|
| | 
Základní
strategické orientace
Základní
strategické orientace
-
Strategie
na mladých trzích
Charakteristika trhů
trhy na počátku existence, ve fázi zavádění a růstu charakterizovány okamžikem take-off (zvrat z pomalého na razantní růst trhu) trh má málo (obvykle jen 1) účastníků; dosud neexistují pravidla hry; technol. turbulence jsou silné 58939jky17ssn4d panuje velká obecná nejistota à i nejistota týkající se strategie často se vytváří průmyslový standard (= technologie, kt. bude v budoucnu sloužit jako vzor) TECHNOLOGIE = x technologických znalostí
Hi-tech trhy ks939j8517sssn
typické mladé trhy - hi-tech trhy (kancelářská technika, zpracování dat, lékařská technika, farmaceutický průmysl, letecká a kosmická doprava) – char. 2násobkem obvyklého standardu hi-tech paradox (paradox hi-tech MAN): prodlužuje se doba vzniku absolutní novinky (technické), ale ne druhé straně se zkracuje životní cyklus výrobků
Účinky hi-tech trhů
kratší životní cyklus výrobků vysoké tempo výr. inovace propad výr. nákladů a cen při současném růstu výkonu vysoké nákupní bariéry tlak na globalizaci (je nutná rychlá amortizace) splývání tradičních technol. disciplín rozšiřování fcí užitečnosti výrobku splývání tradičních hranic trhu
Cíle na mladých trzích
odhalení nových zdrojů růstu zjištění budoucnosti firmy získání prestiže a moci nutnost obsazení trhu, když to zákazník očekává strategická kalkulace splynutí, harmonizace vzhledem k oboru podnikání
Strategie
cíl: růst
à strategie zavedení nového výrobku
à strategie akviziční
podniková kooperace joint venture smluvní spolupráce společné projekty
à strategie kooperační
Plánování strategického vstupu na trh = timing strategie
nutná je koordinace v rámci podniku; určení vztahu podniku k trhu i inovacím souvisí s tím fenomén časového pádu – vysoké investice do výzkumu a vývoje v dlouhé době při současném cenovém propadu (po vstupu na trh ceny rychle padají, protože zasáhnutelné segmenty jsou rychle naplněny) druhy strategického vstupu: pionýr – na trh vstupuje jako první, pouze u něj lze přesně určit okamžik vstupu na trh ve vztahu k jiným strategiím časný následovník – následuje po pionýrovi; určuje okamžik nové strukturalizace trhu (shake out) pozdní následovník – nikdy nevstoupí před take-off (musí zjistit efekty trhu) zodpovídané otázky KAM se orientovat – celý trh nebo segment? CO – viz interní a externí analýza; nutné objektivní posouzení JAK získat konkurenční výhodu
Strategie pionýra
výhodou je možnost budování tržní pozice; nikdo na něj neútočí zákazník je tržně nezkušený – možnost „vychytat mouchy“ snaha vytvořit věrnost značce buduje bariéry vstupu pomocí 1) pokrokové + technologické image a 2) průmyslových standardů rizikem jsou 1) vyšší náklady, 2) užitek z otevření trhu získají i následovníci, 3) nejistý vývoj D
přístupy:
široké pokrytí – pro krátký životní cyklus s nutností rychlé amortizace; riziko imitace; pro strukturu D vyžadující široký přístup strategie výklenků – pro výrobky se širokým potenciálem užitku; rizika při použití jsou nízká; rychle odbouratelný odpor v segmentech; nízké inovace nástroje MM:
VÝROBEK- vysoká standardizace
- více variant výrobku
- inovace ve spolupráci se zákazníkem à růst loajality
CENA- skimming prices – vysoké zaváděcí ceny a diferencovaný přístup; pro segmenty oceňující inovaci
- penetrační cena – snaha proniknout; odstrašuje následovníky
KOMUNIK.- útočná
- nutné je kvantum informací
- důraz na osobní prodej a školení uživatelů
DISTRIBUCE- budování flexibilního systému
Strategie včasného následovníka
pravidla trhu začínají být jasná; reakce (resp. protiakce) jsou zatím nevýrazné aktéři trhu se začínají přizpůsobovat technologiím posuzuje pozici pionýra – pokud ten určil průmyslové standardy, musí se přizpůsobit rizika: překonání bariér vstupu (buď inovativní imitací, nebo imitací) nástroje MM:
VÝROBEK- zákazníci jsou zkušenější
- při neexistenci prům. standardů je možno být vůči zák. flexibilní
CENA- podle pionýra, bez cenových válek
DISTRIBUCE- podle pionýra
Strategie pozdního následovníka
růst trhu nabírá na intenzitě (překonání take-off) pravidla hry jsou zřejmá a v budoucnu víceméně pevně dodržovaná výhodu má v tom, že trh dlouho pozoroval à zná ho strategie: imitování výrobku, agresivní ceny, vyšší konkurenční tlak strategie výklenků inovační – nejnebezpečnější, D pravidel, cenové války
Strategie na stagnujících a rozšiřujících se trzích
Charakteristika trhů
díky globalizaci je v této pozici dnes 50 – 70 % trhů jsou to trhy, jejichž o inflaci očištěný objem trhu nebude v budoucnu výrazně růst nebo dokonce bude záporný důvody: nasycení trhu nákladově a cenově příznivé substituty společenské a demografické změny změny v soutěži firem (saturovaný trh, tzn. kdo chce zvýšit tržní podíl, musí tak dělat pomocí vyššího prodeje na úkor ostatních – kradení podílů, války)
Konkurenční strategie
u všech jsme v pozici hladového psa udržení budování bariér vůči konkurenci - růst nabízeného subjektivního užitku, silná image výrobku nebo firmy, zvláštní technologie (tzn. nákladová nebo kvalitativní výhoda), sériová výroba úhybná a ústupová prověřujeme, zda nohou být konané aktivity dlouhodobě přízpůs. danému trhu à STAY/EXIT existují ale i bariéry výstupu specializovaná technologie fixní náklady odchodu = odpis zásob, pokles produktivity (pracovníci ke konci pracují méně), personalistika (řešením je rekvalifikace), smluvní pokuty, náklady na právní zastoupení v každém případě EXIT ovlivní image značky firmu často drží při životě jen emotivní a sociální důvody MAN často je překážkou i chování odborů kooperační
používané strategie: prodej podnikatelské jednotky ukončení aktivit v oboru ukončení výroby (při nízkých bariérách výstupu) sběrná strategie (max. CF i při ukončování činnosti – např. rozprodej zařízení) kooperační strategie (redukuje rizika; vertikální nebo horizontální)
Zájmové skupiny ve vztahu k podniku
interní manažeři vlastníci kapitálu odbory / pracovníci externí nespojené s trhem společnost budoucí generace stát (legislativa, exekutiva, judikatura) spojené s trhem zákazníci konkurence dodavatelé cizí vlastníci kapitálu kooperační partneři
Konkurenční strategie zaměřené na odběratele (zákazníky)
základní dimenze: preferenční strategie inovační orientace jakostní orientace orientace na značku orientace na šíři programu strategie cena:množství nákladová strategie dlouhodobé plánování činností vede k realizaci konkurenční výhody – vždy k relevantnímu trhu podmínky konkurenční výhody: poskytuje výkonovou charakteristiku produktu, je zákazníkem vnímána jako něco navíc, je konkurencí krátkodobě nedosažitelná Inovační strategie
je určena pro pionýry a spojena s velkým rozpočtem na výzkum a vývoj konkurenční výhodou je čas (včasný vstup, aktuální potřeby zákazníka uspokojuje flexibilně à turbulentní MTG) požadavky: know-how, progresivní technol. image, průmyslové standardy, cílený MTG v oblasti vědy, stanovení inovačního cíle, integrace technických a tržních odbytových aktivit, motivace pracovníků, udržitelnost strategie
Jakostní strategie
založena na kvalitě, která má 2 dimenze: subjektivní – spojena s odbytem objektivní – spojena s technickou kvalitou dílčí vlastnosti: užitné vlastnosti (funkce) trvanlivost spolehlivost vybavení – sekundární aspekt užitných vlastností soulad s normami estetičnost kvalita služeb (věcné a personální vybavení, spolehlivost, pohotovost, hodnověrnost, porozumění pro zákazníka) podskupinami jsou expanzivní kvalitativní MAN a total quality MAN
Strategie orientace na značku
Strategie orientace na šíři programu
specifické kvality výrobku spojeno s vyššími náklady přístup synergického MAN (1 + 1 ≠ 2, ale něco víc)
Nákladová strategie
Konkurenční strategie zaměřené na konkurenci
vycházíme z Porterova modelu důležitou dimenzí je forma trhu (podle vztahu mezi konkurenty) monopol dokonalá konkurence monopolistická konkurence oligopol diferencovaný – auta nediferencovaný – cigarety à odlišnost nástroji propagace a distribuce další analyzované aspekty: konkurence – její prostředky a schopnosti schopnost růstu rychlost reakce přizpůsobivost odolnost cíl a chování konkurenta Chování firmy v soutěži
pasivní – aktivity konkurence nejsou zahrnuty do podnik. rozhodnutí konkurenčně autonomní chování – velké dominantní firmy konkurenčně ignorantní chování – nepovažují konkurenci za důležitý aspekt aktivní – 2 dimenze zahrnutí konzervativní přístup: inovace / imitace soutěž omezuje (přizpůsobuje se) / soutěž rozvíjí (reaguje)
|
|
inovace |
imitace |
omezuje |
uhýbání à díky
bariérám vstupu na trh zkušenostnímu efektu specializaci
|
přizpůsobení
udržení pozice
harmonizace s konkurencí
|
rozvíjí |
konflikt
|
kooperace
pro firmy bez konkurenční výhody
neformální – shoda v konkurenčním chování formální = smluvní
|
zprostředkovatelem je trh, resp. obchod vývojové tendence: koncentrace – závislost výrobce na trhu pod tlakem spotřebitel diferenciace – více firem a výrobců, klesá Æ prodejní plocha na výrobek
D v chování spotřebitelů – vyšší nestabilita, klesá věrnost značce i místu
politickoprávní opatření při vstupu do EU
Vertikální MTG
vychází ze zaměření na obchodní zprostředkovatele má 2 dimenze: tvorba odbytové cesty – aktivní, pasivní reakce na MTG aktivity obchodu – pasivní, aktivní
|
Reakce / tvorba |
pasivní |
aktivní |
pasivní |
přizpůsobení
volí obvyklé cesty nutná důsledná analýza
|
konflikt
|
aktivní |
kooperace
participace na systému, kompromis výrobce zajímá jen výrobek obchodníka zajímá i jeho vztah k ostatním výrobkům
|
obchvatná
vědomá rezignace na kooperaci
zřeknutí se vazeb na obchod *)
úhybná
|
*) stacionární prodej – filiálky, v továrně, showroomy, automaty
mobilní prodej – pojízdné prodejny, prodej na veletrzích, hotelový prodej
přímý prodej
Koncepce realizace
selekce – kdo bude realizovat nabídku (počet stupňů, forma, stupně distribuce – intenzivní, selektivní, exkluzivní) stimulování prodej kýženým způsobem à podněty (monetární – rabat; nemonetární – exkluzivita) převzetí distribučních funkcí právní zajištění vztahů komisionářský prodej spojené prodejní systémy samostatné prodejní systémy = zprostředkovatelé smluvní obchod franchising přímý prodej
|