|
| | 
Strategické
MTG rozhodování
Strategické
MTG rozhodování
Úvod a charakteristika
rozhodování je jednou z důležitých MTG funkcí
souvisí před. s trhem à prostor uskutečňování MTG aktivit
Fáze strategického MTG rozhodování
analýza trhu – zda vstoupit, setrvat 32817kjh74mct3v co nabízet a s jakým MTG stupeň priority trhu s ohledem na jeho potenciál
Další rozhodovací kritéria
objem trhu jc817k2374mcct tržní potenciál konkurence (včetně SWOT analýzy) SWOT analýza trhu a firmy pozice na trhu (podle portfolio analýzy) cenové a nákladové relace analýza zkušenostního efektu interní audit – dle interní analýzy nadějnost trhu rozložení výrobků v portfoliu podle stádia životního cyklu (Bostonská matice)
klíčová je identifikace trhu à cílové trhy (segmenty) à cílený MTG předpoklady identifikace určitá úroveň poznání trhu znalost způsobů segmentace vztah profilu nabídky firmy se segmenty identifikace tržních strategických charakteristik segmentů volba vhodné strategie
Segmentace
Způsoby
tradiční kritéria demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, vzdělání, příjem etnografická – národnost, rasa, náboženství fyziologická – zdravotní stav psychografická – sociální třída, životní styl, osobnost, status geografická – bydliště, země, region, hustota osídlení netradiční kritéria osobnost spotřebitele – návyky, racionalita, ekonomické uvažování /poměr hodnota:cena/, noví spotřebitelé, nestabilizovaní spotřebitelé vztah zákazník – výrobek cena, styl, funkce příležitost ke koupi fáze nákupního rozhodování intenzita reálného užívání postoj k výrobku a nákupu věrnost značce (citlivost na D volby značky)
Metodika segmentace
vyloučení proměnných, které nemají na trh vliv analýza proměnných (informace z MIS) propočty, uspořádání, určení míry korelace faktorová analýza výsledek
homogenní
à segmentace není nutná
rozptýlený
à příliš malé segmenty
bez segmentu
co zákazník, to segment
přání jsou jen v určitém úseku
shlukový výsledek
à žádoucí
Reakce MTG na segmentaci
Výrobková strategie
Vstupní faktory
à psychologické profilování nabídky (případně kombinací obou postupů)
Strategie nového výrobku
imitace (me too) vlastní vývoj nákupní
Sortimentní disciplína
= podíl výrobku na tržbách à ziskovosti firmy
položky s nadprůměrným objemem tržeb a zisku stimulace prodejců diferenciace stimulace
Úkoly nových výrobků z hlediska strategie
udržení pozice výrobního inovátora obrana tržního podílu vytvoření opěrného bodu při získání nového trhu vytvoření opěrného bodu při získání nového segmentu nové užití technologie výroby využití distribuční sítě
Vrstvy sortimentu
jádro = základní výrobky, nejstabilnější oblast doplňkový sortiment = doplňuje nebo rozšiřuje jádro okrajový sortiment – na hranici jádra a doplňkového sortimentu
Rozměry sortimentu
šířka – výrobkové skupiny hloubka – varianty produktu v rámci skupiny délka – počet položek, které firma nabízí
Strategie služeb
linie: zkvalitnění druhů služeb rozšiřování sortimentu cíl: vytvoření servisu rozšíření servisní sítě vyšší etika služeb
Cenová a kontraktační strategie
Cenová strategie
jedná se o vztah mezi parametry produktu a cenou důležitou součástí je finanční analýza předcházející kroky: analýza cen nejdůležitějších výrobků porovnání ceny a potenciálu trhu určení velikosti prodeje (pro zajištění provozního zisku) úvaha provozních možností firmy (kooperace, % využití kapacit, nákup nových technologií, rekonstrukce) předpoklady: existence kvalitních informací (poptávka, elasticita poptávky, kupní chování v segmentech, informace o nákladech a cenové politice firmy) volba vhodné metody tvorby ceny metodika tvorby ceny
MTG cíle
à náklady při přežití, maximalizace běžného zisku, maximalizace růstu prodeje,
maximalizace příjmů, využití trhu, vedoucí pozice v kvalitě
stanovení poptávkové funkce
à čím víc je poptávka cenově elastická, tím nižší cenu musíme zvolit
určení závislosti nákladů na množství
à zkušenostní efekt
průzkum cen konkurence
à přístup orientovaný na
zákazníka („co poplatí“) náklady konkurenci
volba metody
přirážka cílové návratnost – ROE, ROA, ROI hodnota vnímaná zákazníkem cenové nabídky
výběr ceny
à nutno zvážit i psychologický aspekt
à možnosti:
geografické přizpůsobení slevy a srážky propagační tvorba ceny (Vánoce) diskriminační tvorba ceny (studentské a seniorské slevy) podle MM (cena výrobkové řady)
Kontraktační strategie
à kontraktační podmínky jsou specifikovány ve strategickém plánu
politika rabatu – funkční, časový, množstevní funkce rabatu – stimulace, diferenciace cen změny – platebních podmínek, lhůt, skonto, úroky, dodavatelský úvěr, termíny, min. velikost dodávky úvěrová politika – dodavatelský úvěr, faktoring, leasing /finanční, operativní/
Komunikační strategie
Obsah komunikační strategie – komunikační kanály
propagace – neosobní prezentace, odpovídá reklamě podpora prodeje – kr. stimuly public relations – komplexní program osobní prodej – ústní jednání se zákazníky (i potenciálními)
cílem stylizace výrobku (cena, balení,…) je vždy PRODAT image firmy je souhrnem nástrojů, myšlenek a dojmů, které má osoba o produktu
Tvorba komunikace – postup
měření a informace o produktu cíle volba kanálu – osobní, neosobní (3)
Determinanty rozpočtu
Distribuční cesta = souhrn všech nezávislých organizací, které se účastní na procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu statku / služby
Zprostředkovatelé
obchodní zprostředkovatelé – VO, MO prostředníci – jednatelé, zástupci, zprostředkovatelé ostatní – banky, reklamní agentury, přepravci, skladovatelé,…
Úlohy distribuční strategie
Etapy vytváření distribučního systému
analýza potřeb zákazníků cíle charakterizování varianty – např. VO, MO, přes moře,…
à systém intenzivní, výběrový, výhradní
vyhodnocení
à náklady, efekty z užití MTG, technické hledisko, obchodní hledisko
Kritéria efektivního distribučního systému
minimální náklady čas konkurence
|