TRH JAKO ZáKLADNí SLOŽKA MARKETINGU

Tradiční výklad marketingu se orientuje na praktický problém segmentace trhů. Vychází se z poznatku, že trh není nediferencovaný, že trh má vždycky pravdu, že úspěch na trhu může mít jenom ten, kdo dokáže rozpoznat specifičnost trhů a specifičnost spotřebitele.

Potřeby trhu a potřeby zákazníka nejsou ve všech případech identické. Trh nemusí přesně reflektovat (odrážet) potřeby zákazníků, zákazníci nemusejí znát možnosti trhu a v extrémních případech je možné, aby trh splňoval aktuální potřeby zákazníků, ale ve skutečnosti jejich účelným potřebám nesloužil.

Trh není jednotný. Z této skutečnosti vychází poznatek o segmentaci trhů. Ten, kdo chce efektivně využívat existující trh, vychází z následující klasifikace a segmentace trhů:

- geografická segmentace

- demografická segmentace

- sociografická segmentace

- psychografická segmentace.

Schopnost analyzovat trh podle těchto kritérií vede k tomu, že všechna instrumentária marketingu se soustřeďují na to, aby konkrétní trh byl uspokojen z hlediska výrobků, sortimentu, cen, inovací, reklamy, public relations atd.

Segmentace trhu je dostatečně pospsána v marketingové literatuře a zkušenosti vyspělých zemí mohou být transponovány do našich českých podmínek.

Následující text má rozhodující význam proto, aby marketingové instrumentárium rozhodujícího významu, kterým je výzkum trhů, bylo správně pochopeno. Klasifikace trhů slouží k tomu, aby pro každý specifický trh byla vybrána příslušná marketingová strategie a příslušná marketingová taktika.

Klasifikace trhů

Trh je souhrnem ekonomických vztahů mezi nabízejícími a poptávajícími vycházející ze statků (skupiny statků) uvnitř jisté oblasti a určitého času.

Prvky trhu:

- statek/skupina statků

- nabízející/nabídka

- poptávající/poptávka

- ekonomické vztahy

- oblast

- časový prostor

Charakteristika trhu

S t a t k y

Specifická forma řešení problémů, event. potenciál řešení problému.

- hospodářské statky (využitelné a přenosné)

= reálné statky

= nominální statky (peníze, směnky, cenné papíry)

- služby = ochranné služby

= poradenské služby

= další služby (zprostředkování, prodej, ubytování, doprava)

- práva (ve smyslu nemateriálních statků) = ochranná práva (patenty)

= užitková práva (licence)

- oblast konzumních statků = s krátkou životností

= s dlouhou životností

P r o d u k t y

Jsou to statky nabízené na odbytových trzích. Rozlišujeme:

- třídu produktů

- druh produktů

- značku produktů

Třída produktů - Jde o obecný nadřazený pojem (např. cigarety).

Třída produktů zahrnuje rozmanité druhy produktů.

Druh produktů- Např. cigarety s filtrem. Jde o nadřazený pojem pro

rozmanité značky produktů (např. Marlboro, Philip Morris).

Značky produtků - Jsou to homogenní statky, které jsou nabízeny pod

využitím jedné a téže značky od jednoho producenta.

Značka je kombinací: - jména

- symbolu

- designu

atd.

Značka slouží k diferenciaci výrobků vzhledem k výrobkům konkurenčním.

E k o n o m i c k é v z t a h y mezi nabízejícími a poptávajícími

Ekonomické vztahy mezi účastníky trhu mohou být následující:

- komunikační vztahy

- kooperační vztahy

- vztahy soutěže/konkurence

- mocenské vztahy

- vztahy rolí

Komunikační vztahy

Jsou založeny na prodejních rozhovorech nebo reklamě s cílem ovlivnit chování poptávajících.

Kooperační vztahy

Mohou být vertikální nebo horizontální. Vertikální jsou tvořeny spoluprací právně samostatných podniků, které náležejí k rozmanitým stupňům trhu. Např. k výrobcům nebo obchodním podnikům. Horizontální vztahy jsou tvořeny právně samostatnými podniky na stejné úrovni trhu.

Vztahy soutěže/konkurence

Výrobci si konkurují v získávání poptávajících. Jde především o vztahy soutěže v nabídce výrobců stejné branže.

Mocenské vztahy

Každý jednotlivý účastník trhu se pokouší mít vliv na aktivity konkurence. Příkladem je úsilí o vůdcovství na trhu.

Vztahy rolí

Spočívají ve formě očekávání chování tržních partnerů. Výrobci očekávají, že obchodní podniky převezmou určité funkce ve skladování, v prezentování výrobků, v poradenství zákazníkům.

Č l e n ě n í t r h ů

Rozmanité formy členění závisejí na přijatých kritériích:

- horizontální vztahy mezi nabízejícími a poptávajícími (jejich počet)

- vertikální vztahy

- jednostupňovost a vícestupňovost trhů

- organizační forma trhu

F o r m y t r h ů

A. Tržní formy nabídky

- monopol (telefonní monopol)

- oligopol

- polypol (např. značky zeleniny nebo ovoce v obcích)

- částečný poligopol (několik velkých podniků má vysoce kumulovaný podíl na trhu a zbývající trhy obhospodařuje velký počet malých podniků)

B. Tržní formy poptávky

- monopson (jeden poptávající)

- oligopson (určitý počet poptávajících)

C. Smíšené formy

- bilaterální monopol (jednomu nabízejícímu stojí jeden poptávající, např. ve zbrojní výrobě)

S t r u k t u r y t r h u

- výrobní podniky

- obchodní podniky

Obchodní podniky jsou dále strukturovány:

- velkoobchod (nakupuje u výrobců)

- maloobchod (nakupuje u velkoobchodu)

Další strukturální členění:

- jednostupňové trhy (přímý přechod výrobku od producenta ke konzumentu, např. Salamander, boty z vlastní výroby jdou do prodejních filiálek)

- vícestupňové trhy (mezi výrobcem a konzumentem existuje více stupňů, např. výrobce-velkoobchod-maloobchod-konzument)

O r g a n i z a c e t r h u

- podniková organizace

- nadpodniková zařízení

= burzy, aukce, veřejné soutěže, výstavy

S e g m e n t a c e t r h u

- geografická

- sociografická

- psychografická

N a b í z e j í c í / n a b í d k a

Na straně nabídky vystupují podniky.

Soukromé podniky

- nepodílejí se na nich veřejné instituce

- mají riziko udržení daného stavu (v případě platební neschopnosti nemohou očekávat subvence, ale jenom konkurz)

- usilují o zisk, případně rentabilitu

- slouží svými statky k uspokojení cizí potřeby

- odbyt podnikových výkonů je závislý na předpokládaných odměnách

Veřejné podniky- Odlišují se od soukromých v těchto bodech:

- veřejné instituce se na nich podílejí svým kapitálem

- riziko veřejných podniků je omezené, neboť mohou být subvencovány zřizovateli

- cílem veřejných podniků je pokrytí potřeb za podmínky pokrytí nákladů

- v protikladu soukromým podnikům existuje povinnost příslušných výkonů, povinnost odběru apod.

Podniky správy- Jde o organizace veřejné správy, které na základě státních cílů zabezpečují kolektivní cizí potřeby. Mezi podniky správy a veřejnými podniky existují následující rozdíly:

- podniky veřejné správy jsou neomezeným veřejným vlastnictvím

- nemají riziko udržení

- jsou povinny plnit požadavky výkonů

- povinnost odběru výkonu je zčásti dána

- příjmy vycházejí z daní

P o p t á v a j í c í / p o p t á v k a

Tvoří ji rozmanité druhy hospodářských subjektů.

a) spotřebitelé, konzumenti (soukromé domácnosti)

b) soukromé výrobní podniky

c) obchodní podniky

d) veřejné instituce

Spotřebitelé

Jsou konečnými uživateli a využívají zboží pro vlastní potřebu.

Soukromé výrobní podniky

Využívají získané produkty ve vlastním výrobním procesu, aby produkovaly poptávané statky.

Obchodní podniky

Nakupují statky, aby je dále poskytovaly vlastním poptávajícím (vlastní poptávce).

Veřejné instituce

Zahrnují veřejné podniky a podniky správy. Statky jsou rozlišovány na statky spotřební a užitkové.

CHARTA DIRICKX

1. Úspěch podniku je povinností všech.

2. Oddanost, pravda, respektování člověka, strategie a prostředků jsou závazkem všech.

3. Každý je zodpovědný za svoje úspěchy a neúspěchy.

4. Každý spolupracovník má právo neumět něco udělat, ale současně má povinnost oznámit, že to

neumí.

5. Jediná přijatelná kritika je ta, která je doplněna návrhem na řešení.

6. Každý manažer má povinnost obohatit zkušenosti svých spolupracovníků.

7. Základním posláním každého je dosáhnout všech výsledků s menším úsilím, ale s větším

potěšením.

8. V rámci svého postavení má pracovník právo na úplnou samostatnost. Ta ho však zavazuje

k absolutní odpovědnosti za výsledky.

9. Každý má v rámci svých možností povinnost udělat vše pro to, aby před rozhodnutím seznámil

se svým návrhem.

10. Každé rozhodnutí vyžaduje od každého, aby udělal vše pro dosažení úspěchu.

MARKETING SLUŽEB

SLUŽBA JE ČINNOST, KTEROU MÙŽE POSKYTNOUT JEDNA STRANA DRUHÉ, JE NEHMOTNá, JEJí REALIZACE MÙŽE ALE NEMUSí BÝT SPOJENA S FYZICKÝM VÝROBKEM.

Ve vývoji odvětvové struktury HDP pokračoval v České republice v roce 1993 růst podílu terciární sféry, podle odhadu ČNB vykazovaly služby rychlý roční nárůst o víc jak 12 %. Tímto byly služby v uplynulém roce nejdynamičtější složkou tvorby HDP v ČR. Úměrně tomu rostla zaměstnanost v terciárním sektoru na úkor poklesu v oborech průmyslové výroby (pokles až o 5,3 % především jako důsledek restrukturalizace podnikové sféry a transformačními procesy).

(Pramen: Hospodářské noviny 82/1994/str. 9)

TRŽNĚ ORIENTOVANÉ FIRMY OBVYKLE POSKYTUJí CELÝ SORTIMENT SLUŽEB, PODLE TOHO JE MÙŽEME ROZDĚLIT NA:

- Firmy poskytující důležité služby spojené s jejich

výrobky

- Firmy poskytující výhradně služby.

Členění služeb

Kritéria:

a) Odbornost personálu

- nekvalifikovaní pracovníci

- kvalifikovaní pracovníci

- odborníci, profesionálové

b) Technické vybavení

- plně automatické zařízení

- zařízení sledované relativně nekvalifikovanými

operátory

- zařízení ovládané kvalifkovanými pracovníky

c) Přítomnost zákazníka u služby

- bezpodmínečně vyžadující přítomnost

zákazníka

- nevyžadující přítomnost zákazníka

d) Uspokojovaná potřeba

- osobní služby

- obchodní služby

e) Vlastnické poměry

- soukromé služby

- státní služby

f) Cíle podnikatelské aktivity

- ziskové služby

- neziskové služby

Vlastnosti služeb

Nehmotnost - výsledek služby není předem viditelný, zákazník vyhledává informace s cílem zhmotnit své představy o službě. 

Nedělitelnost - služby jsou produkované a spotřebovávané současně, na rozdíl od výrobků nejprve vyráběných, potom distribuovaných a nakonec spotřebovávaných.

Proměnlivost - služby jsou závislé na tom kdo, kde a kdy je poskytuje.

Spojení s dobou realizace - služby není možné skladovat, jsou poskytované v určitém časovém okamžiku.

Marketing v obchodě se službami

Řízení obchodu se službami využívá speciální marketingové techniky, které jsou rozdílné od tradičně užívaných technik při výrobě a prodeji. Rozlišujeme tři druhy marketingu:

Interní marketing - řeší problémy vztahu vedení a zaměstnanců, jejich výchovy a motivace. Dobré vztahy firmy k zaměstnancům se odrážejí v jejich pozitivním vztahu k zákazníkům.

Externí marketing - představuje běžnou práci firmy.

Interaktivní marketing - zabývá se vztahy mezi personálem a zákazníky, vytvořením důvěry v profesionální schopnosti personálu a kvalitu služby.

Firma

Interní MKT Externí MKT

Zaměstnanci Interaktivní Zákazníci

marketing

Strategie odlišnosti od konkurence

- Zavedení nových nebo stanovení originálních podmínek již existujících služeb

Podnik, který nepřetržitě zavádí nové inovace do služeb, získává konkurenční výhodu. Z ní firmě plynou nejen příjmy, ale získává pověst inovátora, kterému jde především o prospěch zákazníka.

- Poskytnutí nadstandardní kvalitní služby

- Odlišení personálu

Jeho přívětivostí, zdvořilostí a kvalifikací. Personál má dobrou pověst u zákazníků.

- Prostředí poskytované služby

Lokalizace v aglomeracích, vnější vzhled budovy, vnitřní úprava interiérů, vybavení.

Strategie kvalitní služby

Pro projektování efektivních služeb musí dodavatel poznat potřeby a očekávání zákazníků.

Firma musí informovat o šířce produkované služby, aby zaměstnanci věděli, co mají poskytnout a aby zákazník věděl, co má očekávat.

Kritéria pro úspěšnost služeb:

1. Lehce dostupná, vhodně umístěná s krátkou dobou čekání.

2. Spolehlivá, vykonaná důkladně a přesně.

3. Bezpečná, promarnění prostředků zákazníka nekvalitní prací je vyloučené.

4. Popsaná přesně a srozumitelně, předvedení je kvalitní a odpovídá popisu.

Personál je:

1. Kompetentní, má přiměřenou kvalifikaci a zručnost.

2. Zdvořilý, zdvořilost bývá často strůjcem úspěchu, je levná a vždycky se vyplácí.

3. Důvěryhodný, na srdci má zájem zákazníka.

4. Vnímavý, reaguje rychle a tvořivě na přání zákazníka.

5. Pozná svého zákazníka.

Komunikace se zákazníkem:

1. Je přesná

2. Informuje reálně o přínosech služeb.

Pět rozporů, které jsou příčinou neúspěšnosti dodávky služeb:

1. Rozpor mezi očekáváním spotřebitele a mezi vnímáním managementu. Vyplývá z chyb v pochopení přání zákazníků.

2. Rozpor mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služeb. Parametry služby jsou stanoveny nejasně nebo nereálně.

3. Rozpor mezi specifikací kvality služby a mezi jejím reálným poskytováním. Zdroje v nekvalitní službě jsou v malé kvalifikaci, únavě, nízké pracovní morálcle personálu či v poruchovosti zařízení.

4. Rozpor mezi poskytovanou službou a vnější komunikací.

5. Rozpor mezi vnímanou a očekávanou službou. Vzniká působením všech uvedených rozporů. Na základě informace si zákazník formuje své očekávání, které potom srovnává s výsledkem služby.

Hlavní nástroje kontroly:

1. Průzkumy zákazníků

2. Kontrolní nákupy

3. Srovnávací průzkumy

4. Průzkumy stížností a podnětů zákazníků.

Strategie zvyšování produktivity ve službách

Služby jsou náročné na lidskou práci.

Zvyšování produktivity dosahujeme zvyšováním nákladů na technické zařízení a personál.

Produktivitu ve službách můžeme zvýšit:

- zručnější prací, založenou na motivaci, výběru a přípravě vhodných pracovníků

- zvýšením kvantity na úkor kvality služeb

- zavedením produktivnějšího technického zařízení či postupu práce

- motivováním zákazníků, aby svou prací nahradili práci firmy.

Služby na podporu výrobku

Služby na podporu výrobku jsou prostorem pro výrobce standardní úrovně na získání konkurenční výhody. Dělí se na předprodejní a poprodejní služby.

Předprodejní služby jsou:

- instalační, zaškolovací služby

- záruční doba

- dodací podmínky

- výhodné platové podmínky při velkých odběrech, platbě v hotovosti

- dodávka výrobku do domu

- záruka vrácení peněz (hlavně u dražších výrobků tato služba snižuje riziko, více motivuje zákazníka ke koupi)

- jiné služby zvyšující hodnotu výrobku.

Poprodejní služby

- představuje opravárenská a servisní služba.

Zavádění a vývoj služeb

Smyslem vývoje a zavádění nových služeb je udržení nebo rozvoj obchodů firmy.

Zákazníci požadují zdokonalené nebo nové služby, firmy se snaží jejich přání co nejlépe splnit.

Služby dělíme z hlediska stupně inovativnosti na:

- původní

- zdokonalené

- modifikované

- originální (nově vzniklé).

Do potřeby inovací se promítají změny v potřebách, vkusu spotřebitelů, nové technologie a konkurence. Vývoj nových služeb je spojen s možností ztráty (ta se předpokládá průměrně u 18 % nových služeb).

Tvorba nápadů

Hlavními zdroji užitečných nápadů jsou:

- Zákazníci, průzkumem jejich spokojenosti a připomínek k existujícímu stavu

- Zaměstnanci, firmy motivují svůj personál k hledání možností jak zdokonalit uspokojení zákazníků

- Konkurenční služby, jejich průzkumem lze získat informace o inovacích a jejich přijetí zákazníky

- Management firmy a externí zdroje (např. marketingové průzkumné firmy)

Při tvorbě nápadů můžeme využít některé intuitivní techniky:

- Brainstorming - stimulace skupinového tvořivého myšlení k navrhnutí většího počtu alternativních řešení. Řešitelskou skupinu tvoří 6 - 10 lidí, problém není posuzován strnule. Tvůrcem této techniky je Alex Osborn.

Intuitivní techniky

- Synektika - je obdobou brainstormingu, byla zavedena W.J.J.Gordonem. Problém je definován tak široce, aby skupina neinklinovala k jednostrannému řešení.

- Morfologická analýza - identifikuje strukturální veličiny problému, zkoumá jejich vzájemné vztahy, výsledkem jsou nové kombinace řešení.

- Identifikace problému otázkami kladenými zákazníkům. Otázky směřují na zjištění nespokojenosti, problémů, návrhů co by uvítali. Počet dotázaných zákazníků je obvykle rozsáhlý. Metoda je příznačná přímou účastí zákazníka na tvořivém procesu.

Vývoj služeb

Z nově vzniklých nápadů jsou nejpraktičtější realizované v praxi.

Zákazník ve spojitosti s testovanou koncepcí se vyjadřuje k:

- Jak služba řeší jeho problémy

- Jaký je stupeň odlišnosti mezi novou a starou

službou

- Zda cena odpovídá vnímané hodnotě služby

- Jak často je zákazník ochoten nakupovat službu

Když se firma po úspěšném tržním testu rozhodne realizovat koncepci, vypracuje k ní strategický marketingový plán, který obsahuje:

- Údaje o velikosti, struktuře a chování cílového trhu

- Odhad potencionálního objemu prodeje služeb

- Návrh ceny služby, cílový zisk v budoucích letech

- Potřebný kapitál, rozpočty jeho užití

- Postup zavedení a stimulace služby.

Finanční plánování služby a test trhu

Hlavním cílem finančního plánování je zjistit, jak se bude vyvíjet finanční situace podniku po zavedení inovované služby. Je nutné zjistit, zda je možné plánovaných cílů firmy dosáhnout.

Odhady objemu prodeje služby:

Budoucí objem prodeje je základní veličinou, na které jsou postaveny finanční analýzy. Objem prodeje odhadujeme podle:

- předpokládaného počtu prvních prodejů

- předpokladu opakovaných prodejů.

Objem prodeje je možné konstruovat jako vícerozměrný model. Jeho proměnné jsou: velikost cílového segmentu, tempo růstu cílového segmentu, periodicita nákupu, ekonomické podmínky atd.

Finanční plánování služby a test trhu

Na základě odhadu objemu prodeje a ceny služby můžeme odhadnout budoucí příjmy.

Plán likvidity - podchycuje všechny příjmy a výdaje podle výšky a termínu, porovnává je a identifikuje tzv. úzká místa likvidity (okamžiky převahy výdajů nad příjmy). Obsahuje návrh finančních opatření na odstranění budoucích úzkých míst, na udržení platební schopnosti.

Výkaz zisků a ztrát - projektuje výsledovku, srovnává výnosy a náklady, zjišťuje roční přebytek (zisk) nebo schodek (ztrátu) hospodaření.

Analýza potřeby kapitálu:

- na investiční, dlouhodobé financování (např. nákup HIM)

- na posilnění likvidity, krátkodobé financování (např. prostřednictvím kontokorentního úvěru)

Finanční plánování a test trhu

Analýza ukazatelů:

- rentability (Profitability measures), ukazuje intenzitu reprodukce vloženého kapitálu

- likvidity (Liquidity ratios), ukazuje schopnost splácet své krátkodobé závazky

- zadluženosti (Debt ratios), ukazuje strukturu vloženého kapitálu z hlediska vlastních a cizích zdrojů.

Adaptace zákazníka na službu

Začíná okamžikem ukončení inovačního procesu. Adaptace je rozhodnutí zákazníka pravidelně užívat službu.

Účinnost stimulace služby (reklamy) závisí na tom, jak hluboce dokáže oslovit adaptabilní jedince.

Proces adaptace dělíme na následující kroky:

- Uvědomění si existence inovace

- Zájem, spotřebitel o ní vyhledává informace

- Hodnocení, spotřebitel zvažuje zda má inovaci

vyzkoušet

- Vyzkoušení, spotřebitel poznává její hodnotu

- Adaptace, v případě pozitivního zhodnocení se

spotřebitel rozhodl inovaci pravidelně užívat

Faktory mající vliv na rychlost adaptace:

- Relativní výhoda, přednosti inovace

- Inovační kompatibilita, inovace je v souladě s hodnotami společnosti

- Komplexnost, obtížnost pochopení a užívání inovace

- Komunikativnost, viditelnost výsledku a jeho hodnocení ve společnosti