Západočeská Univerzita Plzeň

Fakulta ekonomická Cheb

Seminární práce z Geografie světového hospodářství

Globalizační procesy v pivovarnickém průmyslu

Obsah:

1. Úvod

2. Globalizační procesy na světové pivovarnické scéně

- pivo a internacionalizace trhu

- světové trendy vzniku nadnárodních společností a jejich vlivy na fungování trhu

- ovlivňování přidružených a závislých oborů ve světě (sladovnictví, chmelařství, spolupráce s výrobci jiných nápojů)

3. Globalizační procesy v pivovarnickém průmyslu v ČR

- porovnání stanovisek a cílů dvou největších pivovarnických skupin v ČR

- jakou úlohu hraje a může hrát stát, politika a loby

4. Změny, rozdělení a prognóza trhu piva v Praze

5. Závěr

Použitá literatura

Příloha

Úvod

Do obecných teorií o globalizaci zapadají globalizační procesy pivovarnického průmyslu rámcově s určitými specifickými vlastnostmi. Cílem této práce je ukázat funkčnost systému pivovarnického průmyslu v celosvětovém měřítku a vývoj tohoto odvětví v devadesátých letech v ČR a s jakou rolí mohou české pivovary na mezinárodní scéně počítat. Dále bych chtěl popsat pražský trh s pivem a jeho perspektivy v globálním systému. V této práci použiji i institucionální přístup, který věnuje pozornost základním nositelům moci a jejich činnosti tj. různým aktérům, kteří působí ve veřejném sektoru na národní úrovni, a jejich politickým nástrojům.

Globalizační procesy na světové pivovarnické scéně

Koncentrace světového pivovarnictví začala počátkem devadesátých let měnit dimenze. Dřívější pohlcování malých pivovarů velkými se změnilo ve spojování velkých pivovarnických skupin. Na většině vyspělých trzích dnes existuje skupina s dominantní pozicí (Belgie - Interbrew 56%, Dánsko - Carlsberg 73%, Irsko - Guinness 74%, Nizozemsko - Heineken 59%, Rakousko - Brau AC + Steirerbrau 61%, Řecko - Athenian Breweries 88%, USA - Anheuser - Busch 45%, V. Británie - Scottish&Courage 31%), kterou získala skupováním jiných pivovarů. Příkladem může být Velká Británie, kde v roce 1989 se pivovary Bass, Courage, Grand Met, Allied, Whitbread a Scottish&Newcastle na trhu podíleli téměř 81%; v roce 1994 to již bylo 87%. V roce 1995 se spojily pivovary Courage se Scottish&Newcastle a Allied s Carlsbergem, Whitebread si vydobyl za posledních pár let dobrou pověst v akviziční politice menších pivovarů. A to ještě v loni vláda zamítla spojení Bassu s Carlsbergem - Tetley (spojením by vznikla společnost ovládající 38% trhu). Z toho je zřejmé, že pivovarům s celonárodní působností už mnoho prostoru nezbývá a na trzích EU je to podobné.

Globalizaci v tomto oboru předcházela fáze internacionalizace, chápaná jako mezinárodní výměna produktů při výrobním procesu uzavřeném ve státě. „Zastánci řady marketingových strategií jsou toho názoru, že pivo a internacionalizace jeho trhu jsou dvě odlišné věci. Toto tvrzení je založeno na dvou základních argumentech: 1) pivo jako nápoj má tradici a je součástí kultury té či oné země; 2) pivo představuje emocionální produkt. který je spjat s tradicí, příslušnou dovedností jej vyrobit a následnou konzumací založenou na patriotismu (v blízkosti pivovaru). Právě v uvedené skutečnosti lze spatřovat příležitost pro místní a regionální pivovary, pokud se jim podaří pochopit, že musí prodávat svá piva v takových emocionálních oblastech, kde tradice a znalost místních poměrů jsou uznávaným pojmem. Větší pivovary se musejí při zavádění své značky na nový trh zabývat takovými tématy jakými jsou povědomost o existenci značky, její tržní hodnoty a oblíbenosti u zákazníků.

Na rozdíl od internacionalizace je globalizace proces, při kterém je obchod nahrazován organizací produkce na nadnárodní úrovni. Základem tohoto procesu jsou zahraniční investice a vytváření nadnárodních společností. Znakem globální ekonomiky je, že rozhodujícím faktorem ekonomického vlivu není geografická blízkost, ale finanční a kapitálová síla. Národní pivovarnické průmysly jsou stále silněji konfrontovány s globální konkurencí nadnárodních pivovarských koncernů, které navíc proti všemu očekávání jeví tendence k vzájemné spolupráci. V roce 1996 představovala výroba 10 největších globálně podnikajících společností 447 mil. hl, tedy 33,6 % celosvětového výstavu piva. Kromě obecně známých výhod plynoucích z nadnárodního podnikání existují v tomto oboru hlavně výhody specifické. Domácí původní trhy na kterých působí velké podniky jsou většinou plně nasyceny, poptávka zde stagnuje nebo dokonce klesá. Tyto podniky musejí zákonitě hledat nová odbytiště pro své výrobky. Velmi perspektivní trhy pro pivovarský průmysl jsou v Asii a ve střední a východní Evropě.

Internacionální přístup

Export piva do těchto zemí se však vyplácí pouze krátkodobě. Ochranářské a celní bariéry omezují množství dovezeného piva a zvyšují jeho cenu, takže není na místním trhu konkurenceschopné. Marketingové nástroje, které mají uvést značku v povědomí jsou proto velmi nákladné a málo využívané. Kontrakty se uzavírají většinou na jednotlivé dodávky s platbou předem. Tohoto přístupu využívají především středně velké pivovary, které nemají dostatek volných prostředků k radikálnímu průniku na tyto trhy, nebo pivovary, které nabízejí speciální druhy piv. Příkladem pivovarů, které raději exportují, jsou pivovary německé. Do jisté míry je to dáno ostrým konkurenčním bojem na tomto trhu (3000 pivovarů), neboť pivovary všechny finanční prostředky zde musí reinvestovat aby si udržely své pozice.

Globalizační přístup

Velké společnosti kapitálově vstupují do místních pivovarů, čímž okamžitě získávají kontrolu nad částí místního trhu. Mnohdy se v těchto pivovarech začne vedle místní značky vařit licenční pivo zahraničního investora. Druhou většinou dražší cestou je skupování sítě restaurací a hostinců. Vlády těchto států kapitálové investice velkých společností ve většině případů vítají a poskytují investorům různé druhy úlev a výhod. Rizikem těchto investic jsou nedořešené majetkové spory o pozemky a nemovitosti, známkopravní spory a legislativní problémy. Nutné je ještě zdůraznit, že vzhledem k nízké koupěschopnosti místního obyvatelstva a finanční náročnosti na modernizaci pivovarů jsou tyto investice dlouhodobého rázu. I přes tyto nevýhody je z tabulky v příloze vidět velká atraktivita těchto investic na zmíněné trhy. Výhody, jako jsou již zmiňované velice perspektivní trhy nebo levná pracovní síla a nízké ceny vstupních surovin zjevně převažují nad možnými riziky a propletence vztahů na mezinárodním trhu pivem se stávají stále zamotanějšími. To platí zejména pro růst trhu s pivem v Číně na kterém se podílejí již všechny velké pivovarské skupiny.

Velké pivovary vlastní společnosti jež produkují slad a chmel, nebo působí ze své pozice hlavního odběratele a diktují ceny na volném trhu. Sladovny jsou většinou lokalizovány v blízkosti pivovarů a jejich zisk je do určité míry závislý na vůli největšího pivovaru v okolí. Podle klasické ekonomické teorie velké pivovarnické skupiny směřují k monopolům ovládajícím celý trh. Tyto společnosti velmi úzce spolupracují s bankami a společně se snaží řídit fungování trhů na celém světě. Pro plné využití svých distribučních kanálů vlastní mnohé pivovary i závody na výrobu nealkoholických nápojů a často spolupracují s výrobci ostatních alkoholických nápojů.

Globalizační procesy v pivovarnickém průmyslu v ČR

I v současné České republice patří pivovarský průmysl mezi nejvýznamnější potravinářská odvětví. Obdobně jako v celém národním hospodářství, došlo i v něm po roce 1989 k převratným změnám. Až do začátku roku 1992 vlastnil téměř všechny pivovary stát a řídilo je ministerstvo zemědělství. Potom byla použita kombinace privatizačních metod s následnou reorganizací a restrukturalizací. Menší pivovary byly buď vráceny v restitucích původním vlastníkům, nebo byly prodány v přímém prodeji. Většina ostatních pivovarů byla určena pro první a druhou vlnu kupónové privatizace. Vlastnictví všech společností je dnes vyjasněno s tím, že v mnoha případech se dominantními vlastníky stali investiční fondy, nebo zahraniční pivovarské společnosti. V majetku státu dosud zůstává Budějovický Budvar. Pivovarský průmysl prošel během transformace rozsáhlou modernizací spojenou často s rozšiřováním výrobních kapacit. Ve většině pivovarů se zvýšila produktivita práce, vzrostly mzdy zaměstnanců.

Nyní probíhá postprivatizační konsolidace (slučování) v silné společnosti.

1)Plzeňský Prazdroj - po fúzi Plzeňských pivovarů s Prazdrojem vznikla nejsilnější společnost sdružující čtyři pivovary: Prazdroj, Gambrinus, Domažlice a Karlovy Vary (v Chebu by se podle všeho pivo již nemělo vařit). Na Slovensku zahájila společnost v bratislavském pivovaru Hurbanovo licenční výrobu piva Gambrinus a v Litvě koupila čtvrtý největší pivovar Ragutis Kaunas, kde se Gambrinus také licenčně vyrábí. Nepřetržité dvoření všech světových pivovarů této společnosti zatím nic nepřineslo. Na domácím trhu byla dohodnuta spolupráce s Jihočeskými pivovary a.s. a majoritní vlastník IPB se snaží o sloučení s Radegast Group.

2)Radegast Group - do této skupiny můžeme zařadit tři pivovary: Radegast, Most, Velké Popovice.

3)Skupina sdružená kolem britského koncernu Bass - tato skupina zahrnuje tři společnosti se šesti pivovary: Staropramen, Braník, Holešovice, Vratislavice, Svijany a Ostravar.

4)Budvar n.p. - po neúspěšných jednáních s Anheuser-Busch zůstává pivovar v rukou státu

5)Moravskoslezské pivovary - zde jsou sdruženy silné regionální pivovary: Přerov, Opava, Olomouc, Litovel, Hanušovice. Pro nedostatek investičních prostředků byl v loňském roce prodán pivovar ve Vsetíně a uvažuje se o prodeji pivovaru v Opavě. Společnost je silně zadlužena a stojí před krachem.

6)Pivovary Bohemia - tato společnost se vytvořila po rozpadu Středočeských pivovarů. Pro nadbytečnou kapacitu byl v roce 1994 prodán pivovar Rakovník. Dnešní společnost tvoří čtyři regionální pivovary: Benešov, Kutná Hora, Nymburk a Podkováň.

7)Starobrno - spojením s největším rakouským výrobcem piva, koncernem Brau-Union, získal největší moravský pivovar peníze na investice do modernizace pivovaru a pronikl na rakouské trhy. Na domácím trhu se prosazuje na úkor malých pivovarů.

8)Krušovice - v roce 1994 tento pivovar koupila německá společnost Binding-Beauerei AG z Frankfurtu. Vstup německého partnera doprovázeli investice ve výši zhruba jedné miliardy korun. Za dva roky došlo ke zdvojnásobení výstavu piva.

9)Jihočeské pivovary - společnost se třemi silnými regionálními značkami Samson, Platan, Regent má stálé místo na českém trhu.

10)Ústecké pivovary - tuto společnost tvoří dva pivovary: Krásné Březno a Velké Březno. Společnost koupila KB Likér a získala významný podíl v Pivovarech a sodovkárnách Brno a jejím prostřednictvím pronikla k dalšímu výrobci nápojů Limoně Mnichovo Hradiště. Těmito akvizicemi Ústecké pivovary a.s. rozšířily sortiment a získaly lepší podmínky k distribuci.

Aktuální otázka zní: která společnost bude ovládat největší podíl na českém trhu? Britská pivovarnická společnost po získání majoritního podílu v Pražských pivovarech, kam začlenila pivovary Ostravar a Vratislavice nakoupila 33 % v pivovaru Radegast. Ten mimo jiné vlastní 85 % pivovaru ve Velkých Popovicích a 58,4 % v pivovaru Sedlec u Mostu. Kdyby se Bassu podařilo Radegast koupit získal by 26% podíl na českém trhu. V získání majoritního podílu v pivovaru Radegast ho předběhla japonská investiční banka Nomura, která 57,5% podíl získala od Investiční a Poštovní banky, respektive od jejích fondů. Skupina sdružená kolem IPB je také hlavním vlastníkem Plzeňského Prazdroje a.s. Akcionáři obou společností požádali Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) o povolení fúze, čímž by vznikla společnost ovládající asi 40 % domácího trhu. V rámci globalizace ekonomiky se v národním měřítku mluví o fúzi mezi Plzeňským Prazdrojem a Radegastem jako o záchraně. Fúzí těchto ziskových jednotek se zvyšují tržby a snižují náklady na jednotku produkce. Zlepšuje se vyjednávací pozice s dodavateli umožňující snížení nákupních cen surovin. Takto vzniklá firma bude mít lepší rating a stane se tak atraktivní pro zahraniční portfoliové investory. Peníze na investice může získat emisí akcií nebo obligací. Nomura, která vlastní síť asi 2000 restaurací poskytla Radegastu možnost exportu (náklady spojené s propagací značky bude hradit Nomura) na západní trhy. Antimonopolní úřad v ČR pod nátlakem Bassu a Sdružení malých nezávislých pivovarů chystanou fúzi zamítl. Argumenty spadající do teorií globalizace zamítl jako neopodstatněné. Proti rozhodnutí podali akcionáři odvolání k předsedovi ÚOHS. Obavy britské společnosti Bass pramení ze zájmu pivovarnických gigantů Heineken a Miller o případnou společnost vzniklou spojením Plzeňského Prazdroje a Radegastu. Sdružení malých nezávislých pivovarů má zase strach z monopolistického postavení této společnosti, které by mohlo vést k zániku malých pivovarů.

Je důležité připomenout, že soukromé firmy a instituce veřejného sektoru operují v širším společenském, ekonomickém a legislativním prostředí vytvářeném centrální vládou. Podle tohoto prostředí se nadnárodní koncerny rozhodují o investicích do jednotlivých států. Je to právě veřejná správa, která je svým způsobem nucena vyjít vstříc investorům a utvářet pro ně co nejlepší podmínky i za cenu různých výjimek. Nadnárodní společnosti si kladou podmínky u národních či místních vlád na získání úlev a výhod. V České republice to však zahraniční investoři neměli tak lehké. Vláda se razantně stavěla proti udělování výjimek a výhod a podmínky byly pro investory spíše nevýhodné. Společnost nahlížela na zahraniční investory s nedůvěrou a obavami o rozprodávání majetku cizincům. Tento názor často sdíleli i státní úředníci a k obratu začalo docházet až s nepříznivým vývojem platební bilance. Nyní již mnoho manažerů (i státních „manažerů“) vystřízlivělo a považuje českou cestu za neuskutečnitelnou.

Změny, rozdělení a prognóza trhu piva v Praze

Hlavním projevem globalizace je příliv zahraničního kapitálu a koncentrace řídících funkcí do měst. Stát a další veřejné a soukromé instituce hrají významnou roli v utváření městského prostředí. Lokalizace nadnárodních společností sebou přináší oživení podnikatelských aktivit a koncentraci finančních subjektů, poradenských, účetnických a jiných specializovaných firem. Dále přináší zvýšení zaměstnanosti a kvalifikace zaměstnanců a zlepšení bilance místních rozpočtů. Zahraniční investor vytváří ve městě nová pracovní místa v novém podniku a zvyšuje kvalifikace zaměstnanců. Za zmínku stojí i sekundárně vytvořená pracovní místa v subdodavatelských podnicích. Zvýšení pracovních míst ale není pravidlem, někdy může dojít dokonce k jejich snížení. Tento případ nastává, dojde-li k převzetí domácího podniku zahraničním investorem a v důsledku racionalizace a restrukturalizace výroby se může počet pracovních míst dokonce snížit. Protože mzdy zaměstnanců podniku se zahraniční účastí či vlastněném zahraničním investorem často převyšují mzdy zaměstnanců domácích firem, zvyšuje se tím úroveň mezd ve městě.

Britská pivovarnická společnost Bass získala v roce 1994 podíl v Pražských pivovarech a.s. a zachovala se přesně podle teoretických tezí. Zvyšovala kvalifikaci pracovníků stejně jako jejich mzdy. Investovala do modernizace a restrukturalizace pivovarů Staropramen, Braník a Měšťan. Zavedly se nové marketingové metody a hlavně začala podporovat export českých piv do Velké Británie, který nahrazuje ztráty na pražském trhu.

Protože je Praha velký a lákavý trh nezůstaly zde Pražské pivovary osamoceny. Část ústředí sem přesunul Plzeňský Prazdroj a Pivovary Bohemia. Velkosklad s odbytovým střediskem zde zřídil Velkopopovický kozel a Radegast. S nadsázkou se dá říci, že v Čechách neexistuje pivovar, který by neprodával pivo v Praze. Právě proto probíhá v Praze „cenová válka“ mezi největšími pivovary.

Vliv globalizace na město a s tím spojená koncentrace řídících funkcí se odráží na vzhledu centra. K vyššímu odbytu piva v Praze a změně vzhledu centra také velmi přispívá turistický ruch, jenž se každým rokem zvyšuje. V nemalé míře se o opravy domů v centru Prahy zasluhuje pivovarnický průmysl a příbuzné obory. Pivovary investovaly do reprezentativních restaurací v centru města, neboť ty mohou zlepšovat image prodávané značky a vzhledem k velkému množství cizinců je to relativně levná reklama v „zahraničí“. Nezanedbatelné nejsou ani příjmy do obecních pokladen z prodeje piva.

Lokalizace velkých pivovarů v centrálních částech Prahy není již výhodná (dopravní náklady jsou zanedbatelné proti nákladům spojených se získáváním nového prostoru). Protože zpracovaný projekt na přestěhování pivovaru Staropramen do periferní části je reálný, můžeme se v budoucnu dočkat naplnění neoklasických land use teorií. Perspektivy tohoto oboru v Praze jsou velmi dobré a to i pro vznik dalších hostinských minipivovarů, které profitují na cestovním ruchu (pivovar U Fleků, Novoměstský pivovar).

Praha se pravděpodobně nikdy nestane globálním městem, ale dominantní postavení na národní úrovni ji zůstane. Po začlenění České republiky do Evropských struktur by mohla zaujmout významné místo ve středoevropském prostoru. Pivní trh se zde již pravděpodobně nebude významně měnit, i když sem může proniknout více speciálních druhů piv ze zahraničí. Češi jsou na svá piva hrdí a těžko se je podaří zahraničním značkám vytlačit.

Závěr

Jelikož proces samovolné koncentrace pivovarnického průmyslu byl u nás v roce 1948 násilně přerušen a nahrazen centrálně řízeným zónovým systémem zásobování, tak po znovunastolení kapitalistických principů po roce 1989 došlo během relativně krátké doby k drastickým změnám. Mnoho pivovarů muselo zastavit svou činnost, nebo se spojit se silnějším pivovarem. Ačkoliv se zdálo, že se proces koncentrace chýlí ke konci a trh se konečně stabilizuje, globalizace ekonomiky přišla s novým rozměrem přesahujícím možnosti českých pivovarů. Privatizace velké většiny pivovarů proběhla velmi rychle z nichž osm našlo strategického partnera ze zahraničí a jen Budvar zůstal celý v rukou státu.

Pražský trh s pivem se navzdory těmto procesům zdá být již zkonsolidovaný a neměly by ho potkat takové změny, jaké zažíval dosud. „Cenová válka“ mezi velkými pivovarskými skupinami stále trvá a tlačí ceny piva velmi nízko (toto je patrné v supermarketech na lahvovém pivu).

Na trzích vyspělých kapitalistických států je trh s pivem až na malé výjimky nasycen. Perspektivní trhy jsou v Asii, ve střední a východní Evropě. Do těchto zemí plynou největší investice velkých nadnárodních koncernů (viz tabulka). Za očekáváním zůstávají pouze investice do Ruska. Jelikož výroba piva spadá do skupiny rychloobrátkového zboží je nemožné aby byla výroba přesunována na tyto trhy pro snížení nákladů díky levné pracovní síle. Hlavním úkolem nadnárodních společností je získat nové trhy. Klasický export piva bez kapitálové účasti v podnicích, které již na nových trzích fungují, upřednostňují hlavně německé pivovary.

Koncentrace výroby do několika světových koncernů je pravděpodobná vize budoucnosti v tomto oboru. Je však velmi pravděpodobné, že regionální značky si své postavení na trhu udrží. České pivovary se pro tradiční kvalitní pivo na tomto trhu zcela jistě prosadí.

Literatura:

Bouška Milan, (1996), Pivovarský průmysl v ČR

Rác Václav, (1995), Pivovarský průmysl v České republice

Brauwelt, (1995), Pivovarský svět se zmenšuje

Brauwelt, (1996), Pivo a internacionalizace trhu

Brauwelt, (1997), Investice na nových trzích

Ekonom, (1997)

Hospodářské noviny (1994, 1995, 1996, 1997, 1998)

MF Dnes (1994, 1995, 1996, 1997,)

Pivní kurýr (1994, 1995, 1996, 1997)

Profit, (1997)

Příloha:

Tabulka: Investice na nových trzích v devadesátých letech dvácátého století