu v téže prodejně předvedení zboží a demonstrace (výlohy, plakáty, obchod) odměny – stálý zákazník (letecké společnosti) soutěže o ceny vyzkoušení produktu + možnost vrátit peníze záruka – delší à psychologický efekt
5.3.4 Hodnocení výsledků podpory prodeje
porovnání prodeje před, v průběhu a po podpoře vyhodnocení vybraných údajů panelu zákazníků komplexní snímek zákazníků vyjadřujících se ke všem stránkám podpory metoda pokusů při změněných podmínkách podpory
5.4 Osobní prodej
= nástroj přímé komunikace mezi obch. agenty firmy a potenc. zákazníky
5.4.1 Plánování osobního prodeje
Cíle
à dle charakteru cíl. trhu a postavení fy
Strategie
os. pohovor – přímo, telefon osobní nabídka skupině zákazníků tým prodejců nabízí skupině zákazníků tým firmy pořádá prodejní konferenci tým firmy pořádá vzdělávací seminář pro skupinu techniků odběratele
Struktura prodejců
podle teritorií – 1 řada výrobků v 1 odvětví u finální spotřeby podle zákazníků – dobré poznání potřeb, závadou je rozsáhlé teritorium
à požadavky na teritorium:
smíšená – široký sortiment, mnoho typů zák., rozsáhlá oblast
Stanovení počtu prodejců
zákazníci jsou rozděleni do skupin podle objemu nákupů za rok pro každou skupinu se stanoví přiměřená frekvence kontaktů za rok 1 * 2 à a = celkový prac. úvazek prodejního oddělení fy za rok Æ počet kontaktů agenta za rok počet agentů = ¾
Způsob odměňování
fixní plat přímá provize kombinace
à fixní + variabilní (provize, prémie, podíl na zisku) + příspěvky (na výdaje agentem k zajištění prodejních operací) + doplňkové požitky (placená dovolená, nemocenská, pojistka, odměny při výročích atd.)
5.4.2 Principy osobního prodeje
orientace na prodej – nátlakové techniky, vychvalování výr. a kritizování konkurence, ústupky pro dosažení koupě na místě, podbízivost, působí na emoce orientace na vyřešení problémů zákazníka – dl., některé potřeby jsou skryté !!!
Etapy prodejního jednání
vyhledání a bližší poznání zák. předběžná příprava přístupu k zák. – cíl, způsob kontaktu, strategie příchod k zák. – jak navázat vztah a vůbec začít představení a předvedení zboží – argumenty projednání námitek – rázu psychického a logického uzavření obchodu pokračování v kontaktech se zák.
|