|
Obecné principy obchodní činnostiFakulta řízení a informační technologie VŠP Hradec Králové Obecné principy obchodní činnostiManažerské metody Seminární práce Informační management 5.ročník
služby pro zákazníka
2) Management marketingové činnosti
3) Poprodejní akce
4) Personalistika - najít na místa vhodné lidi
služby pro zákazníka Současný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou poměrně protichůdných sil - zákazníka na jedné a manažera firmy na druhé straně. Prvním heslem profesionálního marketingu je proto orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, nakolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a její budoucí vzestup či pád. Druhým a neméně důležitým cílem je v podmínkách tržního hospodářství samozřejmě tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku. Marketing má pomoci tomu, aby bylo požadované zboží nabízeno správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na pravém místě, za správné ceny, ve správném množství a s přispěním přiměřené propagace. K velmi významným úlohám marketingového výzkumu patří rozbor chování zákazníka a výzkum procesu rozhodování při koupi. Úspěšnost podnikatelské aktivity totiž výrazně závisí na sladění strategie dané firmy s potřebami a představami zákazníka. Porozumění způsobu uvažování a rozhodování spotřebitele je předpokladem efektivního vývoje nových výrobků a služeb, stejně jako výroby zboží žádaných vlastností, zboží vhodně pojmenovaného a provázeného potřebnými záručními a servisními podmínkami. Znalost spotřebitele je podmínkou sestavení účinného propagačního programu a je rovněž nepostradatelná pro stanovení přiměřené prodejní, cenové a distribuční strategie. Rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí Stále se setkáváme, a to i mezi vedoucími pracovníky hospodářské praxe, se zkresleným chápáním marketingu, kdy se pod pojmem "marketing" rozumí synonymum agresívní prodejní politiky. Uplatňuje-li firma prodejní koncepci, nejprve produkt vytvoří a pak různými metodami přesvědčuje zákazníka ke koupi; snaží se tedy přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce. Marketing je přesným opakem takovéhoto přístupu. Firma nejprve zjišťuje, jaké má zákazník potřeby. Potom se zaměřuje na vývoj produktu, který těmto potřebám vyhovuje a který zároveň přináší přiměřený zisk. Nabídka podniku je potom odvozena z požadavků zákazníka. Výzkum požadavků zákazníka proto hraje v marketingu ústřední úlohu. Firma se dopouští veliké chyby, jestliže se soustřeďuje na to, co chce prodávat, místo aby se zaměřila na to, co chtějí zákazníci kupovat.
2) Management marketingové činnosti Většina problémů s marketingem znamená, že nejsou dost dobře definované marketingové cíle a plány. Příprava podnikatelského a marketingového plánu nutí přemýšlet o podnikání a cílech a rozumět jim. Příprava rozumného marketingového plánu vyžaduje mnoho znalostí a praktických zkušeností. Je třeba si uvědomit význam dvou termínů, které se někdy zaměňují a jindy popisují dvě různé činnosti:
Oba termíny by se měly používat jako synonyma. Důvodem pro to je, že nelze vystačit s jednou činností bez druhé. Když se dělá rozdíl mezi lidmi zabývajícími se „marketingem“ a „prodejem“, nebo se dokonce vytvoří dvě samostatná oddělení, trpí spolupráce a personál zabývající se marketingem je odříznut od skutečné prodejní praxe a jejích požadavků. Marketingový plán je dokument, který zahrnuje výběr a poslání cílů a volbu metod pro jejich dosažení. Popisuje úmysly managementu ve třech oblastech:
Marketingový plán vyplývá z celkového podnikatelského plánu a musí s ním být konzistentní. Všeobecná strategie - definuje, jaké jsou cílové trhy a sortiment výrobků. Strategie obsahující všechno - "budeme prodávat všechno všem, kteří to chtějí koupit" - není moc užitečná a není možno ji uskutečňovat systematicky. Taktický marketingový plán - když definujeme svůj trh a výrobek, je užitečné přemýšlet o trhu také jako o heterogenním seskupení menších, výrazných subtrhů (tržních segmentů). Silné konkurenční prostředí je vhodné pro vyhledávání segmentů trhu a vyvíjení produktů, které budou tomuto segmentu sloužit. Rozdíl mezi strategií a taktickým plánem bychom měli mít na paměti; termíny se často směšují a výsledkem je, že neexistuje ani jasná strategie, ani jasný celkový cíl. Strategie odpovídá na otázku "CO?", taktický plán odpovídá na otázku "JAK?". Strategie bez taktického plánu je bezcenná; často se věnuje spousta času definování problému a přitom se zanedbává strategie a taktický plán. Jsou podceněny problémy s uskutečněním taktického plánu. To je další důvod pro těsnou součinnost lidí zabývajících se marketingem a lidí zabývajících se prodejem. Odhad výsledků - předpověď objemu prodeje a výdajů je nutná, aby bylo možné sledovat a kontrolovat operace. Předpovídání je vždycky složité a nejisté; je však také nezbytné. A marketingový plán bez předpovědi je bezcenný. Znát kupní sílu na svém trhu je jedna věc, ale odhadnout svůj vlastní potenciální podíl je věc jiná. Prakticky ve všech případech se na trzích podílejí konkurenti. Svůj podíl na trhu můžeme odhadnout s využitím ohodnocení vlastních sil a sil konkurence při uspokojování trhu. Marketingový plán děláme proto, abychom dosáhli svých prodejních cílů. Měl by obsahovat alespoň tyto části:
SWOT analýza Ustáleným termínem pro celkovou analýzu vnějších a vnitřních činitelů se stala tzv. SWOT analýza. Jejím účelem je posoudit vnitřní předpoklady firmy k uskutečnění určitého podnikatelského záměru a současně podrobit rozboru i vnější příležitosti a omezení diktovaná trhem. Je vlastně kombinací analýzy S-W a O-T. S-W analýza (Strengths and Weaknesses Analysis) - rozbor vnitřních činitelů. Spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy. Výsledky této analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingové činnosti - stanovení cílů, rozmístění zdrojů a každodenní činnost podniku. O-T analýza (Opportunities and Threats Analysis) - rozbor vnějších činitelů, které představují příležitosti a ohrožení dalšího rozvoje firmy. Umožňuje rozlišit atraktivní příležitosti, které skrývá trh a které mohou podniku přinést výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže. Nutí také k zamyšlení nad problémy, kterým bude firma čelit ve více či méně vzdálené budoucnosti. Posouzení výrobku Objektivně posoudit přednosti výrobku. Vůbec nejde o to, být pesimističtí nebo optimističtí; skutečnou hodnotu stanoví trh, protože trh nelze oklamat. Nesnažme se klamat ani sami sebe. Je třeba provést objektivní ohodnocení výrobku a porovnat ho s konkurenčními výrobky. Musíme znát konkurenci. Při hodnocení konkurence si všímat nejen výrobků, ale také podniku samého, jak si vede v podnikání, kde jsou jeho silné a slabé stránky. Dobrá znalost konkurenčních firem umožňuje vymyslet účinnou konkurenční strategii. Hodnocení produktu se provádí i v případě neúspěšného prodeje. Podstatou hodnocení produktu je soustředění se na to, co může výrobek pro zákazníka udělat, spíše nežli na to, co je to za výrobek. Zákazníci kupují přednosti, nikoli výrobky. Cenová strategie Tato strategie musí být vypracována společně odděleními marketingu a prodeje a musí být schválena vedením. Jediná vhodná metoda jak stanovit cenu produktu je metoda akceptované hodnoty (perceived value); jinými slovy to znamená "co zákazník snese". Prodejní cena založená na výrobních nákladech bez ohledu na to, jaká je míra zisku, je chybná a nikdy bychom ji neměli brát v úvahu. Hodnota výrobku na trhu se nerovná výrobním nákladům plus zisk. Hodnota je, kolik je zákazník ochoten zaplatit. Samozřejmě musíme brát v úvahu své náklady, abychom zjistili, za jakou nejnižší cenu lze ještě výrobek prodávat. Obvykle to není dobrá myšlenka pokoušet se vstoupit na nový trh nabídnutím nižší ceny. V případě vysoce kvalitních výrobků a služeb může mít nízká cena přímo obrácený účinek na prodej. Celkovým cílem dlouhodobé cenové politiky by měla být maximalizace zisku tím, že se uvedou v činnost takové cenové mechanismy, které vyústí v nejlepší kombinaci objemu prodeje i ceny a nákladů, a současně budou odpovídat také celkovému "image" podniku. Rozpočty tržeb a nákladů Tyto rozpočty jsou klíčové pro kontrolu vlastní činnosti. Taktický plán by měl mít měsíční rozpočet. Je nutné brát v úvahu sezónní výkyvy v obchodě.
Zodpovědnost, sledování výsledků, korekce Je potřeba vědět, kdo co dělá. V taktickém plánu by se měly upřesňovat akce, které by měly provádět jednotlivé osoby podle časového harmonogramu. Je užitečné sestavit si tabulku KDO - CO - KDY. Výsledky a výdaje by měly být sledovány každý měsíc a srovnávány s rozpočtem. Odchylky, pozitivní i negativní, musí být vysvětleny. Jestliže musíme podniknout nápravné akce, je třeba, aby za ně byl někdo zodpovědný. Nejdůležitější zákazníci, plány segmentů trhu Největší zákazník si zaslouží, aby měl zvláštní místo v taktickém plánu. Je třeba shrnout obecné cíle (strategii), analyzovat zákazníkovu organizaci a proces rozhodování. Je důležité vědět, kdo jsou lidé, kteří budou ovlivňovat rozhodování v dané firmě. Nebývají to většinou nutně ti nejvyšší v podniku. Jestliže je vrcholové vedení šikovné, předává zodpovědnost za každodenní rozhodnutí podřízeným. Dobrá metoda je udělat si tabulku organizace a označit si lidi, kteří budou klíčoví při rozhodování o koupi výrobku. Pro rozhodování je nejdůležitější osoba, která bude s výrobkem přímo pracovat. Pro zdar obchodu bude daleko důležitější než ředitel firmy. Hlavní segmenty trhu si také zaslouží speciální místo v taktickém plánu. Je důležité analyzovat potřeby, rozdělit zodpovědnost mezi lidi, kteří budou při realizaci programů pomáhat. Rozdělení KDO/CO/KDY zajistí, že program bude fungovat. Plán by měl také určovat spoluzodpovědnost. Jestliže je potřebná pomoc od technického, projekčního nebo systémového oddělení, mělo by to být zaneseno do programu a příslušná oddělení musí poskytnout podporu. Podnikání je kolektivní úsilí; každé oddělení kromě svých vlastních funkcí, má podpůrnou spoluzodpovědnost za důležitou část podnikání - za prodej. Každý si musí dávat pozor, aby se neuzavíral; měl by si být vědom toho, že i jeho plat a vybavení je závislé na zisku z prodeje. Uznání a ocenění kompetencí a zásluh navzájem, dobrá vůle a dosažené výsledky jsou nezbytné pro zdravé ovzduší v podniku. Zpětná vazba trhu Vzhledem k tomu, že náš podnik je ve skutečnosti "řízen zákazníkem", je potřeba neustále vědět, co zákazník chce. Ještě důležitější je dokonce předvídat trendy. Tato informace musí být pravidelně předávána zaměstnancům, speciálně těm, kteří jsou zodpovědni za nové výrobky. Definovat nové výrobky, to je zodpovědnostní funkce marketingu a prodeje v podniku; nepatří do funkce oddělení vývoje. Technika prodeje Přímý prodej je velice důležitá a náročná činnost. Dobrý prodejce používá všech svých technických, lidských a psychologických zkušeností, aby motivoval zákazníka ke koupi. Efektivní prodávání začíná pochopením toho, že úkolem obchodníka je řešit zákazníkův problém. Zkušený obchodník se připravuje na každé obchodní jednání. Při obchodním jednání musí mít na paměti:
Čeho chceme docílit. Nebudeme-li mít při obchodním jednání na mysli cíle, kterých chceme dosáhnout, nemůžeme jich dosáhnout. Zákazník bude zmatený a nebude vědět, proč jsme ho navštívili. Musíme předem "vypracovat domácí úkol" - musíme se dovědět o zákazníkově podniku, o jeho rozhodování, o organizační struktuře, konkurenční situaci, o cenách. Zároveň by to měla být pro zákazníka příjemná zkušenost. Uvolněná a přátelská atmosféra je mnohem efektivnější než atmosféra napjatá. Dobrý dojem nedělá, když zákazníka zahrnujeme technickými expertizami a předvádíme mu svou bystrost. Musíme mít na paměti, že zákazník nemusí obhajovat svou důvěryhodnost, on přece provozuje obchod. Co chce zákazník. Nezkušený prodejce si připraví prezentaci zboží bez ohledu na to, co chce nebo co říká zákazník. Zkušený obchodník naopak podřídí svou prezentaci zákazníkovým přáním a postojům. Osoba, která momentálně bojuje s problémy v podniku, nebude mít čas ani chuť poslouchat zdlouhavé prezentace; chce spíš mluvit o svých problémech. Jestliže má zákazník chuť mluvit o své dovolené, nepřerušujte ho jenom proto, že vy máte na mysli něco důležitějšího. Jaké jsou zákazníkovy námitky. Při obchodním jednání se nepochybně setkáme s nejrůznějšími námitkami. Ryzí námitky vyvstanou tam, kde je nesporná neshoda mezi tím, co prodáváme, a tím co chtějí klienti. Ačkoli neuskutečníme prodej, můžeme přesto získat kladný výsledek tím, že pro klienta najdeme řešení jeho problému u jiné firmy. Vyplyne z toho pro nás dlouhodobý zisk v podobě vytvořené důvěry. Někdy příště od nás třeba tento klient koupí něco jiného nebo o nás poví jiným. Může nás také doporučit jiné firmě. Nedorozumění je nejlehčí, co se dá napravit. Pokud však narazíme na mnoho námitek tohoto typu, nejspíš to naznačuje, že s naším celkovým stylem a technikou je něco v nepořádku - je potřeba zjistit, co to je, a zařídit podle toho nápravu. Pokud jsme správně identifikovali klientův problém a jeho motivaci, pokud jsme poskytli správné podněty pro koupi a dobře komunikovali, pak můžeme správně rozeznat veškeré námitky, které klient klade do cesty, jako "falešné" a nebo "omluvy za to, že nekoupí". Mohou se, a měly by se překonat. Při přípravě obchodního jednání je třeba předvídat tyto námitky, a kde je to možné, rovnou je při prezentaci vyvracet dříve, než je zákazník vysloví. Není dobré odmítat námitky jako nerozumné a nelogické, i když takové evidentně jsou. Spor se zákazníkem nelze vyhrát, on nás totiž nemusí přesvědčovat; stačí, aby prostě jenom nekoupil. Mnoho klientů vyzvedává "falešné" námitky, když mají učinit rozhodnutí, které může ovlivnit jejich úspěch nebo neúspěch u vlastní firmy. Musíme klienta ujistit, že činí to nejsprávnější rozhodnutí. Klíč spočívá v identifikaci a v pochopení osobních motivací daného klienta. Pomůže nám, když budeme vědět, komu se zodpovídá a za co zodpovídá. Jak se stát přednostním dodavatelem. Přednostní dodavatel znamená to, že máme příslušný výrobek za dobrou cenu, dobré dodací podmínky a pružný servis. Všechny výzkumy v této oblasti ukazují, že cena není důležitější než kvalita. Kvalita je tedy na prvém místě, dodací podmínky na druhém a cena na třetím nebo na čtvrtém místě, až za servisem. Proto nabízet za nižší cenu málokdy znamená úspěch. Co je do nízké ceny, když kvalita je podřadná a dodávky nejisté. Propagace - souhrn činností a způsobů, jak zvýšit povědomí zákazníka i potencionálního zákazníka o daném výrobku. Zahrnuje:
Inzerce. V ČR je méně efektivní než v jiných zemích. Tištěná propagace nemá důvěru, protože tisk byl mnoho let kontrolován vládami, které se netěšily veřejné podpoře; tištěné slovo bylo podezíráno ze samoúčelnosti a nepřesnosti. Styl propagace by se měl posoudit podle toho, co vyhovuje nám, a potom předpokládat podobnou reakci u zákazníka. Informace by měla být věcná a specifická. Měla by být také vynalézavá a vtipná. Inzerce totiž pomůže dotvořit image podniku v očích zákazníka. Aby byla inzerce efektivní, musí se opakovat. Lidé si začnou uvědomovat sdělení teprve po třetím až čtvrtém opakování. Inzerovat jednou do roka je vyhazování peněz. Velkoplošné plakáty jsou relativně levná forma komunikace. Nejvýhodnější je jejich umístění v blízkosti podniku. Plakáty musí být velmi kreativní, aby vůbec zaujaly něčí pozornost. Letáčky (direct mail). Rozesílání letáčků je jeden z nejefektivnějších způsobů propagace. Výhodou rozesílané propagace je, že je cílená na určitou skupinu potenciálních zákazníků. Lze ji s úspěchem použít pro vybranou skupinu zboží spotřebního charakteru a nebo pro úplně nový typ zboží. Obsah zprávy a prezentace musí mít vysokou kvalitu, jinak se sdělení bude považovat za další exemplář zásilek, jež se házejí do koše. Technická literatura, specifikace. Technický bulletin nebo prospekt se specifikací reprezentuje náš podnik. V katalogu se představuje firma a její představitelé, s kým firma spolupracuje, struktura nabídky a produkty včetně dodacích podmínek a cen. Hlavním důvodem špatné úrovně firemní literatury je nedostatek péče, nikoli nedostatek peněz. Semináře, přednášky, "free ink" - bezplatná reklama. Semináře a přednášky jsou výbornou propagací. Měly by být co nejméně komerční. Nejlepší bezplatná inzerce je článek v časopise nebo novinách o nás a o našich službách, interview s některými našimi zaměstnanci, zpráva o našem výrobku a firmě napsaná naším zákazníkem. Nejlepší způsob, jak využívat této bezplatné propagace, je udržovat kontakt s vydavateli a poskytovat jim pravidelně informace o životě našeho podniku - o nových výrobcích a službách, o úspěších a postupech našich zaměstnanců. 3) Poprodejní akce Zájem marketingu o spotřebitele nekončí okamžikem koupě. Význam dalšího kontaktu se zákazníkem spočívá zejména v možnosti odstranění příčin eventuální nespokojenosti, dané rozporem mezi očekávanými a skutečnými vlastnostmi produktu. Tato nespokojenost by totiž mohla být zdrojem následného negativního jednání zákazníka, jež by vedlo k poškození firmy (obvykle formou odmítání všech ostatních produktů firmy, stížností prostřednictvím novin a ostatních sdělovacích prostředků nebo tlumočením záporného postoje známým osobám). Zkušenosti zákazníka se zakoupeným produktem jsou rovněž velmi cenným pramenem informací, který může firma využívat při zdokonalování výrobků a služeb. Servis, hot line Servis je neoddělitelný od výrobku a je velmi silnou prodejní zbraní. Oddělení servisu nebo oddělení styku se zákazníkem, to je místo, kam se zákazník obrací v momentě, kdy má s výrobkem problém. Je to velmi důležitá součást jakékoli prodejní organizace. Servis by měl být podřízen oddělení marketingu a prodeje. Nikdy by neměl být součástí technického oddělení nebo výroby. Prodejce je jedinou osobou, která může posoudit, jak přednostně, rychle a do jakého stupně má být poskytnut servis. Tato zodpovědnost nemůže být dána lidem, kteří nemají nic společného s odpovědností za prodej, a proto můžou mít jiná měřítka např. na náklady nebo na časový harmonogram, a můžou dojít k jiným závěrům. Modifikace výrobku Doporučuje se, aby se marketingové a prodejní oddělení podílelo na všech akcích, kde se uvažuje o nových výrobcích nebo o změnách na starých výrobcích. Na druhou stranu má marketingové a prodejní oddělení povinnost neustále informovat vedení o potřebách a trendech trhu. Podnik by měl systematicky a bez přestání pracovat na zlepšování výrobků a vytvářet výrobky druhé a třetí generace. Určit, jaké tyto výrobky budou, je záležitostí společného úsilí marketingu, prodeje, finančního, technického a systémového oddělení, přičemž marketingové oddělení je hnací silou. Sledování platebních podmínek Ve spolupráci s ekonomickým úsekem je nutné sledovat platební disciplínu v databázi zákazníků, podíl na tržbách, dluhy. U stálých zákazníků sledovat bonitu a po vyhodnocení všech aspektů obchodní komunikace navrhovat systém slev pro daného zákazníka. Poprodejní kontakty Pro získávání informací k hodnocení produktu musíme se zákazníky dále komunikovat. Je nutné umět stručně zaznamenat výsledek neosobního kontaktu, důležitá je nevtíravost. Poprodejní kontakt lze rovněž realizovat osobní návštěvou neobchodního charakteru. Vybrané klienty lze pozvat na pracovní oběd. Poprodejní kontakty jsou důležité pro hledání nových obchodních příležitostí. 4) Personalistika - najít na místa vhodné lidi Osobní oddělení ve starém pojetí se staralo jen o mechanismus přijímání a propouštění lidí. Mělo by být nahrazeno oddělením pro lidské zdroje. Určovat popisy práce a klasifikaci míst, aby bylo zaručeno spravedlivé odměňování v celé firmě. Spravedlivost v odměňování je klíčem ke spokojené organizaci. Je důležité stanovit pracovní požadavky tak, aby co nejlépe vyhovovaly potřebám firmy a individualitám příslušných pracovníků. Personalistika je rozhodující manažerskou funkcí, která může významně rozhodovat o úspěchu nebo selhání podniku. Výběr personálu pro prodej Obchod, to jsou lidé. Vzhledem k tomu, že naše existence závisí na prodeji, je výběr personálu pro prodej záležitostí klíčovou. Doporučuji získat pracovníky obchodního oddělení z řad vlastních zaměstnanců. Tito pracovníci mají výhodu znalosti prostředí podniku a daleko snadnější by byla jejich adaptace na obchodní pracovníky. Vlastnosti dobrých prodejců:
Pro výběr lidí lze navrhnout jak formu tak i obsah, ale nedá se předpokládat, že jejich výběr bude konečný. Je nutné vyřešit i otázku, jak dále využít neúspěšné obchodníky. Výběr je procesem pokus - omyl.
Hodnocení výkonu Hodnocení výkonu je jedním z nejdůležitějších nástrojů řízení. Pracovníci musí být pravidelně hodnoceni a podle toho odměňováni. Při hodnocení je nutné oprostit se od komentářů, které se netýkají práce a zaměstnání. Rodinný život je zaměstnancova soukromá záležitost, stejně jako jeho vkus hudební, umělecký, sportovní nebo jeho volný čas. Jedním z nejdůležitějších prvků při hodnocení zaměstnance je umět mu pozorně naslouchat. Co potřebuje, co pro něho můžeme udělat, jaké potřebuje školení, jak se chce dále rozvíjet. Při kritice je nutné se přesvědčit, zda kritizujeme skutečně výkonnost, nikoli osobu. Školení, odborný růst Všichni se potřebujeme neustále zdokonalovat ve své profesi, protože jinak naše znalosti zastarají a budeme neefektivní. Nemůžeme přešlapovat na místě. Konkurenti jdou také kupředu. Vždy se dá něco dělat nově a lépe. Pro další růst je dobré čtení odborných časopisů a literatury, studovat, poslouchat a hledat. |
