TEORETICKÝ ROZBOR PODNIKáNí V TERCIáLNí SFÉŘE

Ú V O D .
Se současným rozvojem vědy a techniky,elektroniky a
informatiky a s tím spojenou zvýšenou poptávkou po
spotřebních statcích dochází ve většině vyspělých zemí k
rozvoji podnikání v terciální sféře.Celkové procento lidí
zaměstnaných ve službách je zde několikanásobně vyšší než v
primárním nebo sekundárním sektoru a tak je možno říci,že
atraktivita podnikání ve službách ještě dále poroste.
Protože u nás zatím nedochází zdaleka k tak
vysokému rozvoji služeb - ať už materiálních nebo
nemateriálních - jako jinde ve světě ,rád bych se zaměřil ve
své práci na prezentaci a rozbor názorů na podnikání jako
takové ,jak nám byly předneseny německými a švýcarskými
odborníky na nedávno proběhnuvší akci DIAS ACADEMICUS.

V souvislosti s probíhajícími výraznými změnami ve světové
ekonomice - jako např. rozšiřování mezinárodních trhů ,zkrácení
životnosti výrobků ,nárust informací apod.- můžeme zaregistrovat
růst agregátní poptávky ,tzn. i po službách,kterou se
pochopitelně každá společnost snaží uspkojit .Samozřejmě , že se
nejedná o krátkodobý proces ,a proto je důležité rozčlenit jej na
menší ,dílčí problémy ,přičemž si musíme uvědomit ,že každý
problém je svým jiný,ke každému je nutno přistupovat z jiné
stránky,každý má svá specifika,nicméně u každého můžeme najít
jisté obecné styčné rysy,na jejichž základě je možno vypracovat
určitý společný postup řešení.
Při tom je nezanedbatelný vliv okolního prostředí.My
rozeznáváme několik druhů a to jak podle rozsahu,tak podle
bezprostředního vlivu:
1) POLITICKO-PRáVNí PROSTŘEDí:vymezuje
právní podklady popř. omezení pro
podnikání.

2) EKONOMICKO-TECHNICKÉ PROSTŘEDí:se
zakládá na technických možnostech
provedení daného projektu, na jeho
ekonomické náročnosti a výnosech.
51154bsn51gfu8z

3) SOCILOGICKÉ PROSTŘEDí: vychází ze
skutečnosti,že každý člověk náleží do
sociologické skupiny,jež se liší
např. vzděláním,potřebami,způsobem
odpočinku,názory na svět,zájmy apod.Právě
tyto rozdílnosti je třeba brát v potaz
při jednotlivých marketingových
činnostech jako vývoji nového

výrobku,rozvíjení nových výrobních
programů atd.Proto je nutné důkladně
prostudovat tu sociální skupinu,pro niž
je daný výrobek určen.

4) KULTURNí PROSTŘEDí: je určeno stupněm
kulturní vyspělosti jak jednotlivce,tak
společenské skupiny i celé společnosti.

Jak již bylo výše uvedeno,je možno určit jistý společný
postup pro každý marketingový problém,který se skládá z několika
etap.Tyto etapy jsou vytyčeny časové chronologie,mají různou
délku trvání a obsahují další podetapy.
sf154b1551gffu

JEDNOTLIVÉ ETAPY: 1) cílové zaměření ... 5 - 8 let.
2) strategie ... 3 - 5 let.
3) taktika ... 1 - 3 roky.

ad 1)
Řešení každého nového problému vychází ze strany
poptávky, z poznání zákazníkových potřeb a přání, protože každý
problém vzniká právě rozporem mezi přáním a možností uspokojení
potřeb zákazníka. Ke zjištění všech těchto údajů je potřeba
provést analýzu:

ANALÝZA INFORMACí.
Je základním východiskem pro jakýkoliv další postup.
Pomocí ní se zpracovávají informace získané ve výzkumu. Ten může
být dvojího druhu:
1) Primární
2) Sekundární

Primární výzkum je značně drahý, jak kvalitativně tak
kvantitativně zaměřený, je možno říci, že se jedná o takzvaně
specializovaný marketing.

Sekundární výzkum zahrnuje interní a externí data, která jsou
volně přístupná.

Informace získané výzkumem se analyticky rozdělí tzv. na "silné"
a "slabé". Z nich důležitější jsou silné, které se používají pro
sestavení "katalogu šancí" pro nový výrobek nebo službu - zde se
zpracují možnosti ve vztahu ke konkurenci, poptávce, rozšíření
výrobku nebo služby na trh, k možnostem inovací apod.

CíLE.
Cíl je nutné si postavit co nejvyšší, tento se nazývá
"kredo" a měl by být pro daný typ podnikání typický po celou dobu
produkce. Kromě toho existují cíle dílčí - kvantitativní a
kvalitativní.

Kvalitativní cíl je charakterizován snahou po co nejlepší
poskytování služeb.

Kvantitativní cíl je možno charakterizovat jako maximalizace
zisku.

ad 2) Základem strategie jsou obchodní zásady, které jsou
tvořeny obchodní politikou, managerskou politikou a osobní
finační politikou - ta je důležitá zejména při určování poměru
mezi cizím a vlastním kapitálem.
Strategie určuje další činnost podniku výhledově na
3 - 5 let, proto by se taky dala nazvat střednědobým plánem. Jsou
v ní definovány marketingové cíle, které určujeme na základě

cílové skupiny, jimž je výrobek určen. Důležitá je i velikost
cílové skupiny, věk, pohlaví, bydliště, úroveň vzdělání, kupní
síla, kupní chování, životní styl, věrnost značce apod.

Je nutné si rovněž stanovit:
- oblast zájmů
- rozsah svých výkonů
- rozsah působení
- koncentraci na určitou
oblast
- možnosti kooperace
- potřeby zákazníků
Potřeby zákazníků jsou zjišťovány pomocí
marketingových metod, které podobně jako celá společnost
prodělaly jistý vývoj. Zatímco společnost dospěla ke stavu
konfetivnosti, kdy různí lidé mají různé potřeby a jejich různou
intenzitu, marketing se vyvinul od masového přes specializovaný k
individuálnímu, který je zaměřen právě na potřeby konfetivní
společnosti.

ad 3) Taktika je tvořena tzv. "marketingovým mixem" což je
vzájemná kombinace produktu, ceny, prodeje, reklamy a public
relation s cílem maximálního zisku.
Součástí taktiky je "aktuální plánování" a vlastní
akce - tzn. "krátkodobý plán".
K zajištění správnosti všech naplánovaných činností
je nutná kontrola.

Z á V Ě R.
Pokusil jsem se popsat obecné předpoklady pro podnikání
,které ovšem mohou být použity nejen v terciální sféře ,ale platí
pro každou podnikatelskou činnost.
Také jsem chtěl vyzvednout ,že neméně důležité je
stanovit si celkový cíl,ke kterému směřují veškeré dílčí
činnosti.Tyto činnosti nesmí být samoúčelné ,aby neodváděly
pozornost od hlavního cíle.
Významný je i průzkum trhu ,zjištění slabých místa na
trhu a následné soustředění se na ně.
Neopomenutelné jsou sociální aspekty a s tím spojené
přesné zaměření podnikání na určitou sociální skupinu.Přitom
vycházíme z ekonomické situace ,žebříčku potřeb a celkové
znalosti dané skupiny.
Nakonec zbývá už jen vlastní zdárné technické provedení
projektu.

POUŽITá LITERATURA : Československý profit
Hospodářské noviny
Vlastní poznámky z DIES ACADEMICUS