Metody experimentální

jb135e8198pbbs

Jsou založeny na studii vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek.

jb135e8198pbbs

Nezávisle proměnná - testovaný prvek

Závisle proměnná - pozorování jeho působení na určitém jevu 18135ejh98pbs8k

jb135e8198pbbs

Endogenní faktory - vázány na testující subjekty

Exogenní faktory - vytvářejí vnější prostředí, v němž experiment probíhá

jb135e8198pbbs

Typy experimentů

jb135e8198pbbs

1. Laboratorní experimenty

Umělé prostředí, tendence subjektů chovat se nepřirozeně

jb135e8198pbbs

Externí validita - týká se aplikovatelnosti výsledků na mimo experimentální situaci

jb135e8198pbbs

Interní validita - týká se schopnosti experimentu nezkresleně vyjadřovat zkoumané vztahy (schopnost zajistit, aby mimo testovaných příčin neexistovaly žádné jiné možné příčiny pozorovaných jevů)

jb135e8198pbbs

2. Terénní experimenty

Reálné prostředí

Působení testovaných prvků na testující (výrobky, ceny, inzeráty) za normálních okolností

jb135e8198pbbs

Vysoká externí validita

Nízká interní validita - omezení možnosti kontroly vedlejších faktorů

jb135e8198pbbs

Příklad terénního experimentu: TRŽNí TEST

a) vyhodnocení působení rozdílných MKT mixů

b) zjistit reakci trhu na nový výrobek

jb135e8198pbbs

Tržní test je nákladný, časově náročný, dostatečná velikost testovaných lokalit

S testovaným výrobkem se seznámí i konkurence. Tato může negativně ovlivnit výsledek (změna ceny nebo propagace)

Faktory ohrožující validitu experimentů

Validní experiment předpokládá, že jeho výsledky lze přisoudit pouze působení testovaných prvků a ničemu jinému.

jb135e8198pbbs

Validitu ohrožují:

- nereprezetativní výběr respondentů

- náhodné události v průběhu experimentu

- subjektivní změny respondentů (stárnutí, únava)

- odpad respondentů z účasti na experimentu

- účinek vyplývající z účasti na testu (citlivost, předpojatost)

- účinek pretestu - zveličování nebo zkreslení rozdílů mezi produkty

- změny nástrojů v průběhu experimentu (rozdílný přístup tazatelů)

jb135e8198pbbs

Omezení experimentů

jb135e8198pbbs

Laboratorní - problémy s externí validitou

jb135e8198pbbs

Terénní experimenty

- časově náročné - působení se projeví až za delší dobu

- nákladné (náklady mohou být vyšší než přínos)

- nebezpečí vyzrazení konkurenci

- problémy realizační (spolupráce partnerů v terénu, izolace testovaných oblastí - zabránění kontaminace z vedlejší oblasti)

- trvanlivost výsledků - změny v ekonomickém, sociálním, technologickém a konkurenčním prostředí

jb135e8198pbbs

10. Kvalitativní metody

jb135e8198pbbs

Získání informací vysvětlující příčiny zcela určitého chování spotřebitelů za určitých podmínek. Aplikované rozhovory delší a pružnější, údaje bohatější a hlubší.

Individuální a skupinové rozhovory

jb135e8198pbbs

Individuální hloubkový rozhovor

jb135e8198pbbs

Rozhovory nejsou standardizovány, má vést psycholog

Zjišťování co respondent zatajuje nebo si sám neuvědomuje a jak reaguje. Rozhovor trvá 1-2 h

jb135e8198pbbs

Úspěch závisí na:

- vytvoření uvolněného vztahu

- schopnosti sondovat zajímavé a pravdivé odpovědi

- usměrňování diskuze k námětu

jb135e8198pbbs

Volný rozhovor - volný průběh, udržování v určitých mezích

jb135e8198pbbs

Cílený rozhovor - zadán seznam témat

- pořadí, průběh a formulace ponechán tazateli

- vhodné pro zkoumání trendů, aktivit konkurence, možnost zjištění neočekávaných postojů

jb135e8198pbbs

Skupinový rozhovor

jb135e8198pbbs

Řízený rozhovor (5-9 osob), konfrontace názorů a jejich modifikací. Sleduje se proces společenského působení na individuální rozhodování. Spontánnější než induviduální.

jb135e8198pbbs

Dodržet:

- nutné vzájemné ovlivňování skupiny, moderátor usměrňuje diskuzi, členové skupiny diskutují mezi sebou a nezaměřují své příspěvky k moderátorovi

- skupina homogenní (věk nebo spotřebitelé výrobku), jinak uživatele i neuživatelé výrobku

- moderátor:

rychlé navázání kontaktu se skupinou

je-li námět vyčerpán, přejít plynule k novému

potlačit vliv dominantních jedinců, jinak snížení efektu diskuze

Brainstorming - skupinová diskuze, kdy se používá k maximální aktivizaci (rozbouření) mozkové činnosti řada podnětů současně. Jsou to podněty dané sociálním prostředím, dále pak potřeba uplatnit se, blýsknout se svými nápady. To vše za podmínek, které vylučují faktory brzdící tvořivé schopnosti mozku. Slouží k originálními řešení navozeného problému.

jb135e8198pbbs

Projekční techniky

jb135e8198pbbs

Při induviduálních neřízených rozhovorech při předpokladu, že respondent nebude ochoten nebo schopen reagovat na přímé otázky.

jb135e8198pbbs

a) Test slovní asociace

Používá se při studiu image (výrobek, značka, propagace, podnik)

jb135e8198pbbs

Říkají se předem vybraná neutrální slova (indukční slova), dotazovaný odpovídá prvním slovem, co ho napadne (indukované)

jb135e8198pbbs

Asociace:

- volné - říká se první slovo, které přijde na mysl

- vázané či řízené- slovo, které je v opozici k danému slovu

- nebo první výrobek, který přijde na mysl

- sukcesivní - několik vztahujících se asociací

- trojité - asociace podniku, výrobku či značky a propagačního sloganu

jb135e8198pbbs

b) Test dokončování vět

Poskytuje vyjádření širších reakcí, postojů, pocitů než test slovní asociace.

Muži na ženách nejvíce oceňují........

Do práce chodíme proto, ........

jb135e8198pbbs

Obdoba: Test dokončování příběhu, test doplňování obrázků

jb135e8198pbbs

c) Test interpretace obrázků

Dotazovaný má podle předloženého obrázku (obrázků) zkonstruovat nějakou historku. Vychází se z hypotézy, že přisuzuje hlavní postavě své postoje, motivy, emoce a chování v dané situaci

jb135e8198pbbs

d) Technika třetí osoby

Jak by na situaci reagovali přátelé, známí nebo normální člověk (promítnutí vlastních postojů).

jb135e8198pbbs

Varianta: Seznam nakoupeného zboží - dotázaný má popsat osobu, které takto nakoupila

jb135e8198pbbs

e) Hraní rolí

Např.: Prodavač výrobku, vůči kterému spotřebitelé vznášejí námitky. Způsob překonávání námitek odhaluje postoje testovaného.

jb135e8198pbbs

Omezení kvalitativních metod

jb135e8198pbbs

1. Malý počet respondentů - nelze zobecnit pro celý základní soubor

2. Výsledky víceznačné, interpretace závisí na analytikovi

jb135e8198pbbs

Nenahrazují terénní výzkumy, které jsou rozsáhlejší.

jb135e8198pbbs

Využití především u exploračních výzkumů

jb135e8198pbbs

11. Zpracování a analýza údajů

jb135e8198pbbs

Zpracování údajů

jb135e8198pbbs

a) Úprava údajů - prověrka úplnosti, přesnosti, validity

jb135e8198pbbs

Chyby vyžadující úpravu:

- chyby způsobené tazatelem - nesprávný způsob pokládání otázek,

fiktivní rozhovory

- neadekvátní odpovědi - nejasné, neúplné, víceznačné

- nekonzistentní odpovědi - logicky nekonzistentní, některé nemohou být pravdivé

- irelevantní odpovědi (netýká se kladené otázky, nekvalifikovaná odpověď)

- chyby způsobené respondentem - zcela náhodné zaškrtání odpovědí

- nezřetelné odpovědi - nečitelný rukopis, není zřejmé zaškrtnutí

Metody úpravy chyb:

- nový kontakt s respondentem - preferovat, je-li možný

- odhadnout správnou odpověď na základě ostatních odpovědí

- vyřazení celého dotazníku - pokud respondent nechopil nebo nespolupracoval

- nečitelné nebo chybějící odpovědi zařadit jako neutrální (nevím..)

jb135e8198pbbs

b) Klasifikace údajů

jb135e8198pbbs

Rozdělení do tříd nebo kategorií, základem přesné definování třídních znaků, jednoznačné vymezení tříd, precizní definování pojmů

jb135e8198pbbs

c) Kódování údajů

jb135e8198pbbs

Převedení slovních znaků do do numerických nebo písemných

Snadné u uzavřených otázek

jb135e8198pbbs

d) Sestavení tabulek a grafů

jb135e8198pbbs

Tabulky prosté - úhrn zjištěných údajů nebo uspořádání podle velikosti, času....

Tabulky skupinové - údaje v jednostupňovém třídění

Tabulky kombinační (křížové) - údaje roztříděné podle dvou nebo více třídících znaků

jb135e8198pbbs

Analýza údajů

jb135e8198pbbs

Analýzy každé jednotlivé otázky nebo znaku

jb135e8198pbbs

Četnost - počet výskytu jednotlivých variant znaku

Rozdělení četnosti znaku - u kolika jednotek se vyskytly jednotlivé varianty daného znaku

Relativní četnost - poměr jednotlivých četností k rozsahu souboru

jb135e8198pbbs

Kvantitativní znaky:

- Střední hodnoty - charakteristika úrovně pozorovaných jevů jedním číslem (průměr, medián, modus)

- Míra variace - charakteristika vzájemné diferencovanosti jednotlivých hodnot kvantitativního znaku

Směrodatná odchylka - charakterizuje absolutní variabilitu

Variační koeficient - relativní míra variability

jb135e8198pbbs

Zkoumání závislosti - uskutečňování v procesu regresní a korelační analýzy, faktorové a shlukové analýzy, multidimensionálního škálování

jb135e8198pbbs

Testy hypotéz - zhodnocení spolehlivosti shromážděného souboru údajů přispívá k úplnějšímu posouzení platnosti získaných informací

jb135e8198pbbs

16. Interpretace a prezentace výsledků výzkumu

jb135e8198pbbs

Interpretace výsledků analýzy

jb135e8198pbbs

Nezbytné:

- dodržovat objektivitu, opatrně zobecňovat výsledky výzkumu

- věnovat pozornost i méně významným souvislostem (nové vztahy)

- rozlišovat mezi míněním a fakty

- hledat příčiny a nezaměňovat je s následky

- časová platnost závěrů a podmínky platnosti výzkumu

jb135e8198pbbs

Závěry - stručné, snadno a rychle srozumitelné (bez tabulek a grafů)

jb135e8198pbbs

Doporučení - nejvhodnější řešení zkoumaného problému

jb135e8198pbbs

Prezentace výsledků výzkumu

Často podle kvality prezentace bývá posuzována kvalita výzkumu

jb135e8198pbbs

Písemná prezentace - doporučená struktura:

1. Titulní strana

název, zadavatel, autor, datum

2. Obsah - včetně stran

3. Stručný souhrn výsledků výzkumu (synopsis) - určeno těm, kteří nebudou studovat celou zprávu

4. Úvod - Stanovení problému, účel a cíl výzkumu, výchozí hypotézy

5. Metodologie - postup, zdroj informací, jejich sběr, zpracování a analýza, zdůvodnění použití specifických metod

6. Výsledky výzkumu - prezentace výsledků výzkumu

7. Omezení výzkumu - časové, výběrové

8. Závěry a doporučení

9. Přílohy

10. Bibliografie - citované zdroje a publikace

jb135e8198pbbs

Ústní prezentace

Zpravidla doplnění písemné, možnost vzorků, modelů, videa...

jb135e8198pbbs

13. Výzkum trhu

jb135e8198pbbs

Vychází z precizního definování trhu a identifikace jeho segmentů, odhadem existující i budoucí poptávky s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které vývoj na trhu ovlivňují.

jb135e8198pbbs

Definování trhu

Přesné vymezení trhu:

- z hlediska produktu (výrobek nebo služba)

- z hlediska subjektů trhu - nositelé poptávky (zákazníci, spotřebitelé, uživatelé)

jb135e8198pbbs

Čím specifičtější definice produktu, tím užší trh. Pak je možno precizněji stanovit charakteristiku nositelů poptávky.

jb135e8198pbbs

Specifikace trhu prostorově (teritoria) a časově (cyklické a sezonní změny)

jb135e8198pbbs

- potenciální trh - spotřebitelé, kteří mají nebo mohou mít zájem si produkt koupit a tento je pro ně finančně i fyzicky dostupný

- aktuální trh - spotřebitelé, kteří již produkt nakupují

- cílový trh - trh, který se podnik rozhodl získat jb135e8198pbbs

jb135e8198pbbs

Segmentace trhu

jb135e8198pbbs

Segment trhu tvoří soubor aktuálních a potencionálních zákazníků, kteří mají v podstatě stejné potřeby a požadavky a kteří budou na určité marketingové akce reagovat podobně.

jb135e8198pbbs

Možná segmentace spotřebitelů podle:

- území

- demografické, socioekonomické a psychografické charakteristiky

- charakteristiky chování

jb135e8198pbbs

Segmentace trhu organizací:

Obdobné, navíc postoj k riziku, koncepce sledovaná při podnokání

jb135e8198pbbs

Požadavky na segment trhu:

- velikost, aby stálo za ně přizpůsobovat mkt program

- homogennost - efektivní kontaktování

- akceptace nabízeného produktu

- solventnost

jb135e8198pbbs

Segment splňuje tyto požadavky, ale přesto není atraktivní:

- vystupuje v něm silná a agresivní konkurence

- snadné na trh vstoupit, ale obtížné z něj odejít

- produkt má mnoho substitutů

- vystupují na něm příliš silní kupující

jb135e8198pbbs

Charakteristika trhu

Při deskripci současné mkt situace podniku je předmětem zájmu:

- velikost trhu - prodej jednotek nebo hodnotou prodeje, počet kupujících....

- vývoj trhu celkem a podle jednotlivých segmentů v kontextu s potřebami zákazníků

- vývoj prodeje, cen a zisků podle skupin výrobků a jednotlivých teritorií

- identifikace konkurentů a jejich charakteristik

jb135e8198pbbs

Tržní potenciál - míra kapacity trhu, jeho absorpčních schopností.

Maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku všech dodavatelů na určitém trhu, v daném období a za daných podmínek

Prodejní potenciál - tržní potenciál podniku.

Mez dosažitelná individuálním podnikem v poměru ke konkurentům

jb135e8198pbbs

Relativní tržní potenciál - stanovuje se pro jednotlivé oblasti prodeje (území)

jb135e8198pbbs

Přibližný odhad možností prodeje lze uskutečnit přímým propočtem na základě statistických nebo jiných údajů.

jb135e8198pbbs

Relativní tržní potenciál možno měřit i indexní metodou (např. index kupní síly v daném území)

jb135e8198pbbs

Podle známého prodeje určitého výrobku můžeme pomocí regresní analýzy určit možnost prodeje jemu komplementárního výrobku

jb135e8198pbbs

Tržní podíl - poměr prodeje určitého výrobku podniku a celkovým prodejem daného výrobku ve stejném časovém období

jb135e8198pbbs

Relativní tržní podíl - poměr objemu prodeje podniku a jeho největšího (největších) konkurentů

jb135e8198pbbs

Prognózování vývoje na trhu

Východiska prognózy:

- empirická pozorování a deskripce dosavadního vývoje

- prognostické teorie (modely), které popisují mechanismus působení jednotlivých faktorů

jb135e8198pbbs

Horizont prognózy

Krátkodobé - spíše pro taktické rozhodování

Rozsah a struktura výroby, ceny, propagační akce

Dlouhodobé - zjišťování dlouhodobých změn na trhu, tendence vývoje v kontextu se změnami poptávky na trhu, změna nákupního chování zákazníků.

Modernizace výroby, nové výrobky

jb135e8198pbbs

Podrobnost prognózy

Čím kratší období, tím detailnější informace, snažší prognózování

jb135e8198pbbs

Metody prognózování

a) Kvalitativní metody - nejsou-li faktické údaje

jb135e8198pbbs

aa) Expertní úsudky nebo odhady manažerů a prodejců

jb135e8198pbbs

ab) Šetření záměrů zákazníků - jen pro velmi krátká období

jb135e8198pbbs

ac) Delfská metoda - názory nebo odpovědi odborníků se vyhodnotí a znovu se předají k vyjádření. Opakování tak dlouho, až je splněna představa přesnosti

jb135e8198pbbs

ad) Panelová diskuze - v diskuzi expertů dojde k odhalení hlavních faktorů, sleduje se shoda expertů.

jb135e8198pbbs

ae) Metoda historické analogie - vhodné pro dlouhodobé prognózy

- kriticky zhodnotit vhodnost historického vzoru

- prověřit historickou zkušenost z hlediska současnosti

jb135e8198pbbs

b) Metody extrapolace

Vycházejí z analýzy údajů o dosavadním vývoji. Ze znalosti tempa vývoje a míry změn se odvozuje projekce budoucího směru vývoje.

jb135e8198pbbs

Prognózované období by nemělo být delší než polovina období, z něhož jsou čerpány údaje o dosavadním vývoji. Hodnoty časových řad v analyzovaném období bývají někdy váženy exponencielně klesajícím souborem vah tak, aby čerstvější údaje měly větší váhu a i větší vliv na prognózu, než údaje statrších období.

jb135e8198pbbs

c) Kauzální modely - je-li dostatek údajů

jb135e8198pbbs

ca) Metoda vedoucího tendru

Vedoucí trend předbíhá průběh jiného trendu

Je-li průběh vztahu dvou trendů po delší dobu invariantní, lze na základě charakteristiky průběhu vedoucího trendu předpovědět vývoj trendu závislého na dobu odpovídající jeho časovému zpoždění.

jb135e8198pbbs

cb) Regresní analýza

Slouží ke zkoumání tendencí změn závisle proměnné v důsledku známých změn jednoho nebo více faktorů (nezávisle proměnných), které vývoj závisle proměnné ovlivňují.

Regresní funkce, regresní křivky

cc) Faktorová analýza - obecný název pro neurčitě vymezený soubor metod a nalýzy vzájemných vztahů mezi větším počtem měřených ukazatelů, které jsou zjišťovány u sledovaných skutečností.

jb135e8198pbbs

Revize prognóz

jb135e8198pbbs

Přesnost prognóz je ovlivňována objektivními faktory:

- variabilita prognózovaných změn a procesů se se zvyšuje v období zásadních změn trendů ekonomického vývoje

Přesnější prognózy u tradičních výrobků než u nových, kde chybí znalosti z minulého vývoje

- délka prognózy - nepřímoúměrné k délce prognózovaného období

- stupeň agregace prognózovaných hodnot. Prognózy vývoje agregovaných výrobků jsou vždy přesnější než prognózy individuálních výrobků.

jb135e8198pbbs

jb135e8198pbbs

14. Výrobkový výzkum

jb135e8198pbbs

Redukce nejistoty spojené s vývojem a zavácěním nových výrobků na trh.

jb135e8198pbbs

Fáze výzkumu nových výrobků:

1. Generování idejí nových výrobků

Identifikovat neuspokojené potřeby (nejsou kryty nabídkou nebo spotřebitelé s existující nabídkou nejsou spokojeni)

Přístupy:

- percepční mapy, nichž jsou výrobky umisťovány podle toho, jak je spotřebitelé vnímají a hodnotí podle škál (k odhalení mezer na trhu)

- analýza sociálních a kulturních trendů - odhalení nových směrů ve spotřebě

- analýza technického a konkurenčního prostředí - nápady na nové výrobky

- skupinový rozhovor - spotřebitelé diskutují problémy s existujícími výrobky

- brainstorming - experti nebo spotřebiteléreagují na identifikavané potřeby

- analýza užitečnosti výrobku

jb135e8198pbbs

2. Filtrování idejí

Nápady redukovány na několik atraktivních a praktických

jb135e8198pbbs

Prověřování za dvou hledisek:

- je-li v souladu s cíli podniku (zisk, goodwill)

- z hlediska zdrojů podniku (finance, výroba, mkt, personál)

jb135e8198pbbs

3. Testování koncepce výrobku

jb135e8198pbbs

Zvlášť důležité u spotřebního zboží dlouhodobé spotřeby a u výrobků pro průmyslovou spotřebu

jb135e8198pbbs

Cíloví spotřebitelé se na základě popisu nebo obrázku vyjadřují k:

- užitečnosti výrobku

- výhody a nevýhody

- řešení jejich problému nebo uspokojení potřeb

- srovnání s jinými výrobky

- přiměřennost ceny

- zda by si výrobek koupili

- kdo a jak často by výrobek užíval

jb135e8198pbbs

Marketingový výzkum specifikuje:

- kvalitu koncepce, případné zdokonalení a modifikace

- je-li o výrobek zájem, který by opravňoval jeho další vývoj

- pro které segmenty bude atraktivní

- které výrobky nahradí

jb135e8198pbbs

4. Odhad možné prodejnosti výrobku

Rozsah potencionálního trhu

Délka životního cyklu výrobku

Rezistence prodeje výrobku na ekonomické podmínky

jb135e8198pbbs

5. Technické - funkční testy - bezvadnost a bezpečnost při užívání

jb135e8198pbbs

6. Spotřebitelské testy - preference spotřebitelů u jednotlivých variant

jb135e8198pbbs

7. Výrobkový test

Spotřebitelé zkouší a posuzují výrobky téhož druhu, které se určitým způsobem odlišují a určujím kterým vlastnostem dávají přednost.

jb135e8198pbbs

Pravidla výrobkových testů:

7.1 Testování výrobků jejich potencionílními spotřebiteli, případně odborníky u výrobních prostředků

7.2 Testování s kontrolním (referenčním) výrobkem pro srovnání

7.3 Označení výrobku číselnými kódy, ne značkami (bez známek totožnosti)

7.4 Pokud je to možno, testovat pouze jeden rys výrobku

7.5 Při zkoumání trvanlivosti preferenčního postavení testování musí trvat delší dobu. Možný odklon od prvotního příznivého dojmu.

7.6 Testování za podmínek, které se maximálně přibližují uživacím

7.7 Testující si musí uvědomovat, že se koná test

7.8 Reakce spotřebitelů musí být bezprostředně zaznamenána

jb135e8198pbbs

Možné formy výrobkového testu:

a) Test individuálního výrobku - pokud neexistuje srovnatelný výrobek

jb135e8198pbbs

b) Komparativní testy

- metoda absolutních preferencí - sestavení výrobků do pořadí podle svých preferencí. Naodhaluje se intenzita mínění spotřebitele

- párové porovnání - testují se dva výrobky, kterému se dává přednost

- hodnotící škály - informace o pořadí individuálních preferencí, kvalitativní úroveň preference, rozdíly mezi preferencemi

jb135e8198pbbs

8. Tržní testy - náročný

Zjišťování akceptace výrobku na trhu, účinnost různých variant marketingového programu, spojeného se zaváděním výrobku za realistických nákupních podmínek.

jb135e8198pbbs

Podstata testu:

jb135e8198pbbs

8.1 Výběr oblastí, které jsou typické pro prodej daných výrobků

počet oblastí

umístění (podle charakteristik spotřebitele)

velikost (adekvátní pro měření, kvůli kontrole zas ne příliš velká)

izolovanost - bez vlivu z dal&scar