|
| | 
MTG cíle
MTG cíle
= cíle určené top MAN ve strategickém řídicím procesu
Vlastnosti MTG cílů
stanoveny na základě potřeb zákazníků přesně, jasně a konkrétně vymezené 52393uvn46dsr6c všem ve firmě i zákazníkům srozumitelné kvantifikovatelné, měřitelné reálné všemi akceptovatelné vs393u2546dssr sladěné a sdílené hierarchicky uspořádané
Předpoklady realizace
provedení segmentace trhu vytipování a charakteristika segmentů výběr segmentu umístění výrobku v mysli zákazníků
MTG strategie
Formulování MTG strategií
nutno respektovat cíle + celk. situaci Předpoklady realizace
vhodné začlenění MTG složky do organizační struktury podniku skutečné fungování MTG (ne jen „napsané“) účelné užití MTG nástrojů (price, place, product, promotion) vytvoření + udržování + aktualizace MIS motivace MTG pracovníků přiměřené zdroje – finanční, lidské, hmotné tvorba vyhovující podnik. kultury à MTG je přítomen ve všech sférách podniku
Strategie ve VÝROBKOVÉ oblasti
kategorie strategií: výrobek – jakýkoli výrobek určený pro zákazníka a řešící jeho problémy výrobková řada – skupina složená z jednotlivých výrobků, kt. jsou ve vzájemných vztazích (školní potřeby) výrobkový mix – kombinace výrobků a výrobkových řad à celková tržní nabídka firmy Kategorie „výrobek“
souvisí s živ. cyklem výrobku tzn. graf, kde na x = čas, y = prodej (tvar Gaussovy křivky)
fáze živ. cyklu /oblast |
výrobková |
cenová |
distribuční |
komunikační |
I = zavedení na trh |
|
rychlé pokrytí nákladů na výzkum a vývoj
vysoké ceny (uspěje u nových technologií) nízké ceny
|
výrobky jsou fyzicky přítomné jen na urč. trzích |
seznamování trhu s výrobkem |
II = růst prodeje |
|
snížení ceny |
rozšíření distrib. cest |
přesvědčování, zdůrazňování výhod proti konkurenci |
III = zralost |
zralost trhu, udržení zákazníka, prodloužení živ. cyklu |
|
nemění se |
|
IV = zánik, udržení se |
|
pokles cen |
výběrová distribuce |
úpadek komunikace |
Kategorie „výrobková řada“
Kategorie „výrobkový mix“
= symbol přiřazený výrobků, kt. slouží k identifikaci a odlišení od konkurence; funkce
Strategie v CENOVÉ oblasti
stanovíme podle konkurence + segmentu zákazníků v průběhu času se D diferenciační (diskriminační) = sbírání smetany stejná kvalita i kvantita za různé ceny podle segmentů konkurenční 2 polohy: penetrační cena - nízká zaváděcí cena díky úsporám z rozsahu limitní ocenění – nízká cena odradí potenc. konkurenty od vstupu do odvětví ocenění výrobkové řady podnik stanoví cenu výrobku tak, aby byl max. zisk za celou řadu nebo mix
např. levný výrobek a drahé doplňky
Strategie v DISTRIBUČNí oblasti
tzn. výběr cesty a počtu distributorů (sítě) strategie intenzivní distribuce všude, kde je možno nabízet pro běžné zboží strategie selektivní distribuce vznikne hlubší vztah zákazník – výrobce strategie exkluzivní distribuce neobchodujeme s konkurencí strategie formulování komunikace PUSH (tlačit) – zboží se snažíme protlačit k distributorovi (maloobchod) PULL (táhnout) – táhneme k sobě zákazníka (ten se sám bude ptát výrobce, kde má svůj výrobek)
Složky komunikačního mixu
reklama neosobní forma komunikace zákazník-firma prostřednictvím médií úkoly: informovat o existenci výrobku à vzbudit zájem à přimět k nákupu vlastnosti: zapamatovatelnost, srozumitelnost, atraktivnost podpora prodeje krátkodobé stimuly pro zvýšení prodeje pracuje s motivací (vychází zevnitř) a stimulací (kupóny, vzorky) osobní prodej přímá komunikace obchodní cestující – zboží jen nabízí jménem firmy obchodní zástupce – je firmou, která se stává vlastníkem nabízeného zboží
Úrovně strategií
pro prodejní teritorium pro jednotlivé zákazníky pro jednotlivá setkání se zákazníky – u netypického zboží (Škoda) strategie vzájemných vztahů PORADCE – když známe cíl a požadavky, ale ne konkrétní řešení (klient v bance) PROJEKTANT – když zákazník hledá nové přístupy, výkonnější systém DODAVATEL – řeší otázku jak
Systemizace strategií – jednotlivá kritéria
trendy trhu à podle živ. cyklu růst udržení pokles
přístup k segmentům trhu
ofenzivní defenzivní chování ke konkurenci kooperační konfrontační životnost trhu vstup na nový trh trh rostoucí trh rostoucí a klesající šíře pokrytí spektra MTG rozhodovacího procesu parciální – pouze část; Ansoff, Porter, Kotler integrální – celý proces; Becker, Beckhans
Druhy strategií podle jednotlivých autorů
A/ Ansoffova parciální strategie (matice trhu a výrobku)
trh / výrobek |
současný |
nový |
současný |
1 – penetrace trhu |
3 – vývoj výrobku |
nový |
2 – vývoj trhu |
4 - diverzifikace |
1 |
využití výr. potenciálu trhu intenzivnější užívání současnými zákazníky „ukrást“ zákazníky konkurenci pomocí MM noví zákazníci
|
2 |
|
3 |
|
4 |
horizontální strategie – výr. program vertikální strategie – směr k dodavateli nebo odběrateli laterální (soustředná) strategie – nový výrobek i trh; vysoké riziko
|
B/ Kotler – strategie podle podílu na trhu
tržní vůdce stabilizace stávající pozice + růst trž. podílu způsob: intenzivnější komunikace, nový výrobek tržní vyzyvatel chce zvýšit podíl na trhu útokem na vůdce nebo ostatní menší firmy je to tedy strategie ofenzivní způsob: diferenciace výrobků, kvality tržní souběžce stačí mu současný stav strategie obsazování tržních výklenků uspokojuje specifické potřeby zákazníků (malé segmenty)
C/ Porterovy strategie
konkurenční strategie výhoda v cenové a nákladové oblasti snaha o pokles nákladů, standardizaci,… strategie diferenciace je velice flexibilní primární je splnění požadavků zákazníků předpoklady plnění: orientace zákazníka před. na kvalitu efektivnost MTG (protože tato strategie je na MTG nástroje velice náročná + drahá) výrobek musí být tak kvalitní, aby bylo možno považovat kvalitu za silnou stránku výrazná image výrobku orientace na inovace kontinuální analýza trhu a konkurence strategie tržního výklenku lze provést až po důkladné segmentaci
celkový trh |
výkonová výhoda |
nákladová výhoda |
|
vůdcovství ve kvalitě |
agresivní cenová strategie |
segmentace |
|
|
|
specializace výrobek-segment (znalci) |
strategie nízké ceny |
dílčí trh |
|
|
D/ Meffertova strategie OUTPACING
použitelná pro podnik ve velmi dynamickém až turbulentním prostředí rychlé střídání vůdčí pozice v nákladech à kvalitě tzn. dochází ke stálému znovu-dosahování konkurenční výhody
E/ Meffertova strategie podle chování ke konkurenci
kooperační uplatňují firmy bez konkurenčních výhod vede k růstu efektivnosti formální – podloženo smluvně (licenční smlouva, manažerská smlouva, společná výroba, joint venture) neformální – shoda v chování
konfliktní agresivní strategie: snaha získat tržní podíl přímý útok – inovace vlastního výrobku pro eliminaci konkurence obklíčení – nabízení alternativ boční útok – zaměření se na slabiny konkurence
F/ Strategie ???
stabilizace KDY: jestliže je stabilizace méně riziková než nový výrobek (nebo je snazší) lze užít pouze ve stabilním prostředí, kde ex. malé příležitosti a slabé hrozby expanze nový produkt nebo trh KDY: motivace, více peněz, tlak akcionářů (na růst dividend), pokud by stabilizace byla zánikem omezení redukce výrobků nebo trhů KDE: v organizačních částech se záporným CF (= captive company) KDY: špatná situace firmy, neuspokojivá strategie (nevede k cílům), závažné hrozby firmě kombinace pro každou oblast je volena jiná strategie
|