Výrobek a jeho životní cyklus

Výrobek - je jakýkoliv hmotný statek, služba nebo myšlenka, které se stávají

předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení lidské potřeby a

přání. Je tvořen řadou komponentů, které přispívají k jeho

možnostech uspokojovat potřeby zákazníka. Komponenty

/nazýváme je rozšiřující efekty výrobku/ může být balení, značka, 58218zuj21ytv5d

kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost

obchodního úvěru, instalace atd.

Komplexní výrobek - souhrn všech fyzických a psychologických vlastností

výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojení ut218z8521yttv

potřeb zákazníků.

Členění výrobků:

Výrobky

Spotřební zboží Kapitálové statky

Běžné Zvláštní Speciální Materiál Součástky Investiční

Pomocný

zboží zboží zboží zařízení materiál

zbožíimpulzivní mimořádné

každodenní zboží zboží

spotřeby

1/ Spotřební zboží - výrobky určené pro konečnou spotřebu zákazníka

- je zákazníky kupováno prakticky každý den

- podle chování kupujícího rozdělujeme do 3 základních

kategorií:

a/ běžné zboží - je běžně k dostání a dělí se na:

- zboží každodenní potřeby - zákazníci jej kupují pravidelně a velmi často

- impulzivní zboží - zákazníci jej kupují bez předchozího plánování. Proto

tento druh zboží musí být umístěn na mnoha místech

/častá frekvence zákazníků/. Zákazník totiž nevyvíjí

snahu po jeho koupi. V maloobchodě je často

umístěno na regále u pokladny /žvýkačky,

časopisy,.../

- mimořádné zboží - zboží, které je kupováno v okamžiku, kdy se vyskytne

jeho okamžitá potřeba. Zde nerozhoduje o nákupu cena,

ale jeho okamžitá dosažitelnost

b/ zvláštní zboží - zákazníci pečlivě srovnávají kvalitu, značku, cenu a styl

zboží a často navštíví i několik obchodu a zhodnocují

možné alternativy než se o nákupu rozhodnou /např.

nábytek, oděvy, automobily, elektronika/. Je obvykle dražší

než běžné zboží, zákazníci jsou motivováni ke koupi

rozšiřujícími efekty výrobku /materiál, obal, styl,

kvalita,.../. Prodejci musí nabízet široký sortiment a dobře

zásobovat prodejny.

c/ speciální zboží - má na trhu zvláštní postavení. Většinou je značkové.

Zákazník je ochoten vyvinout zvláštní úsilí, aby je získal.

Cena a dosažitelnost nehraje při rozhodování o nákupu

významnou roli. /např. Rolls-Royce, módní oděvy,

speciální HI-FI komponenty apod./ Zákazníci sami

vyhledávají prodejce speciálního zboží.

2. Kapitálové statky - zboží, které je prodáváno pro podnikatelské či jiné

aktivity organizací. Použití je buď přímo v procesu

výrobním nebo i v jiných oblastech.

- dělíme je na:

a/ materiál - přechází do hodnoty nového výrobku. Členíme jej na suroviny a

polotovary. Suroviny mohou být přírodního původu /ropa, uhlí,

dřevo, ruda/, zemědělského původu /obilí, ovoce, bavlna/. U

surovin zemědělského původu vystupuje na trhu velký počet

malých producentů, dodávky uskutečňují zprostředkovatelské

články. Při nákupu surovin je rozhodující cena i kvalita

suroviny.

Polotovary - jsou vyrobeny ze surovin a dále používány ve

výrobním procesu. Nejsou schopny uspokojovat potřeby

člověka.

b/ součástky - výrobky, které podniky nakupují, aby se bez dalšího

zpracování staly součástí jejich výrobku /pneumatika,

elektromotory, knoflíky/

c/ investiční zařízení - v hospodářském procesu postupně přicházejí do

hodnoty podniku. Členíme ho na stavební a

nestavební. Stavební zařízení zahrnuje budovy a stavby

určené pro výrobu, prodej a skladování, správu.

Nestavební zařízení zahrnují technologie zařízení, která

jsou základem výrobního procesu /stroje, výtahy,

generátory/a ostatní zařízení, které nejsou přímo ve

výrobním procesu /počítače PC, vybavení kanceláří

nábytkem/. Z hlediska prodej je důležitější osobní

prodej než reklama, prodej se uskutečňuje přímo.

d/ pomocný materiál - není přímou součástí výrobku. Jeho funkcí je

zabezpečovat některé hospodářské procesy. Např.

opravy a údržbu strojů /olej, čistící prostředky, nářadí/

kancelářské potřeby /papír do tiskárny počítače,

propisovací tužky/. U nákupu nehraje roli značka. Má

obvykle nízkou cenu a je nakupován v malých

objemech. Nakupuje se v maloobchodě a má charakter

přímé koupě.

Značka výrobku

Značka odlišuje výrobek od konkurence.

Značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména,

čísla, symbolu, tvaru nebo jejich vzájemných kombinací. Poskytuje jistotu, že

potenciální zákazník výrobek najde a rozpozná. Příslušná značka je i

zárukou kvality. V dnešní době je většina výrobků prodávána pod určitou

značkou.

Obchodní značka

Je součástí značky výrobku a je právně chráněna. Nejčastěji se jedná o

slovo /slova/ často graficky zpracované. Může jít také o určitý emblém. Výběr

značky, jejího jména a popřípadě její logo má pro úspěšnost výrobku velký

význam. Značka by měla mít odlišovací schopnost. Tzn. měla by mít určitou

originalitu odlišující ji od jiných značek. Tvarem nebo barvou nedovolující

záměnu. Pak umožňuje i její registraci a právní ochranu. Jméno značky by mělo

být krátké, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné /Vizír, Cola Cola/. Některé

firmy úmyslně volí strategii dlouhého, nezvyklého, ale zapamatovatelná jména.

Jméno značky by mělo být vyslovitelné, zapamatovatelné i v cizích jazycích a

nemělo by mít vedlejší význam.

Při volbě značky existují 2 možnosti. Buď je na trhu prosazována

značka výrobku nebo obchodní firmy zavádějí svou vlastní značku.

Význam značky

Kromě rychlé identifikace výrobce a výrobku sděluje zákazníkovi, jaká

je jeho image a co od výrobku může očekávat. Výhodou je, že může snížit

množství informací, které zákazník potřebuje ke zhodnocení alternativ a

rozhodnutí o koupi výrobku. Nevýhodou je, že zákazník mající dobré

zkušenosti s nákupem výrobku určité značky očekává stejnou zkušenost při

nákupu nového výrobku známé značky. Značka může být i základem

komunikace se zákazníkem.

Značky dělíme na:

- kmenové - jedná se o pokrytí mnoha výrobků jednou značkou

- hlavní výhodou strategie je, že reklama a stimulace značky se

rozšiřuje na všechny výrobky určitého rodu

- některé firmy se zaměřují na propagaci pouze své značky, nikoliv

jednotlivých výrobků

- Philips, Heinz

- individuální - hlavní výhodou je, že firma příliš nespojuje svou reputaci s

případných neúspěchem některého výrobku na trhu

- používá se v případě, že se firma chce s novým výrobkem

zaměřit na zcela nový segment zákazníků

- klade se důraz na nové rysy a vlastnosti výrobku

- např. Procter and Gamble

Věrnost značce

- je to tendence v chování zákazníků záměrně a opakovaně kupovat výrobek

určité značky

- u firem je budování věrnosti jejich značce zcela pochopitelné

- zákazníci věrni firemní značce odolávají nabídkám konkurenčních výrobků a

díky věrnosti je budována bariéra proti konkurenci

- jestliže zákazníci určitou značku preferují a mají zájem si ji opakovaně

koupit, jsou někdy ochotni zaplatit za výrobek o něco vyšší cenu

Obal

Obalem rozumíme pohledu marketingu samotný fyzický obal a jeho

etiketu.

Funkce obalu:

- chrání výrobek při dopravě, skladování a prodeji před poškozením a

znehodnocením

- je komunikativní, stimuluje prodejnost

- poskytuje informace zákazníkovi

- podle normy ISO musí být vždycky překlad výrobku

- význam obalu je obrovský, někdy bývá nazýván 5. P marketingu

Dělení obalů:

- vratné /sudy, palety, kontejnery, láhve/

- nevratné /menší obaly, papírové krabice/

Další rozdělení:

a/ recyklovatelné

b/ nerecyklovatelné

Služby

- zvyšují prodej a vytvářejí dobrou image podniku

- jejich poskytování umožňuje pracovníkům podniku být v lepším styku s

kupujícím a získávat velmi cenných informací o nich

Druhy:

- záruční doba /u nás 1/2 - 1 rok, v cizině více/

- doprava /dodávka zboží až do domu, jeho montáž/

- vrácení peněz

- servis

- úsek služeb zákazníkovi /stížnosti a přání zákazníků, leasing, obchodní

úvěry, odpočet DPH, informace, instalace zboží.../

Vývoj výrobku

Proces vývoje nového výrobku se skládá z těchto kroků:

1. výběr námětu - velké firmy mají - velké firmy mají úseky technického

rozvoje podniku, náměty však přichází odkudkoliv. Sleduje

se zájem zákazníků, ale i to, co vyrábí konkurence.

2. podnikatelská analýza - firma se zabývá předpokládaným prodejem a

předpokládaným ziskem, provádí se odhad

maximálního prodeje

3. rozvoj výrobku - připravuje se jedna nebo více verzí, potom se připravuje

tzv. „nultá série“ a provádí se řada testů výrobku

4. testování na trhu - jakmile výrobek projde funkčními testy, zkouší se

obvykle na trhu v určitých oblastech. Oblast, kde je

výrobek testován, by měla simulovat demografickou

skladbu obyvatelstva, kde bude výrobek prodáván.

Potom je zahájena v připravené oblasti reklamní

kampaň.

5. komercializace - je to organizování výroby. Firmy mohou uvést výrobek na

trh v jeden den, ale to představuje velké náklady.

Mnohem častější je postupné zavádění výrobků na trh.

Životní cyklus výrobku

Každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze čtyř fází:

uvedení, růst, zralost a úpadek.

Při posuzování životního cyklu výrobků rozlišujeme tři různé pojmy

výrobků:

- výrobková třída - obsahuje skupiny výrobků a značky určitých produktů

uspokojujících některou z forem lidských potřeb /např.

psací stroje/

- výrobková skupina - část výrobků výrobkové třídy, které se od jiných liší

svým použitím, technických řešením či designem /ps.

stroje mechanické, elektrické, elektronické s pamětí/

- značka výrobku - Olivetti

1. Uvedení výrobku

Fáze uvedení výrobku na trh začíná v okamžiku, kdy se výrobek na trhu

objeví a začíná být prodáván. Většina kupujících o novém výrobku neví a jeho

existenci si neuvědomují. Poptávka je velmi nízká. Jsou uskutečňovány velmi

rozsáhlé reklamní a stimulační aktivity. Podnik vykazuje velmi nízkou míru

zisku nebo dokonce ztrátu.

Kupujících majících zájem o nový výrobek je jen malý zlomek /asi

2,5%/. Nazýváme je inovátoři.

Podnik se může při uvádění výrobku na trh zvolit řadu strategií:

a/ snaží se proniknout na trh stanovením nižší počáteční ceny výrobku a

velkou reklamní kampaní

b/ stanoví počáteční cenu vyšší a při nižších nákladech na reklamu zaměří se

na určitý, specifický segment zákazníků - cílem je maximalizace zisku,

rychlá návratnost prostředků vložených do vývoje a uvádění výrobku na

trh.

2. Fáze růstu

V této fázi se informovanost zákazníků o výrobku podstatně zvýšila.

Prodej začíná podstatně stoupat. Výrobek si začínají kupovat počáteční

osvojitelé. Protože prodej roste a výrobní náklady na jednotku produkce po

rozběhnutí výroby poklesly, začíná podnik dosahovat zisku. Tím láká

konkurenci, aby na trh přišla s obdobnými výrobky, často v některých směrech

vylepšenými. Protože na trhu je již výrobek znám, začíná reklama více

orientovat na prodej.

3. Zralost výrobku

Tato fáze trvá déle než předcházející. V tomto období životního cyklu

většina zákazníků o výrobku ví a ti, kteří o výrobek mají zájem, si jej již koupili

nebo kupují. Náklady firmy jsou nyní na nejnižší úrovni, největší úrovně

dosahuje zisk. Konkurence na trhu je velmi intenzivní. Zákazníci, kteří výrobek

kupují jsou nazýváni počáteční většina - přijímají nové výrobky dříve než

průměrný spotřebitel. Ve druhé části zralosti výrobek kupuje pozdní většina -

kupující jsou velmi opatrní při procesu koupě, výrobek koupí až v okamžiku,

kdy jej kupuje většina zákazníků.

4. Fáze úpadku

Tato fáze je závěrečnou fází životního cyklu výrobku. Snižuje se

spotřebitelská poptávka, prodej klesá, řada MO jednotek si již výrobek

neobjednává. Podnik se snaží ještě získat z výrobku zisk. Vzhledem k nižším

výrobním nákladům je cena snižována, aby podnik získal nové kupující.

Zákazníky, kteří v této fázi začínají kupovat, nazýváme opozdilci - kupující

silně svázaní s tradicí, ke všemu novému jsou silně podezřívaví a nový výrobek

kupují až tehdy, když má svůj vrchol za sebou. Výrobek dále kupují věrní

zákazníci.

Odchylky v životním cyklu výrobku

1. Nový život

- prodloužení životního cyklu výrobku

- pro výrobek najdeme nové umístění na trhu, tj. nové zákazníky a nové trhy

2. Styl

- určitý způsob a forma vyjádření a prezentace

- může se týkat oblečení /klobouky/, automobilů /střechy/, umění

3. Móda

- je ve společnosti krátkodobě působící, v určitou dobu nejoblíbenější či

nejobvyklejší styl v oboru odívání, bydlení, účesu, umění, způsobu života

- nejdříve několik jedinců, kteří se chtějí odlišovat od ostatních, akceptují

něco nového

- pokud s novou myšlenkou přijdou nositelé veřejného mínění, začínají se o ni

zajímat i ostatní spotřebitelé a začínají je napodobovat, z módy se stává

masová záležitost

4. Výstřelky

- jsou intenzivnější a mají podstatně kratší život, než móda

- křivka životního cyklu je charakteristická svým prudkým růstem, minimálně

krátkou dobu zralosti a rychlým úpadkem

- vyjadřuje počáteční obrovský zájem zákazníků o výstřelek a stejně tak i

rychlou ztrátu zájmu