|
Marketing TONAKu, a. s.
Slezská univerzita Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Seminární práce Předmět: Marketing Marketing TONAKu, a. s.
Obsah Obsah2 Úvod3 Základní údaje3 Historie3 Struktura Tonaku, a. s.4 42382rjh32bog3f Charakteristika produktu4 Výrobní program4 Oddělení marketingu5 Nejdůležitější činnosti oddělení marketingu5 Výrobek6 Distribuce6 Cena6 Podpora prodeje6 Dodavatelé7 jo382r2432boog Silné stránky7 Slabé stránky7 Příležitosti7 Hrozby7 Závěr8 Úvod Vybrala jsem si firmu Tonak, a. s., protože jsem se s tímto podnikem již blíže seznámila a v našem okrese je jedním z významnějších. V tomto podniku jsem byla na čtrnáctidenní praxi v rámci studia na Obchodní akademii. Byla jsem seznámena s činností personálního oddělení. Také jsem se podívala na práci exportního oddělení, především na celní záležitosti. Jeden den jsem strávila v podnikové vzorkovně, kde jsou uloženy všechny vzorky klobouků, které kdy Tonak vyráběl. Také práce marketingového oddělení je velmi zajímavá. Nejvíce mě zaujala činnost na propagaci. Základní údaje Tonak byl založen v roce 1799. Je akciovou společností se sídlem Zborovská 65, Nový Jičín. Jeho statutárním orgánem je představenstvo. Je ustanovena také dozorčí rada. Účet má u Komerční banky - číslo účtu 1003801/0100. IČO 00013226 a DIČ 374-00013226. Tonak, a. s. je největším výrobcem pokrývek hlavy v České republice a řadí se také k významných světovým výrobcům a dodavatelům. Nosným programem je výroba dámských a pánských klobouků a polotovarů z tradičních přírodních materiálů a surovin zpracovaných plstící technologií. Také vyrábí pokrývky hlavy z textilních materiálů šitím a z termoplastických tkanin tepelným tvářením. Tyto výrobky doplňují a zdobí oblečení obyvatel všech kontinentů od Japonska přes Evropu až po USA a Kanadu. V současnosti jsou výrobky Tonaku, a. s. exportovány do více než 50 zemí světa. Historie Historie výroby plstěných výrobků sahá až do středověku. Kočovné kmeny si vyráběly plstěním srsti zvířat příbytky. Kulaté čapky se objevily v 9. století. Tradice výroby klobouků v Novém Jičíně však sahá až do 16. století. V roce 1630 zde byl založen kloboučnický cech. Z této doby se zachovaly první artikuly kloboučnického cechu. Generace kloboučnických mistrů si po léta předávaly znalost rozmanitých technik a náročných pracovních postupů. Zakladatelé od počátku zdůrazňovali tvůrčí pojetí a dokonalost provedení výrobků. Počátky hromadné výroby průmyslového charakteru vznikly v roce 1799. V té době byl do cechu novojičínských kloboučníků přijat za mistra mladý tovaryš Johann Nepomuk Hückel z Fulneku, který získal ve městě i v cechu značný vliv. Dlouhá léta byl cechmistrem. V roce 1848 vzniká manufaktura, která se stala zárodkem pozdější továrny. Živnost převzal synovec Johann, který spolu se svými syny v r. 1865 zavádí v dílnách několik pracovních strojů. Johann Hückel se stává zakladatelem mechanizované výroby srstěných klobouků v celém tehdejším Rakousku. Zavedením strojů mohly klesnout ceny klobouků a podle očekávání vzrostla poptávka. Takto rozvíjející se výrobě však záhy nestačí dosavadní prostory, a proto v r. 1867 Hückelové koupili pozemek za městem, kde začali stavět novou továrnu vybavenou moderním zařízením. Na tomto místě stojí továrna dodnes. Nově založená továrna - od 1. 1. 1868 veřejná obchodní společnost s názvem J. Hückel’s Söhne - měla od svého vzniku 300 zaměstnanců. Výrobky nové firmy, které svou kvalitou navázaly na předchozí vynikající úroveň ruční výroby, pronikly nejen na rakouský trh, ale i do ciziny. Následovala uznání na světových výstavách ve Vídni, Paříži a Philadelphii. Kromě prvenství v průmyslové výrobě klobouků se stali prvními také v zavedení střihárny srsti a tím byli nezávislí na cizině. Před 1. světovou válkou byl Nový Jičín mohutným kloboučnickým střediskem, které mělo přes 3 000 dělníků (téměř z poloviny ženy a mladé lidi), rozlohu 48 000 m2, bezmála 1 000 strojů a 4 parní kotle. V továrně se zpracovávaly milióny králičích a zaječích kožek, z nichž se vyráběly srstěné klobouky hladké i velurové, a to dámské, pánské i dětské. Většina produkce se vyvážela do Evropy i do zámoří, a to buď jako hotové klobouky nebo polotovary. Kloboučnický průmysl proslavil město Nový Jičín ve světě. Světová hospodářská krize v roce 1930 se nevyhnula ani novojičínskému kloboučnickému průmyslu. Výroba v kloboučnických továrnách Hückelů, Böhmů a Peschlů živila téměř 4 300 dělníků. Během 2. světové války začaly všechny továrny vyrábět pro válku, a to plstěné ponožky a rukavice, kukly na hlavu do sněhu, tropické helmy či plstěné filtry pro nákladní automobily. Za války zřídili Hückelové v závodě závodní kuchyň – první ze všech novojičínských továren. Hned po válce byly ve všech závodech jmenovány národní správy. 24. 10. 1945 byly všechny tři továrny dekretem prezidenta republiky znárodněny, ale pracovaly dál samostatně. V roce 1946 byly sloučeny s valašskomeziříčskou firmou Janyška v jeden celek - národní podnik “Továrny na klobouky”. Závody představovaly 80 % veškeré výroby srstěných klobouků a zaměstnávaly téměř 5 000 lidí. Od roku 1947 nese podnik název Tonak. V roce 1961 byl do firmy začleněn bývalý závod Pragoděvu v Nasavrkách. 1. 7. 1988 se Tonak stává státním podnikem a od 31. 12. 1990 akciovou společností. V první vlně kupónové privatizace v roce 1992 se do rukou soukromých akcionářů dostalo 40 % majetku. Struktura Tonaku, a. s. Tonak, a. s. má v současnosti celkem 3 závody: Nový Jičín, Zborovská 65 – základní závod - vyrábí pánské a dámské plstěné polotovary a klobouky Praha, U Hellady 4 - zabývá se módní výrobou klobouků zejména pro vývoz, dohotovuje a zdobí klobouky z polotovarů - vytváří modelové série Nasavrky
Charakteristika produktu Klobouky se vyrábějí ze srsti králíka a zajíce postupným zplsťováním na kloboučnických strojích za pomocí horké vody, kyseliny a páry. Polotovary se povalují a překládají tak dlouho, až se z velkého tenkého plástu zplstí malý pevný polotovar. Tento se dále barví na kónusových barvicích aparátech na požadovanou barvu. Poté se vytvaruje hlava a okraje klobouku. Pak následují úpravy povrchu, vnitřní vybavení podšívkou a potním páskem a ozdobení klobouku. Různobarevné a tvarově rozmanité klobouky vznikají díky dokonalé řemeslnické práci kvalifikovaných kloboučnic, mistrů dílen a modistek. Počet pracovních operací se pohybuje kolem čísla 130, z toho je přes 80 možno provést jen ručně. Ruční práce spočívá v ručním tvarování, dobarvování, obrušování, leštění, formování nad párou a tvorbě zdobících prvků. Výrobní program Současný výrobní program zahrnuje sortiment běžné světové kloboučnické výroby, který je následující:
Oddělení marketingu I když je Tonak, a. s. firma s dlouholetou tradicí u nás i v zahraničí, musí provádět celou řadu činností v oblasti marketingu, aby si udržela svou pozici na trhu domácím i světovém. Nejdůležitější činnosti oddělení marketingu
Firma, ne jen její výrobky, se musí dostat do povědomí potenciálních zákazníků. Patří sem především obchodní logo.
Dělí se na:
- údaje o účastnících trhu, se kterými má Tonak, a. s. obchodní vztah (dodavatelích, konkurentech, distributorech) - o vztahu mezi nimi, o solidnosti jednání, o specifických požadavcích a podmínkách. Hlavním zdrojem je účetnictví, statistika, záznamy obchodního oddělení a výroční zpráva.
Myslím si, že systém informací je pro každou firmu velmi důležitý. Je potřebný pro práci se získanými informacemi, které se třídí, zpracovávají, využívají, analyzují, vyhodnocují a samozřejmě také uchovávají pro jakékoliv následné použití, kontroly apod. Zajišťování informací není nahodilé, je to záležitost promyšlené koncepce, náročné na finance, techniku i na schopnosti a kvalifikace pracovníků. Cílem marketingového informačního systému je zabezpečení informací pro marketingové řízení Tonaku, a. s. Tyto informace jsou součástí firemního tajemství. Tvorba marketingového informačního systému je složitá, a proto mi byla ukázána jen část práce s informacemi, a to především ve zpracování na počítači. 3. Určování marketingového mixu- výrobek
Výrobek je v podstatě celková nabídka Tonaku, a. s. Provádí se analýza sortimentu - jednotlivé druhy vyráběných výrobků, objem produkce, kvalita a průzkum trhu - které výrobky jsou nejvíce žádané. Vše se vyhodnocuje a dále zpracovává. Na základě tohoto rozboru se zkoumají podmínky a možnost doplnění základní výroby. Distribuce Tonak, a. s. neustále hledá nové obchodní partnery a nové cesty prodeje svých výrobků. Jednotliví odběratelé-maloobchodníci jsou rozděleni do tří skupin podle možnosti dosáhnout co největšího obratu za klobouky. Skupina A
Skupina B
Skupina C
Toto rozdělení odběratelů-maloobchodníků je důležité především pro vzájemný vztah mezi Tonakem, a. s. a těmito odběrateli. Při nabídkách musí brát v úvahu právě jejich obrat a podle něj každé firmě nabídnout sortiment v jiné cenové relaci. Ze zahraničních odběratelů jmenuji např: Dieter Loevenich na německém trhu, Gennaro Gori S.p.A. patří k významných odběratelům pro italský trh, Israel Cohen & Sons International Ltd. nakupuje především židovské klobouky a speciální rabínské klobouky již přes 20 let, Jay Gerish Co. distribuuje klobouky a polotovary v USA. Cena Provádí se cenový průzkum trhu s cílem zjistit cenovou dostupnost klobouků pro zákazníky. Také se určuje segment trhu, který obsluhuje Tonak, a. s. a který konkurence. Podpora prodeje Tonak, a. s. představuje své nové kolekce pravidelně dvakrát ročně na mezinárodním módním veletrhu Styl v Brně, na menších lokálních veletrzích, jako je pražský módní veletrh Elegance a celoročně pak na desítkách módních přehlídek. Ty jsou buď samostatné nebo doprovázejí módní veletrhy, prestižní plesy a soutěže krásy. Spolupráce Tonaku, a. s. s výrobci svrchního oblečení na poli módních přehlídek je dlouholetá a pro obě strany nanejvýš prospěšná. Tradičně spolupracuje s OP Prostějov - propaguje nošení klobouků téměř denně formou mini nebo velkých přehlídek pro zákazníky OP, při kontraktačních jednáních OP a výstavních akcích celorepublikového významu. Velké finanční částky také vynakládá na reklamu, např. v časopisech Katka, Vlasta a Cosmopolitan. Věnuje své výrobky do různých soutěží. Halina Pawlowská, která uvádí pořad ŽITO, nosí klobouky firmy Tonak, a.s. Tonak, a. s. samozřejmě vytváří katalogy svých výrobků. Dodavatelé Se všemi hlavními dodavateli se Tonaku, a. s. podařilo dohodnout prodloužení 14-denní lhůty splatnosti o 2 až 4 týdny a tuto ve většině případů dodržel. Mělo to příznivý dopad na krátkodobou likviditu a finanční situaci. Silné stránky Tonak, a. s. Nový Jičín je rozsáhlý podnik s osvědčenou výrobní technologií. Vlastní tři vybavené a fungující velkoobchodní sklady a tím umožňuje maloobchodníkům snadnější přístup ke zboží. Silnou stránkou je také výrobní kapacita. Velkým plus pro Tonak, a. s. je jeho dlouholetá tradice a kvalita výrobků. Na světovém trhu dosahuje velmi významného postavení, což dokumentuje ocenění světovou cenou kvality v r. 1990 a evropskými cenami za kvalitu v r. 1990, 1991, 1992 a 1995. Slabé stránky Soupeření mezi Novým Jičínem, Prahou a Nasavrkami je podle mě zbytečné. Proto se přistoupilo k tomu, že každý závod má svůj základní výrobní program. Relativně dost složitá organizační struktura a řekla bych, že s nepříliš jasným vymezením odpovědnosti. Problémy v oblasti výroby se odrážejí do obchodu. Ne vždy jsou požadavky do výroby přijaty včas a ve správném objemu, což má negativní dopad na konečného zákazníka. Klobouk má samozřejmě své specifické vlastnosti. A i když nejsou tak výrazné, jsou s nimi spojeny problémy se skladováním a distribucí. Sklady musí být vzdušné a suché, aby klobouky neztratily svůj tvar a kvalitu. Tonak, a. s. se snaží o kompletní nabídku i za cenu neúnosných výrobních cen. Obrovská šířka a hloubka nabízeného sortimentu někdy není v souladu s možnostmi výroby. (Např. dětské čepice, čepice baseball nejsou konkurence schopné.) V některých případech se mi zdálo, že chybí informace o kupním chování spotřebitelů. Je nutný sběr těchto informací především od obchodních zástupců. Příležitosti V České republice má nulovou konkurenci v pánských plstěných kloboucích, což je pro něj velká příležitost. Na jedné straně je to výhoda, protože má zajištěn odbyt. Na druhé straně je to nevýhodné, protože by mohl sklouznout k nekvalitní výrobě. Ale vzhledem ke značnému exportu do zahraničí by k tomu nemělo dojít. Hrozby Zesílil tlak konkurence v sortimentu šité a vlněné produkce. Objevuje se druhová konkurence šitých pokrývek hlavy a dámských plstěných klobouků. Závěr Nevím, zda je v dnešní době perspektivní mít tak velkou firmu na klobouky, ale své opodstatnění to má. Na světovém trhu dosahuje Tonak, a. s. velmi významného postavení. Své výrobky vyváží do všech koutů světa: Německo, Švýcarsko, celá Skandinávie, USA, Kanada, Nový Zéland, Japonsko, země střední a východní Evropy. V předchozích letech Tonak, a. s. překonal období stagnace obchodu a výkonnosti firmy. Podařilo se mu zastavit propad v obchodní bilanci, stabilizovat výsledky obchodu a nastartovat trvalý vzestup prodeje výrobků. Došlo také ke zvýšení tržeb. Sezónně dochází k navýšení výroby z důvodů vyšších odbytových možností zejména pro vývoz. Velmi náročným úkolem je zvládnout finanční situaci a zabezpečit plynulé zásobovaní výroby surovinami a materiály. Jedním z opatření přijatých ke splnění tohoto úkolu byla restrikce investiční výstavby. Přes všechny nejasnosti a problémy je Tonak, a. s. stabilní společnost. Záměrem je (jako u jiných firem) zvyšovat přidanou hodnotu a rentabilitu, posilovat vlastní jmění společnosti a tím zlepšovat své ekonomické a finanční postavení. |
