|
CENA VE SLUŽBáCHSLEZSKá UNIVERZITA Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Katedra marketingu CENA VE SLUŽBáCH
Faktory ovlivňující cenu ve službách
Ad 1) Služby podléhající veřejné regulaci Služby komunikační, vzdělávací či zdravotní aj. , jejichž ceny jsou regulovány veřejně a to státem, či státní samosprávou. Cenový prvek, zde tedy není tak rozhodující při stanovení marketingové politiky jako u cen tržních a je třeba klást důraz na jiné prvky marketingového mixu. Při rozhodování o těchto cenách mají přednost politická a sociální hlediska před ekonomickými. xt442x9591nttv Ad 2) Služby podléhající tzv. samoregulaci Mnoho služeb je předmětem regulace různých institucí. Poplatky za profesionální služby mohou určovat profesní sdružení, ceny letenek reguluje IATA, cena za námořní dopravu lze dohodnout na konferencích loďařů-dopravců apod. při formulaci mark.mixu je opět třeba klást důraz na necenové prvky. Formální samoregulace závisí na síle příslušného profesního regulativního orgánu při stanovování pevných cen nebo rozsahu přípustných cen. Síla příslušného orgánu závisí pouze na tom do jaké míry je výhodné být členem této organizace. Argumenty hovořící proti samoregulaci jsou ty, že základem pro tvorbu cen je zpravidla struktura nákladů nejméně efektivních členů asociace. A též omezení v přijetí excesivní cenové politiky.
Ad 3) Služby regulované trhem Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě ekonomických podmínek to je vnímání ceny zákazníkem, konkurence, úroveň poptávky, urgence potřeby nakupujícího apod. jinými slovy co trh – a také podnik – unese.
Integrovaná marketingová strategie znamená, že dochází k formulaci a zavedení různých prvků marketingového mixu, přičemž tato strategie vychází ze stanovených cílů.
Při stanovení cílů cenové tvorby je nutno brát v úvahu:
Ad 1 ) Plánované postavení služby na trhu Tržní pozice služby, je dána tím, co služba představuje ve srovnání s konkurencí. Cena je významným prvkem, který toto postavení ovlivňuje. Ceny zaujímají častěji své postavení na trhu v důsledku svých nehmotných vlastností.
Ad 2) Stadium životního cyklu Při zavádění nového produktu může organizace zvolit nízkou cenu tak, aby pronikla rychle na trh. Alternativou je vysoká cena (tzv. slízané smetany) určená k rychlé realizaci zisku. Tuto strategii jí umožňuje pouze neexistující bezprostřední konkurence a vysoká míra urgentní poptávky.
Ad 3) Elasticita poptávky Na některých trzích je poptávka ovlivněna změnou cen více (restaurace, doprava) a někde méně(autobusová doprava). Pro organizaci je velice důležité rozpoznat, jak poptávka reaguje na změnu cen. Ad 4) Konkurenci Síla konkurence na trhu ovlivňuje možnost volby organizace při tvorbě cen. Pokud jsou produkty málo diferencované a existuje intenzivní konkurence (hotely v horských střediscích) je velmi omezená možnost tvorby diferenciované cenové nabídky. Určitá cenová uniformita vzniká na těch trzích, kde je malá diferenciace a kde je silná konkurence. Na jiných trzích ovlivňují ceny např. tradice a dosavadní zvyklosti. Ad 5) Strategická úloha ceny Cenová politika hraje strategickou úlohu zaměřenou na dosažení cílů organizace. Rozhodnutí o ceně týkající se jakéhokoli produktu musí vyhovovat strategickým účelům. Lze zvolit politiku nízkých cen, nebo politiku cen průniku. Každá cenová strategie musí být v souladu se způsoby využití ostatních prvků marketingového mixu. Metody stanovení ceny Nákladová tvorba cen
Tržně orientovaná tvorba cen
Taktika tvorby cen Cenová taktika závisí na druhu služby, cílovém trhu a podmínkách panujících na trhu. Nejčastější taktiky cenové tvorby:
Odstupňování ceny představuje tvorbu rozdílných cen v závislosti na ochotě zákazníka zaplatit stanovenou cenu. Tento způsob se používá zejména v :
Způsoby užití odstupňovaných cen :
Možnost stanovení flexibilních cen závisí na tom, lze-li členit na segmenty pomocí cen a na tom, existuje-li minimální šance na prodej nedojde-li k stanovení flexibilních cen. Problémy vznikající při stanovování flexibilních cen:
Tyto ceny jsou stanovovány v rámci rozhodovacích pravomocí nakupující jednotky. Jedná se více méně o smluvní ceny za určité práce (např. údržbu závodu, nákup projektu apod.)
Diskontní ceny jsou používány na většině trhů a slouží dvěma účelům.
Některé z těchto cen se podobají flexibilním cenám. V poslední době narůstá strategický význam těchto cen. Poskytnutí části ziskové marže je často používáno jako nástroj podpory prodeje služeb. Vzniká tak nová oblast marketingu „management marže“. Tato se zabývá rozhodováním o tom, jak rozdělit celkové rozpětí připadající na distribuční kanál mezi zprostředkovatele a zákazníky.
příkladem může být nízká základní cena účtovaná za službu nebo určitý prvek služby. Jako příklad lze použít restaurace, které poskytují některá základní jídla za atraktivní cenu, přičemž si zákazník může vybrat z nabídky jídel s vyššími cenami. Cílem této cenové tvorby je vybudování cenové struktury.
Za garanční cenu se považuje takový způsob platby, kdy zákazník zaplatí dohodnutou cenu pouze v případě, že služba přinese předem stanovený výsledek. Organizace poskytující tyto služby používají této taktiky v těchto případech: Je-li možno definovat a zajistit slib, daný garancí Jestliže organizace s vysokou kvalitou nabídky považují za obtížné soutěžit ve vysoce konkurenčním prostředí pomocí snižování cen Zákazník hledá určité zajištění výsledků
tato cenová strategie se používá v případech kdy vysoká cena zajišťuje vysokou kvalitu. Předpokladem je, že si organizace vypěstuje určitý tržní segment a má v tomto na trhu vedoucí pozici např. Jaguár, Dior apod.
představují nízkou cenu za první objednávku nebo kontrakt v očekávání. Tyto ceny se využívají na trzích, kde:
Postup tvorby cen Zdokonalení konkurenčního postavení firmy a dosažení ziskovosti může podnik v oblasti služeb dosáhnout za předpokladu následujícího postupu:
Každé rozhodnutí o ceně bere v úvahu stávající podmínky, náklady, poptávku, konkurenci, produkt a jeho vlastnosti a také situaci na trhu. Literatura: JANEČKOVá L. Marketing služeb OPF SLU Karviná |
