|
Výzkum trhu u konečných spotřebitelůVŠB TU Ostrava Ekonomická fakulta
Marketingový výzkum Seminární práce
Výzkum trhu u konečných spotřebitelů
NIVEA VISAGE
Vypracovali:
Obsah: Obsah:2 1. ÚVOD3 2. DEFINOVáNí ZáJMOVÉ OBLASTI4 2.1. Koncepce totálního výrobku4 2.2.Marketingový mix5 2.4. Maslowovova pyramida potřeb7 2.5.Cyklus tržní životnosti7 3. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDí8 3.1. Demografické8 3.2. Ekonomické8 3.3. Politicko právní9 3.4. Přírodní9 3.5. Technologické9 3.6. Sociálně kulturní10 4. ANALÝZA KONKRÉTNíHO TRHU10 4.1.Charakteristika subjektů a objektů trhu10 4.2. Porterova analýza konkurenčních sil12 5. PŘíPRAVA VÝZKUMU12 5.1. Plán výzkumu12 5.2. Tvorba dotazníků14 6. REALIZACE VÝZKUMU14 7. VYHODNOCENí DAT15 7.1. Zhodnocení otázek15 7.2. Potvrzení či vyvrácení hypotéz22 8. ZáVĚREČNá DOPORUČENí MANAGEMENTU25 8.1. Vypovídací hodnota marketingového výzkumu25 8.2. Závěrečná doporučení managementu25 9. POUŽITá LITERATURA28
1. Úvod
Výrobce kosmetiky Nivea Visage - firma Beiersdorf, byla založena v Hamburku roku 1882. Od úplného začátku je spojena s péčí o poškozenou pleť, léčbou nemocné pleti a také se zaměřuje na prevenci a ochranu zdravé pleti. Dnes je to zákaznicky a konkurenčně orientovaná společnost fungující mezinárodně, s cílem vyrábět a prodávat značkové výrobky té nejlepší kvality. Nabízí spolehlivý a dlouhodobě vysoký užitek z používání její kosmetiky. Mezi první výrobky značky Nivea patřil Nivea Creme, který byl rozšířen do celého světa. Tímto prvním výrobkem se značka Nivea dostala do podvědomí zákazníků na celém světě. Do roku 1994 měla také Česká Republika licenci na výrobu tohoto krému. Konkrétně jde o firmu Astrid. Další výrobkové řady přišly na trh později s dalším rozvojem firmy.Výrobky značky Nivea se na českém trhu začaly objevovat zejména po roce 1989 a to v rozšířeném sortimentu. Historie značky Nivea na českém trhu ale začala už dávno před rokem 1989. Výrobky s touto značkou byly distribuovány prostřednictvím několika málo vybraných drogérií a také v prodejnách Tuzex. Právě v tomto období se celá řada spotřebitelů poprvé setkala s oválnou plechovou krabičkou modré barvy a s nápisem Nivea. Věrnost ke značce si zákazníci uchovali až do současnosti, kdy na trhu figurují desítky konkurenčních značek. Český trh je zásoben téměř celým sortimentem značky Nivea, přestože i v dnešní době jsou některé výrobky určeny pouze pro německý trh. Značka Nivea Visage je poměrně mladá - u nás se objevila počátkem 90.letech a působí po celé Evropě, Asii, Africe, Austrálii a Americe. V jejím sortimentu jsou zastoupeny výrobky pleťové kosmetiky pro ženy, jako jsou například čistící pleťová mléka, tonizující vody a ochranné a vyživující krémy. Značka Nivea Visage a její marketingoví vedoucí získali na více než 100 trzích většinový podíl v souboji s horlivou a rozsáhlou konkurencí. Přes 100 let Nivea vytváří své výrobky důsledně podle mezinárodních pravidel a strategií. Zároveň se řídí rozdílnými podmínkami na jednotlivých trzích, na kterých působí. Výrobce kosmetiky Nivea Visage firma Beiersdorf je společnost, která si dobře uvědomuje svou ekonomickou a společenskou zodpovědnost. Proto své zákazníky informuje o rozvoji a světových trendech a je orientována především na potřeby zákazníků. Poskytuje jim také důležité informace o hospodaření s financemi vynaloženými na nejnovější výzkum a rozvoj. Společnost klade velký důraz na kvalifikaci svých pracovníků, výzkum nových technologií a jejich užití v konkrétních výrobcích. Také v oddělení léčebných technologií společnost zaznamenala nárůst v oblasti kvalifikace, znalostí a zkušeností ve výzkumu a rozvoji, tvorbě výrobků a marketingu. Vidí reálně šance, být schopný konkurovat obří konkurenci. Ve své relativní zralosti vidí velkou výhodu ve srovnání s hlavními konkurenty. Toto postavení otvírá nadějné vyhlídky pro uskutečňování nových nápadů. Se svými schopnostmi, kvalifikací, nadšením a zvídavostí dělá své výrobky „lépe a lépe“. 2. Definování zájmové oblasti 2.1. Koncepce totálního výrobku 48599yvt38iop5l I.Jádro výrobku Je to základní produkt, uspokojující určité potřeby, přinášející užitek. Jádro je dáno účelem , který by měl výrobek plnit. Základním úkolem přípravků Nivea Visage je pleť vyčisti, uklidnit, zregenerovat, a tím ji chránit před vnějšími vlivy. II.Vnímatelný výrobek Je to, čím chceme konkurovat. Patří sem zejména: Kvalita vnitřní kvalita – jde především o chemické složení jednotlivých přípravků. U výrobků Nivea Visage jsou základními prvky složení: voda, minerální olej, glycerin, polyethylen, parfém, methylparaben, propylparaben, alkohol. Jako doplňující prvky jsou do různých přípravků přidávány např. Koenzym Q10, vitamíny. Ty jsou ovšem u každého výrobku různé, což je dáno skutečností pro jakou věkovou skupinu žen je výrobek určen a jaký účel má splňovat. vnější kvalita – uživatelský pohled na výrobek: Představuje souhrn vlastností, které od výrobku zpravidla zákaznice očekávají – lehkou roztíratelnost, rychlé vstřebání, příjemnou vůni a maximální účinek za optimální cenu. Obal primární – dochází ke kontaktu s výrobkem, je to součást výrobku a plní ochranou a propagační funkci: jedná se o plastové nádobky, které mají objem 200ml, dále o plastové tuby o objemu 75, resp. 120 ml, o skleněné dózy o objemu 15, resp. 50 ml a o fóliové sáčky. U obalů je využívána bílá a modrá barva a na každém výrobku je umístěno logo – čtvereček s nápisem Nivea Visage opět v kombinaci bílé a modré barvy. sekundární – chrání primární obal, u některých výrobků je využito krabiček z papíru a průsvitné fólie. transportní- používá se při přepravě a ulehčuje manipulaci s výrobky. Jde o papírové kartony, a počet výrobků v nich se pohybuje od šesti (u čistících pleťových ubrousků), dvanácti (např. u krémů a pleťových masek), po čtyřiadvacet (u čistících pleťových vod). Tyto kartony se používají pro dopravení výrobku do prodejních míst. Tam dojde k vybalení a umístění do speciálních stojanů podporujících prodejnost, nebo do běžných regálů. Design je výsledkem tvůrčí činnosti, jejímž cílem je uvést v soulad funkční parametry výrobku s vnějšími vzhledovými charakteristikami. Bývá nástrojem konkurenčního boje. Atraktivní vzhled obalu (samotný výrobek je skryt zrakům zákazníka) je jistě důležitou předností, výrobci se ale stále více snaží upozorňovat především na funkční přednosti produktu a jeho chemické složení. Styl Je souhrnem estetických charakteristik výrobku, způsobu kombinování linií a tvarů, forem a barev. U pleťových přípravků, jejichž obaly mají veskrze unifikovaný tvar, nehraje styl nejdůležitější roli. Ten se využívá především v kategorii luxusního zboží. Značka Má identifikační a propagační funkci. Měla by být krátká, výstižná, snadno vyslovitelná a zapamatovatelná. Ne všechny značky pleťové kosmetiky však tuto podmínku splňují. Stále více se začíná prosazovat názor, že značka se stává nejdůležitějším aspektem vnímaného výrobku a silným marketingovým prvkem (pokud je opravdu silná), neboť obaly a design konkurenčních výrobku si jsou velmi podobné a zákazníkovi lehce splývají. Značka Nivea Visage je tvořena jednoduchou kombinací písmen a barev, na první pohled snadno rozeznatelná od značek jiných výrobců a dobře zapamatovatelná. Navíc si všechny výrobkové řady ponechávají tradiční vzhled delší dobu a zákazníci jsou na ně zvyklí. III.Rozšířený výrobek Jsou zde zahrnuty dodací a platební podmínky, požadavky na kvalitu a speciální služby, mezi které patří informační linky pro zákazníky, věrnostní karty a klubový časopis Nivea Visage pro vybraný vzorek žen, kterým firma utváří zpětnou vazbu od zákaznic. 2.2.Marketingový mix Výrobek - hmotný i nehmotný produkt uspokojující lidské potřeby. Společnost BDF Beiersdorf, která značku Nivea vyrábí, rozdělila všechny výrobky do jedenácti výrobkových řad: Nivea Creme, Soft, Body, Shower, Bath, Hair Care, Visage Cleansing, Visage Care a Visage Kao Bioré. Dále se k nám dovážejí výrobky pro péči o ruce Atrix, tyčinky na rty Labello a náplasti Hansaplast. My se však zaměříme pouze na značku Nivea Visage, která je předmětem našeho výzkumu. Nivea Visage Cleansing je řada výrobků, které slouží k vyčištění a K následnému uklidnění pokožky. Tato řada čítá 10 výrobků – jde o čistící pleťová mléka s obsahem alkoholu i bez něj, čistící pleťové vody s obsahem alkoholu i bez něj, odličovač očních partií, čistící pleťové ubrousky 3v1, jemný gelový peeling, čistící pleťovou masku, čistící pleťový gel a čistící pleťové mléko a voda v jednom. Nivea Visage Care je řada výrobků, které slouží k vyživení a zregenerování již vyčištěné pokožky. Tato řada obsahuje 10 výrobku – výživný denní krém, zvláčňující denní krém, regenerační noční krém, denní krém proti vráskám Q10, krém proti vráskám na oční kontury Q10, vitamínový výživný krém, krém Optimal 3, tónovací krém světlý, tónovací krém bronz. Nivea Visage Kao Bioré obsahuje dva produkty a to čistící pleťové náplasti na nos a na bradu. Cena – obecně má být uskutečněno stanovení ceny tak, aby byla přístupná pro zákazníka a aby bylo dosahováno zisku. Podle našeho názoru jsou ceny jednotlivých výrobku kosmetiky Nivea Visage nastaveny tak, aby zasáhly ty zákazníky, kteří jsou ochotni si za odpovídající kvalitu připlatit a luxusní kosmetika je pro ně příliš drahá. To znamená že ceny dosahují nadprůměrných hodnot v této kategorii výrobků. Distribuce – způsob přepravy k zákazníkovi. Dle informací, které jsem získali, zajišťují dopravu jak do velkoobchodů, tak do maloobchodů nasmlouvaní dopravci prostřednictvím kamionové dopravy. Komunikace – je podpůrnou aktivitou, sloužící k informování zákazníků o výrobku firmě a dalších skutečnostech. Skládá se ze 4 částí: reklama (advertising), public relations, podpora prodeje (sales promotion), osobní prodej (personal selling) a přímý marketing (direct marketing). Na trhu rychloobrátkového zboží, kam kosmetika bezesporu patří, hraje nezastupitelnou roli reklama. Značka Nivea Visage využívá reklamních prostorů ve všech stávajících televizních stanicích, dále je ke komunikaci využíváno dámských časopisů ELLE, Cosmopolitan, Harper‘s Bazaar, Tina, Katka, Žena a život. V současné době probíhá kampaň, jejíž motto zní: 3 kroky ke kráse s Nivea Visage. Snahou je upozornit zákazníky na kompletní sortiment přípravků pro péči o pleť, které firma nabízí. Billboardů a citylightů se využívá pouze sporadicky. Důležitým komunikačním nástrojem jsou barevné a kvalitně zpracované POS materiály(brožurky a katalogy) a stojany, umístěné přímo v prodejnách. Zajímavým komunikačním prvkem je také exklusivní časopis, který se nedá koupit v běžné prodejní síti, ale je určen pouze pro vybrané zákazníky. Na jeho vzniku se podílí známé osobnosti, především ze světa modelingu, které se snaží svými radami zákaznicím pomáhat.Je doručován zákaznicím jednou měsíčně a obsahuje dotazníky a informuje o novinkách. Zákaznicím plynou výhody v podobě slev při nákupu výrobků NIVEA VISAGE a dále dostávají vzorky výrobků a poté vyjadřují svůj názor a spokojenost s tímto výrobkem. F – 40% 2.3. FED analýza Hodnotí tzv. FED faktor výrobku, či-li: E - 40% - funkčnost (F) D – 20% - efektivita (E) - design (D) Podle našeho názoru klade trh pleťové kosmetiky největší důraz na funkčnost a efektivitu výrobku, design je méně podstatný a hraje roli především při komunikaci v prodejně. FED má tedy podobu rovnoramenného trojúhelníku. F – schopnost ošetřit pleť E – ošetření v požadované kvalitě, s co možná nejmenší námahou a náročností na čas D – vzhled výrobku (jeho obalu) a snadná manipulace s ním. 2.4. Maslowovova pyramida potřeb Maslowova teorie rozděluje potřeby člověka do pěti základních skupin. Seberealizace Úcta Sociální potřeby Bezpečí Fyziologické potřeby Podle této teorie platí, že pokud má člověk více potřeb, přičemž každá z nich stojí na jiném stupni pyramidy, musejí být uspokojovány „od spodu“, tzn. nejprve fyziologické a pak teprve sociální. Podle našeho názoru pomáhá uspokojovat pleťová kosmetika potřeby fyziologické (čistota a zdraví) a potřebu uznání (krása). 2.5.Cyklus tržní životnosti Je dán dobou, po kterou je výrobek na trhu prodán. Začátek cyklu je charakterizován zavedením výrobku na trh, a konec nastává tehdy, když se výrobek přestane prodávat, zákazníci o něj ztrácí zájem a nekupují ho – proto je stažen z trhu. Cyklus popisuje jednotlivá stádia, jimiž výrobek prochází: zavádění růst dospělost (tato fáze se dělí na období zralosti a období nasycení) pokles Trh a s pleťovou kosmetikou se podle našeho názoru nachází ve fázi dospělosti, konkrétně nasycení. Marketingová strategie se v tomto období ubírá směrem modifikace trhu. Rozumí se tím zvýšení počtu uživatelů značky, ať už přeměnou neuživatelů, vstupem na nové trhy, či získání zákazníků od konkurence nebo zvýšením míry užívání produktu. Uplatňuje se také modifikace výrobku ve smyslu zdokonalení kvality, vlastností a stylu. Výrobce by měl upoutat zákazníkovu pozornost a důkladně jej na tato fakta upozornit. 3. Analýza makroprostředí vo599y8438ioop Trh s kosmetikou ovlivňují tyto faktory makroprostředí: 3.1. Demografické Základem je demografická segmentace. Potencionálními zákazníky je zhruba 10 280 000 obyvatel České republiky. My jsme se zaměřili na region Severní Morava, který obývá dle posledního sčítání lidu 1 489 407 obyvatel. Nejvíce zájemců o kosmetické výrobky jsou ženy ve věkové kategorii od 20 let do 50 let. Těchto žen žije na území ČR asi 3 500 00. Budoucími zákazníky jsou ženy mladší 20-ti let, kterých je kolem 1 000 000, v námi zkoumaném regionu asi 180 000. Trendem poslední doby je úbytek populace v důsledku méně narozených. Počet živě narozených na 1000 obyvatel byl v roce 1989 12,4, zatímco v roce 1996 to bylo 8,8. Průměrnou rodinu v dnešní době tvoří 4 lidé, tzn. 2 děti. Stále více párů však čeká se založením rodiny déle než v letech minulých. Současně se prohlubuje proces stárnutí – podíl nejstarších občanů (60 a více let) přesáhl 18% - ní hladinu. Tímto trendem se přibližujeme k vyspělým zemím světa. Tyto skutečnosti však negativně působí na prodej výrobků Nivea Visage. Tento trend se dá předpokládat i do budoucnosti vzhledem ke snižujícímu se počtu narozených dětí, což vede ke snížení počtu našich potencionálních zákazníků. 3.2. Ekonomické Ekonomické faktory ovlivňují kupní a spotřební chování lidí. Z těchto faktorů nejvíce ovlivňuje poptávku po kosmetických výrobcích značky Nivea Visage míra nezaměstnanosti a důchody. Míra nezaměstnanosti se v lednu roku 2000 v ČR pohybovala kolem 9,37 %. V posledních měsících má tendenci se snižovat a to díky restrukturalizaci průmyslu i vzniku nových pracovních míst v důsledku přílivu zahraničních investic a aktivní politiky zaměstnanosti. V říjnu roku 2000 byla míra nezaměstnanosti 8,79 %. Průměrná nominální mzda v témže roce dosahuje částky 12 658 Kč. Tempo růstu mezd se stále zpomaluje. Pro výrobce kosmetiky Nivea Visage hraje míra nezaměstnanosti důležitou roli, jelikož úspěch v zemích s vysokou mírou nezaměstnanosti je nižší, niž v zemích s nízkou mírou nezaměstnanosti. Dalším faktorem ovlivňujícím prodej výrobků Nivea Visage je úroková míra a kurz koruny vůči cizím měnám, jež je po kolizi v roce 1997 poměrně stabilní. 3.3. Politicko právní Protože výrobce značky Nivea Visage nevyrábí v České republice, řídí se soustavou zákonů, vyhlášek, předpisů a omezení platných v daných zemích. Firma musí splňovat protimonopolní zákony, mzdové i hygienické normy. Další zákony a omezení musí respektovat distributoři. Mezi nejdůležitější právní normu platí Občanský zákoník, Živnostenský zákon a Zákoník práce. 3.4. Přírodní Z přírodních faktorů, kterými ovlivňuje makroprostředí trh s kosmetickými výrobky, jsou v poslední době nejdiskutovanější nestabilní ceny energií – problémy se zdražováním ropy. To může vést ke zvýšení nákladů na výrobu a dopravu a tím ke zvýšení ceny konečného výrobku. Díky rostoucímu znečištění jsou stále přísnější opatření pro firmy na ochranu životního prostředí, a proto je kladen důraz na ekologicky čistou výrobu. U kosmetických výrobků Nivea Visage se může pochlubit tím, že své výrobky netestuje na zvířatech. Díky tomu si získala sympatie řady klientů a zastánců z ekologických hnutí. 3.5. Technologické Značka Nivea Visage má celou řadu konkurentů, a proto musí neustále zdokonalovat své výrobky i dodávat na trh novinky. Ke zdokonalování „technických parametrů“ krémů a jiných přípravků značky Nivea Visage dochází zejména přidáváním různých přísad, které se liší podle svého účelu. Mají zákaznici si zpříjemnit používání výrobků značky Nivea Visage, jde například o snadnou roztíratelnost, rychlé vstřebání krému, příjemnou vůni apod.Tímto se značka Nivea Visage snaží uspokojit přání a požadavky svých zákaznic. Trendem je krátká doba nástupu inovací.
Péče o pleť se v poslední době stala módní záležitostí všech žen, jak na celém světě, tak i v ČR. Značka Nivea Visage je v ČR známá již dlouhou dobu, proto ji můžeme označit za tradiční značku. 4. Analýza konkrétního trhu 4.1.Charakteristika subjektů a objektů trhu I.Rozsah trhu Definice trhu: nacházíme se na trhu s kosmetikou, konkrétně na trhu pleťových přípravků Popis trhu: trh se spotřebním rychloobrátkovým zbožím s krátkou dobou obměny Objem trhu: pleťovou kosmetiku používá zhruba 75% všech žen, přičemž v posledních třech letech má obchod klesající tendenci. Struktura trhu: základní dělení je na kosmetiku tradiční a bylinnou (ta je na trhu zastoupena v menším množstvím), další dělení je na kosmetiku pro ženy a muže(resp. speciálně pro děti), používá se také dělení kosmetiky podle typu pleti, pro kterou je určena, jako například přípravky pro suchou, mastnou, normální, poškozenou, či citlivou pokožku. Vývoj na trhu: nákup kosmetiky, stejně jako většiny spotřebního zboží, má vazbu na situaci v ekonomice a odráží její stav. Tento vztah však není tak citlivý, jak například v případě elektroniky, či bílé techniky, kdy je možné koupi (při nedostatku peněžních prostředků) odložit o několik let. Trh pleťové kosmetiky zaznamenává v posledních třech letech trvalý pokles ( v roce 1999 dokonce o 13% oproti roku 1998, zdroj: tiskové materiály spol. BDF), ale konec roku 2000 už má být provázen mírným růstem. Právě v období od roku 1997 je patrná orientace zákazníků na levnější značky, především od domácích producentů. II.Analýza zákazníka Jak již bylo zmíněno, nacházíme se na spotřebitelském trhu, naším zákazníkem je tedy konečný spotřebitel. K zákazníkům by měly patřit především ženy, ať už nakupující poprvé, nebo ty, které uskutečňují opakovaný nákup. V současné době můžeme říci, že kosmetiku používá drtivá většina žen v produktivním věku, společenské a sociální postavení nehraje významnější roli(to ovlivňuje pouze typ výrobku, např. luxusní zboží). Z tiskových a propagačních materiálů jednoznačně vyplývá, že značka Nivea Visage je jedničkou nejen na českém, ale i celosvětovém trhu pleťové kosmetiky. Značka těží nejen z období před rokem 1989, kdy patřila mezi málo značek zahraniční kosmetiky, které se k nám dostaly, ale i z vysoké kvality, užitným vlastnostem a sortimentu, který nabízí. Mezi základní požadavky zákazníka při nákupu kosmetiky patří zejména vysoká kvalita, cena odpovídající charakteru výrobku a zdravotní nezávadnost produktu. III.Analýza konkurence Pryč jsou doby, kdy český zákazník, který si chtěl pořídit nějaké kosmetické přípravky, sehnal pouze výrobky jediného domácího producenta. Dnes je situace diametrálně odlišná a na českém trhu jsou již zastoupeny prakticky všechny významné a navzájem si konkurující značky, které už na kosmetickém trhu něčeho dosáhly. Mezi prvními zahraničními, které se u nás objevily, jsou například Pond‘s, Margaret Astor, Nivea, Oriflame, Avon, Laboratoires Garnier (řada z nich si cestu k českému spotřebiteli našla již před lety prostřednictvím prodejen Tuzex), z domácích značek jsou to pak Astrid a Ryor. Postupně se k nim připojili Zepter, 1. jesenická kosmetická, Oxy, Johnson & Johnoson a další. Tento trend sice pokračuje, ale k úplnému nasycení trhu zbývá jen málo. IV.Analýza dodavatelů Způsob a podmínky dodávek může firma z určité části ovlivňovat sama kapitálovou účastí v jednotlivých firmách, které jsou firemními dodavateli. Je nutné zdůraznit, že firma BDF Beiersdorf je všestranným chemickým producentem a její výrobkové portfolio čítá desítky výrobků nejrůznějšího charakteru, plasty počítaje a nátěrovými hmotami konče. Na externích dodavatelích je tak závislá jen velmi málo a to je také jedna z výhod oproti ostatním konkurentům, kteří musejí veškeré suroviny a polotovary odebírat od jiných výrobců. V.Prostředníci Na českém trhu dochází k přeměně distribučních cest, neboť před rokem 1989 se využívalo především velkoobchodů a v současnosti je preferována ve stále větší míře přímá distribuce, budování vlastních prodejních sítí a napojování se na obchodní řetězce typu super/hypermarket (Tesco, InterSpar, Ahold, Carrefour, Makro a další). Jejich rozvoj je velmi rychlý a razantní. Lidé si na tento způsob nakupování velmi rychle zvykli a ten se tak stává jedním ze symbolů společnosti konce 20. století. Kromě těchto obřích prodejen vzniká i řada prodejních sítí, které se specializují na konkrétní typ výrobků, pokud jde o kosmetiku, jsou to DM, Rosseman a Teta. VI.Velikost trhu Tržní potenciál - uvažujeme-li, že počet obyvatel v ČR je asi 10,3 mil. a ženy tvoří 51% populace, tzn. asi 5,3mil. Pleťovou kosmetiku pravidelně používá více než 75%, to jsou asi 4 mil. potenciálních zákazníků. Průměrná doba obměny činí asi 3 měsíce a roční potencionální absorbční schopnost je tedy přibližně 12 mil. kusů kosmetických přípravků. Tržní kapacita – zahrnuje všechna realizovaná množství nebo obraty určitého výrobku všemi nabízejícími za určitou dobu. Tržní podíl – vyjadřuje podíl mezi odbytem našeho výrobce a odbytem daného odvětví. Jak už bylo zmíněno, je značka českou jedničkou s tržním podílem 17%, další tři největší konkurenti dosahují hodnot 14%, 10% a 8%. Nasycenost trhu – stupeň nasycení můžeme vypočítat, podělíme-li tržní kapacitu a tržní potenciál. 4.2. Porterova analýza konkurenčních sil Konkurence uvnitř odvětví – konkurence uvnitř odvětví výroby pleťové kosmetiky je značná- působí zde většina světových výrobců a dále pak plejáda výrobců tuzemských. Nová konkurence – na trhu pleťové kosmetiky v ČR působí prakticky všichni výrobci kosmetiky a tak by musela nová konkurence počítat s obrovskými náklady vynaloženými na budování povědomí o značce, nových distribučních cest, změnu preferencí spotřebitelů atd. Vstup zcela nové značky na zavedený trh by byl příliš nákladný a to i v případě, že by přišel s něčím novým a zásadním. Vyjímkou, potvrzující pravidlo, jsou malí čeští výrobci, kteří se snaží konkurovat především cenou nebo diferenciací produktů, jako například 1. jesenická kosmetická, která ve svých přípravcích používá čajovníkový olej a další léčivky. Konkurence zákazníků – současným trendem většiny výrobců je uplatnit se v sítích provozovatelů super/hypermarketů. Tento způsob však nemusí být vždy nejvhodnější. Podle našeho zjištění se značka Nivea Visage zabydlela v prodejnách všech obchodních řetězců, které na našem trhu působí. Konkurence dodavatele – jak již bylo zmíněno, naprostou většinu surovin a polotovarů, potřebných k zajištění výroby si je firma schopna vyrobit vlastními prostředky. Substituty – rozumí se zastoupení, náhrada. Na trhu pleťové kosmetiky se jako substitut může jevit například návštěva kosmetičky (pro většinu českých zákazníků spíše doplněk než každodenní pravidlo), dále můžeme za substitut označit bylinnou kosmetiku s léčivými účinky, která se těší stále větší oblibě. 5. Příprava výzkumu 5.1. Plán výzkumu
Ekonomická situace způsobila pokles zájmu o výrobky značky Nivea Visage; přesto že je to vedoucí značka na trhu, její podíl klesá.
Cílem výzkumu je nalézt tržní mezery na trhu pleťové kosmetiky značky Nivea Visage a identifikovat možnosti dalšího růstu jejího tržního podílu. Definice cílů a) Určení řešení problému - řešení spočívá ve zvýšení zájmu žen o stávající i nové výrobky značky NIVEA VISAGE formou lepší komunikace a propagace a podpory dlouhodobého prodeje, více se zaměřit na prodejní místa, preferovaná zákaznicemi a na produkty, které si získávají stále větší oblíbenost zákaznic. b) Návrh, kde hledat informace -primární informace: zjištěné pomocí dotazníků -sekundární informace: informace o společnosti BDF Beiersdorf, značce Nivea Visage, vývoji značky, výrobků, image na trhu, o zákaznících a konkurentech budeme hledat prostřednictvím kontaktu s obchodní zástupkyní značky Nivea pro severní Moravu, dále s marketingovým oddělením pro značku Nivea Visage, pokusíme se získat Výroční zprávu a samozřejmě využijeme i tiskové propagační materiály společnosti, včetně ceníků a časopisy (Cosmopolitan, Elle, Harrpers Bazar, Tina, Katka, Žena a život, apod. Dále budeme hledat informace z moderních komunikačních médií – internetu – www stránka: www.nivea.com. c) Stanovení prvotních hypotéz 1) Zákazníci stále více upřednostňují nákup pleťové kosmetiky v super/hypermarketech 2) 75% zákazníků tvoří finální rozhodnutí o značce výrobku pleťové kosmetiky až v prodejně 3) Současným trendem je přírodní bylinná kosmetika 4) Na trhu chybí pleťová kosmetika pro muže 5) Více než 90% respondentů zná výrobek značky Nivea Visage III.Orientační analýza situace Znamená ověřování hypotéz na základě předběžného shromáždění dostupných názorů na danou problematiku. Patří sem zejména: IV.Způsob sběru dat Metoda: osobní dotazování Forma: dotazník Místo dotazováni: v blízkosti prodejen kosmetiky, supermarkety, vysokoškolské koleje Tazatelé: všichni členové týmu Základní soubor: ženy ve věku 20-50 let ( celkem asi z 3 500 000 žen v ČR) Výběrový vzorek: ženy, které používají pleťovou kosmetiku, ženy provádějící nákup kosmetiky, nebo ženy uvažující o koupi kosmetiky Velikost souboru: 100 – 120 Technika výběru vzorku: nereprezentativní výběr – technika vhodného úsudku Počet otázek: 15 Vyhodnocení otázek: na základě stanovených prvotních hypotéz a další předpokladů v procentuelním vyjádření, názorné zobrazení pomocí grafů, užití PC, programů MS – Word, Excel. Stanovení plánu rozpočtu: na základě vlastních úvah jsme si stanovili rozpočet max. do výše 5000,- 5.2. Tvorba dotazníků Při tvorbě našeho dotazníku jsme si nejprve vyjasnili, jakou informaci chceme získat. Na co konkrétně se chceme ptát. Poté jsme si určili typ dotazníku a formu komunikace s respondenty. Vzhledem k tématu našeho výzkumu jsme zvolili osobní interview. Následovalo určení obsahu jednotlivých otázek. Měli být takové, abychom si udrželi respondentovu pozornost. Čili začít jednoduchými, zajímavými otázkami, těžší otázky zařadit do druhého dílu a samozřejmě stále udržovat logický sled. Dalším naším cílem bylo, abychom používali jednoduché, srozumitelné výrazy, vyhýbali se dvojsmyslným a sugestivním otázkám a pokud možno zařadit i otázky kontrolní.Jak se nám to podařilo, můžete vyčíst z přílohy, kde je použitý dotazník znázorněn. 6. Realizace výzkumu Harmonogram prací je obsažen v dokumentu Excel Při realizaci jsme zjistili, že plánovaný rozpočet jsme mírně překročili. Náklady obětované příležitosti-1 h = 40,- -35 h = 1200,- -celkem 3 x 1200,- = 3600,- Náklady na kopírování - 120 x 1,50,- = 180,- Náklady na tisk = 50,- Jízdenky MHD – 10 x 7,- = 48,- Telefonní poplatky = 36,- Plánovaný rozpočet5154,- Výzkum jsme realizovali od 1.prosince do 20. prosince především v centru Ostravy a to jak ve specializovaných prodejnách kosmetiky, drogeriích, tak i v prodejnách řetězců TESCO, CARREFOUR a ALBERT. Dalším místem kde došlo k dotazování byly vysokoškolské koleje v Ostravě Porubě. Respondenti byli vytipováni na základě naší úvahy a s přihlédnutím k věkové struktuře a potencionálnímu zájmu o nákup kosmetiky. Na dotazování se podíleli všichni členové týmu. 7. Vyhodnocení dat 7.1. Zhodnocení otázek Otázka 1: Používáte pravidelně pleťovou kosmetiku? Tato otázka patří do kategorie otázek kontaktních a získané odpovědi pouze zpřesnily naši domněnku o užívání pleťové kosmetiky mezi ženami.Téměř 71% žen používá kosmetiku pravidelně každý den, dalších 27% ji používá občas, většinou při potížích s pletí. Zbývající 2% žen pleťovou kosmetiku nepoužívá vůbec. Tyto údaje docela přesně odpovídají našemu tvrzení, že pleťovou kosmetiku používá 75% žen.
Otázka patří také mezi otázky kontaktní a jejím prostřednictvím jsme zjišťovali spontánní znalost značek pleťové kosmetiky mezi respondenty. Z grafu je patrný značný náskok značky Nivea před ostatními konkurenty. Je nutné si uvědomit, že jde pouze o vyjádření znalosti, nikoli toho, že respondent danou značku opravdu používá. I tak ale tyto výsledky ukazují, jakým pojmem se značka Nivea za dobu své existence na kosmetickém trhu stala. Je tedy pouze na manažerech, jak tuto devizu zužitkují v praxi. Otázka 3: Jak jste spokojena se stávajícím sortimentem na trhu pleťové kosmetiky? Také tato otázka je stále ještě kontaktní a výsledky jen ukázaly, že český kosmetický trh je plně srovnatelný s těmi zahraničními. Platí také naše domněnka, že trh s tradiční kosmetikou je nasycený a vstup nových subjektů bude obtížnější než v minulosti. Otázka 4: Kde si nejčastěji kosmetiku kupujete? Otázkou jsme si chtěli ověřit naši hypotézu, že stále více zákazníků dává přednost nákupu kosmetiky ve velkoprodejnách typu super/hypermarket. Téměř 27% zákazníků nakupuje kosmetiku právě v těchto prodejnách, což je určitě dosti silný impulz pro ty výrobce, kteří doposud spali a z jakýchkoli důvodů tyto prodejny ignorovali. Stále nejvíce zákazníků nakupuje v tradičních specializovaných prodejnách s kosmetikou – drogériích. Dá se očekávat, že si drogérie svůj náskok před ostatními udrží, ale bude nejspíše na jejich úkor klesat. Zajímavé je zjištění, že prostřednictvím přímého prodeje se prodají necelá 4% procenta veškeré kosmetiky, ale značky Avon a Oriflame, které jsou právě tímto způsobem distribuovány jsou druhou resp. třetí nejznámější značkou kosmetiky mezi respondenty. Otázka 5: O tom jakou značku kosmetiky si koupíte, se rozhodujete…?Tato otázka měla zjistit, na základě jakých faktorů dochází k nákupu konkrétní značky produktu. Bylo možné, aby respondenti zaznačili více odpovědí. Jak je patrné z grafu, největší roli hraje při nákupu především vlastní zkušenost s hodnotou 63%. Stejných hodnot dosáhly shodně doporučení známých a náhodný výběr přímo v prodejně – 34%. To je opravdu velmi vysoké číslo a určitě by nemělo zůstat marketéry opomenuto. Vhodnými aktivitami v oblasti mercharisingu resp. patřičné propagaci POS materiály.
Otázka, na rozdíl od té číslo 2, měla zjistit osobní vztah respondenta ke značce Nivea Visage, škála odpovědí byla postavena tak, aby zachytila i odpovědi těch respondentů, kteří mají s touto značkou zkušenost pouze visuální – dá se říci, že jsme touto otázkou současně zjišťovali i úspěšnost komunikačních aktivit pro zn.Nivea Visage v médiích a prodejnách. Pro značku Nivea Visage je jistě příjemné, že ji zná většina respondentů, a používá ji 29% respondentů. Otázka 7: Které faktory jsou pro vás při nákupu kosmetiky důležité? Ohodnoťte body 1 až 5. V této otázce jsme dali respondentům za úkol ohodnotit pět faktorů (cena, značka, složení, obal, vlastní zkušenost), maximálně pěti body, abychom zjistili, který aspekt produktu je při nákupu nejsilněji oslovuje. Jde o faktory, které lze přímo ovlivnit výrobcem, vyjímku tvoří faktor vlastní zkušenost, ale ten jsme zařadili úmyslně, abychom se dozvěděli, zda-li se zákazník rozhodne na základě vlastních informací z minulosti, anebo na základě toho, jak na něj působí marketingové aktivity výrobce. Nejdůležitější je pro zákazníky složení výrobku, s průměrnou hodnotou 4,76 bodu. Dále kladou důraz na značku – průměrná hodnota 3,10 bodu a jako třetí nejdůležit& |
