Rybářství České republiky

1. Úvod

Rybářství České republiky je formováno od patnáctého století. Po dlouhá léta patřilo mezi nejdůležitější části českého obchodu zejména na jihu Čech. Vychází z dlouhodobých tradic a z technologických návazností. Rybníky byly budovány v návaznosti na přirozené podmínky utváření krajiny a většinou tvoří ekologicky propojené soustavy umožňující produkci kvalitní potraviny. Sladkovodní rybářství v České republice na produkční úrovni kolem 20 000 tun je známo výrobou vysoce kvalitních ryb. Sladkovodní ryby, především kapr, jsou úspěšnou exportní komoditou.

Přesto je spotřeba sladkovodních ryb v ČR stále na nízké úrovni, kolem 1 kg/obyv./rok. Spotřeba ryb celkem je asi 5 kg/obyv./rok. Důvodem daleko vyšší spotřeby mořských ryb je velký sortiment rybích výrobků a v některých případech i nižší cenová hladina než u ryb sladkovodních. Pro srovnání spotřeba v některých vybraných státech: Německo 10kg/obyv./rok, Francie 30kg/obyv./rok, Japonsko 70kg/obyv./rok. Mezi několik vysvětlení, proč je spotřeba ryb u nás tak malá, patří: nedostatečně fungující či dokonce neexistující marketing ryb a rybích výrobků.

V této seminární práci se zaměřím na spotřebitelský trh rybích výrobků. V současné době si spotřebitel žádá nákupy “pod jednou střechou”. Konzumenti chtějí snížit podíl času při nákupu, případně spojit nákup ryb s nákupem ostatních potravin. Tohle ostatně bylo myšlenkou vzniku supermarketů koncem 70.1et, kde lze vše nakoupit na jednom místě. U všech výrobků je úloha supermarketu zcela dominantní. Celý nákupní trend se tedy přesouvá do supermarketů, a i tam se přesunou veškeré úvahy o prodeji rybích výrobků.

Zákazník je středem obchodu. Jakákoliv ryba či rybí výrobek jsou jen miniaturní planetkou, která se kolem zákazníka otáčí. Firma, která chce být na trhu úspěšná musí mít své zákazníky ve středu svých úvah. Tyto zákazníky si musí nějakým způsobem získat a udržet si je. K tomu slouží marketing, který je charakterizován jako marketing 4P. V mém případě se jedná o: 14689nft36eod8c

1. Product - ryby a rybí výrobky (výrobek a výrobková politika)

2. Place - supermarkety (distribuce a distribuční politika)

3. Price - budu předpokládat, že cena je daná (cena a cenová politika)

4. Promotion - komunikace a stimulace prodeje, o kterou se pokusím fo689n4136eood

2. Komunikační mix

Promotion je každá forma komunikace, prostřednictvím které firma informuje, přesvědčuje nebo připomíná své výrobky, služby, image, myšlenky, místo ve společnosti nebo vliv na společnost.

informuje spotřebitele o různých nabídkách, novinkách, změnách,...
zviditelňuje určité objektivně existující vlastnosti
přesvědčuje zákazníky k přijetí výrobku či služby
upevňuje dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky

K tomu všemu se využívají nástroje komunikačního mixu:- propagace a reklama

- podpora prodeje

- osobní prodej

- Public Relations

2.1. Propagace a reklama

Propagace tvoří nejviditelnější a nejveřejnější činnost marketingu. U rybích výrobků by mohla vypadat následovně:

snažit se informovat o rybách v tom smyslu, že jsou výsledkem zdravého prostředí (pstruh z horských potoků, ne chovaný uměle), že jsou zdrojem zdravé výživy, vyzdvyhnout nutriční hodnotu (obsah esenciálních mastných kyselin, mají nízký obsah tuků, malý obsah sacharidů, vyšší obsah minerálních látek oproti jateč. zvířatům).
snažit se přesvědčit spotřebitele, že v rámci konzumu ryb se odliší od masy
změnit negativní a tradicí upevněné názorové postoje, hodnotící rybu se svým typickým rybím pachem, kostmi a kůží. V propagační kampani vysvětlit, v kterých případech je kůže považována za lahůdku, v kterých případech je naopak lépe se jí vyhnout.
zprostředkovat informace o zpracování a úpravě ryb. Spousta lidí si neví totiž neví rady při přípravě ryb, proto se při nákupu v supermarketu rybám vyhýbají.
nezamlčovat choroby ryb, naopak zdůrazňovat jejich existenci a skutečnost, že nejsou přenosné na člověka. Důležité zejména nyní, kdy dochází ke spotřebě hovězího masa (BSE).

Jaké triky použít na spotřebitele?

Radio a televize pokrývají všechny vrstvy potenciálních zákazníků. Televize využívá zrakového a sluchového vjemu, což je nejúčinnější. Nalézt dostatečný zdroj finančních prostředků je vždy problematické. V některých zemích jsou propagační akce ve prospěch konzumu ryb financovány i ze státních dotací, neboť se tím sledují zdravotní hlediska.

Náklady na reklamu v časopisech a novinách vycházejí levněji než u televize . Myslím si ale, že černobílé fotografie ryb a rybích výrobků v novinách jsou dnes překonané barevnými časopisy.

Proč by například známá osobnost - olympijská vítězka Štěpánka Hilgertová nemohla ověšená medajlemi pózovat se svým kajakem a přepravkou naplněnou pstruhem a propagující prospěšnou nutriční hodnotu ryb. Určitě by se našlo spousta dalších osobností, které by dokázali zapůsobit na mysl konzumenta.

Důležité je i grafické balení výrobků. Obal už dávno překročil své prvotní poslání chránit výrobek při dopravě, před poškozením apod. U většiny skutečně dobrých zpracovatelů ryb je dnes balení součástí marketingové koncepce a v některých případech obal představuje i nedílný integrální prvek konečného využití výrobku; takovým je např. balení "boil-in-bag" filetů ryb, které je možno přímo ohřívat ve varných sáčcích a z nich servírovat filety na talíř. Navíc, rybí výrobky jsou dnes jedním ze sortimentu velkých samoobslužných potravinářských obchodů, kde balení sehrává nezastupitelnou propagační úlohu, kterou dříve u pultového prodeje vykonávalobsluhující personál. Proto dnes balení musí vyvolat pozomost, popsat výrobek a jeho charakter, dát zákazníku jistotu, podržet image výrobku v mysli zákazníka i pro příští nákup.

Problém s obalem je u čerstvých chlazených ryb, které jsou prodávány prakticky nebalené. Proto bych pulty, nástěnky v prostoru půltů doplnila psanými informacemi.

Se samotným obalem souvisí i označování ryb či rybích výrobků obchodním jménem nebo názvem. Spíše to bývá zvykem u zpracovaných ryb a výrobků, kde zpracovna věří, že jméno bude výrobek lépe prodávat. Ideálního stavu se přitom dosáhne, jestliže zákazník se s takovým jménem (názvem) plně ztotožní a v obchodě uz žádá nikoliv např. obalované filety ze pstruha ale jen třeba Aljašské zlato. Pokud k takové situaci dojde, za dotyčný výrobek se docilují nejlepší zisky. Udělení jména však producent musí velice pečlivě a ze všech stran zvážit a perspektivně se nesmí stát, aby u výrobku v průběhu doby klesla kvalita. Prosazení jména také potřebuje větsí a nákladnější propagaci, v níž je mj. nutno přesně definovat, co se pod jménem skrývá a tuto definici dostat zákazníkovi pod kůži. Situaci trochu může komplikovat stav, kdy jednotlivé supermarkety ve vyspělých zemích si výrobkům, které prodávají, přidělují svá jména (názvy). Může se pak stát, že identický rybí výrobek se v jednom supermarketu jmenuje tak a ve druhém onak. Přidělování jmen (názvů) se zatím jen velice omezeně vztahuje na čerstvé ryby, i když i tady by bylo zapotřebí tak postupovat. Za příkladje mozno uvést tolstolobika, který už v angličtině zní obchodně mnohem atraktivněji (silver carp - stříbmý kapr).

Dále může mít propagace tuto podobu: nákupní tašky; samolepky; video-informační šoty, uváděné přímo v obchodech, zaměřené na využití ryb, přípravu ryb, recepty,...; letáčky s recepty, které jsou zákazníkům k dispozici v obchodech;...

2.2. Podpora prodeje

Podpora prodeje jsou činnosti nabo materiály, které působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu. nebo stimul pro výrobek prostředníkům na distribuční cestě, prodejcům nebo spotřebitelům.

Nástroje zaměřené na konečného spotřebitele mohou vypadat takto:

Kupóny nabízející slevu při nákupu. Kupóny jsou zejména využívány pro podporu nových druhů ryb či rybích výrobků a dále pro vytváření image výrobku a podvědomé akceptování jména výrobku. Nejvýznamnějsím zdrojem kupónů pro většinu zákazníků jsou volně vkládané přílohy do novin, získání určitého počtu kupónů z obalů výrobků, časopisů,...

Vzorky zdarma stimulující vyzkoušení výrobku. V závislosti na poměrně vysoké ceně ryb bych spíše tyto vrorky spojila s ochutnávkou ryb. Konzumace ryb je díky obsahu kostí obtížná ve stoje a ještě zvlášť v supermarketu. Doporučila bych spíše ochutnávku paštik či pomazánek připravených z určitého druhu ryby. Pro samotného spotřebitele to je určitě přitažlivější, při představě vybírání kostí.

Rabaty a prémie mohou nabízet zdarma nebo za sníženou cenuslevu jako odměnu za nákup určitého rybího výrobku.

Cenově výhodná balení by se dala uplatnit u rybích výrobků. Spotřebitel obdrží výrobek za výhodnější cenu, pokud koupí výrobek v určitém množství.

Spotřebitelské soutěže by mohly vypadat následovně: spotřebitel musí zapojit své tvůrčí schopnosti (vyrobit rybu-nakreslit, vymodelovat, vyřezat ze dřeva,..., následně proběhne vyhodnocení či slosování nejlepších výtvorů. Za odměnu dostane spotřebitel balení rybích výrobků podle svého přání. Samozřejmě s udáním maximální ceny.

Dárek dostane spotřebitel za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase.

Výstavní zařízení a materiály v místě prodeje by mohly informovat o nutriční hodnotě ryb, kulinářské přípravě. Záleží také na vystavení ryb v pultech. Platí, že finálmí zákazník často nakupuje impulsívně a je proto důležité vystavit ryby atraktivně a pomoci zákazníkovi se orientovat v rybách, které trh nabízí k prodeji. Stále ještě nepřekonaný způsob je vystavení těchto ryb na pultech tak, aby zákazník měl dokonalý přehled. Nezbytně k vystaveným rybám patří doplňková zeleninová dekorace (listy zeleného salátu, petrželová nať, citróny, rajčata, barevná paprika aj.). Efekt vystavených ryb je v barevném kontrastu a protože ryby samotné tento kontrast postrádají, musí být dotvořen barevnými doplňky. Zcela rozhodující je při vystavení ryb led. Nelze šetřit ledem (nejen z důvodů chlazení ryb a zvlhčování jejich povrchu), neboť to v očích zákazníka hovoří ve prospěch kvality těchto ryb. Ryby nesmí být vystaveny ve vrstvě, protože čast ryb je pak bez kontaktu s ledem jako chladícim médiem. Na druhé straně, filety nikdy nesmí přijít do přímého kontaktu s ledem! Čerstvější ryby by měly být směrovány k zákazníku, starší ryby směrem k obsluhujícímu personálu. Pokud si zákazník nevyžádá jinak (vyhovět se mu musí), obsluhuje se systémem "první ryba k vystavení, první ryba k prodeji". Je důležité označit ryby datem vstupu do prodeje, už také proto, že podle toho se s nimi musí v obchodě manipulovat.Jednotlivé skupiny (ryby čerstvé chlazené, ryby smažené, ryby uzené apod.) musí být na prodejním pultu drženy odděleně. Nelze je brát stejnou vidličkou, krájet stejným nožem, cenovky nesmějí být vpíchnuty do ryby, ale postaveny vedle. Obsluhující personál musí pečlivě zvážit "pozici” ryb na prodejním pultu, tedy kolik řad např. vytvořit, které ryby přímo strčit zákazníkovi pod oči a které trochu odsunout apod. Žádná ryba se však přitom nesmí ztratit v množství detailů a dekoračních doplňků. Navrstvení ryb do kopců je odstrašující.

Do prodejny ryb je vhodné přibrat doplňkové výrobky, které se k rybám nějakým způsobem bezprostředně vztahují nebo je logicky doplňují (omáčky, majonézy, oleje, margarin, dochucovací prostředky, sáčkové či plechovkové polévky apod.). Takový doplněk jen zvýší atraktivitu prostředí v prodejně. Propagačně je možné zákazníky upozorňovat na možné kombinace doplňkových potravin s prodávanými rybami, což burcuje k nákupu obou.

2.3. Public relations (PR) a osobní prodej

Publicita podporuje kladnými informacemi v tisku, v televizi či jiném sdělovacím prostředku image firmy. Rybářské podniky by tak mohly prostřednictvím sdělovacích prostředků prezentovat atmosféru, motivaci lidí,... Oproti propagaci má PR dlouhodobější charakter.

Stejně jako osobní prodej, neslouží PR k přímé nákupní stimulaci spotřebitelů, proto se nebudu těmto nástrojům komunikačního mixu věnovat podrobněji.

3. Závěr

Vedle konzumentských potřeb a chuti je rozhodování o nákupu založeno také na vnímavosti výrobku a interpretaci informací o něm. Přijetí ryby na trhu je určeno mírou její vnímavosti zákazníkem. Prodejní úspěch závisí na tom, do jaké míry se podaří tuto vnímavost u zákazníka vyvolat. K tomu by měly posloužit marketingové nástroje, které jsem se pokusila v seminární práci popsat.

Do marketingové strategie vstupuje vedle propagace ještě cena, výrobek, nabídka a místo prodeje. To by však mohlo být další seminární prací.

4. Použitá literatura

Stehlík, E., Kapitoly ze základů marketingu, VŠE Praha, 1999
Berka, R., Marketing v chovu ryb, Rybářské sdružení ČB, 1992