Inovace v oblasti technologií

Na podnikatelské subjekty lze nahlížet jako na složité socio-technické systémy. V základě lze v nich identifikovat dva základní druhy procesů:

• subsystém hmotně energetických procesů, ve kterém se bezprostředně uskutečňuje výroba produktů a služeb;

• subsystém organizačně řídících procesů, který představuje řídící a organizační činnosti zajišťující fungování společnosti prostřednictvím práce celé struktury řídících a štábních útvarů společnosti.

Rozhodujícím pro to, jak se bude společnost jako celek dlouhodobě rozvíjet jsou inovační procesy a aktivity v tom subsystému, kde dochází k bezprostřední tvorbě výrobků a služeb, tedy v subsystému hmotně energetických procesů. Z toho vyplývá, že nejen dlouhodobé strategicky pojaté rozvojové tendence podnikatelského subjektu jako systému, ale i jeho takticko – operativní inovační chování by se mělo ve vzájemných vazbách obou subsystémů odvíjet od inovačního chování hmotně energetického subsystému. Zde leží východisko managementu inovací ve společnosti.

Podnikatelský subjekt se jako hmotně energetický systém dále člení na: 35884ein96cvi6e

• Výrobně místní hledisko – to jsou reálné objekty, kde jsou připravovány a realizovány inovace. Konkrétně se jedná o závody, divize, provozy, dílny až po jednotlivá pracoviště.

• Výrobně strukturní hledisko – sem patří další tři subsystémy:

• výrobkový, kam se zahrnují inovační projekty výrobních programů;

• výrobní, kam patří inovační projekty technologií, výrobních fází, či výrobních zařízení, včetně manipulací s materiálem a energetické hospodářství společnosti; iv884e5396cvvi

• organizační, který obsahuje inovační projekty operativního řízení výroby a projekty inovace dispozičního uspořádání generelu závodu.

Naznačená hierarchie podnikových subsystémů vyúsťuje v pravidlo kontinuity vývoje podnikatelského subjektu. Jeho podstata spočívá v tom, že inovace je u daného prvku subsystému proveditelná pouze tehdy, když pro ni existuje u jiného prvku v dané podnikatelské jednotce prostor. Podle tohoto pravidla lze identifikovat celý řetězec hierarchických vazeb mezi prvky podnikatelského subjektu. Inovace pak pomáhají vytvářet onu vnitřní výrobní rezervu znamenající růst produkční schopnosti, kvantitativních či kvalitativních parametrů společnosti, která zároveň vychyluje podnikatelský subjekt z rovnovážného stavu a navádí jej na cestu perpetuálního zdokonalování se.

Některé produkty jsou reálné pouze tehdy, když je dostupná nová technologie; jiné mohou být vytvořeny pokrokem současných technologií, zavedením neobvyklých technologií, s kterými se dříve nepočítalo, které jsou však známé v jiných průmyslových odvětvích, nebo využitím známých technologií neobvyklým způsobem.

Metodologie v tomto stadiu se může ubírat dvěma směry:

1. Podél inovační cesty identifikovat produkty, které by mohly být vyvinuty, a pak počkat až do doby, kdy se objeví nová technologie, která umožní tyto produkty realizovat. Proto je nutné hledat nově vznikající technologie a tento úkol by měl být zadán vhodným zaměstnancům podniku. Snad vytvářením vhodných aliancí, bychom se mohli snažit podnítit ostatní podniky vyvíjet tyto technologie.

2. Identifikovat kdekoliv používané nebo vyvíjené technologie a zkoumat, jakým způsobem by je společnost mohla aplikovat. A opět lze použít procedury pro vyhledání použitelných technologií. Společnost musí kdykoli je to možné, věnovat úsilí začlenění „chytrých nápadů (bitů)“ vynalezených kdekoli jinde do svých vlastních produktů.

Mapa budoucích technologií ukazuje mezery v technikách, materiálech, procesech, procedurách nebo praktických postupech, které se mohou doplnit, až příslušná informace bude dostupná. Vypracovat technologickou mapu znamená jít podél inovační cesty a stanovit milníky, ve kterých se identifikované technologie pravděpodobně objeví a jak se cílové trhy zachovají k pravděpodobným aplikacím. To často vyžaduje disciplinární rozšíření organizačních hranic společnosti při používání „map možností“, které identifikují vědomostní základnu společnosti, její dovednosti podložené vybavením a službami.

Obr. 5 – Délka inovační cesty s milníky

Problémy se kterými se zase potýkají velké společnosti jsou zda neustále zvyšovat výdaje na vědu a výzkum s cílem obhájení a upevnění konkurenční pozice na trhu nebo zda hledat cesty ke snížení konkurenčního prostředí ve svých tržních segmentech například spoluprací na společných vývojových programech při sdílení nákladů na vědu a výzkum. Všeobecný nárůst vydání na vědu a výzkum v hlavních vyspělých zemích za posledních 15 let má za důsledek postupné snižování návratnosti investovaných zdrojů a tím i pokles dosahovaných marží. S tím jak nadále roste zralost trhů, vyžadují tyto na druhé straně stále vyšší investice do výzkumu a vědy, protože nejvyšší návratnost výdajů na vědu a výzkum je podle statistických hodnocení očekávána ve „zralých“ odvětvích.

Tab. 1 Charakteristiky poválečných vývojových stadií světové ekonomiky

Proces koncentrace mezinárodního obchodu rovněž ovlivňuje i koncentraci zdrojů: kapitálu, znalostí a dovedností. Soutěžit přímo se společnostmi disponujícími bohatstvím zdrojů, případně čekat na jejich chyby, je vždy téměř nemožné. Výzkumy ukazují, že dominantní společnosti dosahují vždy o hodně vyšších hodnot návratnosti zapojeného kapitálu (ROCE). Je to přímý důsledek faktu, že jsou schopny uvést na trh inovaci jako první.

S rostoucí složitostí technologií a nedostatkem zdrojů musí podniky uvažovat o využívání dovedností a zkušeností externích pracovníků z celého světa. Zákazníci, dodavatelé, distributoři, ale i konkurenti se mohou stát členy inovačního týmu organizace a mimovolně tak vytvořit spolupracující a někdy i dlouhodobé aliance. Inovační aliance mohou vzniknout v každé fázi vývoje výrobku nebo části řetězce tvorby hodnot. Mohou zahrnovat experty – konzultanty, univerzity nebo výzkumné instituce při osvojování technologie potřebné pro budoucí výrobky. Mohou zahrnovat organizace s pověstí inovátorů nebo organizace, které jsou na špičce v určitých podnikatelských procedurách nebo praktikách, jako je marketing nebo péče o zákazníky.

Níže uvedený seznam sumarizuje nejčastější důvody pro vznik inovačních aliancí.

1. Odlehčit břemeno finanční investice.

2. Rozprostřít pracovní zatížení.

3. Získat přístup ke znalostem, dovednostem a zkušenostem a rozšíření geografického dosahu.

4. Získat přístup k dalším zdrojům.

5. Vypracovat komplexnější a lépe integrované nabídky zákazníkům.

6. Získat konkurenční výhodu pomocí kritického množství (velikost, zdroje, podíl na trhu atd.).

7. Generovat nové iniciativy, které by jinak nebyly možné.

8. Nalézt novou pozici podniku a povznést jeho profil.

9. Přilákat financování.

10. Rychlý postup realizace inovací.

11. Zlepšit pochopení zákazníků, dodavatelů, porozumění technologiím a postupům.

12. Restrukturalizace výrobků nebo trhu.

13. Transformace podniku přijetím postupů a norem svých partnerů.

14. Dosažením plynulejší implementace a dlouhodobé využití inovací ?

15. Odstranění barier a rychlý vstup na trhy.

Kromě uvedených cílů se musí uzavřít dohody o rozsahu, časovém harmonogramu a době trvání aliance. Menší společnosti by měly pečlivě vážit prospěch ze vstupu do těsných pracovních vazeb s podstatně většími organizacemi, při nejmenším si zajistit „ekvivalentnost“ příspěvků a jasné oddělení majetku, kdyby aliance skončila z jakýchkoliv důvodů.

Produktová inovace je rozšířena mezi mnoho společností, které se tímto způsobem snaží zvýšit svoji výkonnost. Způsob, jakým konkurenti mohou získat přístup k technologiím zavedeným jiným subjektem je buď cestou vlastního výzkumu a vývoje nebo přes nákup a uplatnění licencí a postoupení patentových práv. Cílem je dosáhnout zlepšení vlastností produktu. Toto zlepšení nastupuje pozvolna, vykazuje ale následně strmý vzestup. Porovnání křivky této charakteristiky s křivkou průběhu návratnosti investic má tvar klasické S-křivky.

Koncept S-křivky naznačuje rovněž cenné koncepční vodítko při posuzování konkurenčních procesů na trhu. Charakteristika zaváděcí fáze odráží vysoké náklady na vývoj a pomalé přijetí produktu trhem, ale zároveň i jistou konkurenční výhodu, kterou uváděný produkt vytváří. Vertikální fáze S-křivky naznačuje potřebu rychlého vylepšení nebo změny produktu. To nese s sebou problém zredukování produktové šířky při respektování rychlosti změn, které se na příslušném trhu odehrávají. Hrozbou pro tuto fázi je nástup produktů zcela nové koncepce na trh, která zničí stávající trhy včetně sem již vynaložených nových investic.

Zlepšení vlastností stávajících produktů je vždy méně finančně náročné pro společnost než je snaha ustavit nový výrobkový sektor. Mimo to je zlepšení vlastností produktu rychleji akceptováno trhem, zatímco se při zavádění nového produktu vždy musí překonávat určité bariéry. Relativní výhodou je vytvoření bezkonkurenčního prostředí; na délce jeho trvání závisí rozhodující měrou ekonomický efekt inovace. V praxi to znamená, že překonávání vstupních bariér povede ke zpomalení doby návratnosti investice a to i přes to, že u stávajících produktů je na trhu přítomno více konkurentů a tím budou marže dosahované na výrobek nižší. Vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí to znamená zavádět výrobková zlepšení v co nejkratších termínech. Výrobková zlepšení nalézají největší odezvu u společnosti s velkými objemy výroby.

Procesní inovace vychází z potřeby nahradit zastaralou technologii novými kapacitami. Ačkoliv je jasné, že již samotná záměna stávajícího zařízení nese v sobě změnu pracovních postupů, které mají obvykle charakter inovace, jsou vždy minoritní a bývají nazývány „pasivní inovace“. Základní je zde podchycení „aktivních“ změn a jejich transformace do konkurenčních výhod. Prvním způsobem, jak dosáhnout konkurenční výhodu je zvýšení rychlosti výrobního procesu. Další možností je uplatnění větší flexibility výroby. Z třetí přispívá technologická inovace ke snížení času potřebného pro posun od úvodní koncepce k finálnímu produktu (např. CAD, CAM systémy). Procesní inovace s sebou nese obvykle i zlepšení kvality výsledného produktu při snížení měrných vstupních nákladů. Většina procesních inovací není patentovatelná, ale jejich důsledné zavedení může vytvořit konkurenční výhodu v příslušném tržním segmentu (japonský automobilový průmysl v 80. letech XX. století). Tato konkurenční výhoda je založena na značném objemu investic, které je nutné ze strany konkurence vynaložit pro překonání takto ustavené bariéry. Velmi zásadní jsou procesní inovace u oborů ve fázi zralosti, kde urychlují zavádění nových produktů. Při stále rostoucích nákladech na pracovní sílu jsou procesní inovace nástrojem úspory nákladů u pracovně náročných operací. Procesní inovace vyžadují značné investice a často dlouhé zaváděcí období; jejich efekt je přínosný především tam, kde se předpokládají vysoké objemy produkce.

Naproti tomu společnosti, které se soustřeďují na zvyšování své výkonnosti, technologickou reorganizaci a procesní inovace se zaměřují daleko s větším důrazem na zákazníka, jeho postoje a požadavky, spíše, než na formulování výrobkový koncepcí, které vyžadují následné testování na trhu. Důležitost zaměření se na zákazníka potvrzuje řada studií. Zákaznické vnímání užitku nemusí být shodné vždy s názory společnosti, ale je vždy prioritní pro zamýšlený směr inovačních aktivit. Více záleží na tom, zda může společnost přesně identifikovat jednotlivé skupiny zákazníků se společnými požadavky nebo jak je trh fakticky segmentován. Pro velké investice, které vyžaduje většina typů inovací zabezpečí přesně provedená a detailní segmentace, že zákaznická skupina zůstane stabilní po celou délku životního cyklu produktu a tak budou zajištěny pro společnost i adekvátní rentability.

Inovační strategii jako vývojový proces začínající stanovením užitku pro zákazníka a končící definováním technologické náročnosti a jejího vnímání z pohledu výrobce naznačuje matice vnímaného stupně novosti:

Obr. 6 Matice vnímání stupně výrobkové inovace

Strategie přírůstkových inovací

Jde o strategii, která od výrobce vyžaduje jen malé nároky na novou technologii a ze které vystupují produkty přinášející jen drobné změny pro zákazníka, které nevyžadují změny jeho uživatelských zvyků. Předpokládaný výskyt těchto inovací je ze všech čtyř skupin největší, mj. i proto, že vyžaduje nízké náklady na výzkum a vývoj. Avšak díky nepříliš vysokým výnosům bývá návratnost případných investic poněkud delší. Z výrobního hlediska jsou přírůstkové inovace málo riskantní, ale naproti tomu z obchodního pohledu se jedná o druhou nejrizikovější skupinu po technických inovacích. Z pohledu životní křivky produktu se produkt nalézá převážně ve fázi zralosti anebo dokonce již v sestupné fázi cyklu. I přes možnou přínosnost této strategie v krátkodobém výhledu, v dlouhodobém horizontu vede k pozici imitátora bez potenciálu ke zlepšení konkurenční pozice společnosti.

Strategie technických inovací

Pro tuto strategii jsou typické významné technologické změny, které se často dotknou i technického zlepšení výrobku, ale v očích zákazníka nepřinášejí výrazné zvýšení užitku. Tento typ inovací je efektivní, když vede ke zřetelné úspoře nákladů. Technické inovace vyžadují vysoké náklady na výzkum a vývoj a nové investice, naproti tomu nepřinášejí odpovídající tržní úspěchy a jsou vysoce rizikové. Vzhledem k vysoké citlivosti zákazníků na cenovou úroveň produktů v této skupině je zde předpokladatelná dlouhá návratnost investic. Bez účinné marketingové podpory přináší tato strategie v dlouhodobém horizontu zhoršení pozice společnosti.

Strategie aplikačních inovací

Aplikační inovace patří po přírůstkových inovacích k druhým nejčastějším inovacím. Jde o inovace s nízkými náklady na vývoj a krátkou dobou návratnosti jednorázových nákladů. Jejich ziskovost je poměrně vysoká. Představuje ofenzivní strategie zaměřené na rozvoj primárního trhu. Spíše než náročné vyvíjení nových technologií využívá společnost již existujících technologií pro vznik výrobků, pro které má tržní odbyt. Výzkumně vývojová a výrobní rizika jsou nízká, vysoká náročnost je kladena na kvalitu marketingových aktivit. Opět se nejedná o strategii dlouhodobého charakteru. 

Strategie radikálních inovací

Radikální inovace jsou poměrně vzácné. Vedou k největšímu růstu trhu a prodeje. Náklady na výzkum, vývoj a realizaci vysokých řádů inovací jsou velmi vysoké. Tato kategorie inovací zahajuje nové životní cykly produktů. Jejich úspěšná implementace může zajistit dobrou návratnost investic. Jsou nejvýhodnější investicí do budoucnosti a budoucího zisku. Pokud by nenastal soulad mezi vnímáním ze strany výrobce i zákazníků, hrozí zde riziko degradace tohoto typu inovací na inovace technické se všemi výše popsanými následky. Radikální inovace je obtížné nalézt, náročné zabezpečit jejich vývoj a úspěšně je marketingově zajistit. Je-li radikální inovace úspěšně uvedena na trh, začnou být aktuální přírůstkové inovace, což souhrnně akceleruje rozvoj společnosti a zvyšuje její konkurenceschopnost.

Úkolem managementu je zaměřit se na rozvoj strategií sloužících k identifikaci specifických oblastí rozvoje nových produktů a na tomto základě vybudovat nezbytný organizační a informační rámec, designové, vývojové a testovací procedury s cílem dosáhnout a upevňovat konkurenční výhody.

Nejsignifikantnější strategické přístupy při vývoji nových produktů lze shrnout:

1. Rozvíjet pochopení pro potřeby různých typů inovací.

2. Důsledně sledovat dynamiku trhu a vše co vytváří atraktivní trh pro investice do inovací.

3. Mít přehled o zdrojích (jak podnikových, tak i externích), které mohou být použity k podpoře dílčích inovačních postupů.

4. Z výše uvedených údajů vybrat nejcitlivější oblast, kam je zapotřebí soustředit investice pro vývoj nových produktů.

5. Ustanovit přiměřenou organizační odezvu ke zvoleným inovačním postupům.

6. Organizovat relevantní informační toky pro identifikaci nejefektivnějších přístupů na trhy.

7. Přizpůsobit vlastnosti produktu zákaznickým požadavkům.

8. Zvolit odpovídající testovací postupy ke zvoleným inovačním postupům.

Všechny kombinace strategických marketingových analýz potvrzují, že žádný produkt nemá být považován za přežitý, pokud nebyly prozkoumány všechny možnosti jej inovovat; nízké náklady na takové změny mají za přínos dosažení značných dlouhodobých výhod v ziskovosti.