Marketingové řízení

• situační analýza, stanovení cílů a strategií

• marketingový program

• realizace a kontrola marketingových činností

Proces řízení vychází z cílů firmy. Cíle firmou mohou být: zisk, zvyšování tržeb, zvyšování podílu na trhu, prestiž. Cíle jsou obvykle uspořádány hierarchicky od nejvýznamnějších k těm méně významným.

Proces marketingového řízení probíhá v těchto fázích: 25238cdj45mlr8h

• plánování - stanovují se cíle, cesty a prostředky, jak dosáhnout těchto cílů.

• realizace - snaha o to, aby bylo dosaženou plánem stanovených cílů

• kontrola - úkolem je srovnávat výsledky s plánovanými cíli

Situační analýza = odhad možného budoucího vývoje dl238c5245mllr

Cíle firmy jsou ovlivňovány marketingovým prostředím, které může ovlivnit podnikání a být příčinou úspěchu či neúspěchu firmy.

Marketingové prostředí:

1. vnější = tvoří okolní prostředí firmy

2. vnitřní = je ovlivnitelné firmou

1. vnější prostředí tvoří:

- demografie = zkoumá populaci, počet obyvatel, hustotu osídlení, věk, pohlaví, vzdělanost, porodnost, úmrtnost.

- ekonomické faktory = jsou nutné pro odvození kupní síly. Kupní síla závisí na výši mezd, míře inflace, nezaměstnanosti, úrovni cen atd.

- přírodní prostředí = zahrnuje přírodní zdroje, které se stávají vstupy do výrobního procesu, klimatické a geografické poměry atd.

- technické a technologické činitele = sem patří úroveň technického rozvoje, dostupnost a cenové relace výrobních prostředků, uplatňování moderních technologií.

- ostatní vnější činitelé = sem patří všichni ti, se kterými firma spolupracuje jako jsou např. : banky, přepravci, reklamní agentury atd.

b) vnitřní prostředí tvoří:

- finanční činitelé = celková finanční situace firmy,

- technologické činitele = výrobní kapacita, víceúčelovost výrobních zařízení...,

- personální činitelé = vymezuje pravomoci a odpovědnost, ochota spolupracovat...

Pro vnější činitele se provádí O - T analýza, umožňuje rozšíření příležitostí na trhu a upozorňuje na budoucí problémy.

Pro vnitřní činitele se provádí S - W analýza, hodnotí zejména průzkum trhu, cenu, distribuci, inovaci, stupeň automatizace a mechanizace, personalistiku, financování a systém plánování a řízení výroby.

Kombinací výše uvedených analýz je SWOT analýza. Provádí rozbor silných a slabých stránek podniku v určitém marketingovém prostředí.

Stanovení cílů a strategií

Marketingové cíle navazují na cíle podniku a jsou to:

- maximalizace zisku

- zvýšení tržeb

- zvýšení objemu prodeje

- zvýšení tržního podílu

- zlepšování jména podniku

Při stanovení cílů jsou určovány strategie, které stanovují cesty, metody a postupy nutné k dosažení těchto cílů.

strategie penetrace = zvýšení prodeje stávajícího výrobku na stávajících trzích (rozšíření maloobchodních jednotek, účinnější reklamou, nižší cenou).

strategie rozšíření trhu = stávající výrobky na nových trzích.

strategie vývoje výrobku = podnik zavede na existující trhy nové nebo zdokonalen výrobky.

strategie diverzifikace = nové výrobky na nových trzích.

Portfolio analýza

Podnikům, které prodávají mnoho výrobků na mnoha trzích slouží tzv. portfolio analýza.

A) analýza výrobkového portfolia - model BCG

(Boston Consalting Group) ukazuje rozložení výrobků na trhu podle relativního podílu na trhu a tempa růstu trhu.

Výrobky jsou nazývány charakteristickými jmény podle umístění ve čtyřech sektorech portfolia.

Hvězdy = výrobky s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem růstu. Jsou hlavním zdrojem zisku.

Dojné krávy = jsou charakteristické vysokým podílem na trhu a nízkým tempem růstu. Jejich výrobu a prodej zajišťuje finanční podporu ostatních skupin výrobků v portfoliu.

Otazníky = rychle pronikly na trh, však mají na trhu malé zastoupení. Pro zvýšení podílu na trhu musíme vynaložit značné finanční prostředky a to na propagaci, investici atd.

Psi = neperspektivní výrobky s malým podílem na trhu. Jejich výroba je ztrátová.

B) portfolio analýza GE (General Electric) pracuje s faktory atraktivnosti trhu a konkurenční pozice firmy.)

Pole I = zahrnují výrobky, které mají prioritu z hlediska výzkumu a vývoje, inovace, propagace (mají zelenou).

Pole II = zahrnují výrobky, pro které je vhodná uvážená investiční politika (mají oranžovou).

Pole III = zahrnují výrobky neatraktivní, konkurence neschopné, financování se zastavuje (mají červenou).

Marketingový program

Stanovuje hlavní úkoly firmy:

- organizační zajištění plánovaných akcí

- odpovědnost za realizaci těchto akcí

- časový rozvrh

Realizace = spočívá v převedení marketingových programů a akci tak, aby bylo dosaženo plánem stanovených cílů. Úspěšná realizace spočívá v :

• přesné vymezení úkolů, individuální odpovědnost za plnění úkolů.

• pracovníci musí být seznámeni s cíli a metodami potřebnými k dosažení těchto cílů.

• za úspěšnou realizaci jim náleží spravedlivé ohodnocení.

Kontrola = účelem je porovnat plánované cíle s dosaženými výsledky marketingových činností, v případě, že nejsou v souladu, tak navrhnout opatření.

Dělíme ji na 3 skupiny:

a) kontrola plnění plánu (analýza prodeje, tržního podílu a marketingových nákladů).

b) kontrola ziskovosti (zisk z jednotlivých druhů výrobků, z prodeje určité skupině zákazníků, z prodeje na určitých teritoriích).

c) kontrola marketingové strategie