o marketingu všeobecně

Vybrané definice MAR

• manažerský proces, který je zodpovědný za vyhledání, přejímání a uspokojování požadavků zákazníků

• proces plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce myšlenek, SaS, který směřuje k uskutečňování vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací

• ucelený systém aktivit, který vede k řízené nabídce VCMČ

• koncepce obchodní a výr. politiky, která vychází z vývoje potřeb a požadavků trhu a zaměřuje se na jejich přeměnu ve specifickou poptávku, jejímž uspokojením se firma snaží dosáhnout na trhu optimální ekonomický efekt 51647itk95ozi4m

• neznamená pouze odbyt výrobků - funkcí systému odbytu je přesvědčit kupujícího, aby získal to, co již bylo vyrobeno - úlohou MAR je dodat na trh zboží, které spotřebitel skutečně potřebuje, chce a může koupit

• zajišťování výroby předprodaného zboží

Význam MAR pro firmu

1. připravuje podmínky a zajišťuje prodej produktů à tržby, zisk (dlouhodobá prosperita) tz647i1595ozzi

2. dominantně působí na formování profilu nabídky à výr. program

3. působí na zhromadnění výroby (růstem prodeje) à snižování nákladů

4. působí na růst kvality produktů

5. iniciuje inovační aktivity a urychlování tech. rozvoje výrobků à konkurenceschopnost

6. je důležitým činitelem při snižování podnikatel. rizika

7. působí při zvyšování podnikové kultury

8. působí při zvyšování známosti značky a pověsti firmy na veřejnosti

9. pěstuje u zaměstnanců hrdost na vlastní podnik a výrobky

10. je důležitým činitelem při zvyšování zaměstnanosti a podpoře soc. míru

Podnikatelské filozofie

Vývoj MAR

Různé MAR koncepce

Teoretická specifika MAR

1. USA

• náskok v rozvoji MAR (filozofie i funkčnost): 1903 - 1930

• bohaté teoretické zázemí a vzdělávání

• priorita internacionalizace à globální MAR

• potlačení národních prvků

• velký národní tržní prostor

• agresivní, ofenzivní MAR

2. Evropa

• heterogenní nár. trhy, relativně malé

• velká variantnost sortimentu

• udržování nár. tradic, rozdílné kupní chování

• větší důraz na soc. aspekty (Německo, Skandinávie)

• větší vnitřní diferenciace MAR

• tendence k ekologizaci

TRANSFORMUJíCí SE ZEMĚ

• MAR na počátku, četné chyby

• antimarketingové přežitky

• deficit informací

• nezkušení manažeři

• rozdíly mezi firmami

3. Japonsko

• tradice - ukázněnost, pracovitost, věrnost

• větší regulující a podpůrná úloha státu

• důraz na orientaci na tech. rozvoj, inovaci, kvalitu

• důraz na týmovou práci

4. Tygři

• vliv Japonska

• dravost, kvalita

• málo společností, vedou "tahouni"

Rozdíl mezi prodejní a MAR koncepcí

Motivy internacionalizace

A/ Aktivní

• zisková výhodnost

• unikátní výrobek pro vstup do nové země

• exkluzivní informace

• specifický zájem managementu (nadřízení, image)

• daň. výhody

B/ Pasivní

• domácí konkurenční tlaky

• nadvýroba

• klesající domácí prodej

• nevyužité kapacity

• nasycení domácího trhu

• blízkost zákazníka

• prodejní kompenzace

Objekty MAR aktivit

Součásti MAR

MAR filozofie

• orientace firmy na trh

• ovlivňování myšlení a aktivit směrem k trhu

• všech, kdo se podílí na tvorbě MM

• v duchu tradice firmy

• k hrdosti ke značce

• kultura a etika

• goodwill a image

• harmonizace tvorby a realizace strategie rozvoje podniku

Funkční MAR

= zajišťování souboru aktivit

• při tvorbě market. strategického projektu

• VT

• příprava výrobku

• cenová politika

• distribuce

• komunikace

• inf. systémy

MAR vztahy

= aktivní součinnost a spolupráce

• vrcholové vedení

• vztahy s útvary

• příprava výroby

• řízení jakosti

• výroba a logistika

• prodej a nákup

• UCE, STA

• finance

• personalistika

• informatika

2. přednáška - úterý 19. října 1999

• pohled na svět očima zákazníka

• snaha o definování zákazníka à maximální uspokojení jeho potřeb

• MAR nás provází celý život - vše je ovlivněno nějakým druhem MAR

• MAR jako filozofie vzniká s příchodem směny

• 1650 - MAR se poprvé významně uplatnil v Japonsku - rodina Mitsui - vlastnili obch. dům

• kromě uspokojení zákazníka mám na zřeteli svůj cíl (to nemusí být jen zisk, ale např. společenské uznání)

Podmínky vzniku MAR

• bohatá ekonomika

• převis N nad P

Podstata MAR koncepce

• MAR = směnný proces

POTŘEBA = výchozí bod MAR koncepce; stav pociťovaného nedostatku některého zákl. uspokojení

Maslowova hierarchie potřeb

seberealizace

sebeocenění

společenské potřeby

potřeba bezpečí

fyziologické potřeby

LIDSKá PŘáNí = tužby po specifickém uspokojení lidských potřeb

Poptávku tvoří požadavky na specifické produkty, které jsou podloženy schopností a ochotou si je koupit à přání se stávají poptávkou, jsou-li podložena kupní silou.

Produkt v pojetí MAR

• myšlenka

• různá činnost

• služba

• organizace

• místo,… à cokoli, co může být nabídnuto ke směně

Směna

• akt, kdy za účelem získání urč. produktu od někoho poskytneme něco jako náhradu

• jestliže je dosaženo dohody mezi stranami, uskutečňuje se transakce

• výměna je pokládána za klíčový prvek MAR

Podmínky směny

1. existence min. 2 stran

2. každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu

3. každá strana je schopná komunikace a dodání

4. každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku

5. každá strana s domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou

TRANSAKCI TVOŘí VÝMĚNA HODNOT MEZI DVĚMA STRANAMI.

Transakce je spojená s trhem.

V MAR se termínem trh označuje seskupení existujících a potenciálních zákazníků sdílejících zvláštní potřebu nebo přání, kteří jsou nebo by mohli být ochotni a schopni se účastnit směny, aby uspokojili tuto potřebu či přání.

Trh může vzniknout pro jakýkoli produkt, pro cokoli, co má hodnotu.

MAR pak znamená práci s trhem, kterou se ulehčuje výměna s cílem uspokojit lidské potřeby a přání.

Jednotlivé etapy vývoje MAR

1850 - 1920primitivní MAR (období průmyslové revoluce)

1920 - 1932masový MAR (Ford, Baťa; masová výroba)

1933 - 1945výzkumné procesy pro vojskou (válka) à paradoxní posun

1950 - 1960diferencovaný MAR (různé produkty pro různé lidi)

1960 - 1980integrovaný MAR (automatizace spojuje několik odvětví dohromady)

80. létamezinárodní MAR (místní trhy už nestačí à rozšiřování trhů do zahr.)

90. létasociální MAR - zohledňování ŽP a jiných hodnot - vznik s agresivním

reklamním systémem

Proces MAR řízení

ANALÝZAPLáNOVáNíREALIZACEKONTROLA

3. přednáška – úterý 26. října 1999

Význam marketingu

• vliv na tvorbu nákladů

• tvorba pracovních příležitostí výzkumné agentury, rozvoj reklamy,…

• rozvoj odvětví

• ovlivnění postojů lidí

• ovlivnění životního stylu, kvalita života

• rozvoj produktů a služeb

• jiný pohled na cenovou politiku a distribuci

• ovlivnění práce managementu a majitelů podniků

Význam marketingu pro firmu

• MAR musí být integrální součástí kultury firmy a jejich systému společně sdílených hodnot

• heslo: Zákazník je král

• nutné předpoklady:

• vstřícnost k zákazníkům

• marketingová orientace

• co je vhodné pro zákazníka, je vhodné i pro obchod

• kultura učení Þ neustále sledovat trh Þ brát si ponaučení

• kultura hrdosti, klima úspěšnosti

• držet věci pevně v rukou

• podnikatelské prostředí

• mravní poslání

Etapy podnikatelské filozofie

1. Výrobní

• převažuje průměrný zákazník, který klade důraz na dostupnost výrobku

• orientace na levnou pracovní výrobu a nízký sortiment

• maximální využití výrobních kapacit

• orientace: technický rozvoj

• Henry Ford – automobily, Baťa – obuv…

2. Výrobková

• inovace výrobku

• nabídka se přibližuje poptávce

• pasivní přístup k zákazníkům (ještě se nepřizpůsobili zcela požadavkům zákazníka à není systematický pohled na trh)

• postupná změna struktury spotřebitelů

• orientace: oblast výroby

• výrobek - nový výrobek, ne snížení N

• EKO - kontrola hospodárnosti, účetnictví, finance, důraz na cenovou politiku

• personalistika (roste význam tvůrčích pracovníků a techniků)

• prodej (roste význam prodejních aktivit)

Tři skupiny zákazníků

1. podnikatelé a životně úspěšní domácí i zahraniční zákazníci - málo

2. Æ zákazníci - většina

3. zákazníci s podprůměrnými příjmy

Motivy internacionalizace

3. Prodejní etapa podnikatelské filosofie

• začíná převaha N nad P

• stav nasycenosti

• jedině výrobky, které najdou svého zákazníka, mají svůj smysl a mohou přispět k prosperitě podniku

• posilování prodejních aktivit podniku

• docenění významu nových forem prodeje, distribuce, propagace a služeb

• nový pohled na prodejní úsek podniku

• prvky marketingu, ale stále ještě jednosměrná orientace: dodavatel à odběratel, prodávající à kupující, výrobce à spotřebitel…

4. Marketingová podnikatelská orientace

• zásada: …nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné

• MAR orientovaná firma - MAR pracovníci, oddělení, útvary

Marketing a podniková kultura

- MAR teorie jsou postaveny na kultuře prostředí:

• ve kterém se nacházejí organizace

• ve kterém žijí zákazníci

• uvnitř organizace (organizační neboli podnikové kultuře)

ORGANIZAČNí KULTURA

= produkt myšlení lidí

= souhrn představ, přístupů a hodnot v organizaci všeobecně sdílených a relativně dlouhodobě udržovaných

= produkt činností minulých

= omezovaný faktor činností budoucích

Funkce kultury

• vnější = způsob adaptace na okolní podmínky a tvář organizace, image

• vnitřní = způsob integrace uvnitř organizace, průbojnost strategie organizace

Způsob manifestace kultury

• navenek + dovnitř

• materiálně + nemateriálně

• materiální – uspořádání místnosti, vzhled budovy, okolí školy, učebnice,…

• navenek – budovy, fasáda, venkovní nápisy, stránky na veletrzích, oblečení

• dovnitř – vnitřní uspořádání budov, využití pozemků, úprava vrátnice, dvorů,…

• nemateriální – chování studentů, vyučujících,…

• navenek - způsob komunikace s veřejností = výsledek chování prac. školy

• dovnitř – klima „teplo“ školy, neformální komunikace, nejednotnost vedení

Prvky podnikové kultury

• hodnoty, přístupy, očekávání a postoje

• hrdinové, rituály, obřady

• manažeři řídí instituce – hrdinové je vytvářejí

• manažeři jsou zaneprázdnění – hrdinové přicházejí vždy včas

• manažeři vytvářejí svou práci rutinně – hrdinové jsou hraví a vážení

• hrdinové jsou pro instituce důležití

• obřady jsou pro kulturu stejně důležité, jako je důležitý scénář pro film

• silná kultura dává lidem pocit o účelnosti toho, co dělají

• je nutno věnovat pozornost každému zaměstnanci

• změna kultury - rozmrazování vžité kultury, zpochybňování sdílených a nežádoucích představ, přístupů a hodnot

Základní postupy pozorování kultury

• studujte fyzické uspořádání

• čtěte, co škola říká sama o sobě ( o své kultuře à dokumentace)

• testujte, jak se škola chová k cizím

• interview se zaměstnanci

• sledujte, jak lidé využívají svůj čas, jak hospodaří s časem

• dívejte se na to, o čem se diskutuje, o čem se píše

• věnujte pozornost anekdotám a příběhům, které se šíří kulturní sítí

• sledujte, jak se projevuje kultura, nastanou-li problémy

Marketing v podniku

• Výroba

• Finance

• Nákup

• Marketing

• všechna oddělení mají stejné postavení

• může nastat situace, kdy je určité oddělení prioritní

• do centra pozornosti se dostává MAR

à v centru stojí zákazník

• v marketingu se pyramida staví obráceně

operativní management

middle MAN

TP

Strategie

Strategické plánování

= řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíly a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi

• zodpovídá za něj top management

• cílem je vytvářet a přetvářet obchody a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst

Cíle

• kvantifikovatelné

• konkrétní

• jasné

Klíčové myšlenky

• řídit firmy stejně jako finanční instituce

• vyhodnotit budoucí ziskový potenciál u každ&