Referaty
Home
Anglictina
Biologie
Chemie
Dejepis-Historie
Diplom-Projekt
Ekonomie
Filozofie
Finance
Fyzika
Informatika
Literatura
Management
Marketing
Medicina
Nemcina
Ostatni
Politika
Pravo
Psychologie
Public-relations
Sociologie
Technologie
Zemepis-Geografie
Zivotopisy






Téma, Esej na téma, Referátu, Referát, Referaty Semestrální práce:

Volba trhu a jeho hodnocení

Volba trhu a jeho hodnocení

  1. Výchozí úvahy

  • musíme určit a zhodnotit MTG strategické cílové okruhy + zvolit trh

  • zodpovídané otázky:

  • má být analyzovaný trh „zpracován“? (tzn. vyplatí se do něj vstupovat a investovat?)

  • které druhy výrobků a služeb má podnik nabízet? 27885qxc37mki8h

  • s jakou intenzitou má být trh zpracován? (prvořadá / druhořadá priorita, kolik investovat,…)



  • další sledovaná kritéria:

  • objem (hodnota) trhu, tržní potenciál

  • SWOT xk885q7237mkki

  • pozice na trhu podle portfolio analýzy

  • cenové a nákladové relace (+ analýza zkušenostního efektu)

  • rozložení struktury výrobků podle fáze v živ. cyklu

  • vlastní schopnosti podniku pro úspěšné zpracování trhu

  • nadějnost trhu s ohledem na specifické cíle plynoucí z parametrů tržní situace

      1. Identifikace trhů

    1. je předpokladem pro odhalení nových MTG příležitostí

    2. z hlediska MTG je trh souborem potenciálních zákazníků a je uspokojujících prodávajících

    3. umožňuje také uplatnění cíleného MTG à MTG zaměřeného na dané tržní segmenty

    4. Předpoklady pro uplatnění cíleného MTG

      • poznání trhu

      • účelné rozdělení na tržní segmenty

      • vztah profilu nabídky k daným segmentům

      • tržní strategické charakteristiky segmentů

      • vhodná strategie vstupu – upevnění – zlepšení pozice

      Segmentace

      • smyslem je objevování a identifikace struktury daného trhu a jeho segmentů

      • pro danou skupinu zák. (kt. má analogické potřeby) můžeme uplatnit jeden přístup

      • provádíme u trhů reálných i potenciálních (na kt. hodláme vstoupit)

      • způsob segmentace podle kritéria:

      • tradiční – geografická, demografická, psychografická,…

      • netradiční – reakce na druhy, cenově a kvalitativně odlišné skupiny výrobků a značek,…

      • často volíme více kritérií

      • specifické případy: nulová segmentace a totální segmentace (1 zákazník = 1 segment)

      • segmenty podle charakteristik spotřebitele à kritéria:

      • demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, počet dětí, vzdělání, povolání, příjem, vybavení domácnosti, živ. cyklus rodiny

      • etnografická – národnost, rasa, náboženství

      • fyziologická – zdrav. stav, fyziologické a antropologické dispozice

      • geografická – bydliště, země, město, sídliště, čtvrtě, hustota osídlení, velikost regionu, morfologie krajiny, podnebí

      • psychografická – sociální třída, živ. styl, osobnost, status (profese, prestiž, podíl na moci, vzdělání, příjem, životní styl)

      • osobnost spotřebitele

      • musíme volit takový způsob segmentace, abychom vytvořili segment reagující na tržní nabídku podobně (i když v rámci skupiny mohou být urč. rozdíly)

      Postup při segmentaci

      1. vyloučení proměnných, kt. s největší prstí nemají k segmentaci daného trhu žádný vztah

      2. analýza získaných informací + vyhodnocení podstatných kritérií (za pomoci korelačních technik)

      3. propočet + uspořádání údajů, určení míry korelace

      4. provedení faktorové analýzy s využitím korelačních parametrů

      5. možné závěry:

      • homogennost à 1 velký segment

      • rozptýlenost à rovnoměrné zastoupení více segmentů

      • žádný segment à nutno najít nová kritéria

      • co zákazník, to segment à nutno uplatnit „MTG šitý na míru“

      • trendem je polarizace trhů – nároční zákazníci / Æ / skromní zákazníci

      • zásadní je také možnost rozšířit trh v mezinárodním měřítku

        1. Dělení (parcelace) trhů

      1. nutno zvolit, jestli budeme trh zpracovávat formou hromadného nebo diferencovaného MTG

      2. toto rozhodnutí je podloženo zhodnocením vztahu výrobek-trh

      3. existuje 5 možností strategických variant (dle Kotlera):

      4. tržní / výrobková koncentrace

      5. výrobková specializace

      6. tržní specializace

      7. selektivní specializace

      8. plné obsazení trhu

          1. Vstup na trh a obsazení trhu

         
        Úplné obsazení trhu
        Dílčí obsazení trhu
        Hromadný MTG
        1 - hromadný MTG s cílem úplného obsazení trhu
        2 - hromadný MTG s cílem dílčího obsaz. trhu
        Diferencovaný MTG
        3 - dílčí MTG s cílem úplného obsazení trhu
        4 - dílčí MTG s cílem parciálního obsaz. trhu

        Cílové charakteristiky jednotlivých přístupů



        1. - homogenita sortimentu, uniformita profilu nabídky

        - cílem je hromadný celkový obrat

        - orientace na průměrnost; pro všechny zákazníky žádoucí a přijatelné

        - MTG nástroje pro celý trh

        1. - vnitřní identita cíl. skupin na velkých trzích

        - nedůležité trhy vyžadují intenzivnější distribuci

        - nástroje MM vyžadují využití masmédií

        - široká komunikace

        3- důsledná tržní parcelace formou segmentů nebo dílčích trhů

        - setrvačnost aktuálního stavu na početných dílčích trzích

        - koncentrace jen na výrobkově dobře indigovaných trzích

        - MTG nástroje zaměřené na jednotlivé trž. skupiny

        - diferencovaná specifická komunikace

        4- důsledná segmentace a dělení trhu

        - individualizace a max. úsilí o cenové sbližování

        - odstupování od trhů s velkými rozměry

        - vyhledávání + vytváření tržních výklenků a jejich optimální využití ke zvýšení obratu

        - koncentrace na to, co od sebe zákazníky odlišuje

        - snaha o samostatnost (a ne jedinečnost) výklenkových segmentů

        - nástroje MM orientované na získávání jednotlivých zákazníků se specifickými nároky

        - průzkum psychologie kupujících a mechanizmů jejich kupního rozhodování

        1. Výrobková strategie

          1. Výchozí úvaha

        2. prvořadou pozornost je nutno (při tvorbě MTG plánu) věnovat výrobku, resp. profilu nabídky

        3. „Dobré výrobky nevytvářejí úspěšné podnikatele, ale úspěšní podnikatelé vytvářejí dobré výrobky.“

        4. Zodpovídané otázky

          • obstojí naše výrobky ve srovnání s konkurencí?

          • splňují hlediska spotřebitele?

          • jak dosáhnout vyšší konkurenční schopnosti výrobků?

          • jak plnit cíle týkající se objemu a tempa růstu prodeje, zisku a podílu na trhu?

            1. Profilování nabídky

          1. na jaké konkurenty se zaměříme?

          2. o jaký typ jedinečnosti nabídky usilovat?

          3. prodejní (USP = Unique Selling Proposition)

          4. marketingová propagační (UAP = … Advertising …)

          5. kombinace

          6. zde mluvíme o jemném psychologickém profilování nabídky

          7. řešíme otázky rozhodování zákazníků i chování konkurence

          8. hl. zdrojem informací je MTG výzkum trhu

          9. Určující otázky

            • zavádíme výrobek nový

            • napodobování (me-too)

            • vlastní vývoj

            • nákupem (pořízení licence, kooperace,…)

            • dosavadní výrobek zdokonalujeme a udržujeme

            • nové variace

            • sortimentní diferenciace

            • diverzifikace

            • běžná rekonstrukce

            • modernizace

            • sortimentní disciplína = rozhodování o sortimentní struktuře nabídky

            • zvažujeme podíl výrobku na tržbách + ziskovost prodeje

            • postup: najdeme výrobky z hlediska zisku a tržeb nadprůměrné à stimulujeme prodejce na prodej těchto výrobků

            Kategorie nového výrobku

            • výrobek světově nový – tvoří zcela nový trh

            • nová výrobková linie – vstup na existující trh

            • rozšíření stávající výrobkové linie

            • zdokonalení stávajícího výrobku – náhrada výrobkem s lepšími vlastnostmi

            • přemístění výrobku – na nové trhy

            • snížení nákladů na výrobek – bez změny vlastností výrobku

            Kategorie sortimentu

            • standardní sortiment – jádro

            • doplňující výrobky – kompletují nebo rozšiřují základní sortiment

            • okrajový sortiment – výrobky nacházející se na hranici mezi základním a doplňujícím sortimentem

            • základní rozměry: šířka, hloubka sortimentu

              1. Strategie služeb

            1. poskytování služeb spojených s výrobkem

            2. Cíle při vytváření výrobkových služeb

              • servisní dostatečnost

              • vysoká kvalita

              • velká pohotovost

              • rozšiřování sortimentu zboží

              • přibližování služeb uživateli

              • rozšiřování servisní sítě

              • kvalitnější etika služeb (chování servisního personálu)

              • zjednodušení servisní procedury

              • lepší komunikace se zákazníkem v průběhu záruční doby

              • optimální operování se službami v rámci komunikace a cen. politiky

              • zvyšování hospodárnosti bez negativního vlivu na kvalitu

              • soustavné sledování odezvy zákazníků

              • snaha získat náskok před konkurentem