Syntézy výsledků situační strategické analýzy jako východisku k vl. koncipování strategického projektu

= odhad celkové poptávky (predikce očekávané úrovně prodeje v předpokládaném MTG prostředí)

na jejím základě můžeme stanovit plán. objem prodeje pro fu jako celek, jednotlivá oddělení, obch. zástupce a prac. prodeje a SPJ
konkrétně musíme určit
celk. potenciál trhu yl295e2313lllg
potenciál trž. segmentu
objem trhu + objem prodeje
podíl podniku na trhu
špatná předpověď může způsobit 1) vysoké zásoby a zvýšené náklady nebo 2) ztrátu zákazníků

Třístupňová metoda předpovědi (dle Kotlera)

předpověď vývoje parametrů makro prostředí – míra inflace, nezaměstnanost, úrok. sazby, úspory, investice, státní výdaje, spotřebitel. výdaje, soc. dávky, vývoj obch. a plateb. bilance, HDP,…
předpověď celkové poptávky v daném dílčím trhu
stanovení poptávky firmy pomocí údaje o podílu na trhu

Hlediska měření poptávky

prostor – svět, stát, oblast, region, sídlo, zákazník
výrobek – celk. prodej, prům. prodej, prodej fy, prodej výrobkové řady, urč. položky, druhu,…
čas – krátko-, středně- a dlouhodobá

Typy trhů podle počtu zákazníků

potenciální – zákazník má dostatečný zájem; nutno zajistit jeho dostatečný příjem
dostupný – zákazník má příjem + zájem + přístup, ale nemá kompetenci

= potenciální trh – bariéra přístupu (prodávajícího k zákazníkům)

KOMPETENTNÍ DOSTUPNÝ TRH: zákazník má i kompetenci ke koupi (např. zbraní, alkoholu)

obsluhovatelný – je to cílový trh à část dostupného trhu, o kt. usilujeme
proniknutý – soubor zákazníků, kt. již zakoupili daný výrobek od nás nebo od konkurence

celková poptávka trhu = celk. množství výrobků, kt. může koupit urč. SKUPINA ZÁKAZNÍKŮ v urč. OBLASTI v urč. DOBĚ při urč. MTG OKOLÍ a MTG PROGRAMU
není to tedy pevné číslo, ale fce daných podmínek
tržní poptávka = fce MTG výdajů za daného stavu okolí fy nebo urč. období (konjunktura, recese)
tržní potenciál = maximální hodnota poptávky
MTG citlivost poptávky = rozdíl mezi tržním potenciálem a tržním minimem

Oblasti odhadované MTG oddělením

PT = ZT * KZ * C

PT = celk. potenciál trhu yl295e2313lllg

ZT = počet zákazníků daného trhu

KZ = množství nakupované 1 zákazníkem

C = Æ cena 1 jednotky výrobku

oblastní potenciál trhu (potenciál tržní oblasti)
k predikci se užívají 2 metody:
metoda rozvoje trhu – soubor potenciálních kupujících à odhad koupě na urč. jednotku (výkon, počet zam.)
metoda vícefaktorová (indexní) – jestliže nelze užít předchozí; index se stanoví např. pro D počtu obyvatel, D v příjmech,…
celkový prodej trhu
podíl na trhu

Metody predikce

třístupňová metoda dle Kotlera
vývoj prostředí à vývoj výroby à prodej firmy
vyhodnocování zájmu prodejců
expertní názory
MTG testování trhu – u nových výrobků, při D distribučního systému, při vstupu na nový trh à zjišťujeme reakce zákazníka a obchodníka
analýza časových řad – složka trendová, cyklická, sezónní, náhodná
statistická analýza poptávky – analyzujeme cenu, populaci, propagaci; např. vícenás. regresí
expertní výpověď – experti řeknou své názory na vývoj a prst jejich působení; často se užívá metoda DELFI (odhad se provádí v několika kolech, úsudky se postupně zlepšují)
extrapolace trendů – hledání vhodné křivky k proložení; problémem je diskontinuita a tržní překvapení
korelace trendů – snaha najít hl. a vedlejší příčiny použitelné při předvídání
dynamické modelování – sestavení soustavy rovnic, kt. popisují systém; koeficienty rovnic se určují statisticky
analýza křížových vazeb – jestliže nastane urč. jev, jaký vliv to bude mít na ostatní trendy?
vícenásobné scénáře – alternativy budoucnosti, každá má svoji prst
předpovídání poptávky / rizika

k prac. náplni jednotl. pracovníků přistupujeme ne podle „organizačního pavouka“, ale podle přijaté hierarchie cílů firmy

Faktory ovlivňující výkonnostní kritéria

vnitřní – disponibilita a omezení fin. prostředků, prostorových a pers. zdrojů, návaznost časových lhůt, disponibilní kapacitní zdroje,…
vnější – makro- (politické, ekonomické, sociální, ekologické, technologické, kulturní,…) a mikrovlivů

účelný je diferencovaný postup
konkrétní realizační cíle jsou tedy utvářeny přímo ve vztahu ke zvolené strategii a situaci
často se zobrazuje ve formě pyramidy (rozklad hlavního cíle resp. opačně: skládání)

vrcholový cíl – formulace mise (účelu, poslání) podniku à formulace identity podniku a specifikace podnikatel. principů (podnik. politiky)
prováděcí cíle
vrcholové cíle podniku
cíle fčních oblastí – např. MTG, nákupní, výrobní, investiční, finanční, personální strategie
dílčí cíle pro urč. oblast podniku à pro SPJ
elementární cíle SPJ – operace s nástroji MM a jejich cíle

u všech cílů se projevuje, v jaké fázi života se podnik nachází
zisk je často označován jako vrcholová cílová kategorie: v TE je důležitou podmínkou stability a rozvoje podniku à státu. Max. zisku však není dlouhodobě únosná à zisku je nutno přisuzovat pouze určitý relevantní význam (dosažení min. míry zisku, dosažení přiměřeného zisku).

Skupiny podnik. strategických cílů

postavení podniku na trhu – podíl na trhu, velikost obratu, pozice (významnost) na trhu, nové trhy
rentabilita – zisk, rentabilita z obratu, rentabilita z vl.
finanční – likvidita, struktura kap., úvěrová důvěra, schopnost samofinancování
sociální – ek. a soc. zabezpečení zaměstnanců, prac. uspokojení, rozvoj osobnosti
tržní prestiž a společenské postavení – nezávislost, image a prestiž, společenský, regionální a politický vliv

nutno stanovit přínos realizace MTG cílů pro zisk, příp. další cíle podniku
ten je stanoven ve vztahu k urč. cílovému segmentu, k dané SPJ, skupině výrobků, dominantnímu výrobku, skupině zákazníků,…

Příklady cílů MTG plánu (strategického projektu)