Téma :

VÝROBEK - ZáKLAD ÚSPĚŠNÉ FIRMY

obsahstrana

Charakteristika výrobku, životní cyklus výrobku2 - 3

Co zákazníci kupují a co nekupují4 - 5

Vývoj nového výrobku5 - 6

Stažení starého výrobku 6 21354nem72xum7u

Literatura 7

běžnémateriál

zvláštnísoučástky

speciálníinvest. zařízení eu354n1272xuum

pomocný mater.

(zdroj: Světlík J., Marketing-cesta k trhu)

Výrobek je prostředek ke splnění potřeb a přání. Vlastnosti výrobku není možné redukovat pouze na užitné, ale svými charakteristikami musí odpovídat určitému životnímu stylu a osobnosti uživatele.

Možnosti výrobku uspokojit potřeby zákazníka jsou rozšiřovány pomocí tzv.komponentů ( balení, značka, kvalita, styl, servis, dodací podmínky ).

SPOTŘEBNí VÝROBKY - určeny pro konečnou spotřebu

Běžné výrobky- jedná se o zboží každodenní spotřeby, zboží impulsivní a mimořádné

- při nákupu dochází k minimálnímu srovnávání a vyhodnocování alternativ

- každodenní zboží - zákazníci kupují pravidelně, výběr je rychlý, je preferována oblíbená značka

- impulsivní zboží - nákup je realizován bez předchozího plánování, a tak je toto zboží umisťováno

na místech s častou frekvencí zákazníků (regály u pokladen)

- mimořádné zboží - je kupováno v okamžiku jeho okamžité potřeby, příliš nerozhoduje cena

výrobku, ale jeho rychlá dosažitelnost

Zvláštní výrobky- koupě tohoto zboží je plánována a předchází jí přednákupní fáze

- zákazníci velmi pečlivě srovnávají kvalitu, značku, cenu, styl

- zákazníci hodnotí alternativy, protože zvláštní zboží je obvykle dražší než zboží běžné

- nábytek, oděvy, automobily, elektronika

Speciální výrobky- je to zboží se zvláštním postavením na trhu, zboží se značkou pro kterou je preferováno

- cena a dosažitelnost nehraje při nákupu žádnou roli

- nemusí se vždy jednat o extrémně drahé druhy zboží

KAPITáLOVÉ STATKY - určeny pro další použití

Materiál- ve výrobním procesu přechází do ceny výrobku

- suroviny - rozhoduje cena a kvalita

- polotovary - vyrobeny ze surovin pro další výrobu

Součástky- finální výrobky, které se dále nezpracovávají

Investiční zařízení- postupně přechází do hodnoty finálního produktu

- zde je důležitý osobní prodej ne reklama

Pomocný materiál- většinou se jedná o položky v nízké ceně, nakupované v nevelkých objemech

- značka zde nehraje roli

Každý výrobek má svůj životní cyklus

a,zavedení na trhc,vyspělost trhu

b,růst trhud,pokles prodeje

ad a)Zákazníci výrobek neznají a nevyhledávají. Toto období je charakterizováno nízkým prodejem výrobku a

finančními ztrátami podniku v důsledku nutné propagace, a to s nadějí na budoucí zisky.

ad b)Díky rostoucím nákupům zákazníků stoupají zisky v příslušném období, ale posléze klesají z důvodu

vstupování konkurence na trh.

ad c)Konkurence sílí, prodej se ustálí, ale zisky klesají, protože náklady na propagaci výrobku rostou

( upozorňování výrobců na drobné odlišnosti konkrétního výrobku ). Ze hry vypadnou méně výkonné firmy.

ad d)Staré výrobky jsou nahrazovány novými. Silné značky mohou mít zisky až do konce díky úspěšné odlišnosti

svých výrobků od ostatních. Pokles prodeje může být zpomalen loajálností zákazníků ke starým výrobkům.

Životní cyklus výrobků má různou délku. Rychlost úvodních stadií je ovlivňována specifiky výrobku, zřetelnými výhodami, snadností používání, možností testování výrobku zákazníkem atd. Aktivní životní cyklus výrobku lze prodloužit a získat tak dostatek času pro naplánování příští výrobní strategie.

Opatření, která zabraňují přirozenému poklesu prodeje :

*nová podoba a nové vlastnosti produktu

*změna balení

*změna způsobu reklamy a prezentace

*nalezení nového uplatnění na stávajícím trhu

*nalezení nových trhů

*doplnit produkt další hodnotou

*zahájit speciální kampaně marketingové komunikace

Existuje celá řada překážek, které mohou snížit naděje na úspěšnou realizaci prodlužování životnosti. Především se musíme přesvědčit, že skutečně existují podmínky pro prodlužení životního cyklu. Jinak jakákoliv investice do omlazovacího procesu přijde nazmar.

Schopnost přesně definovat svůj konkrétní trh či trhy drasticky ovlivňuje ziskovost. Působí zde šokující množství podnikům, které nedokáží přesně definovat trh, jemuž slouží. Chceme-li správně určit trh, musíme se zaměřit na klíčové skupiny.

Co zákazníci doopravdy kupují ?Co zákazníci nekupují ?

• sliby

• výhody

• vaši důvěryhodnost

• řešení vlastních problémů

• bohatství, úspěch, bezpečí, lásku-amatérismus

• záruky, pověst, dobré jméno-honosné vychvalování

• očekávání-rafinované slogany

• naději na vlastní budoucnost-dryáčnický marketing

• značková jména-přehnaně nízké ceny

• hodnotu, ne cenu-neodzkoušené věci

• důslednost-oslnivé grafické efekty

• nerizikovost-zboží od prodejců, kteří neposlouchají

• pohodlíco se jim říká

• jistotu-propagaci nečitelným písmem

• respekt vůči vlastním názorům-přehnané sliby

• vaši identitu ,tak jak ji znají z marketingu-podřadnou jakost

• styl, který oni preferují

• eleganci

• akceptování zakoupených služeb a zboží ostatními

• váš úspěch, který může vést i k jejich úspěchu

Lidé nekupují nic díky samotnému marketingu, ale proto že marketing udeří na správnou strunu v mysli potenciálního zákazníka. Zájemci se stanou zákazníky, pokud se jim nabízí přesně to, co chtějí nebo potřebují a pokud je v nich vzbuzen dostatečný zájem o výhody, které hledají.

Marketing se neosvědčuje firmám, které v jeho účinnost vkládají nereálné naděje. Marketing nemůže vytvořit okamžitý příliv nových zákazníků, nemůže vést k bezprostřednímu a dramatickému zvýšení zisků, nemůže vyřešit všechny problémy peněžního toku, nemůže prodávat správný produkt nesprávným lidem na nesprávném místě nebo v nesprávný čas.

Podnik vyvíjí řadu aktivit pro ovlivňování potřeb a přání zákazníků

Þ marketingový mix Þ 4P marketing Þ Produkt + Price +Promotion + Placement

Čí požadavky se snažíme zjistit a uspokojit ?

Požadavky zákazníka ! Zákazníkem může být jedinec, ale také může být reprezentován spoustou aktérů. Například když manželka kupuje deodorant pro svého muže, je zákazníkem ona i její manžel. Oba dva musí nabídka uspokojit. Manželka vystupuje v roli "kupujícího" , manžel v roli "spotřebitele". Na manželku mohou působit různá doporučení jejích známých, kteří vystupují v roli "ovlivňovatelů". Zákazník je směsicí všech těchto rolí. Úkolem marketingu je pochopit jejich požadavky, zjistit relativní význam každého požadavku a naplánovat postup uspokojení každého z nich. Je třeba si uvědomit, že do procesu nákupu bude zapojena složitá skupina zainteresovaných stran a každá z těchto stran může mít rozdílný soubor očekávání a požadavků. Někdy mohou být tato očekávání ve skupině konfliktní (cena versus výkonnost versus obslužnost versus daňová výhodnost apod.).

V případě spotřebního zboží se marketing zaměřuje na chování většiny příslušníků cílové populace. Jde o uspokojení potřeb co největšího počtu lidí. V případě výrobních prostředků je třeba zvolit individuální přístup. Marketingový přístup musí být doslovně "ušit na míru".

Jaký druh požadavků se snažíme zjistit ?

Požadavky mohou být hmotné a nehmotné. Materiální požadavky lze snadno popsat a změřit, nehmotné jsou těžko postižitelné a zjistitelné. Skládají se z psychologických a emocionálních potřeb.

Odhalit problémy, kterým čelí perspektivní zájemci, tyto vyzdvihnout a pak nabídnout produkt či službu jako jejich ideální řešení.

HMOTNÉ požadavkyNEHMOTNÉ požadavky

*dobrá použitelnost*společenská přijatelnost

*spolehlivost*splnění očekávání skupin

*přijatelnost*patriotický sentiment

*úspora práce*místo prodeje

*bezpečnost*jméno nebo značka

*objem investic*novost výrobku

*snadnost použití*minim. pochybnosti při nákupu

(zdroj : Majaro S., Základy marketingu)

Vývoj nových produktů

Firma, která věří tomu, že nemusí inovovat, bude stagnovat nebo zanikne. Vývoj nových produktů má cenu pouze tehdy, najdeme.li pro ně atraktivní trhy. Pokud neexistuje velký potenciální trh, je jen malá šance návratnosti nákladů

na vývoj a případné dosažení zisku. Vývojem nového produktu podnik riskuje neúspěch. Statisticky je dokázáno, že většina nových produktů neuspěje. Z každých dvaceti je jen jeden zcela úspěšný.

Mnohem méně riskantnější než vývoj zcela nového produktu je prodlužování vývojové řady nebo zdokonalování existujícího produktu.

Proces vývoje nového výrobku se skládá z pěti kroků : výběru námětů, podnikatelské analýzy, rozvoje výrobku, testování na trhu a komercializace.

(zdroj: Světlík J., Marketing-cesta k trhu)

Výběr- náměty mohou přijít jak z prostředí uvnitř podniku, tak z vnějšího prostředí (zákazníci, konkurence)

- velké firmy mají vlastní úsek technického rozvoje

- je třeba si odpovědět na otázky zda-li nový výrobek odpovídá cílům podniku, je-li reálný jeho

vývoj a výroba, jaký bude výnos z jeho výroby, má-li podnik zdroje pro novou výrobu atd.

Analýza- podrobná studie nákladů na výrobu, předpokládaného prodeje a zisku, stanovení minim. prodeje

- je zapotřebí předběžně stanovit uvažovanou cenu, distribuci a další nástroje marketingového mixu

- pokud jsou zjištěné údaje v souladu s podnikovými záměry je možné přejít do fáze vývoje výrobku

Rozvoj- časově i kapitálově nejnáročnější fáze

- výroba jedné či více verzí prototypu, které umožňují provést řadu testů funkčních vlastností

- podnik by měl stanovit mezní hranici, při které výrobu zastaví (kolik času bude potřebovat, kolik

pracovníků, kolik finančních prostředků)

Testování- oblast, ve které se testování provádí, by měla být demografickou strukturou zákazníků (průměrný

věk, příjem, zaměstnání, národnost, náboženství apod.) a podmínkami prodeje, co nejlépe simulovat

trh, na kterém bude výrobek prodáván

- výsledky testování je třeba brát s rezervou Þ je-li test dobrý, existuje 50% pravděpodobnost

pozdějšího úspěchu nového výrobku na trhu

- standardní testování - reklamní kampaň probíhá v předem vybrané oblasti za podmínek, s jakými se

počítá v celonárodním prodeji

- řízené testování - zkušební prodej ve vybraných prodejnách, a to ve vyčleněném objemu místa na

regálech s předem domluvenou cenou

- simulované testování - provádí se u vybraného vzorku zákazníků, kteří jsou seznámeni s výrobky,

vystaveni reklamě nového i konkurenčního výrobku a v simulovaných podmínkách provádějí nákup

Komercializace- jde o organizování výroby

- z testovací fáze by firma měla mít dostatek informací pro rozhodnutí kdy, kde a jak uvede výrobek na trhu,

a na který segment se zaměří

- firma může výrobek uvést na trh celostátně v jeden den, ale to vyžaduje velkou kapacitu a vysoké finanční nároky

- postupné zavádění výrobku v jednotlivých oblastech je mnohem častější

Stažení "umírajícího" produktu

Životní cykly výrobků se obecně zkracují.

Během stadia poklesu prodeje jsou staré výrobky nahrazovány novými. Konkurence v oblasti cen je u starých výrobků silnější. Rozhodnutí o budoucnosti starých výrobků bude záviset na analýze nákladů a přínosů. V případě, že se konkurence stáhne z trhu rychleji a poptávka po výrobku ještě existuje, lze stále po nějakou dobu realizovat příjmy z prodeje.

V rozhodnutí o stažení produktu nesmí hrát sentimentalita žádnou roli. Postupné vyřazení výrobku musí být orientováno na trh, aby maximálně omezilo ztráty, musíme postupovat plánovitým způsobem :

®informovat zprostředkovatele a zákazníky

®informovat zaměstnance

®naplánovat snížení zásob

®naplánovat ukončení dodávek

®ochránit image firmy

Seznam použité literatury

Levinson, J. C. 50 zlatých pravidel ofenzivního marketingu, Praha, Management Press, 1996

Světlík, J.MARKETING - cesta k trhu, Zlín, Ekka

Majaro, S.Základy marketingu, Praha, Grada, 1996

McCarthy, E. J.Základy marketingu, Praha, Victoria Publisching, 1995