Literatura

Kotler: Marketing Management

Meffert: Marketing a management

Tomek: Strategický marketing

Horáková: Strategický marketing (Grada 2000, skripta VŠE) 27723zds97gjm8p

Lyková: Marketingový audit

 Úvod do SMTG, vymezení pojmů

1. Úvod do SMTG

Strategie

= umění velitele (manažera)

= schopnost rozhodnout se na základě vysoké odbornosti a profesionality

= schéma postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů

= přehled možných kroků + činností přijímaných s vědomím částečné neznalosti budoucích

podmínek, okolností a souvislostí (neznáme všechny alternativy)

MTG strategie dj723z7297gjjm

= rozhodování o efekt. vynaložení prostředků (jejich výši a alokaci do budoucího účinného

vztahu výrobek - trh) ve shodě s vytyčenými cíli podniku

= vytvoření + udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích

Strategické řízení

= proces (probíhající kontinuálně)

FAKTORY: plánování, organizování, rozhodování, komunikace, motivace, kontrola

CíL: * stanovení efektivního vztahu výrobek – trh

* optimalizace fin. ukazatelů

* formování vztahu výrobek – trh ve shodě s cíli

SMTG

= proces spojený se 6 oblastmi:

• analýza faktorů uvnitř firmy (interní analýza); analýza konkurence + analýza příležitostí a hrozeb (oboje = externí analýza)

• formulace podnik. cílů + strategie jejich dosažení

• stanovení MTG cílů (vztah výrobek – trh)

• volba MTG strategií

• vypracování à realizace à kontrola MTG plánů

• komplexní řízení MTG procesů

à vše děláme, protože hledáme konkurenční výhodu

2. Strategický řídicí proces à jednotlivé aktivity

1. definice poslání firmy (1. krok)

• poslání = role fy v oblasti podnikání („kdo jsme a kam jdeme“)

• vyjadřuje oprávněnost existence, cílové představy, účel podnikání, zákl. podnik. hodnoty

• je v obecné rovině (tzn. NE zisk v roce 2010 bude dvojnásobný)

• způsob vyjádření:

• výrobkem (Jsme výrobcem exkluzivní pánské obuvi.)

• technologií (Jsme výrobcem zářivkových osvětlovacích systémů.)

• stavem trhu (My nevyrábíme, ale plníme vaše přání.)

• kombinací

• CCC – Customer, Company, Competition

• trh – segment trhu – technologie

2. specifikace cílů + nástin strategií (2. krok)

• cíl firmy = konkrétní stav, jehož dosažení se předpokládá v urč. čase

• z hlediska času je dělíme na dlouhodobé a krátkodobé

• např. zisk (dle EK teorie max. zisku), zisk jako měřítko uspokojení zákazníků, prodejní obrat (stagnace, růst), tržní podíl (stagnace, růst), relativní tržní podíl (my: konkurence; růst), prodej ve fyz. jednotkách (při velké inflaci), růst rozměru zákaznické základny, ochranné akce pro přežití, sociální zodpovědnost

• je nutné stanovit hierarchii cílů

• oblasti cílů:

• rentabilita

• produktivita

• zaměstnanost

• postavení v technologii

• postavení v konkurenci

• ostatní – např. ŽP

• kritéria plnění:

• možnost uceleného pozorování v čase

• motivační schopnost

• přijatelnost

• vhodnost

• proveditelnost

• srozumitelnost a zřetelnost

• flexibilita

3. příležitosti firmy

= nalezení správného poměru mezi eventualitami z vnějšku a schopnostmi + zdroji firmy

1. Strategický MTG proces

4. etapy: plánování à realizace à kontrola

Strategický MTG proces

plánování		realizace		kontrola
MTG situační analýza		vlastní realizace		dosažené výsledky : plán
stanovení cílů	à sestavený plán à	vytvoření MTG organizace	à skut. výsledky à	hodnocení, korekce a využití odchylek
sestavení MTG plánu

zpetné vazby, korekce

2. MTG a jeho vývoj vzhledem k SMTG

4. výrobní - (1900 – 1920‘), převis poptávky nad nabídkou, nižší tech. úroveň výrobků pro Æ zákazníka; Ford

5. výrobkový (inovační) – (1920‘ – 1930‘), pasivní přístup k zákazníkům i trhu; zákazníci se dělí na silné, Æ (jejich nároky rostou), podprůměrné; 4 oblasti činnosti podniku: výroba, EKO, prodej, pers.

6. 1929: převis nabídky nad poptávkou, nové formy prodeje, 1směrná komunikace

7. MTG: zákazník je ve středu dění, feedback, vyrábět prodejné (ne prodávat vyrobené)

8. sociálně-etický: ŽP

9. nové formy: direct MTG (e-business, telemarketing,…)