Cenová a kontraktační strategie

1. Úvod

2. Postup při tvorbě ceny a koncipování cen. strategie 13932ztf64mkl7l

1. určení MTG cílů

• přežití – časté je snížení cen à vyprodání zásob à udržení výroby v chodu

• max. běžného zisku

• max. běžných příjmů tk932z3164mkkl

• max. růstu prodeje = cenové pronikání na trh

• max. využití trhu – preferuje vysoké ceny

• vedoucí postavení v kvalitě výrobku

2. určení příslušné poptávkové funkce – čím méně pružná je poptávka, tím vyšší cenu můžeme stanovit

3. určení závislosti nákladů na objemu výroby a na akumulovaných výrobních zkušenostech

4. průzkum cen konkurence à výchozí základna pro umístění ceny

5. volba metody tvorby cen

• přirážkou

• pomocí cílové návratnosti

• pomocí vnímané hodnoty

• pomocí cenových nabídek

6. výběr konečné ceny

+ vyjádření psychologicky nejefektivnějším způsobem

+ koordinace s ostatními prvky MM

+ kontrola souladu s cen. politikou fy

+ kontrola akceptovatelnosti distributory, prodejními silami, konkurenty, dodavateli, vládou

Aspekty upravující cen. hladinu

• geografické přizpůsobení ceny – jak stanovit cenu pro vzdálené zákazníky

• cenové slevy a srážky – hotovostní, množstevní, funkční, sezónní,…

• propagační tvorba cen – tvorba cen na úkor vedoucích fm, ceny pro zvláštní příležitosti

• diskriminační tvorba cen – různé ceny podle segmentů, formy výrobků, image

• tvorba cen výrobkového mixu – výrobkové řady, zvláštních doplňků, vázaných a vedlejších výrobků

1. Optimalizace cen. strategie

7. je vhodné užít test cenové citlivosti v prostoru

8. je založen na

9. psychologických poznatcích, před. na existenci prahů ve vnímání nebo hodnocení

10. teorii „přiměřené ceny“ (just price) – zákazník postupně získá poměrně přesnou představu o částce, za kt. je ochoten věc koupit

11. faktu, že cena je vždy určitým ukazatelem kvantity

12. klade 4 základní otázky; odpovědi se zaznamenávají na cenové škály

13. při jaké ceně na této stupnici hodnotíte výrobek jako levný?

14. … Vám začíná připadat drahý?

15. při jaké ceně je tak levný, že byste začali pochybovat o jeho kvalitě?

16. … si jej v žádném případě nekoupili?

Cenové mantinely

• cenový strop – určen poptávkou

• cenové dno – určeno nabídkou

• vstupní cena na trh – podle cen konkurence a jejich očekávaných změn

2. Metody tvorby cen jako součást strategického rozhodování

7. orientace na náklady

8. náklady určují dolní mez

9. chceme pokrýt náklady + získat odměnu za vynaložené úsilí a riziko z podnikání

10. nutno provést kalkulaci vl. nákladů (resp. u obchodních fm: kupní cena + náklady obchodní činnosti)

11. orientace na poptávku

12. množství, které je v daném období kupováno, závisí na ceně zbéží

13. bereme v úvahu poptávkovou křivku, cenovou, křížovou a důchodovou elasticitu

Faktory určující cenu a cen. politiku

• cenová hladina

• vývoj jednotl. cen a cenových relací

• tvorba nových cen na základě aktuálních a predikovaných informací

• cenová politika konkurence

• … zprostředkovatelů

• vnitřní a vnější faktory ovlivňující cen. tvorbu

• úloha státu, cen. intervence

• cenová podpora prodeje

• cenová pružnost nabídky a poptávky

3. Politika rabatu, platebních a dodacích podmínek

7. kontraktační (prodejní) podmínky – rabat (funkční, množstevní, časový)

8. platební podmínky - lhůty splatnosti, skonto, úroky při opožděné platbě, zajištění dodavatelského úvěru

9. dodací podmínky - min. velikost objednávky, termíny dodávek, způsob přejímky, pojištění dodávek, balení výrobků, vytváření manipulačních jednotek, dodací lhůta, právní klauzule při reklamačním a servisním řízení, odstoupení od smlouvy

1. Komunikační strategie

4. Východisko

Nástroje komunikační strategie

• propagace – neosobní prezentace a podpora myšlenek, zb. a služeb

• podpora prodeje – kr. stimuly pro povzbuzení nákup n. prodeje

• P.R. – programy pro zlepšení, udržení nebo ochranu image fy či výrobku

• osobní prodej – ústní komunikace s jedním nebo více potenc. zákazníky za účelem přípravy a realizace prodeje


Řešené otázky

• čeho chceme dosáhnout (vyšší prodej a tržby, normalizace CF à platebně schopnější zák., zastavení poklesu podílu na trhu,…)

• cílové skupiny – jak reagují, kdo to je, jak pro ně zvolit reklamu

• potenciální zákazníci (na nových nebo souč. trzích)

• příjemce sdělení – jak sdělení vnímá, jak reaguje

• vhodná úprava sdělení

• efektivnost komunikačních médií

5. Komunikace a image firmy

2. prvky komunikace jsou ve

3. stylizaci výrobku (ceně, tvaru, balení, zp. chování prodejce,…)

4. analýza image firmy

5. volba MTG kanálu (cesty, kt. budeme zákazníka oslovovat)

1. stupnice známosti (nikdy jsem o tom neslyšel à znám velmi dobře)

2. stupnice oblíbenosti (velmi neoblíbený à velmi oblíbený)

6. Reklama

3. cíl reklamy

4. rozpočet

5. konkretizace podle akcí a médií

6. předpokládaná účinnost (úspěšnost) reklamy

7. Podpora prodeje

3. dotýká se výrobkové, cenové i distribuční politiky

4. orientuje se na

5. spotřebitele – soutěže, cenová zvýhodnění, poskytování vzorků, možnost vrátit zboží,…

6. zprostředkovatele – zaškolení personálu, zkvalitňování prodejních míst, zvláštní rabat,…

7. vl. prodejní personál – školení, prémie za výkonnost, soutěže,…

Zvažované aspekty

• zákl. forma podpory prodeje v dané výrobkové skupině

• podpora prodeje u konkurence

• vývoj podpory v dané skupině výrobků a podle tržních segmentů

• prodejní podmínky

• platební podmínky

• leasingové formy prodeje

• systém slev a bonifikací

• vývoj forem podpory prodeje

• využití propagačních agentur

• ochranné známky

• podpora prodeje zprostředkujících organizací

• veletrhy, výstavy, velké prodejní akce

• P.R.

8. Public relations (P.R.)

3. vychází z toho, že od podniku se nečeká „jen“ realizace dodávek a fyzický přímý prodej zboží

4. je tedy nutno také:

5. mít pozitivní vztah k ŽP (ekologické obaly, podpora akcí za ochranu ŽP)

6. podporovat komunální politiku v místě působení

7. poskytovat veškeré informace o technologii výroby, vstupních surovinách a materiálech

8. podporovat charitativní, kulturní, sportovní a další non-profit organizací

à zlepšit obraz podniku v očích veřejnosti

• důležité je v tomto směru především sponzorství

9. Osobní prodej a prodejní personál

3. cílem je zlepšení vztahů k zákazníkům a růst jejich důvěry

4. obchodní jednání je proces výměny informací, jehož vyvrcholením je rozhodnutí

Vlastnosti prodejce

• iniciativa – aktivní přístup, vlastní nápady, samostatné jednání

• úsudek – ve formě racionálního chování a abstraktního myšlení

• sebevědomí – znalost sebe sama, svých možností, vlastní odolnosti

• cit pro obchod – vcítit se do pozice zákazníků, vycítit obch. příležitost

• přímočarost a upřímnost – podvědomé ztotožnění se zájmy firmy, vstřícný postoj k zájmům zák.

• sebekritičnost – identifikace a odstranění vl. chyb

• radost z uzavřeného obchodu – instinktivní sledování tohoto cíle automaticky mobilizuje všechny síly potřebné k jeho dosažení

• vyjadřovací schopnosti – obsah, jazyk. obratnost, slovní zásoba, srozumitelnost, neupovídanost

• vystupování – zp. navazování kontatků, přizpůsobivost, používání gest, osobní image

• takt – neprosazovat se za každou cenu, umění naslouchat, sehrání očekávané úlohy, ovládání

• přesvědčivost – znalost produktu, názorná demonstrace, věcná argumentace, víra v hodnotu nabídky

• znalost vlastní firmy – organizace, důležité adresy, historie

• znalost nabízeného sortimentu a obch. podmínek

10. Rozpočet MTG komunikace

3. nutno vypracovat rozpočet a stanovit preference podle účinnosti všech akcí

4. používané přístupy:

5. „co si můžeme dovolit“ – ignoruje úlohu komunikace jako investice do úspěšného prodeje

6. % z objemu prodeje (souč. nebo očekávaného)

7. metoda „cíl a úkol“ – stanovení konkrétního cíle a úkolů pro jeho splnění