|
| | 
MTG strategie
– východisko k prosperitě
MTG strategie
– východisko k prosperitě
MTG strategie je rozhodující podmínkou úspěchu podnikání v literatuře různě pojímáno i nazýváno: MTG strategický plán, MTG koncepce, MTG strategický projekt / dokument,… předpokladem je, aby byl funkční, tzn. musí sloužit podnikovému MAN k dl. usměrňování aktivit fy má část analytickou (současnost) a predikční + projektovou (budoucnost)
MTG a jeho vývoj ke SMTG 13276tjf59eme8l
MTG vznikl na přelomu 19/20. století v 1930/40‘ – zlom: MTG není chápán jako pouhá teorie, ale tzv. funkční MTG (důsledek hosp. krize) Vývojové etapy podnikatelské filozofie
výrobníH. Ford jm276t3159emme USA poč. 20. století nabídka > poptávka, nižší tech. úroveň výrobků převažuje Æ zákazník à důraz na dostupnost výrobků (proti Evropě zde chybí bohatí feudálové) vyrábí se tedy úzký sortiment poměrně levných výrobků důraz na růst PP, max. využití výr. kapacit, hl. zdrojem růstu zisku je snižování nákladů TAYLOR – technický rozvoj, lepší organizace a řízení výr. procesu kontrola hospodaření, rozvoj UCE a fin. MAN počátky reklamy
výrobková (inovační) USA 1920‘ – 1930‘ výrobek je výstupem výr. procesu à přetrvává orientace na výrobu deficit výrobků se snižuje přetrvává pasivní přístup k trhu a zákazníků D struktury spotřebitelů, posun v jejich chování à skupiny úspěšní – početně málo, podíl na trhu rel. velký, požadují kvalitu (i za vyšší cenu) průměrní – nejpočetnější, jejich Æ příjmy rostou podprůměrní – nejsou pro podnikatele určující základní oblasti této koncepce: výrobek – nestačí snižovat N, musí být připraveny nové výrobky s vyšší kvalitou ekonomika – kontrola hospodárnosti, UCE a financí + cen. politika v souladu s požadavky reprodukce (seberealizace) podniku personalistika – vyšší důraz na inovační schopnost podniku à význam tvůrčích, před. technických prac. prodej – roste význam prodejních aktivit, důraz na distribuční cesty principy podnikání: maximalizace zisku na základě růstu kvality výrobků, inovací CHYBNÝ PŘíSTUP: přílišná orientace na bezvadnost à nepměrné náklady
prodejní začíná převládat nabídka nad poptávkou à nasycený trh v kvalitativním i kvantitativním smyslu posilování prodejních aktivit – např. nové formy prodeje, distribuce, propagace,… docenění významu obchodního úseku (prodeje a nákupu) – důraz na kvalitu převažuje jednosměrná komunikace (dod. à odb.; prodávající à kupující; výrobce à spotř.; výrobce à obchodník)
marketingová prodejní filozofie ztrácí na efektivitě při neúměrně vysokých N epicentrem pozornosti je zákazník à ne prodat vyrobené, ale vyrobit prodejné adresná komunikace se zákazníkem, zpětná vazba
| |
prodejní |
marketingová |
důraz na: |
výrobek |
přání zákazníka |
rozlišování zákazníků: |
nerozlišuje |
cílový zákazník |
počáteční impulz: |
nový výrobek |
přání zákazníka |
orientace: |
obrat |
zisk, dl. prosperita |
horizont: |
kr. plánování, objem obratu |
dl. orientovaná strategie |
Modifikované přístupy
projevují se také jako dílčí přístupy k modernímu strategickému projektování realizační MTG součást MTG prodejního úkolem je prodat vyrobené (bez podstatné možnosti předem ovlivnit výr. program) až do krize r. 1929 poznávací MTG je nutno poznat potřeby (očekávanou poptávku) i konkurenci (očekávanou nabídku) důraz na výzkum trhu (a následnou koncepci cenové, distribuční a komunikační politiky) komunikační MTG nepřetržitá aktivní systematická komunikace se zákazníkem rozvoj výrobkových služeb (zákazník může efektivně spotřebovat / užívat výrobek) propagace v nejširším slova smyslu mezinárodní MTG (globální, internacionální) kromě poznatků všech předchozích klade důraz na poznání a respektování specifik daného mezinárodního mikro- i makrookolí strategický MTG význam MTG je posunut do centra MAN podniku rozhodování o investicích, inovacích, výr. programu, cenové a fin. politice,… stanovení vrcholových cílů podniku + dílčích cílů podle nástrojů MM MTG služeb zákazník nenakupuje výrobky, ale užitné vlastnosti, kt. je fyzický výrobek nositelem služby jsou neskladovatelné, nehmatatelné, neoddělitelné,… sociálně-MTG koncepce vznik v 1960‘: kromě kupujícího a prodávajícího vstupuje i stát (resp. společenské potřeby) stát je zde faktorem regulujícím sociálně-ekologická koncepce vznik v 1970‘ (kdy je ŽP silně poškozeno) stát (před. nepřímo) podporuje ekologicky čisté nabídky a před. poptávky vznik celé řady nových technologií, materiálů, výrobků à ochrana + regenerace ŽP ochrana zákazníka, výrobce, prostředí etický MTG úspěšnost podnikání je spojena s morálkou a etikou zákazník má rozumné potřeby v souladu se zájmy společnosti podnik nevyrábí to, co je v protikladu se zájmy zákazníka a společnosti podnik si zajišťuje celospolečenskou prestiž a image podnik si svého zákazníka „vychovává“ – schopnost rozlišit dopady svých požadavků přímý MTG přímý prodej bez tradičních zprostředkovatelů jde o interaktivní MTG systém, kt. používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření přijatelné odezvy nástroje: katalogový MTG, zásilkový prodej (dopisy, letáky, brožury, VHS, diskety), telemarketing, TV marketing (tel. číslo pro objednávky), pomocí rozhlasu, novin, e-business, kioskové nakupování multi-level MTG pyramida silně hmotně zainteresovaných zprostředkovatelů turbulentní MTG pro podmínky urychleného technického a ek. rozvoje časté inovační zvraty nákupní (průmyslový) MTG zajišťování vstupů v podmínkách konkurujících si dodavatelů přístupy a metody jsou analogické MTG prodejnímu (výzkum trhu, volba dodavatele, LOGS, fin. zajištění,…)
Zásadní změny ve světě a SMTG
nic není konstantní a bezpečně předvídatelné na podnik působí 3C: Customer/ZáKAZNíK – vyšší informovanost, neexistuje obecný zákazník (difirenciace) Competition/KONKURENCE – kvantita i kvalita; zánik bariér à snadnější vstup do odvětví i chování v něm Change/ZMĚNA – vysoké tempo změn, kratší tržní životnost výrobku
Vybrané zákl. pojmy
SMTG je součástí MTG MAN, kt. zahrnuje manažerské operace a aktivity, kt. jsou orientovány dlouhodobě. Využívají nástroje MM, specifické přístupy a metody.
Strategická situace je taková, při níž by časově nepřiměřená absence MTG aktivit vedla ke ztrátě příležitosti nebo k růstu hrozby.
Strategické výzvy tržně orientovanému podniku
politicko-společenské multikulturní společnost sociodemografické D - růst volného času, vyšší věk – přerozdělení věku trendy v společnosti „volného času“ nové formy života a práce, D hodnot multivarientní společnost – nemusíme volit už jen buď-nebo ekologické globální rizika ŽP ekologie TE nové dimenze problémů publicita ekologických problémů technologické klíčové technologie propojení výrobní technologie odklon od hromadné výroby klasického typu ekonomické trh ES hosp. integrace ve vých. Evropě hosp. vývoj v nových zemích mírný hosp. růst
Rozvoj teorie SMTG
přístupy orientované na metody základem jsou postupy analyzující a hodnotící MTG strategii např. analýza cyklu tržní životnosti výrobku, portfolio analýza, SWOT analýza, PIMS studie,… … na obsah hledají doporučení k jednání v souvislosti se strategickou pozicí podniku např. hodnotová analýza … na implementaci kdo by měl strategie rozvíjet + jak je v podniku prosazovat
Klasifikace MTG strategických proměnných
= metodologie 7 * 5
Subjekty okolí fy |
zákazník |
dodavatel |
zprostředkovatel |
konkurent |
ovlivňovatel |
Char. vývoje parametrů trž. jevů |
kontinuální |
diskontinuální |
trubulentní |
tržní překvapení |
transformační specifika |
Nástroje MM |
produkt |
služby k výrobku |
cena a kontraktační podmínky |
komunikace |
distribuce |
Schopnosti fy |
tvořit, vyvíjet, inovovat |
produkovat |
prodávat |
financovat programy |
programy rozvoje MAN zvládnout |
Konkurenční pozice |
vládce trhu (dominantní) |
vyzývatel (silná) |
následovatel (příznivá) |
výklenkář (slabší, udržitelná) |
velmi slabá |
Konkurent dle příbuznosti nabídky |
zcela adekvátní |
stejná skupina užit. hodnot |
stejná fce |
komplementární |
univerz. bojovník o korunu |
Inovační dominanta |
drobné intenzifikační D |
D institucionální (organizační) |
D manažer. metod |
technizační D (SW, HW) |
humanizační (personální) D |
Možné postupy při tvorbě MTG strategického dokumentu (plánu) podniku Předmět strategického podnik. plánování (projektování) z hlediska SMTG
Etapy plánovacího procesu
odvození cílů stanovení strategie (způsobu užití nástrojů + vl. způsobu provedení operací s nimi) alokace prostředků
I - PODNIKOVÉ strategické plánování
= proces zaměřený na rozvoj podnik. strategie
objektem rozhodování je celý podnik dílčí úkoly: poslání podniku vymezení trhu + strategických oborů podnikání strategický směr úderu + alokace prostředků
II - MARKETINGOVÉ strategické plánování
= proces sloužící k formulaci strategií pro obory podnikání a subjekty trhu
III - MARKETINGOVÉ operativní plánování
objektem rozhodování je kr. užití MTG nástrojů dílčí úkoly: cíle podle jednotlivých nástrojů konkrétní opatření (operace s nástroji mixu) rozpočtování
IV – Implementace a kontrola
Problém systemizace MTG strategií
přístupy parciální – zahrnují pouze urč. úsek strategického rozhodování přístupy integrované – snaží se pokrýt celé rozhodovací spektrum A/ Ansoff: parciální přístup z r. 1966
|
Výrobky / Trhy |
stávající |
nové |
stávající |
tržní penetrace |
rozvoj trhu |
nové |
rozvoj výrobku |
diverzifikace |
Strategie proniknutí na trh (tržní penetrace)
využití trž. potenciálu daným výrobkem na stávajících trzích nutné je zesílení MTG úsilí východiska: intenzivnější užívání výrobky nových zákazníků (např. nový okruh využití) získávání zákazníků konkurence (např. zlepšením výrobků, podporou prodeje, snížením ceny) získání nových zákazníků (nové distribuční kanály, vyzkoušení zboží)
Strategie rozvoje trhu
jeden nebo více nových trhů pro nynější výrobky východiska: nové trhy regionální, národní, mezinárodní nové tržní segmenty (speciální provedení výrobku pro konkrétní cílové skupiny, „psychologická diferenciace“ výrobků pomocí reklamy)
Strategie rozvoje výrobku
Strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy formy (podle stupně rizika) horizontální – rozšíření výr. programu o výrobky s ním věcně související (psací stroje – PC) vertikální – prohloubení ve směru prodeje výrobků i směrem k surovinám a výr. prostředkům (psací stroje – mikročipy – prodejny PC) laterální (soustředěná) – naprosto odlišné aktivity od dosavadních
B/ Kotler: parciální přístup z r. 1988
Strategie tržního vůdce (vládce trhu)
snaha o udržení tržní pozice úkoly: rozšířit celkový trh – noví uživatelé, nový způsob používání, více účelů používání udržet tržní podíl uvnitř konstantního celk. trhu – inovace, důsledná politika cena-výkon při zavedené značce zvýšit tržní podíl
Strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení trž. podílu útokem na vůdce trhu nebo na malé podniky na dílčím trhu opatření: politika nižších cen a menší jakosti nabídka špičkových produktů, výrobkových inovací, lepšího servisu, inovace v distribuci intenzivní reklama
Strategie tržního následovatele (souběžce)
Strategie podniku v pozici výklenkáře
typická pro menší podniky obhospodařující menší část trhu specializace podle: trhů, skupin zákazníků, výrobků, technolog. schopností
C/ Porter: parciální přístup z r. 1983
cílem je vytvořit nový zdroj oproti konkurenci à hledáme takovou trž. pozici, kt. to umožní možnosti: strategie vůdčí pozice v nákladech - využití úspor z rozsahu, kvalifikace, standardizace,… strategie diferenciace/preference - vůdčí pozice v jakosti; flexibilita strategie koncentrace na trž. výklenek - vhodné tržní výklenky; nutná kvalitní segmentace předpoklady: silné orientace zákazníků na užitnou kvalitu vysoká efektivnost + účinnost MTG vysoký image výrobku orientace na výrobkové, technol. a organizační inovace kontinuální analýza vl. možností, pozorování trhu a analýza konkurence
D/ Becker: integrovaný přístup z r. 1992
Strategie tržního pole
Strategie stimulování trhu
Strategie tržní parcelace
Strategie tržních areálů
pevné stanovení alternativ „územní politiky“ varianty: trh lokální, regionální, nadregionální, národní, multinárodní, mezinárodní, světový
E/ Meffert: fáze tvorby strategie
analýza a prognóza
hledáme východiska à musíme mít informace zajímá nás prostředí globální (přírodní, politicko-právní, sociálně-kulturní, technologické, ekonomické) i specifické (konkrétní zájmové skupiny – média, pol. strany, konečný spotřebitel, zprostředkovatel prodeje, dodavatel, konkurent,…) lze užít např. SWOT analýzu, analýzu zákazníků, konkurence,… k prognózování jsou užívány matematické postupy
cíle strategie podnikatel. oborů
často se od sebe odlišují dimenze odběratelské, technologické, prostorové pokrytí trhu,… zvlášť se také zpracovávají cíle ekonomické a psychografické stanoví se trend, okamžik vstupu na trh,… v podstatě sem patří všechny předchozí strategie 4 typy strategií: přizpůsobení – pasivní postoj podniku, podřizuje se chování ostatních kooperace – snaha dosáhnout cílů pomocí aktivní spolupráce s účastníky trhu konflikt – konfrontace a výzvy vůči ostatním účastníkům trhu úhybná – zamezit vzniku konfliktů
zhodnocení a volba strategie
testovací kritéria variant: konzistence à bezproblémovost variant mezi sebou navzájem náročnost na schopnosti a kompetence – hospodárná realizovatelnost (kompetence MAN, fin. zdroje, schopnosti) plnění funkce – požadavky na prostředky, účinnost à jádro testování
rozpočtování
= kvantifikování zadaných úkolů pro každou org. jednotku v peněžních jednotkách
rozpočet nákladů, výkonů (obrat, podíl na trhu, zisk) úkoly: označení priorit podklad pro motivaci a vymezení odpovědnosti řízení a kontrola
implementace strategie
základní oblasti úkolů: specifikace globálních strategických úkolů na konkrétní strategické operace přizpůsobení struktury a systému (aby bylo možno strategii realizovat) prosazení strategie (aby byla akceptována příslušnými spolupracovníky v podniku)
kontrola strategie
aspekty kontroly: konzistence – úplnost, logická výstavba, neexistence rozporů premisy – kontrola interního a externího vývoje provedení – prověření postupné realizace strateg. cílů
Obecné vlastnosti MTG strategického dokumentu
vychází ze znalosti stavu + perspektiv vývoje identifikuje zdroje podniku a schopnosti (kt. je uvádějí do aktivního pohybu) stanoví reálné cíle určí způsoby, jak těchto cílů dosáhnout zajistí plynulé upřesňování cílů + používání nástrojů provede dekompozici cílů a operací s nástroji MM à operativní plány provede analýzu a identifikaci problémů zajistí informace vypracuje varianty konkretizuje způsob realizace zajišťuje průběžnou kontrolu + provádí korekce
|