Úvod – vymezení pojmu propagace

Propagace je jedním z hlavních nástrojů, které firmy používají k přesvědčovací komunikaci s cílovým kupujícím a veřejností. Propagaci definujeme jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem.

Výdaje na propagaci směřují k různým médiím: časopisům a novinám, rozhlasu a televizi, Internetu, venkovním prostorám (plakáty, reklamní tabule, nápisy), přímým zásilkám, reklamním předmětům (tužky, krabičky zápalek, kalendáře apod.), katalogům a oběžníkům.

Organizace řídí svou propagaci různým způsobem. V malých firmách je prováděna pracovníkem z prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou. Větší firmy si pak zakládají svá vlastní propagační oddělení. Úkolem těchto oddělení je vytvářet celkový rozpočet, schvalovat reklamy a kampaně, vytvořené reklamní agenturou, provádět propagaci prostřednictvím přímých zásilek, vystavovat zboží u dealerů a další formy propagace, které obvykle neprovádí reklamní agentura.

2. Tvorba propagačního programu 21679mie91zpm2j

Při tvorbě propagačního programu musí manažeři marketingu začít určováním cílového trhu a motivu kupujících. Pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým také jako pět M (ta znamenají počáteční písmena v angličtině).

-Poslání (mission)- Jaké jsou cíle naší propagace?

-Peníze (money)- Kolik můžeme investovat do propagace?

-Zpráva (message)- Jaká zpráva má být odeslána? ip679m1291zppm

-Média (media)- Jaká média by měla být použita?

-Měřítko (measurement)- Jak by se měly hodnotit výsledky?

2.1. Stanovení cílů propagace

Cíle propagace mohou být rozčleněny podle toho, zda je jejich úkolem informovat, přesvědčovat nebo připomínat. Volba cíle propagace by měla být založena na pečlivé analýze současné marketingové situace.

Informativní propagace převažuje v počátcích existence výrobku na trhu a

jejím hlavním cílem je vytvořit prvotní (počáteční) poptávku.

Přesvědčovací reklama se stává důležitou ve fázích, kdy dochází ke konkurenčnímu střetu mezi různými výrobci. Jejím cílem je vytvoření selektivní poptávky, tj. poptávky po konkrétní značce (alkoholické nápoje, sportovní oblečení atd.). Některé přesvědčovací propagace se přesunuly do oblasti srovnávacích propagací, které se snaží dosáhnout nadřazenosti jedné značky prostřednictvím porovnání s jednou nebo více dalšími značkami ve své třídě výrobků (často se používá u takových výrobků jako jsou prací a čistící prostředky, deodoranty, zubní pasty, pneumatiky apod.).

Připomínací reklama je velmi důležitá ve stádiu zralosti výrobku – přiměje totiž spotřebitele myslet na výrobek. Tento druh propagace má u spotřebitelů vyvolávat nebo posilovat jejich přesvědčení, že si vybrali dobře.

2.2. Rozhodování o výši investic do propagace

Když firma určí cíle propagace, může přistoupit k vypracování rozpočtu pro každý výrobek. Velmi časté diskuse se odehrávají na téma velikosti rozpočtu na propagaci. Často padají otázky typu: „Kolik se běžně ve světě utrácí na reklamu? Kolik má společnost do propagace investovat, aby byla dostatečně účinná ? Na tyto otázky není jednoznačná odpověď. Nelze jednoduše dospět k žádné konkrétní hodnotě, která by byla obecně správná. Společnost musí určit sama výši výdajů na reklamu s přihlédnutím k vlastním zdrojům, postavení firmy na trhu, velikosti cílové skupiny zákazníků, stupni nasycenosti trhu atd.

2.3. Rozhodování o zprávě

Při rozhodování o zprávě nám jde o nalezení vhodného sdělení příjemcům této zprávy, aby bylo dosaženo jejich příznivé reakce. Průzkumem přitom bylo dokázáno, že tvůrčí faktor je v reklamní kampani mnohem důležitější než investovaná částka. Reklama může pomoci zvýšit prodej výrobku jen tehdy, když si získá pozornost. Pro úspěch reklamy jsou nepochybně velmi důležité rozdíly v tvůrčí strategii.

Tvůrci reklamy postupují při tvorbě tvůrčí strategie v následujících krocích: a)vytvoření zprávy

b)zhodnocení a výběr zprávy

c)vypracování zprávy

Vytvoření zprávy

Rozhodování o zprávě, spojené s výrobkem, by mělo být v podstatě součástí vývoje pojmu výrobku: ten vyjadřuje hlavní výhody, které značka nabízí. Ale i u tohoto pojmu může být prostor pro množství možných zpráv. V průběhu času může chtít marketingový pracovník změnit zprávu, aniž by změnil výrobek: zejména v případě když spotřebitelé hledají u tohoto výrobku nový užitek.

Zhodnocení a výběr zprávy

Tvůrci reklam potřebují zhodnotit alternativy zpráv. Dobrá reklama se obvykle zaměřuje na jedno ústřední tvrzení bez toho, že by se pokoušela poskytnout příliš mnoho informací o výrobku, což by rozmělňovalo účinek reklamy.Podle Dika Warrena Twedta se zprávy hodnotí podle žádoucnosti, exkluzivity a důvěryhodnosti. Zpráva musí nejprve o výrobku sdělovat něco žádoucího nebo zajímavého. Musí také říkat něco výjimečného nebo zvláštního, co se nedá říci o každé značce v této kategorii výrobků. A konečně zpráva musí být také důvěryhodná a prokazatelná.

Vypracování zprávy

Účinek zprávy závisí nejen na tom, co je řečeno, ale také na tom, jak je to řečeno. Některé reklamy jsou zaměřeny racionálně zatímco jiné spíše citově, záleží na tom, jakou skupinu zákazníků mají oslovit. Zpracování zprávy může být rozhodující u těch výrobků, které jsou si velmi podobné (čistící prostředky, cigarety, káva a pivo). Tvůrce propagace obvykle připravuje strategii námětu, která popisuje cíl, obsah, podporu a tón žádané reklamy.

2.4. Rozhodování o médiu

Dalším úkolem tvůrce reklamy je vybrat si propagační médium, které bude přenášet propagační zprávu. Musí se rozhodnout o žádaném dosahu, frekvenci a účinnosti.

Dosah je počet různých osob nebo domácností, vystavených určitému programu média přinejmenším jednou během určitého časového úseku.

Frekvence vyjadřuje kolikrát je během určitého časového úseku průměrná osoba nebo domácnost zprávě vystavena.

Účinek je kvalitativní hodnota dojmu prostřednictvím daného média

Důležitý je nejen výběr média jako takového (noviny, televize, rozhlas, časopisy, Internet, přímé zásilky, venkovní reklama, telefon…), ale také výběr konkrétních médií a rozhodování o načasování média.

2.5. Hodnocení účinnosti propagace

Poslední fází propagačního procesu je hodnocení celé propagace. Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně se firma pokouší změřit jednak účinek reklamy na prodej a také komunikační účinek reklamy .

Účinek reklamy na prodej

Kampaň lze hodnotit jen ve vztahu ke stanoveným cílům. Velikou otázkou je skutečný účinek reklamy na prodej, lépe řečeno, jaká je reálná výnosnost reklamní investice. Na tuto otázku je těžké odpovědět, protože prodej je ovlivňován dalšími faktory kromě propagace (vlastnosti výrobku, cena, dostupnost a činnost konkurence). Čím je pak těchto faktorů méně nebo čím snazší je jejich kontrola, tím snazší je změřit účinky propagace na prodej.

Komunikační účinek

Většina firem se snaží změřit komunikační účinek reklamy, to znamená její potenciální účinek na informovanost, znalost nebo preferenci. Výzkum komunikačního účinku se snaží zjistit, zda reklama komunikuje efektivně. Říká se tomu testování námětu a provádí se většinou předtím, než je reklama předána médiu a poté, co je vytištěna nebo odvysílána. Oba výsledky se pak porovnávají, aby se zjistil výsledný efekt.

3. Další nástroje marketingové komunikace

Jak již bylo uvedeno výše, patří propagace mezi čtyři hlavní nástroje marketingové komunikace. Těmi dalšími nástroji jsou: podpora prodeje, public relations a osobní prodej.

Smyslem všech těchto aktivit je, stejně tak jako tomu bylo u propagace, vyvolat zájem zákazníků o firmu a o její nabídku výrobků a služeb a tento zájem udržet..

Podpora prodeje je taková forma komunikačního působení firem, která je založena na mimořádných často i krátkodobých opatřeních, stimulující zájem zákazníků o nákup výrobků. Podporu prodeje lze definovat jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Nejčastěji to jsou různé soutěže, hry, prémie, vzorky, kupóny, rabaty apod. Význam podpory prodeje v současnosti výrazně roste .

Public relations je působení firmy na veřejnost, jehož posláním je vytvářet a udržovat pozitivní vztahy veřejnosti k podniku, jeho činnosti, výrobkům a službám. Prioritní zde nejsou efekty na trhu, jak tomu bylo u propagace, ale především získávání sympatií a kladných postojů. Mezi nástroje public relations patří především články v tisku, projevy, semináře, sponzorství, charitativní dary a další.

Osobní prodej je osobní forma prezentace výrobku, často spojená s jeho předváděním, ke které dochází při osobním styku prodejce s jedním či několika zákazníky. Jedná se o velmi účinnou , ale zároveň také nákladnou formu prodeje, která je založena na osobních kontaktech, návštěvách, dlouhodobě vytvářených obchodních vztazích.

4. Shrnutí

Propagace znamená použití placeného média prodávajícím ke sdělení přesvědčivých informací o svých výrobcích, službách, nebo organizaci a je silným nástrojem marketingové komunikace. Propagace má mnoho podob (celostátní, regionální, místní/ spotřebitelská, průmyslová, maloobchodní/ výrobku, značky, instituce apod.). Proces rozhodování o propagaci se skládá z pěti kroků: stanovení cílů, rozhodnutí o rozpočtu, zprávě, médiích a zhodnocení účinnosti reklamy.

Tento rozhodovací proces je procesem složitým, je ovlivňován celou řadou vnějších faktorů a pro dosažení optimálního výsledku propagace je nutné pečlivě zvážit a promyslet každý z těchto výše uvedených kroků.

Použitá literatura:

Kotler P. , Marketing a management

Chalupský V. , Marketing

Maruani L. , Abeceda marketingu

Bárta V. , Propagace